广告策划与营销亮点市场沟通与品牌经营指南.pptx

二、广告什么
一个也许本来很有“前途”的商品， 可能因为广告问题，从此没有了前 途。
广告能为商品塑造一个概念、个性和灵 魂。
没有概念，只有知名度的品牌会增加市 场风险。
生产企业和广告公司共同努力， 才能生产出一个完整的商品。
广告主题的确立必须建立在对市 场认识和理解的基础上；必须建 立在市场调查和科学策划的基础 上。
2、产品适应市场需求，具有高知名度、高市场占有率，企业生产 能力达到经济规模，年销售额、经济效益居本行业领先水平并连续保 持 5年以上；
3、企此质量体系健全并有效运行； 4、企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，有很强的产品 开发能力； 5、市场评价好，售后服务体系健全，消费者(用户)满意； 6、近三年国家、特业主管部门及省一缀产品质量监督抽查中质量 合格，出口产品无退货、索赔等质量事故。
注
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06
第二讲、广告的基本特点
广告的基本特点 1
广告具有一切经济活动所具有的投入产 出特点
新闻与广告的区别 我国企业进行广告后的“波 浪”中前进的特点 产品的生命周期与广告活动 的关系 广告行业的责任问题
企业在“波浪”中前进示意图
销 售 量
广告
广告
广告
时间
广告的产出问题
长期产出——名牌 中期产出（以年为单位）
中国友谊出版公司 1992年
4、《怎样做广告》 罗卫国 清华大学职业经 历训练中心讲义
引题
金种子集团（老头）——电 视
TCL（爱国）——电视 城市花园（邮票）——报刊 辉煌音响（专供）——POP 步行五分钟吃鸡 荞麦食品 秦皇岛游船 军表 柴油车（环境）
慈善（不交邮寄费） 百威啤酒（狗） 浩宏物流 海南岛 优本 娃哈哈 三九 驿站——CBD 濮阳信息报纸
（1）销售效果（2）心理效果（3）社会效果
短期产出——促销配合
名牌产品的六项条件
国家经贸委、国家技术监督局1996年5月发出了《关于推动企业创 名牌产品的若干意见》规定国家名牌产品应具备以下六个基本条件：
1、产品质量在国内同类产品中处于领先地位，并达到国际同类产 品的先进水平，产品己获得国家产品质量奖励；
互动：对号入座
差 中 好
卖不动了就打
好酒不怕 巷子深
有专业的广告 代理公司
第一节课作业
写出你现有企业的广告词
好处： 坏处：
第一讲、
广告所涉及的基本问题
有序市场与无序市场
有序市场现象
1. 当涉及某一消费领域时，在绝 大部分消费者头脑中有几乎相 同的品牌排序。
2. 在市场占有率上，第一被想到 的品牌占40%-50%，在其他名 次上，有近似成倍递减的特点。
广告策划与营销亮点
——市场沟通与品牌经营指南
PPT搜集提供： 会点网袁帅
所有的广告都是为了促进销售，寻找 销售的亮点，首先是要制作优秀的广告。
所谓优秀的广告，就是要有优秀的创 意，好的创意有三个基本元素：简单、震撼 和超越。
课程目标：
1、本课程从企业最重要的沟通形式— —广告切入，通过互动授课帮助学 员开拓思维、改造自己的广告战略；
3. 具有向有序市场转化的趋势。
亮点管理语录 成功的广告策划就是要使一个无序 市场成为有序市场，并使自己成为 第一品牌。
一、向谁广告
是任何广告首先要确定的问题
涉
广告主题的确定
及
广告媒体的选择
到
广告的艺术表现
向谁广告的几个基本问题
广告对象并不简单等于企业的目标市场 1. 商品购买者与使用者经常是不一致的 2. 由商业刺激所形成的购买效果 3. 目标对象和潜在市场（整体与局部） 4. 目标市场的变更将依赖广告
1) 必须站在广告对象的立场看问题 2) 在被动和短暂的时间内进行说服 3) 把抽象的变成形象的
2. 广告信息的构成
直接信息和间接信息问题
广告的特点
创造性 连续性 单一性
四、什么时间广告
广告时间也直 接影响到一个产品 的前途！
第二节课作业
现场写一个本企业新的广告文案
镜头
图
编号
象
01
声
文
备
音
字
三、怎么广告
使正确的东西变成容易被接受的东 西；把广告主题艺术化。
广告艺术 属于实用艺术； 具有不同于纯 艺术的特殊性
纯艺术属于上层建筑，实用艺术是为经济基 础服务的。
纯艺术是艺术家有感而发广告艺术必须首 先体会消费者的感觉。因此，它更类似表演 艺术或指挥艺术。
1. 广告艺术的基本特点
由于领导者品牌处于防御地 位，所以它可以战胜实力相当或 实力更强的品牌。
无序市场现象
1. 在绝大部分消费者头脑 中品牌排序有很大差别。
2. 在市场占有率上，每一 个品牌差别不大。
无序市场的基本特点
1. 市场动荡，不断有新品牌进 入，价格战激烈。
2. 市场进入门槛相对较低，有 一定的市场机会，有可能再 创名牌。
2、从企业和学员产品的角度，以消费 品为主要案例现场帮助学员找到营 销亮点，让学员带着方案而归。
参考书目
1、《定位》、《营销战》 [美]艾．里斯、特
劳特著 中国财政经济出版社 2002年
2、《广告原理与实务》（第五版）[美]威尔
斯等
云南大学出版社 2001年
3、《一个广告人的自白》[美]大卫-奥格威著
品牌排序 市场占有率
1、首先被想到的品牌 2、其次被想到的品牌 3、第三被想到的品牌 4、第四位 5、第五位 6、第六位
40 - 50 % 20 - 25 % 10 - 12 % 5 -6 % 2 -3 % 1 -2 %
有序市场的基本特点
有序市场的一个重要 特点是：一旦形成就具有 相对的稳定性。
1. 它建立了很高的进入门槛， 市场机会相对小，当市场条 件不具备的情况下，这个市 场几乎不可能再创“名牌”。
2. 这个市场很少打价格战。
有序市场稳定性产生的原因探讨
营销应该首先面对“谁”？ 消费者？竞争者？
营销的四种基本战略
进攻战略 防御战略 侧翼进攻战略 游击战略 胜负取决于实力
亮点管理语录
广告是如何起作用的
BBDO广告公司总经理 Tom Dillon 认为，广告发生功效包括以下过 程： （1）建立熟悉感 （2）提醒作用 （3）利用广告达到最广泛的传播 （4）改变人们的旧的惯性 （5）增加商品所未具有的附加价值 即在商品有形价值之上，增加主观的价值。
三个作用：电话不断、销售排队、业绩提升