农产品营销学考试重点知识点

农产品营销学知识点

1、农产品营销的职能：集货职能、分级职能、储藏职能、加工职能、包装职能、运输职能、分销职能、消费者服务职能。

2、农产品营销学的研究方法：产品研究法、功能研究法、系统研究法、机构研究法、营销管理研究法。

3、农产品营销学研究的意义：有利于改变我国落后的农产品营销现状，提高农产品营销的实践水平；有利于健全农产品市场和营销的法律和规程，形成规范统一的农产品全国大市场；有利于培育农产品营销实体，完善农产品营销组织体系；有利于改革过去条块分割、分散管理的农产品营销管理体制，建立一元化农产品营销管理体制；有利于提高我国农产品国际营销的竞争水平。

4、农产品市场的特点：具有供给的季节性和周期性；市场风险比较大；交易产品具有生产资料和生活资料的双重性质；市场非均衡发育（现代化市场与传统小型分散市场并存）。农产品交易形式分类：现货交易市场、期货交易市场。

5、市场竞争结构：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场。

6、农产品营销宏观环境：政治法律、经济、人口、生态自然、社会文化、科学技术环境

7、影响农产品消费需求的因素：收入水平、农产品价格、人口因素、消费者偏好、其他因素。

8、农产品购买行为模式：谁参与购买活动（Who）、买什么（What）、为什么购买（Why）、什么时间购买（When）、什么地方购买（Where）、准备购买多少（How much）、如何购买（How）。

9、影响农产品购买行为的因素：文化、社会、个人、心理因素。市场经济不断发展以及社会结构和文化特征的不断改变。

10、农产品市场调查的分类：探测性研究、描述性研究、因果性研究。

11、农产品市场调查的步骤：确定市场调查目标、制定调查计划、收集和利用现有资料，进行初步调查、运用一定的调查方法进行实地调查、资料的整理与分析、编写调查研究报告

12、农产品市场调查的方法：根据调查技术划分：询问调查法，现场观察法，实验调查法，资料分析法。根据调查样本的多少划分：全面调查法，典型调查法，重点调查法，抽样调查法。

13、农产品市场预测的方法：经验判断预测法（专家意见法：又称德尔菲法，综合有关领域的专家意见进行预测的一种定性预测法）、时间序列预测法、因果分析预测法。

14、农产品市场细分的概念：根据农产品总体市场中不同的购买者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型的购买者群的过程。

14、农产品市场细分的标志：地理标志；人口标志；心理标志；购买行为标志。

15、农产品市场定位的概念：指农业经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或性性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。

16、农产品市场定位的方法：根据农产品质量和价值定位、根据农产品的用途定位、根据农产品的特性定位、根据消费者的习惯定位。

17、农产品市场营销组织的概念：指农业经营者为了销售农产品以实现营销目标和进入目标市场而对可控制的各种营销因素的综合运用。6P指即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）、政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relations）。

18、农产品市场营销组合策略：产品、价格、渠道、促销策略。

19、盈利能力的指标考察：销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产管理效率。

20、农产品营销中的产品概念：农产品核心产品、农产品的形式产品、农产品的附加产品。

21、产品市场的生命周期：指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品的市场生命周期指的是市场寿命，而不是使用寿命。四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。

22、不同象限的各类产品特征和策略：金牛产品：厚利产品，高市场占有率、低销售增长率。明星产品：拳头产品，高市场占有率、高销售增长率。问题产品：风险产品，低市场占有率、高销售增长率。瘦狗产品：衰退产品，低市场占有率、低销售增长率。

23、新产品采用者类型：

24、农产品边际成本：指当农产品增加1个单位的产量时，所增加的总成本数量。

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25、农产品均衡价格：指农产品供给量等于需求量时所对应的价格。

26、FOB产地定价：是一个常用的贸易术语，也称离岸价。卖方须负责将某种产品(货物)运到产地某种运输工具上交货，并承担交货前的一切风险和费用，而交货后的一切风险和费用(包括运费)由买方承担。

27、农产品促销类型：广告、人员推销、营业推广、公共关系等策略。

28、农产品供应链管理的含义：供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的，将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。供应链管理是一种集成的管理理想和方法，它执行供应链中从供应商到最终用户的物流计划和控制等职能。农产品供应链是针对农产品形成的供应链，以农产品经营为核心，分为五个环节：原料供应、生产、加工、流通、消费环节。

29、“牛鞭效应”的含义：是市场营销中普遍存在的高风险现象，是农产品销售商与供应商在需求预测修正、订货批量决策、价格波动、库存责任失衡和应付环境变异等方面的结果，增大了供应链管理的不稳定性。农产品营销过程中的需求变异放大现象被通俗的成为“牛鞭效应”。

30、农产品供应链的“牛鞭效应”的库存控制方法：供应商管理库存控制VMI、联合库存管理JMI、协同供应链多级库存管理。

31、农产品标准：普通农产品的标准、无公害农产品的标准、绿色农产品（食品）的标准、有机农产品（食品）标准（有机食品(Organic Food)也叫生态或生物食品等。通常来自于有机农业生产体系，是根据国际有机农业生产要求和相应的标准生产加工的，并经独立的有机食品认证机构认证的农产品及其加工品。）32、期货市场的定义：期货市场是进行期货交易的有组织的市场。期货交易是按一定的规章制度进行的期货合同的买卖。

33、期货市场与农产品市场风险规避：期货市场的功能是价格发现（有助于降低农产品现货市场的价格波动）和套期保值（帮助农产品经营者转移价格风险）。期货市场在农产品营销中的功能实现：规避价格风险功能、发现价格功能。34、乳品营销的STP战略：要求乳品企业必须在市场细分S的基础上，进行目标市场T选择，并对目标顾客群体的需求特点进行产品定位P。乳品企业的产品策略：产品组合（根据市场对品种多元化和不同消费人群的需求，适应消费市场，开发新产品）、质量安全保证策略（内在和外在品质）、品牌策略（品牌核心价值的凝结和传播，个性塑造，形象提升，品牌延伸）。乳品企业的价格策略：价格领先策略、成本信号和企业定价策略。乳品企业的渠道策略：直接和间接分销。乳品企业的促销策略：广告促销、事件、公益、比附、合作、整合营销。

35、农产品电子商务的特点：低成本、高效性、时效性、跨时空性、可追溯性。

36、农产品电子商务的基本模式：B2B模式（主要针对涉农企业内部以及涉农企业与上下游厂商之间的资讯整合，并在互联网上进行的涉农企业与涉农企业间交易。）B2C模式（涉农企业通过网络销售产品或服务给个人消费者。）C2C模式（涉农企业通过为买卖双方搭建拍卖平台，按比例收取交易费用，或提供商务平台给个人开店铺，以会员制的方式收费。）

37、农产品国际市场的特征：竞争激烈、供大于求、波动性大、技术壁垒高。

38、农产品国际营销的环境：经济环境（经济发展水平：经济发展阶段、经济增长、通货膨胀。市场规模：人口，收入和消费状况。经济基础结构：

自然条件，基础设施。）。政治和法律环境。文化环境。

39、理论广告反应曲线：在一系列低水平的支出中，几乎没有增加

销售的反应。一旦跨过这一门槛，广告支出水平的不断上升就会引

发激烈的反应。目标市场已经饱和，同时广告支出继续增加，市场

反应趋于平稳。收益递减定律:每花一美元在广告上，销售收益就会

低于1美元。战略规划人员面临的挑战是，要计算出超出阈值A但

低于阈值B的广告支出范围。

40、市场份额分析：市场份额分析显示了该组织相对于竞争对手的表现如何。顾客渗透率CP：是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。顾客忠诚度CL：是指顾客从本企业所购产品与其所购同种产品总量的百分比。顾客选择性CS：是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。产品选择性PS：是指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。总市场份额= CP * CL * CS * PS

41、案例：美国苹果在中国市场的成功营销

（1）美国苹果挤占中国市场时，美国华盛顿州苹果协会是如何分析中国苹果市场营销环境的？

（2）从美国苹果挤占中国苹果市场的成功营销中，你得到哪些启示？

（3）联系实际，评价目前中国苹果市场上的中国苹果营销与美国苹果营销有什么不同？