营销渠道开发与管理王水清第二章营销渠道设计.
《营销渠道管理》课程教案
《营销渠道管理》课程教案一、课程简介1. 课程名称：营销渠道管理2. 课程目标：使学员掌握营销渠道的基本概念、类型和作用，了解营销渠道管理的重要性，学习有效的营销渠道管理策略和方法，提高企业的市场竞争力。
二、教学内容1. 营销渠道的基本概念：营销渠道的定义、分类和功能2. 营销渠道的类型：直接渠道、间接渠道、混合渠道3. 营销渠道管理的重要性：提高市场占有率、降低营销成本、增强企业竞争力4. 营销渠道管理策略：渠道选择策略、渠道成员管理策略、渠道冲突管理策略5. 营销渠道管理方法：渠道营销、渠道创新、渠道整合三、教学方法1. 讲授：讲解营销渠道的基本概念、类型、作用和管理的重要性2. 案例分析：分析具体企业营销渠道管理的成功案例，帮助学员理解并掌握相关策略和方法3. 小组讨论：分组讨论营销渠道管理的问题和解决方案，培养学员的合作和沟通能力4. 角色扮演：模拟营销渠道管理的情境，让学员亲身参与，提高实际操作能力四、教学评估1. 课堂参与度：评估学员在课堂上的发言和讨论积极性2. 案例分析报告：评估学员对案例分析的理解和运用能力3. 小组讨论报告：评估学员在小组讨论中的合作和沟通能力4. 角色扮演表现：评估学员在模拟情境中的实际操作能力五、教学资源1. 教材：选用权威、实用的营销渠道管理教材2. 案例资料：收集各类企业营销渠道管理的成功案例3. 辅助读物：推荐学员阅读相关的书籍、文章，扩展知识面4. 网络资源：提供相关的在线课程、论坛、资讯等，方便学员随时学习和交流六、教学进程安排1. 营销渠道的基本概念（2课时）第1周：第1-2节2. 营销渠道的类型（2课时）第2周：第3-4节3. 营销渠道管理的重要性（2课时）第3周：第5-6节4. 营销渠道管理策略（4课时）第4周：第7-8节第5周：第9-10节5. 营销渠道管理方法（4课时）第6周：第11-12节第7周：第13-14节七、教学辅助材料1. 教材：《营销渠道管理》，作者：张晓辉2. 案例资料：案例1：阿里巴巴的渠道战略案例2：可口可乐的渠道创新案例3：小米的线上线下融合渠道3. 辅助读物：《营销渠道策略》，作者：李明《渠道管理实战》，作者：王振华4. 网络资源：中国营销网：://marketingchina./营销渠道管理论坛：://bbs.channelmanagement./八、教学考核方式1. 期末考试（50%）闭卷考试，内容包括基本概念、理论知识、案例分析等2. 课堂表现（20%）包括发言、讨论、角色扮演等，旨在评估学员的参与度和积极性3. 案例分析报告（15%）针对给定的案例，进行分析并提出自己的见解和解决方案4. 小组讨论报告（10%）九、教学建议1. 针对不同行业、不同规模的企业，营销渠道管理的策略和方法可能有所不同，学员在实际操作中需结合自身企业情况进行调整2. 鼓励学员积极参与课堂讨论，分享自身的经验和见解，以提高课堂效果和学员的实践能力3. 建议学员在课后多阅读相关书籍和文章，扩大知识面，提高自身综合素质十、教学反馈1. 定期收集学员对教学内容、教学方法、教学资源的反馈，以便进行教学调整和改进2. 鼓励学员提出建议和意见，共同促进教学质量的提高3. 定期与学员进行沟通交流，了解学员的学习需求和困惑，提供针对性的指导和帮助重点和难点解析一、营销渠道的基本概念重点：营销渠道的定义、分类和功能难点：理解不同类型营销渠道的特点和适用场景二、营销渠道的类型重点：直接渠道、间接渠道、混合渠道难点：区分和应用不同类型的营销渠道三、营销渠道管理的重要性重点：提高市场占有率、降低营销成本、增强企业竞争力难点：深入理解营销渠道管理对企业的战略意义四、营销渠道管理策略重点：渠道选择策略、渠道成员管理策略、渠道冲突管理策略难点：制定和实施有效的渠道管理策略五、营销渠道管理方法重点：渠道营销、渠道创新、渠道整合难点：掌握不同渠道管理方法的应用和实施《营销渠道管理》课程教案的编写旨在帮助学员掌握营销渠道的基本概念、类型和作用，了解营销渠道管理的重要性，学习有效的营销渠道管理策略和方法。
营销渠道管理教学设计
营销渠道管理教学设计一、教学目标本课程旨在帮助学生：1.了解营销渠道管理的基本概念及其重要性；2.掌握营销渠道的选择、设计、管理、评估等基本技能；3.能够运用所学知识分析和解决实际营销问题。
二、教学内容和安排1. 营销渠道管理概述1.1 基本概念•营销渠道的定义和分类；•营销渠道管理的定义和意义。
1.2 营销渠道设计•渠道结构和功能；•渠道长度和覆盖面；•渠道宽度和深度；•渠道纵向和横向关系。
2. 渠道成本与效益分析2.1 渠道成本分析•渠道标准成本；•渠道附加成本；•渠道应急成本。
2.2 渠道效益分析•渠道销售额与毛利率；•渠道市场份额与增长率；•渠道满意度和忠诚度。
3. 渠道管理与评估3.1 渠道管理的基本原则•策略一致性；•渠道协调性；•渠道监控性。
3.2 渠道评估方法•渠道表现评估；•渠道质量评估；•渠道潜力评估。
三、教学方法和手段1. 教学方法•讲授式教学；•讨论式教学；•案例式教学。
2. 教学手段•PPT演示；•讨论问题集；•案例学习；•实际操作。
四、教学评估1. 成绩考核•期中考试占40%；•期末考试占60%。
2. 能力评估•小组讨论；•课堂演示；•实际操作。
五、教学资源1.《营销渠道管理》（第三版）；2.相关案例资料。
六、参考文献1.林忠正，窦洵生.营销渠道设计与管理[M]. 北京：中国人民大学出版社，2005：1-22.2.吕桂华.商业渠道管理[M]. 北京：中国经济出版社，2018：1-30.3.Kevin Lane Keller, Philip Kotler. Marketing Management. 15thEdition[M]. Pearson Education, 2022: 642-667.。
分销渠道管理 自考教材 主编王水清第二章
运 输 企 业
顾 客
图2-4 实体流
供 应 商
制 造 商
代 理 商
顾 客
图2-5所有权流
供 应 商
银 行
制 造 商
银 行
代 理 商
银 行
顾 客
图2-6 付款流
供 应 商
运 输 企 业 仓 库 、 银 行
制 造 商
运 输 企 业 仓 库 、 银 行
代 理 商
运 输 企 业 、 银 行
顾 客
图2-7 信息流
学习目标
（二）技能目标
能根据不同行业及渠道成员的特点确定 分销渠道的类型与结构； 能明确区分各行业分销渠道的功能流。
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的含义
二、分销渠道简单模型与特点
一、分销渠道的含义
分销渠道是指某种货物或劳务从生 产者向消费者移动时，取得这种货物 或劳务所有权或帮助转移其所有权的 所有企业或个人。 渠道作为一条主线，将企业的产品、 品牌、服务、价格、促销以及货物、 资金、人力、信息、管理等营销要素 有机地串联起来，产生了协同效力。
分销渠道具有如下特点
（ 1 ）分销渠道反映某一特定商品或服务转 移过程和价值实现的过程。 （ 2 ）分销渠道是由商品或服务流通过程中 各种类型的组织或个人所组成 （ 3 ）在分销渠道中，商品或服务必然发生 所有权转移，并且所有权至少转移一次。 （ 4 ）在分销渠道中，与商品所有权转移直 接或间接相关的，还有一系列流通辅助形 式
第四节 分销渠道的形式
一、以制造商为主导的渠道形式 二、以零售商为主导的渠道形式 三、以服务提供商为主导的渠道形式
一、以制造商为主导的渠道形式
（一）制造商下属的批发渠道 （二）制造商的零售渠道 （三）制造商的特许渠道 （四）制造商的寄售渠道 （五）经纪商渠道
渠道营销与管理
渠道营销与管理营销渠道建设与管理第一篇营销渠道总论第一章营销渠道概述一．营销渠道的概念1.什么是营销渠道2.渠道—企业的立身之本案例：联想电脑集团的立身之本3.营销渠道的作用分销过程中存在的三个基本矛盾解决之道：整理，商品在空间上的运输，商品在时间上的运输4.营销渠道的价值案例1：渠道：关乎成败案例2：营销渠道的无形资产二．营销渠道的功能和流程1.营销渠道的功能1）渠道成员的职能行为2) 降低复杂程度3）专业化2.营销渠道的流程九种流程简介案例讨论：路德百货公司第二章渠道管理的基本要素一.渠道成员的选择1.基本渠道成员1）.基本渠道成员的关系2）.渠道成员意识3）.渠道成员的可识别性4）.多重渠道选择5）.渠道合作2.特殊渠道成员二．渠道的设计与建立1.营销渠道的层级结构2.营销渠道的宽度结构3.营销渠道的类型结构三.渠道的控制1.传统营销渠道系统2.垂直营销渠道系统1)．公司式系统2)．管理式系统3)．合同式系统3.水平营销渠道系统4. 多渠道营销系统案例讨论：商务通现象第三章营销渠道基本成员一.制造商在渠道中的地位及其行业概况1. 制造业结构2. 行业发展的主要特点3. 制造商战略4. 制造商渠道战略案例：统一企业：产销一体化，重通路开拓二．批发商在渠道中的地位及其行业概况案例：ABC批发商的衰落1. 批发业结构2. 行业发展的主要特点3. 批发商战略三．零售商在渠道中的地位及其行业概况案例：超级终端正在来临1. 零售业结构2. 行业发展的主要特点3. 零售商战略四．消费者在渠道中的位置及其行为分析1.个人消费者行为分析1)．个人消费者的需求特征2）．个人消费者购买行为分析3）．个人消费者的购买决策过程2. 组织消费者行为分析1）．组织购买者的需求特征2）．组织购买者购买行为分析3）．组织购买者的购买决策过程案例讨论：两个批发商的故事第四章渠道管理中的关系营销一．关系营销概述1．关系营销的产生2. 关系营销的含义关系营销与交易型市场营销的主要区别3. 关系营销的发展状况4.关系营销的特征1)．信息交流的双向性2)．以协同为基础的战略合作过程3)．以双赢为目标的营销活动4)．以反馈为职能的管理控制系统二．营销渠道中的关系管理1.生产商与分销商合作关系类型1)．合作关系2)．合伙关系3)．分销规划案例：宝洁公司2.生产商实施关系型渠道管理的方法1)．对分销商进行考评、选择2)．为分销商提供满意的产品及服务3)．加强与分销商的有效沟通4)．给分销商合理的经济支持及激励案例：百事可乐与它的零售商的合作关系3．渠道关系营销的关键是共同解决问题1)．信息分享2)．运作联结3)．法律联盟4）．在关系中进行特定适应投资案例：邦帕工厂和丰田的关系案例讨论：一起跳舞第二篇营销渠道系统第五章营销渠道战略引导案例：《天天日报》一．营销渠道战略的概念及其重要性1.营销渠道战略的概念2．日益增长的营销渠道战略的重要性二．营销渠道战略与营销战略、公司总体发展战略的关系1.营销渠道战略的概念2．日益增长的营销渠道战略的重要性案例：丰田抢滩美国市场三．制定营销渠道战略，指导分销管理1．内部资源评估2. 分析竞争环境案例：通用汽车公司推出新汽车品牌萨杜恩案例：戴尔(Dell)公司3. 确定营销渠道目标4. 通过营销渠道战略，获得差异化竞争优势案例：高品质的国产名表“天王表”案例：美国的家用润滑剂市场上的WD-40公司案例讨论：渠道为本—联想电脑渠道运作策略第六章设计营销渠道引导案例：宏光公司的市场营销部经理一．营销渠道设计的概念和目标1.何谓营销渠道设计2.营销渠道设计的目标1).市场覆盖率和分销密集度2).渠道控制度3).灵活性3.识别营销渠道设计的需求1）需要从零开始设计渠道结构的情况2）需要对现有渠道结构给予改进的情况案例：柯达，富士较劲中国市场二．营销渠道设计的程序1.确定分销目标2.细化分销任务3.设计可选的渠道结构1)．渠道级数2)．各等级上的密度3)．各等级的中间商类型4)．可供选择的可能的渠道结构数4.评估备选渠道结构方案1)．公司变量2)．产品变量产品特性对渠道设计的影响3)．市场变量5.选择最合适的渠道结构1)．财务方法2)．交易成本分析方法3)．经验法案例：一家销售家庭按摩椅的公司案例讨论：中国PC三巨头的分销渠道三．零售网点选择的方法网点选择要诀产品特性对零售网点选择的要求零售网点选择评估表案例：“三株口服液”销售渠道模式第七章选择渠道成员引导案例：拓扑制衣有限公司一．何谓渠道成员的选择及其重要性制造商选择渠道成员需要经历三个基本阶段二．获得潜在渠道成员名单的途径1.内部信息源1)．销售队伍2)．其他人员2.外部信息源1)．行业协会、商会2)．贸易展览或交易会3)．广告4)．分销商征询5)．顾客6)．电子途径三．选择渠道成员的原则和标准1. 选择渠道成员的原则1)．进入目标市场原则2)．形象匹配原则3)．突出产品销售原则4)．同舟共济原则2. 选择渠道成员的标准1).布仁德的选择标准2).西普雷的选择标准2).罗杰?潘格勒姆的标准3）综合标准3. 评估和选择渠道成员评估中间商的数量标准四．谈判和获得渠道成员1.分销商选择厂商的主要因素2.分销商对代理政策的关心程度3.与分销商谈判的注意点1）对利益的描绘要具体、详细2）表达同舟共济的意愿3）提供较多的激励措施4）进行双赢论述五．选择渠道成员的策略1.分两步走策略2. 亦步亦趋策略3 逆向拉动策略案例讨论：沸腾的“冰点”水第八章渠道管理和渠道成员激励引导案例：全国知名品牌“天池”饮用水一．何谓渠道管理及渠道管理目标1.什么是渠道管理2.渠道管理的必要性3.渠道管理的重要性1）渠道管理的决策和执行非常重要2）渠道管理的好坏还可以影响营销的其他3Ps3）营销渠道网络也是企业推广产品的促销活动的阵地之一4.渠道管理的目标案例：百事可乐公司深谙销售渠道管理二．精耕细作，精益渠道管理1.中国企业“长蛇”型模式“长蛇”型模式存在很多弊端案例：桑塔纳：从粗放经营到精益销售2.精益化和专业化渠道管理的具体体现3.渠道精耕细作的核心是对所有渠道环节的量化管理三．渠道管理的具体内容1.营销渠道价格管理1）.所谓级差价格体系2）.在实际操作中应注意以下三点2.销售终端管理1）销售终端管理的重要性案例：青岛海信公司2）认真铺货，直面零售店3）科学地进行商品展示，有力推动销售四．激励渠道成员1.为何要激励渠道成员以及进行渠道促销2.如何激励渠道成员1)．间接激励2)．直接激励五．渠道管理新思路1. 助销渠道管理案例：宝洁模式—助销理念成功典范2. 渠道管理的生命周期案例讨论：渠道渠道，为何步步维艰”第九章渠道冲突的处理引导案例：德昌轮胎厂一．渠道冲突的表现形式和原因1. 何谓冲突渠道冲突表现形式1)．同质冲突2)．水平性冲突3)．垂直性冲突4)．良性渠道冲突和恶性渠道冲突。
营销渠道的设计与管理(ppt 22页)
成功的 要素
• 中、高档特点鲜明的产品 • 品牌 • 高效的供应链 • 高质量的服务
潜力
短期
中长期
• 低价/低成本产品 • 产品系列全 • 物流能力的要求高 • 一定的品牌知名度
9
• 以总体利润为影响，要求价格 的稳定
• 对售前、售中及售后的服务要 求很高
• 对所销品牌的忠诚度低 • 产品陈列的伸缩性大 • 讨价还价的愿望强烈 • 顾客以中、低收入的消费者为
I “内部集约化"
重要课题
II “外部差异化"
III "合作伙伴关系优化"
IV “销售模式创新"
• 非核心管理职能的集中化处 理
• 削减分散的设施 • 压缩区域的管理结构 • 企业内部业务流程的优化。
如订单处理，定价 • 应用电子信息系统
• 按目标客户和销售渠道设计 销售组织
• 创建以渠道为导向的销售政 策和营销方案
主，对价格敏感
• 强的市场价格控制能力 • 对经销商风险的承诺，以减少
风险为导向的服务 • 对客户的协调与管理 • 品牌的接受程度
传统上，供应商和零售商之间是冲突的关系，缺乏协作，因而整体效率很低
生产
通过扩大 生产规模 降低成本
供应商
营销
通过快速 革新和 变化营造 竞争优势
销售
价格和 促销 导向以 增加 需求
5
消费者
20
渠道设计的结果应该通过模拟来分析最终可能形成的业绩结果并进行比较
例子
各渠道的销售额
50
各渠道的净利润 1998
30
关键指标 1998
Business customers
45
1998
西财《分销渠道管理》(王水清)教学资料包 课后习题答案 第二章
第二章思考练习答案一、选择题1.A2.E3.ABCD4.AB5.AC二、简答题1．简述分销渠道的含义。
答：分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人2．分销渠道的特点是什么？答：（1）分销渠道反映某一特定商品或服务转移过程和价值实现的过程。
（2）分销渠道是由商品或服务流通过程中各种类型的组织或个人所组成（3）在分销渠道中，商品或服务必然发生所有权转移，并且所有权至少转移一次。
（4）在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式3．渠道的长度结构有哪些？答：（一）分销渠道的级数分销渠道按照中间商的数量多少来分类，可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。
（二）长渠道与短渠道为分析和决策的方便，有些学者将零级渠道与一级渠道定义为短渠道，而将二级渠道、三级渠道或三级以上渠道定义为长渠道。
（三）直接渠道与间接渠道1．直接渠道直接渠道是指没有中间商参与，商品由制造商直接销售给消费者或用户的渠道，如上门推销、电视直销和网上直销等。
2．间接渠道间接渠道是指商品经由一个或多个中间环节销售给消费者或用户的渠道。
它是消费品销售的主要方式。
4．渠道的宽度结构有哪些？答：分销渠道的宽度是指分销渠道每一层级中使用同种类型中间商数目的多少。
（一）密集性分销渠道密集性分销渠道是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其商品所形成的渠道。
（二）选择性分销渠道选择性分销渠道是指制造商按一定条件选择两个或两个以上同类中间商经销其商品而形成的渠道。
（三）独家性分销渠道独家性分销渠道是是指制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销渠道商品而形成的渠道。
5．分销渠道的发展趋势主要表现在哪些方面？答：渠道系统向扁平化方向转变；渠道运营向以终端市场建设为中心转变；渠道关系建设向伙伴型转变；市场重心向中小城市和农村市场下沉；渠道格局向一体化转变三、课后案例答案1．从胶片类产品的特点评价乐凯的分销渠道结构。
营销渠道管理教案(I)
第一章：营销渠道管理概述1.1 教学目标了解营销渠道的定义和重要性掌握营销渠道的分类和作用理解营销渠道管理的目标和内容1.2 教学内容营销渠道的定义和重要性营销渠道的分类：直接渠道、间接渠道、混合渠道营销渠道的作用：产品分销、市场覆盖、价格稳定、促销推广营销渠道管理的目标和内容：渠道选择、渠道成员管理、渠道冲突与协调1.3 教学方法讲授法：讲解营销渠道的定义、分类和作用案例分析法：分析具体案例，理解营销渠道管理的目标和内容1.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对营销渠道管理的理解第二章：营销渠道选择2.1 教学目标了解营销渠道选择的重要性掌握营销渠道选择的原则和策略理解营销渠道选择的影响因素2.2 教学内容营销渠道选择的原则：市场需求、产品特性、竞争环境、企业资源营销渠道选择的策略：自建渠道、合作渠道、租赁渠道营销渠道选择的影响因素：市场环境、企业战略、渠道成本、渠道效率2.3 教学方法讲授法：讲解营销渠道选择的原则、策略和影响因素小组讨论法：学生分组讨论，分享对营销渠道选择的理解和案例分析2.4 教学评估案例分析考试：学生参加案例分析考试，测试对营销渠道选择的应用能力第三章：渠道成员管理3.1 教学目标了解渠道成员管理的重要性掌握渠道成员的选择和评估方法理解渠道成员关系的维护和发展3.2 教学内容渠道成员管理的重要性渠道成员的选择标准：能力、信誉、市场潜力、合作意愿渠道成员的评估方法：业绩评估、合作态度评估、市场反馈评估渠道成员关系的维护和发展：沟通与协调、激励与支持、共同发展3.3 教学方法讲授法：讲解渠道成员管理的重要性、选择标准和评估方法角色扮演法：学生进行角色扮演，模拟渠道成员管理的实际操作案例分析考试：学生参加案例分析考试，测试对渠道成员管理的应用能力第四章：渠道冲突与协调4.1 教学目标了解渠道冲突的类型和原因掌握渠道协调的方法和技巧理解渠道冲突与协调的重要性4.2 教学内容渠道冲突的类型：价格冲突、促销冲突、服务冲突渠道冲突的原因：利益分配不均、市场策略不同、信息不对称渠道协调的方法和技巧：沟通与协商、制定共同规则、建立合作机制渠道冲突与协调的重要性：提高渠道效率、维护渠道关系、实现共赢4.3 教学方法讲授法：讲解渠道冲突的类型、原因和协调方法角色扮演法：学生进行角色扮演，模拟渠道冲突与协调的实际操作4.4 教学评估案例分析考试：学生参加案例分析考试，测试对渠道冲突与协调的应用能力第五章：营销渠道发展趋势5.1 教学目标了解营销渠道的发展历程掌握营销渠道的新发展趋势理解营销渠道发展对企业的机遇和挑战营销渠道的发展历程：传统渠道、现代渠道、电子商务渠道营销渠道的新发展趋势：线上线下融合、社交商务、内容营销营销渠道发展对企业的机遇和挑战：拓展市场、降低成本、提高客户满意度5.3 教学方法讲授法：讲解营销渠道的发展历程和新发展趋势小组讨论法：学生分组讨论，分享对营销渠道发展趋势的理解和案例分析5.4 教学评估案例分析考试：第六章：分销渠道策略6.1 教学目标理解分销渠道的定义和重要性掌握分销渠道的类型和策略学习分销渠道的决策过程6.2 教学内容分销渠道的定义和重要性分销渠道的类型：单级渠道、多级渠道、直接渠道、间接渠道分销渠道策略的制定：选择渠道类型、管理渠道成员、协调渠道关系分销渠道的决策过程：市场分析、渠道选择、渠道管理、渠道评估6.3 教学方法讲授法：讲解分销渠道的定义、类型和策略案例分析法：分析具体案例，理解分销渠道的决策过程决策模拟：学生参与决策模拟，测试对分销渠道策略的应用能力第七章：零售与批发渠道管理7.1 教学目标理解零售与批发渠道的概念和差异掌握零售与批发渠道的管理策略学习零售与批发渠道的协调与优化7.2 教学内容零售与批发渠道的概念和差异零售渠道管理策略：商品陈列、销售促进、顾客服务批发渠道管理策略：批发价格、信用管理、物流配送零售与批发渠道的协调与优化：信息共享、合作促销、渠道整合7.3 教学方法讲授法：讲解零售与批发渠道的概念、管理策略和协调优化角色扮演法：学生进行角色扮演，模拟零售与批发渠道管理的实际操作7.4 教学评估案例分析考试：学生参加案例分析考试，测试对零售与批发渠道管理的应用能力第八章：电子商务与网络营销渠道8.1 教学目标理解电子商务与网络营销渠道的发展和影响掌握电子商务与网络营销渠道的策略和运营学习电子商务与网络营销渠道的管理和创新电子商务与网络营销渠道的发展和影响电子商务与网络营销渠道的策略：网站建设、在线推广、社交媒体营销电子商务与网络营销渠道的运营：物流管理、客户服务、数据分析电子商务与网络营销渠道的管理和创新：网络安全、用户体验、商业模式创新8.3 教学方法讲授法：讲解电子商务与网络营销渠道的发展、策略和运营实践操作法：学生进行实践操作，学习电子商务与网络营销渠道的运营和管理8.4 教学评估在线营销模拟：学生参与在线营销模拟，测试对电子商务与网络营销渠道的应用能力第九章：渠道冲突与解决策略9.1 教学目标理解渠道冲突的类型和原因掌握渠道冲突的解决策略和方法学习渠道冲突管理的技巧和原则9.2 教学内容渠道冲突的类型和原因：价格冲突、促销冲突、服务冲突、信息冲突渠道冲突的解决策略：沟通协商、制定规则、第三方调解、调整渠道策略渠道冲突管理的技巧和原则：积极倾听、保持冷静、注重双赢、建立信任9.3 教学方法讲授法：讲解渠道冲突的类型、原因和解决策略角色扮演法：学生进行角色扮演，模拟渠道冲突解决的实际操作9.4 教学评估案例分析考试：学生参加案例分析考试，测试对渠道冲突管理的应用能力第十章：渠道策略的评估与优化10.1 教学目标理解渠道策略评估的重要性掌握渠道策略评估的方法和工具学习渠道策略优化的步骤和策略10.2 教学内容渠道策略评估的重要性渠道策略评估的方法：销售数据分析、市场反馈调查、渠道成员评估渠道策略优化的步骤：渠道绩效分析、问题诊断、解决方案设计、执行与监控渠道策略优化的策略：渠道结构优化、渠道成员优化、渠道运营优化10.3 教学方法讲授法：讲解渠道策略评估的重要性、方法和工具重点和难点解析1. 营销渠道管理概述难点解析：理解营销渠道的多样性以及如何有效地管理不同的营销渠道。
《渠道的开拓与管理》PPT课件
22
渠道势能案例
• 伊利产品的渠道运作 • 排队装电话
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23
终端势能
• 对销售来说，终端建设的关键是什么？
• 终端的魅力来自于： 集中！
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24
问 题？
消费者购买我们产品时 有哪些行为表现？
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25
终端势能？
• 使你的产品第一进入消费者眼帘 • 让消费者在短时间内多次接触到我
陈列、促销执行
D 直销队伍
批发商送货。收款
在激烈竞争及策略性城市
批发商条件：资金、网络维护及送货能力
直接服务关键客户及特殊渠道
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36
分销策略和经销商类型
讨论：在你的地区该用什么样的分销策略？ （10分钟，小组代表发表意见）
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37
为什么要和经销商合作?
•经济效益 与直接操作相比节约成本：人员、 办公室租金、仓租等
• 营销经历“内向型”、“外向型”、 “消费者需求型”和“个性满足型”几 个阶段
• 营销成为中国企业的“核心竞争力”
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4
营 销？
以目标消费者的需求为中心， 满足其需求过程
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5
思考一些最基本的问题
• 我们卖的是什么? • 卖给谁?
他们有什么特点? 他们大都在什么地方卖? • 我们产品通过谁卖? 他们为什么会卖我们的产品? 他们为什么会卖别人的产品?
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42
经销商管理
小组讨论：
经销商需要你做什么？ 你最需要经销商做什么？ （10分钟，请写出6－8个要点）
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43
经销商管理
客户最想从你这得到什么？
营销渠道的开发管理培训课件
营销渠道的开发管理培训课件2023-10-27•营销渠道概述•开发营销渠道的策略•营销渠道的管理•营销渠道的优化和改进•营销渠道的未来趋势目•案例分析与实践录01营销渠道概述营销渠道指商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得商品和服务的所有权或帮助转移所有权的所有企业和个人。
营销渠道的作用帮助生产者将产品或服务顺利地转移到消费者手中，满足消费者的需求和实现企业的营销目标。
营销渠道的定义营销渠道可以帮助企业拓展销售市场，扩大销售范围，提高市场占有率。
扩大销售范围提高销售效率降低交易成本通过营销渠道，企业可以借助中间商的专业知识和经验，提高销售效率，降低销售成本。
中间商的介入可以降低买卖双方的交易成本，包括信息收集、谈判、签订合同等成本。
03营销渠道的重要性0201指生产者直接将产品或服务销售给消费者的渠道，包括上门推销、邮购、电视购物等。
直接渠道指生产者通过一系列中间商将产品或服务销售给消费者的渠道，包括批发商、零售商、代理商等。
间歇式渠道指生产者通过多个中间商将产品或服务销售给消费者的渠道，包括连锁店、超市、百货商场等。
连续式渠道营销渠道的类型02开发营销渠道的策略了解市场需求通过市场调研，了解目标市场的需求、消费者行为和购买习惯，为选择渠道策略提供依据。
确定目标客户根据市场调研结果，明确目标客户群体，为后续渠道选择和政策制定提供基础。
确定目标市场根据产品特点、市场需求和竞争状况，选择直接销售或通过中间商销售。
选择直接渠道或间接渠道根据企业实力、市场需求和竞争状况，选择多种渠道或单一渠道销售。
选择多渠道或单一渠道选择适合的渠道类型确定渠道各级的价格策略，包括出厂价、批发价和零售价等，并制定价格保护措施。
制定渠道政策价格政策制定渠道各级的销售任务和奖励政策，激励渠道成员积极销售产品。
销售政策制定针对渠道成员的促销政策和活动，提高产品在市场上的竞争力。
促销政策选择合适的渠道成员评估渠道成员的实力和信誉了解渠道成员的财务状况、销售网络和信誉状况，确保其能够胜任销售任务。
《营销渠道管理》课程教案
《营销渠道管理》课程教案一、课程简介1. 课程名称：营销渠道管理2. 课程性质：专业必修课3. 学时：32学时4. 学分：2学分5. 适用对象：市场营销专业本科生、研究生6. 课程目标：使学生了解营销渠道的基本概念、类型和作用，掌握营销渠道设计、运营和控制的方法，提高学生在实际工作中运用营销渠道管理理论解决实际问题的能力。
二、教学内容1. 营销渠道概述营销渠道的概念与分类营销渠道的作用与价值2. 营销渠道设计营销渠道设计的原则与流程渠道成员的选择与评估渠道权力的管理与运用3. 营销渠道运营渠道冲突的类型与处理渠道合作与协调渠道激励与约束机制4. 营销渠道控制渠道控制的必要性渠道控制的方法与技巧渠道绩效评估与改进5. 营销渠道发展趋势与创新传统营销渠道的挑战与机遇电子商务与网络营销渠道的发展新兴渠道模式及其对传统渠道的影响三、教学方法1. 讲授：通过讲解、案例分析等方式，使学生掌握营销渠道管理的基本概念、理论和方法。
2. 案例分析：选取具有代表性的营销渠道案例，引导学生运用所学知识分析、解决问题。
3. 小组讨论：分组讨论案例，培养学生的团队协作能力和沟通表达能力。
4. 实践环节：组织学生参观企业营销渠道运营现场，深入了解企业营销渠道的实际情况。
四、教学评价1. 平时成绩：包括课堂表现、案例分析、小组讨论等，占总评的40%。
2. 期中考试：考查学生对营销渠道管理基本知识的掌握，占总评的30%。
3. 期末考试：考查学生对营销渠道管理理论和实践的综合运用能力，占总评的30%。
五、教学资源1. 教材：选用国内外优秀教材《营销渠道管理》。
2. 辅助资料：相关论文、案例、新闻报道等。
3. 教学平台：利用校园网、在线教学平台等进行教学资源的共享与传播。
4. 实践基地：与相关企业合作，为学生提供实地考察和实习的机会。
六、教学安排1. 课时分配：营销渠道概述（4学时）营销渠道设计（6学时）营销渠道运营（6学时）营销渠道控制（4学时）营销渠道发展趋势与创新（4学时）实践环节（4学时）2. 教学进度：第1-4周：营销渠道概述、营销渠道设计第5-8周：营销渠道运营、营销渠道控制第9-12周：营销渠道发展趋势与创新、实践环节七、教学案例及分析1. 案例选择：挑选具有代表性的营销渠道案例，如可口可乐、宝洁公司的渠道运作模式。
营销渠道第二章2013版
20世纪80年代的中国，只有销售，没有营销，靠的 是产品和关系渠道制胜。产品主要通过国有商业系 统一层层往下配销。 我们使用Louis p.Bucklin所提出的一项理论来作为确定
2 服务产出
渠道结构的基础，这一理论是用来整理和总结终端用户 是如何想要购买一项特定的产品的框架。
Bucklin主张只有渠道系统能够降低终端用户的搜寻与等 待时间、仓储和其他成本时，他们才有存在和随着时间 的推移而继续存在的理由。这些对终端用户的益处就称 为渠道的服务产出。如果其他条件不变（特别是价格和 实物产品的属性），终端用户将更偏爱同一个能够提供 更高服务产出水平的营销渠道打交道。
新企业的营销渠道设计
产品与市场的变化 产品生命周期的变化 产品价格政策的重大变化 企业渠道政策的变化
新市场 市场开发：为现 有产品寻求新的 目标市场，可以 沿用现有的营销 渠道，可以设计 新的渠道
老市场 老产品 市场渗透：增加 现有销售网点 新产品 产品开发： 新产品如果 与现有产品 有较大的差 异，则需要 进行渠道设 计
渠道的批量拆分水平越高，终端用户的一次性购买量就 越小，这样渠道对他们的服务产出水平就越高。相反， 终端用户需要为小批量购买付高价来抵消由此产生的高 成本。
（2）空间便利(spatial convenience) 空间便利是由批发和（或）零售市场的分散带来的，可 以通过降低消费者的交通要求和搜寻成本来提高他们的 满意度。空间便利是指顾客购买产品的容易程度。
墨西哥啤酒市场中的批量拆分、空间便利和等待递送时间因素
批量拆分：消费者没有足够的可支配收入来大批量购买产品。 空间便利：基础设施开发不完善，零售店往往距离较远。 等待递送时间：很少有对等待时间的需求
（4）产品种类(assortment and variety) 终端用户产品的范围越广或产品种类越多，营销渠道系 统的产出越高，整体的分销成本也会越高。 产品的范围指的是构成产品线的本质上不同的产品，也 就是产品线的宽度。而产品种类是指在本质相同的产品 中，不同品牌和型号产品的深度。 商店提供的商品组合很重要。
营销渠道管理教案
营销渠道管理教案一、教学目标1. 理解营销渠道的概念和重要性2. 掌握营销渠道的类型和功能3. 学习营销渠道管理的原则和方法4. 培养学生的营销渠道管理能力和决策能力二、教学内容1. 营销渠道的定义和作用2. 营销渠道的类型和特点3. 营销渠道管理的原则和方法4. 营销渠道冲突和协调5. 营销渠道发展趋势和挑战三、教学方法1. 讲授法：讲解营销渠道的概念、类型和功能，引导学生理解营销渠道的重要性2. 案例分析法：分析具体案例，让学生了解营销渠道管理的实践应用3. 小组讨论法：分组讨论营销渠道管理的原则和方法，促进学生思考和交流4. 情景模拟法：设计营销渠道管理的情境，让学生参与模拟实践，提高决策能力四、教学准备1. 教材：营销渠道管理相关教材或资料2. 案例：选取相关案例用于分析讨论3. 幻灯片：制作教学幻灯片，辅助讲解和展示内容4. 教室设施：投影仪、白板、笔记本电脑等五、教学过程1. 引入新课：通过引入营销渠道的定义和作用，激发学生的兴趣和好奇心2. 讲解内容：讲解营销渠道的类型和功能，让学生了解不同类型的营销渠道及其作用3. 案例分析：分析具体案例，让学生了解营销渠道管理的实践应用4. 小组讨论：分组讨论营销渠道管理的原则和方法，引导学生思考和交流5. 情景模拟：设计营销渠道管理的情境，让学生参与模拟实践，提高决策能力6. 总结和复习：总结本节课的重点内容，布置复习题目，为后续课程做准备教学反思：本节课通过讲解、案例分析和小组讨论等多种教学方法，让学生了解了营销渠道的概念、类型和功能，以及营销渠道管理的原则和方法。
通过情景模拟环节，学生能够将所学知识应用到实际情境中，提高决策能力。
但在教学过程中，需要注意控制课堂讨论的时间和节奏，确保教学目标的达成。
六、教学评估1. 课堂参与度：观察学生在讨论和模拟实践中的积极参与程度和表现。
2. 小组讨论报告：评估学生分组讨论的深度和广度，以及报告的质量和表达能力。
营销渠道设计与管理
效运转。
案例三：某公司的营销渠道优化与创新
优化与创新背景
公司的营销渠道面临市场竞争加剧，需要进行优化和创新以适应市场变化。
优化与创新目标
通过优化渠道结构、创新营销模式和手段，提高市场竞争力，实现销售增长。
优化与创新方案
对现有渠道进行全面评估和调整，优化渠道结构，减少中间环节，降低成本；同时，积极 探索新的营销模式和手段，如社交媒体营销、内容营销等，以吸引更多潜在客户，提高品 牌知名度和美誉度。
渠道优化
根据市场变化和消费者需 求的变化，不断调整和优 化渠道结构，提高渠道的 效率和竞争力。
04 营销渠道优化与创新
优化策略与方法
渠道整合
通过整合线上、线下渠道， 实现全渠道营销，提高营 销效率。
数据分析
运用大数据和人工智能技 术，对营销数据进行深度 挖掘和分析，发现潜在客 户需求和市场机会。
通过对营销活动的投入产出比、销售额、市场份额等指标进行评估， 衡量营销渠道的实践效果。
客户满意度调查
通过客户满意度调查，了解客户对营销渠道和服务的满意度，以便 及时调整策略。
市场反馈分析
收集市场反馈和分析竞争对手的营销策略，以评估自身营销渠道的优 势和不足。
谢谢聆听
06 营销渠道实践与应用
实践策略与方法
多元化渠道策略
01
利用不同的营销渠道，如线上、线下、社交媒体等，以覆盖更
广泛的受众群体。
定制化渠道策略
02
针对不同的目标受众，设计定制化的营销渠道和策略，以提高
营销的精准度和效果。
合作伙伴关系管理
03
与合作伙伴建立良好的关系，实现资源共享和互利共赢，以扩
大营销渠道和影响力。
间接渠道策略
营销渠道管理教案(I)
营销渠道管理教案(I)第一章：营销渠道管理概述1.1 教学目标了解营销渠道的定义和重要性掌握营销渠道的分类和功能理解营销渠道管理的目标和原则1.2 教学内容营销渠道的定义和重要性营销渠道的分类：直接渠道、间接渠道和混合渠道营销渠道的功能：产品分配、促销、价格、信息反馈营销渠道管理的目标和原则1.3 教学活动引入案例：营销渠道在实际中的应用小组讨论：分析营销渠道的分类和功能课堂讲解：阐述营销渠道管理的目标和原则1.4 教学评估小组讨论：评估不同营销渠道的优缺点第二章：营销渠道选择与管理2.1 教学目标掌握营销渠道选择的影响因素学习营销渠道管理的方法和技巧理解营销渠道冲突的产生和解决方法2.2 教学内容营销渠道选择的影响因素：市场需求、产品特性、竞争环境、企业资源营销渠道管理的方法和技巧：渠道沟通、渠道协调、渠道监控营销渠道冲突的产生和解决方法：利益冲突、权力冲突、观念冲突2.3 教学活动案例分析：营销渠道选择的成功案例小组讨论：探讨营销渠道管理的方法和技巧角色扮演：模拟解决营销渠道冲突的情境2.4 教学评估小组讨论：评估不同营销渠道选择的优势和劣势第三章：营销渠道成员管理3.1 教学目标学习营销渠道成员的选择和管理方法理解渠道成员激励和约束机制的重要性掌握渠道成员关系维护和发展的技巧3.2 教学内容营销渠道成员的选择标准：能力、信誉、合作意愿渠道成员激励和约束机制：奖励制度、考核制度、合作协议渠道成员关系维护和发展：沟通、合作、信任建设3.3 教学活动案例分析：成功的营销渠道成员管理案例小组讨论：探讨渠道成员激励和约束机制的有效性角色扮演：模拟渠道成员关系维护和发展的情境3.4 教学评估小组讨论：评估不同渠道成员管理方法的优缺点第四章：营销渠道变革与创新4.1 教学目标理解营销渠道变革的必要性和重要性学习营销渠道创新的方法和技巧掌握营销渠道变革与创新的管理策略4.2 教学内容营销渠道变革的必要性：市场环境变化、消费者需求变化营销渠道创新的方法和技巧：渠道整合、渠道扩展、渠道多样化营销渠道变革与创新的管理策略：风险评估、资源配置、战略规划4.3 教学活动案例分析：成功的营销渠道变革与创新案例小组讨论：探讨营销渠道创新的方法和技巧课堂讲解：阐述营销渠道变革与创新的管理策略4.4 教学评估小组讨论：评估不同营销渠道变革与创新的效果第五章：营销渠道绩效评估5.1 教学目标学习营销渠道绩效评估的方法和指标理解营销渠道绩效改进的重要性和方法掌握营销渠道绩效评估的管理流程5.2 教学内容营销渠道绩效评估的方法和指标：销售量、市场份额、渠道利润营销渠道绩效改进的重要性：提升渠道效率、增强渠道竞争力营销渠道绩效评估的管理流程：数据收集、数据分析、绩效反馈5.3 教学活动案例分析：成功的营销渠道绩效评估案例小组讨论：探讨营销渠道绩效改进的方法和技巧角色扮演：模拟营销渠道绩效评估的情境5.4 教学评估小组讨论：评估不同营销渠道绩效评估方法的优缺点第六章：新兴营销渠道管理6.1 教学目标理解新兴营销渠道的定义和特点学习新兴营销渠道管理的方法和技巧掌握新兴营销渠道发展趋势和应用6.2 教学内容新兴营销渠道的定义和特点：社交媒体、移动营销、直播电商新兴营销渠道管理的方法和技巧：内容营销、数据驱动、个性化推广新兴营销渠道发展趋势和应用：虚拟现实、增强现实、物联网6.3 教学活动案例分析：新兴营销渠道的成功案例小组讨论：探讨新兴营销渠道管理的方法和技巧课堂讲解：阐述新兴营销渠道发展趋势和应用6.4 教学评估小组讨论：评估不同新兴营销渠道的优势和劣势第七章：多渠道整合营销7.1 教学目标理解多渠道整合营销的定义和重要性学习多渠道整合营销策略和实施步骤掌握多渠道整合营销的管理和优化方法7.2 教学内容多渠道整合营销的定义和重要性：无缝顾客体验、品牌一致性多渠道整合营销策略和实施步骤：渠道选择、内容规划、顾客旅程设计多渠道整合营销的管理和优化方法：数据分析、效果评估、持续改进7.3 教学活动案例分析：多渠道整合营销的成功案例小组讨论：探讨多渠道整合营销策略和实施步骤角色扮演：模拟多渠道整合营销的情境7.4 教学评估小组讨论：评估不同多渠道整合营销的方法和效果第八章：国际营销渠道管理8.1 教学目标理解国际营销渠道的定义和特点学习国际营销渠道管理的方法和技巧掌握国际营销渠道风险和应对策略8.2 教学内容国际营销渠道的定义和特点：跨境销售、全球分销网络国际营销渠道管理的方法和技巧：市场调研、合作伙伴选择、文化适应国际营销渠道风险和应对策略：汇率风险、法律风险、贸易壁垒8.3 教学活动案例分析：国际营销渠道的成功案例小组讨论：探讨国际营销渠道管理的方法和技巧课堂讲解：阐述国际营销渠道风险和应对策略8.4 教学评估小组讨论：评估不同国际营销渠道的风险和应对策略第九章：绿色营销渠道管理9.1 教学目标理解绿色营销渠道的定义和重要性学习绿色营销渠道管理的方法和技巧掌握绿色营销渠道策略和实施步骤9.2 教学内容绿色营销渠道的定义和重要性：环保意识、可持续发展绿色营销渠道管理的方法和技巧：绿色产品设计、环保包装、低碳物流绿色营销渠道策略和实施步骤：市场定位、渠道创新、合作伙伴选择9.3 教学活动案例分析：绿色营销渠道的成功案例小组讨论：探讨绿色营销渠道管理的方法和技巧角色扮演：模拟绿色营销渠道的情境9.4 教学评估小组讨论：评估不同绿色营销渠道的优势和劣势第十章：未来营销渠道趋势10.1 教学目标理解未来营销渠道的趋势和变革学习未来营销渠道管理的方法和技巧掌握未来营销渠道的发展方向和机遇10.2 教学内容-未来营销渠道的趋势和变革：、区块链、5G技术-未来营销渠道管理的方法和技巧：技术创新、数据安全、用户体验-未来营销渠道的发展方向和机遇：无现金支付、个性化定制、跨界合作10.3 教学活动案例分析：未来营销渠道的成功案例小组讨论：探讨未来营销渠道管理的方法和技巧课堂讲解：阐述未来营销渠道的发展方向和机遇10.4 教学评估小组讨论：评估不同未来营销渠道的趋势和影响重点和难点解析重点环节1：营销渠道的分类和功能补充和说明：在讲解营销渠道的分类和功能时，需要重点关注不同类型渠道的特点及其在产品分配、促销、价格、信息反馈方面的作用。
《营销渠道管理(第二版)》教师教学课件全编
对营销渠道的定义阐述，应该反映出现代 营销渠道的动态系统性和竞争独特性。
营销渠道是由一个或几个核心企业主导的， 联接一系列相互独立又依赖的组织机构，通过 为消费者创造时间 、地点和所有权效用，实 现企业经营目标的网络系统。
伴随着渠道子系统不断地改变自己的职能，调整组织与任务，以 适应不断变化的环境，整个渠道系统都会发生相应的变化。
康师傅案例 达芙妮案例 分析动态调整的阶段及原因
渠道系统与渠道竞争力
营销渠道系统的演变，就是渠道中各个组织对渠 道内部和外部环境中的经济、技术和社会政治力量不 断适应的结果。
渠道竞争力是渠道系统面对环境变化时，建立和 维系差异优势的能力。
营销渠道管理
章节结构
营销渠道管理概述 营销渠道设计原理 营销渠道的规模设计 营销渠道的组织设计 营销渠道成员的选择与激励 营销渠道的流程管理 营销渠道的冲突与危机管理 营销渠道的评估与调整 营销渠道的管理创新
教材及参考书
伯特·罗森布洛姆.营销渠道管理【M】.北京： 机械工业出版社，2003.
营销渠道的价值创造
产品、服务、人员、形象 顾客价值（CV）=
货币、时间、体力、精力
不同购买偏好消费者的价值需求不同-----市场细分 不同消费区域的购买习惯及价值需求不同----差异化营销 不同消费阶段的价值需求不同----动态调整
渠道增值：创造形式、地点、占有和时间效用，从而增 加产品附加价值，减少顾客购买过程中的付出。
“史上最全营销渠道汇总”----概念辨 析
资料来源：2016-01-14，万课培训(转自《新商业智慧》，作者不详）
《营销渠道管理》课程教案
《营销渠道管理》课程教案一、课程简介1. 课程名称：营销渠道管理2. 课程目标：使学生了解营销渠道的定义、功能、类型及管理方法，掌握渠道选择、渠道冲突、渠道合作与渠道发展趋势等方面的知识，提高学生在实际工作中对营销渠道的运用能力。
3. 适用对象：市场营销、企业管理等专业的学生或相关从业者。
二、教学内容1. 营销渠道概述营销渠道的定义营销渠道的功能营销渠道的类型2. 渠道选择与设计影响渠道选择的因素渠道设计的原则渠道设计的步骤3. 渠道冲突与管理渠道冲突的类型与原因渠道冲突的解决方法渠道合作的原则与策略4. 渠道成员管理渠道成员的选择与评估渠道成员的培训与支持渠道成员的激励与沟通5. 渠道发展趋势与创新传统渠道与新型渠道的特点渠道创新的方法与案例未来渠道发展的趋势三、教学方法1. 讲授：讲解营销渠道的基本概念、理论和发展趋势。
2. 案例分析：分析实际案例，让学生了解营销渠道管理的具体操作和应用。
3. 小组讨论：分组讨论渠道选择、渠道冲突解决等实际问题，培养学生的思考和解决问题的能力。
4. 角色扮演：模拟渠道冲突和合作场景，让学生学会沟通和协调技巧。
四、教学评估1. 课堂参与度：观察学生在课堂讨论、提问等方面的积极性。
2. 案例分析报告：评估学生在案例分析中的理解程度和分析能力。
3. 小组讨论报告：评估学生在小组讨论中的合作能力和问题解决能力。
4. 期末考试：测试学生对课程知识的掌握程度。
五、教学资源1. 教材：推荐《营销渠道管理》等相关教材。
2. 案例库：收集与营销渠道管理相关的实际案例。
3. 课件：制作精美的课件，辅助教学。
4. 互联网资源：利用互联网查找相关资料，丰富教学内容。
六、教学活动安排1. 第1-2周：营销渠道概述介绍营销渠道的基本概念和功能讲解不同类型的营销渠道及其特点2. 第3-4周：渠道选择与设计分析影响渠道选择的因素学习渠道设计的原则和方法练习渠道设计的实际操作3. 第5-6周：渠道冲突与管理探讨渠道冲突的类型和原因学习渠道冲突的解决方法和策略模拟渠道冲突情景，进行角色扮演4. 第7-8周：渠道成员管理研究渠道成员的选择和评估标准学习渠道成员的培训和支持方法讨论渠道成员的激励和沟通策略5. 第9-10周：渠道发展趋势与创新分析传统渠道和新型渠道的特点探索渠道创新的方法和案例讨论未来渠道发展的趋势和挑战七、教学实践环节1. 案例分析：安排学生在课后查找相关案例，课堂上进行分享和讨论。
《分销渠道管理》(第1～2章)
（3）零售商合作社
零售商合作社是由一群独立的中小零售商为 了与大零售商相竞争，以入股的形式组建的联 合经营的契约型垂直渠道体系。参加合作组织 的零售商以共同的名义直接向生产制造商统一 采购部分商品，统一进行广告促销，共同培训 员工。零售商合作社除了从事零售业务外，也 可以从事批发业务，甚至于生产业务。零售商 合作社的组织机构一般是由本部、分店和配送 中心三部分所组成的，三者之间实行专业分工， 承担不同功能。
2.2 垂直营销渠道
垂直营销渠道是由制造商、批发商和零 售商组成的一种统一的联合体，每个渠 道成员都把自己看做是分销系统中的一 部分，关注整个渠道系统的成功。垂直 营销渠道通过权力的高度集中使营销渠 道具有更好的协调功能，能够更好地对 渠道进行组织、领导、管理以及控制。
垂直营销渠道的协调功能主要是通过渠 道中处于支配地位的渠道成员来实行的。 渠道成员中处于支配地位的，通常称为 渠道领袖。 垂直营销渠道中的渠道领袖既可以是制 造商，也可以是批发商或零售商。渠道 领袖通常是由渠道中规模最大、实力最 强或拥有最大权力的渠道成员来承担的。
特许经营组织 批发商创办的自愿连锁 零售商合作社
（1）特许经营组织
特许经营是一种以转让特许经营权为核心的经 营方式。特许方（又称授权方）将自己所拥有 的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营 模式等以特许经营合同的形式授予受许方使用， 受许方（又称加盟方）按合同规定在特许方统 一的业务模式下从事经营活动，并向特许方支 付特许费加盟费。特许经营是近几十年来西方 工业国家中发展最快、也是最重要的一种渠道 模式。
分销渠道管理
作者：胡介埙 东北财经大学出版社出版
第1章 营销渠道管理概论
学习目标：理解和应用下列概念及理论
营销渠道及其存在和发展的原因； 营销渠道功能及其功能流； 营销渠道参与者； 渠道管理内容和任务，渠道管理者； 渠道环境因素对营销渠道影响。
营销渠道管理课件-营销渠道设计
渠道研究领域的分化渠道设计的一个基本决策o自己经营渠道还是外包分销活动？o什么时候自营？o什么时候外包？自营渠道：需要谨慎的决策o纵向一体化需要巨额、持续的投入o渠道体系建设是一种长期战略投入，对企业长期绩效影响极大o企业需要一定的市场与分销管理的知识与技能o如果企业的产品组合不够丰富，难以产生渠道协同效应o当企业采取多渠道策略时，渠道间冲突将会比较严重纵向一体化还是个方向的问题o制造商可以向下游整合，进入产品分销领域。
o批发商可以向下游或上游整合，进入生产和零售领域。
o零售商可以向上游整合，进入产品批发和生产领域。
何时前向一体化：一个经济学框架o对于是否实行前向一体化战略的一个基本的判断标准是：一体化是否提高了企业的效率。
o自营分销收入－渠道运营成本净收益＝渠道管理费用管理费用＝企业效率何时一体化？o制造商面临竞争不充分的分销商市场o制造商面临复杂多变的市场环境o信息不完全带来的绩效模糊o外包分销活动带来渠道效率低下专有资产与机会主义行为o当专用资产对于制造商的价值很高时，制造商将高度依赖于拥有这些资产的中间商，中间商会发生机会主义行为。
o机会主义行为的存在是纵向一体化的重要动因。
专用资产对一体化决策的影响－２o在进行一体化决策时，制造商必须考虑专用资产向通用资产转换的可能性。
o当资产性质发生变化时，制造商必须考虑从一体化向外包的转换成本。
市场环境不确定性对一体化决策的影响高度不确定的市场低专用性高专用性外包，直到不确定性降低市场前景好市场前景差不进入市场一体化形式进入市场，加大渠道控制协调独立分销商活动的巨大成本o每一个独立的企业都是追求利益最大化的，所以难免出现机会主义行为。
o要提高整个渠道的绩效，必须保持渠道成员之间一定水平的协作，而追求利益的动机往往会破坏这种协作，从而带来渠道冲突。
o如果协调独立分销商活动的成本过于高昂，制造商就可能采取一体化，自己介入分销领域。
纵向一体化的决策框架假设外包比一体化更有效率开始 否业务潜力大吗？是主要业务吗？是考虑职能如何进行 （在外包与一体化之间权衡）停止 外包存在绩效模糊吗？否 停止是 外包仍具吸引力否 是专用性强吗？纵向一体化停止变化的市场会强化 专用性效应在渠道控制水平与成本之间平衡外包水平越高，渠 道成本越低，渠道 控制水平越低。
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11/14/2018
第二章 营销渠道的设计
7
目标的一致性
渠道目标
产品目标 战略目标 营销目标 定价目标
渠道目标通常以公司如何、 何时、何地使其产品到达 目标顾客来表述！
11/14/2018 第二章 营销渠道的设计
促销目标
8
3.渠道的主要任务
推销： 新产品市场推广、 现有产品推广、向最 终消费者促销、建立 零售展厅、价格谈判 与销售形式的确定 渠道支持： 市场调研、地区市 场信息共享、向顾客 提供市场信息、与最 终消费者洽谈、选择 经销商、培训经销商 的员工
第二章 营销渠道的设计
14
制 定
制定可行的渠道目标需要对如下三个关键 变量进行决策：
渠道的长度——中间商的层次数 渠道的宽度——同级中间商的数量
渠道中中间商的类型 ——不同的商业形态
11/14/2018 第二章 营销渠道的设计 15
渠 道 的 长 度
生产制造商 分销商1 分销商11 分销商12 分销商2 分销商21 分销商3 分销商31
18
课后小实训
到了20世纪90年代中后期，我国消费 品市场渐趋饱和，行业总体利润下降。在 这样的环境下，请根据本章相关内容，并 结合市场调研，为一家致力于农村市场的 洗发水企业设计合适的分销渠道。
11/14/2018
第二章 营销渠道的设计
19
本章回顾
渠道设计指在市场调研的基础上，根据企业外 部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对 企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和 政策等进行的规划活动。 营销渠道设计决策有六个阶段：确认渠道设计 的需要；确定渠道目标；明确渠道任务；制定 可行的渠道结构；评估影响渠道结构的因素； 选择渠道结构。 营销渠道设计需遵循畅通高效、稳定、发挥优 势和协调平衡等原则。
顾客的需求是设计营销渠道最为重要的因素。
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第二章 营销渠道的设计
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本章回顾
选择营销渠道结构包括三个方面的决策：渠 道结构的长度、渠道结构的宽度和中间商的 类型。 评估营销渠道结构的标准有经济性、控制性 和适应性。除了渠道宏观因素以及需求、供 给和竞争因素外，评价营销渠道的结构还应 考虑顾客特点、产品特点、企业特点以及中 间商情况等。 选择营销渠道结构的方法，常用的有财务方 法、交易成本分析法、直接定性判断法和重 要因素评价法。
11/14/2018
第二章 营销渠道的设计
3
一、营销渠道设计的程序
1. 营销渠道设计的一般程序 2.确定渠道目标 3.确定渠道任务
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第二章 营销渠道的设计
4
1.营销渠道设计的程序
确认渠道设计的需要
确认渠道目标 明确渠道任务
制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构
11/14/2018
第二章 营销渠道的设计
21
中间 商类 型
渠道的宽度
消费者
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第二章 营销渠道的设计
16
2.评估影响渠道结构的因素
评价渠道结构有两个重要的问题： 一、 评价标准 经济性标准
控制性标准
适应性标准
二、 评价因素
顾客特点 企业特点 产品因素 中间商因素
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第二章 营销渠道的设计
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3.选择营销渠道结构
方法
财务方法
内容和特点
用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格， 但可操作性差
交易成本分 析法
直接定性判 断法 重要因素评 价法
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用交易成本进行比较，选择范围局限在一体化与 独立中间商二者之内
由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但主观性 较强 用加权方法算出渠道得分，权重不易确定
第二章 营销渠道的设计
9
二、 渠道环境分析
1.人口环境 2.经济环境 3.社会文化环境 4.政治与法律环境
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第二章 营销渠道的设计
10
渠道环境分析
间 接 渠 道 环 境
分类
1.人口环境 2.经济环境 3.社会文化环境 4.政治与法律环 境
具体内容
人口的数量与密度 、人口的结构和人口的流动性 经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力 教育状况、价值观念和消费习俗 政治因素、法律因素
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物流： 存货、订单处理、产 品运输、与最终消费者 的信用交易、向顾客报 单、单据处理 产品修正与售后服务： 提供技术服务、调整 产品以满足顾客需求、 产品维护与修理、处理 退货、处理取消订单
风险承担： 存货融资、向最终 消费者提供信用、存 货的所有权、产品义 务、仓储实施投资
第二章 营销渠道的设计
第二章 营销渠道的设计 11
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三、需求、供给和竞争分析
直 接 渠 道 环 境
分类
需求 供给 竞争
具体内容
购买批量、等候时间、空间便利、选择范围 、服务 支持 渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构 竞争者的渠道信息
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第二章 营销渠道的设计
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四、制定、评估与选择营销渠道结 构
第二章 营销渠道的设计
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第二章 营销渠道的设计
1
知识要点
营销渠道设计程序 营销渠道目标及任务 渠道环境分析 需求、供给和竞争分析 制定、评估与选择渠道结构的基本方法。
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第二章 营销渠道的设计
2
本章概述
本章介绍营销渠道设计的一些基本概念和 基本理论，具体内容包括营销渠道设计的 原则、营销渠道设计的程序、营销渠道设 计的影响因素、营销渠道结构的功能安排 和营销渠道结构的适用环境。
11/14/2018 第二章 营销渠道的设计 5
确认渠道设计的需要
渠道是企业的战略性要素 渠道对企业的成功与否具有 全局性和长远性的影响
要思 进考 行： 渠企 道业 设何 计时 ？需
6
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第二章 营销渠道的设计
2.确定渠道目标
制定渠道目标的原则
畅通高效原则 稳定性原则 发挥优势原则 协调平衡原则
1. 制定可行的渠道结构 2.评估影响渠道结构的因素 3.选择营销渠道结构
11/143
1.制定营销渠道结构
在确定渠道目标及 任务之后，需要制 定可行的渠道结构 方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，
最后根据评价结果选出最优的渠道结构。
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