德芙巧克力广告策划分析

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简单的一句广告词,满满的爱意,巧克力与爱情天生就有着千丝万 缕的联系,以此为卖点永远不会过时。 德芙是因爱而生的,DOVE?德芙替你传递你的爱。
4、广告表现策略
广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性,这点贴合目标 受众的年龄特点。他们有独特的个性,随心随意,渴望美好 的幸福,勇敢的展现自我,喜欢享受生活,喜爱纯真,喜欢 体验生活的乐趣。 广告中的音乐动感,动听,给人一种别样的体会,恰似一个悠 闲地午后,一盒德芙巧克力,一片温暖的阳光,一种洒脱的 心态。 广告生活场景的选择,或是出门前的换衣时的随心随意;或是 找到自己想要的时候的幸福甜蜜;或是街上橱窗前可爱的试 戴方式。都是如此的惬意,充满浓厚的生活情趣。并且在场 景中德芙如丝般的飘动,浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般 感受。 德芙的广告并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点,而是以 “外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使 外滩” 咖啡” 珠宝”“时尚” 观众自行拼贴,形成“小资” 观众自行拼贴,形成“小资”的符号和时尚。
2、产品品牌形象分析
"牛奶香浓, 丝般感触感染"德芙的品牌形象优 牛奶香浓, 丝般感触感染" 良,在市场上具有很高的品牌知名度, 良,在市场上具有很高的品牌知名度, 市场 占有率为35%, 知名度为80%. 占有率为35%, 知名度为80%.
3.产品组合分析 3.产品组合分析
(1)延伸产品类型,满足不同消费者的口味 喜好。 (2)针对礼品市场,德芙推出了精选礼盒系 列装。高端消费群体 、大众消费群 、家庭 消费市场 、节日消费市场 。 (3)组合市场消费需求的多样性,对产品进 行了不同形式的组合,即增加产品的规格, 延伸产品的深度。
德芙: 德芙: 牛奶香浓,丝般感受
德芙简介
德芙巧克力世界最大宠物食品和休闲食品 制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中 制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中 国推出的系列产品之一,1989年进入中国,1995 国推出的系列产品之一,1989年进入中国,1995 年成为中国巧克力领导品牌,“ 年成为中国巧克力领导品牌,“牛奶香浓,丝般 感受” 感受”是其经典广告语。
三、产品分析
1、产品整体概念 (1)核心产品:吃德芙巧克力所代表的享受和生活 品味。 (2)有形产品:高品质的巧克力;独特的口感;精 致的包装;不同的规格和不同的口味等。 (3)附加产品:健康食用巧克力;巧克力的优质保 证;优质的服务;先进的生产和包装工艺。 (4)期望产品:纯正的巧克力风味;特别细腻的口 感;独特巧克力的体验。 (5)潜在产品:美食DIY巧克力的新吃法;德芙品 )潜在产品:美食DIY巧克力的新吃法;德芙品 牌;德芙形象等。
主要优势: 依托美国马氏有限公司,具有较强的国际影 响力和市场竞争力。 较高的品牌忠诚度和广告宣传度。 主要劣势: 单纯用传统媒介来进行宣传,导致大量的媒 体花费。 口味上还不够多元化,花样不多。
五、广告分析
1、广告定位策略 德芙是针对16-45岁的情侣或夫妻,此年龄段的 德芙是针对16-45岁的情侣或夫妻,此年龄段的 爱情比较注重浪漫,迎合了巧克力的情侣文 化;16-45岁城市中等收入女性。 化;16-45岁城市中等收入女性。 德芙定位是全世界的高端市场,价位较高。主 要利用年节市场,针对中秋、圣诞、春节、 情人节推出自己的品牌和创意。 德芙主要是走高端,对象是年轻女士,从包装 设计、广告推广等可以看出比较专一。
2、广告媒体策略
德芙以电视广告为主,平面广告比较少见。
3、广告诉求策略: 诉求对象:德芙巧克力的诉求对象和目标消费 群体是相通的。广告诉求以感性诉求为主。牛 奶香浓,丝般感觉。主要是利用广告中情节的 体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受,一 种美好的享受。 诉求重点:德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受。
• 首创丝感概论,突出了巧克力细腻华润的
感觉,用丰富的联想把这种感觉与丝绸滑 腻轻柔的质感相结合,营造出舒适、优雅、 浪漫的意境。 • 整体上是一种精致唯美的场景,利用感性 诉求加上各种时尚元素和轻柔婉转的音乐, 使观众沉溺于这种组合,得到一种心理上、 精神上的体验和满足。
5、广告效果
德芙以电视广告为主,在各大电视频道播出,广告 的受众面广,使德芙巧克力在中国家喻户晓。 一贯低沉、感性的旁白,优美的吟唱音乐,巧克力 丝般润泽的质感,如清泉般流畅的律动,将视觉 与味觉的美好带上最高点将产品呈献给观众,使 人过目难忘。颇受观众喜爱,年轻一代更是对德 芙广告好评如潮。
四、竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位 德芙在市场上具有很高的品牌知名度, 德芙在市场上具有很高的品牌知名度, 市场 占有率为35%, 知名度为80%. 占有率为35%, 知名度为80%. 2、企业的竞争对手 (1)业内竞争:德芙与金帝的竞争 (1)业内竞争:德芙与金帝的竞争 (2)替代品:德芙与雀巢的竞争 (2)替代品:德芙与雀巢的竞争
1.人们对巧克力的误解: 1.人们对巧克力的误解: 误解之一: 误解之一:吃巧克力会长胖 误解之二: 误解之二:巧克力是没有营养的糖类食品 误解之三: 误解之三:吃巧克力会引起蛀牙 误解之四: 误解之四:吃巧克力导致痤疮 误解之五: 误解之五:巧克力含有大量咖啡因而导致 上瘾” “上瘾”
2.替代品 2.替代品 各种糖果的销售也是德芙的一大威胁,他们 在某种程度上代替了巧克力。雀巢作为国 际领先的糖果产品生产商,正慢慢占领着 国内糖果市场的份额。
德芙故事 因爱而生 卢森堡王朝后厨莱昂与王室远亲芭莎错过的 爱情,虽苦涩而甜蜜,虽悲伤而动人,如同德芙 的味道。
DOVE=DO YOU LOVE ME
一、营销环境分析
1.宏观环境分析 1.宏观环境分析 经济环境:巧克力在中国具有巨大的发展潜力,随 着中国的经济快速发展,人民生活水平及消费水 平不断提高,巧克力市场会进一步扩大 社会文化环境:随着全球市场的发展,巧克力进入 中国市场,其代表着爱情的含义逐渐为中国的消 费者所接受,成为表达爱意的佳品;中国人口多, 随着着市场的发展,市场需求量将进一步扩大
广告词
巧妙传达品牌意境、准确定位品牌并拨动心弦
牛奶香浓,丝般感受
把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,意境高远,想象丰富。充 分利用联觉感受,把语言的力量发挥到极致。 丝般感受,一半指口感,一半指综合感官体验。它像一种心灵召唤, 唤醒受众去积极品位德芙巧克力的美味和精神双重享受的兴趣。
得到你是我一生的幸福
优势: 1、金融资源 2、高素质的员工 3、先进的设备和工艺专利 4、产物线分析 5、市场知名度
劣势:
中国的高端产品线是金帝的天下,礼品装巧 克力是金帝的销量最大,且高端产品线巧 克力竞争极为激烈,不仅有进口产品的围 追堵截,国内诸多品牌也一直虎视眈眈。
巧克力产品口味上不够多元化,花样不多。
威胁:
二、消费者分析
1、消费者人群分析 购买者主要为女性,其中尤以年轻女性的购买倾 向格外明显。 其次,低年龄人群的购买频率较高,青少年成为巧 克力制品消费的主体,35岁以下人群的消费比例很 克力制品消费的主体,35岁以下人群的消费比例很 高,其中15-24岁的人群的自身消费的主体;而35 高,其中15-24岁的人群的自身消费的主体;而35 岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买,其中35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买,其中3544岁的人群所占比例高达86.30%。 44岁的人群所占比例高达86.30%。
机会:
1.几年来,国内巧克力市场发展迅速,对巧 1.几年来,国内巧克力市场发展迅速,对巧 克力的需求日益增大。 2.目前在国内高端产品市场,一直是金帝一 2.目前在国内高端产品市场,一直是金帝一 枝独秀,占领者一席之地,但金帝产品结 构单一,而且金帝在立足高端的同时也对 二三线市场虎视眈眈。
六、“德芙”巧克力的SWOT分 德芙”巧克力的SWOT分 析
2、微观环境分析
近几年,中国糖果巧克力市场保持了8% 12%的 近几年,中国糖果巧克力市场保持了8% —12%的 年增长率,高于全球糖果巧克力年均增长速度近6 年增长率,高于全球糖果巧克力年均增长速度近6 个百分点,已成为中国食品工业中快速发展的行 业。 中国糖果巧克力年总产量已连续5年超过100万吨。 中国糖果巧克力年总产量已连续5年超过100万吨。
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