我国企业品牌营销中存在的问题与对策探析
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一
它 是建 竞争 ， 品牌 营 销 已经成 为 赢 得 顾客 忠 诚 和企 业 求 得 长期 生 存 特 定 的 品牌 在 文化 取 向及 个 性差 异 上 的商 业 性 决策 ， 立 一 个 与 目标市 场 有 关 的 品牌 形象 的 过程 和 结果 。换 言之 ， 与发展 的关 键 因素 。 因此 ， 通 过树 立 多层 次 的 品牌 营 销理 念 ，
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集 团企 业 的 产 品 或所 提 供 的服 务 ， 并使 之 与 竞争 对 手 的 产 品 二 我 国企 业 品牌 营 销 过 程 中存 在 的 问题 一） 品牌 通 常 缺 乏 自 己独 特 的 核 心价 值 或所 提供 的服务 相 区 别开 来 。品牌 在 本质 上 代表 着企 业 对 交 （ 个 品牌 最 独特 且最 有 价值 的 部分 通 常会表 现 在 核心 价 付 给 消费 者 的 产 品特 征 、利 益和 服 务 的一 贯 性 的 忠实 承 诺 ， 它 是 品牌 的 精髓 。在 品牌 核 心价 值 背 后 的是企 业 的 优 最 佳 品牌 就 是质 量 优 良的 可靠 保 证 。而 品牌 营销 则 是指 企业 值 上 ， 企 业 的一 切 有价 值 的 活动 都 必 通过 利用 消 费者 对 品牌 的追 求 ， 创 造 品牌 价值 ， 最 终 形成 品牌 秀文 化 和 高质 量 的产 品 服务 ， 须 围绕 品牌 核 心 价值 而展 开 ， 都 是 对 品牌 核 心价 值 的体 现 和 效益 的营 销策 略和 过程 。 演 绎 ， 并不 断丰 富和 强化 品牌 核心 价值 。否 则 ， 品牌 核 心价值 （ 二） 实 施 品牌 营 销 战略 的必 要 性 就 成 了一 句空 话 。然 而我 国大多 数企 业 目前还 尚未对 品牌 核 随 着 社 会 主义 市 场 经 济 的不 断 发展 和 完善 ， 我 国现 已成 心 价 值进 行 认 真全 面 系 统 的规 划和 定 位 ， 品牌 资 产还 没 有得 为 世 界第 二 经济 大 国 ， 世 界各 国知名 企业 纷 纷抢 滩 中 国市 场 ， 到长期有 效积 累 ， 最 终导 致无法 形成 世界级 的知 名 品牌 。 市 场供 需状 况 已逐 步 由卖 方 主 导 的市 场 转 向买 方 主 导 的市 （ 二 ） 品牌 定 位不 准 确 场， 导 致企 业 之 间的竞 争 不 断加剧 和 竞争 方 式 的随之 改变 ， 市 品牌 定 位 是 指企 业 在 市 场定 位 和 产 品定 位 的 基 础上 ， 对 场 竞 争 已从 单纯 产 品 的竞争 越 来越 多地 转 为 品牌 营销 战 略 的
进 而 提 出 了加 强我 国 企 业 品 牌 营销 管 理 的 系统 对 策 。 关键词 ： 我 国 企业 ； 品牌 营 销 ； 问题 对 策
掌握 品牌 建设 行 之有 效 的方 法 ， 充 分 运用 品牌 资 产 的运 作 营 我 国 企 业 实施 品牌 营 销 战 略 的 必 要 性 （ 一） 品牌 营 销 的涵 义 销策 略 ， 真 正建 立起 国 内市场 乃 至国 际市场 的优 势 品牌 ， 是 摆 所 谓 品牌 是一 个 集合 概 念 ， 是企 业 的无 形 资产 ， 它 包 括 品 在我 国企业 面前 的重要 课题 之一 。 牌 名 称 、品 牌 标 记 、商 标 ， 其 目的是 识 别 特 定 的某 个 或 某个
市场营销 Ｉ Ｍａ ｒ ｋ策探析
郭 忠 福 建 省 邮 电工程 有 限 公 司 福 建福 州 ３ ５ ０ ０ ０ １
摘要 ： 本文从 我 国企业 实施品牌 营销 战略 的必要 性入 手 ， 多角度 客观 分析 了我 国企业 品牌 营销 过程 中存在 的问题
全 院医护技术 ； 院内十佳医师评选 ， 表达医院对医院技术 、医生 队 伍 的重视 ， 同时全体参与评选 ， 鼓励员工对精湛技艺的追求。 第三 ， 服务品牌 。提 升全 院服务意识理念 ， 全 院内纠正现有服 务 的缺点 ， 灌 输服务意识 ， 提升主动服务的积极性 ； 科室服务特 色， 提高服务意识 ；“ 院内护理之 星”评选 ， 建立优质服务的标杆。 最后 ， 文化品牌 。提炼和 发扬本 院良好的品质 ， 形成共享价值 观， 促进本 院品牌营销在 良好的环 境下进行 ； 制作 医院文化宣传刊 物 、院内刊 物 ， 提 高员工心 中的认 同度 ， 提 升医院知名度 ； 多种方 式激励员工 ， 提高员工满意度 ， 提升忠诚度 ，“ 榜样在身边 ”活动 ， 员 工行 为标杆 ，“ 看得见 ， 摸得着 ” 、 “ 在 身边 、可感知 ”的榜 样； 人手一本 “ 口袋 书” ， 医 院员工每人必备 之物 ， 里 面的故 事和 内容都 是 员工 应 该记 住 的 。 （ 二） 中 部 营 销 中部营销可采取向上和 向下两个方 向。 向上包 括医学院校 、行业 协会 ， 上级 、同级医 院等 。可通 过 外聘专家指导 、院内专家及团 队宣传、特色 、重点专科技术宣传 等， 形成 良好运用上级 医院、专 家的支持 ， 提高 同行 间知名度 ， 吸 引患者就医。另外 ， 进一步强化与医学院校的合作、院院合作（ 附 属医院 、省 内其他高级别 或同级别 同层 次的医院等） ， 通 过与医学 院校及兄弟 医院的联动 ， 提高技术水平 ， 提升医院品牌影响力及公 信力 ， 让患者获得安全 、安心、放心的医疗服务。 向下包括 下级 医院、社区卫生服务 中心、乡镇卫生 院等 。通 过对下级医 院指导、转诊 、学术联动及指导 、技术普及 、义诊等 活动 ， 加强与下次医院互动 ， 建立患者转诊通道 。也可以健康服务 快车 、转诊 服务 、技术指导培训等 形式 ， 定期主题 、定 期宣传 、 定 向功能 ， 确保下级医院病人有效转诊 ， 建立在 下级 医院 中的权威
它 是建 竞争 ， 品牌 营 销 已经成 为 赢 得 顾客 忠 诚 和企 业 求 得 长期 生 存 特 定 的 品牌 在 文化 取 向及 个 性差 异 上 的商 业 性 决策 ， 立 一 个 与 目标市 场 有 关 的 品牌 形象 的 过程 和 结果 。换 言之 ， 与发展 的关 键 因素 。 因此 ， 通 过树 立 多层 次 的 品牌 营 销理 念 ，
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集 团企 业 的 产 品 或所 提 供 的服 务 ， 并使 之 与 竞争 对 手 的 产 品 二 我 国企 业 品牌 营 销 过 程 中存 在 的 问题 一） 品牌 通 常 缺 乏 自 己独 特 的 核 心价 值 或所 提供 的服务 相 区 别开 来 。品牌 在 本质 上 代表 着企 业 对 交 （ 个 品牌 最 独特 且最 有 价值 的 部分 通 常会表 现 在 核心 价 付 给 消费 者 的 产 品特 征 、利 益和 服 务 的一 贯 性 的 忠实 承 诺 ， 它 是 品牌 的 精髓 。在 品牌 核 心价 值 背 后 的是企 业 的 优 最 佳 品牌 就 是质 量 优 良的 可靠 保 证 。而 品牌 营销 则 是指 企业 值 上 ， 企 业 的一 切 有价 值 的 活动 都 必 通过 利用 消 费者 对 品牌 的追 求 ， 创 造 品牌 价值 ， 最 终 形成 品牌 秀文 化 和 高质 量 的产 品 服务 ， 须 围绕 品牌 核 心 价值 而展 开 ， 都 是 对 品牌 核 心价 值 的体 现 和 效益 的营 销策 略和 过程 。 演 绎 ， 并不 断丰 富和 强化 品牌 核心 价值 。否 则 ， 品牌 核 心价值 （ 二） 实 施 品牌 营 销 战略 的必 要 性 就 成 了一 句空 话 。然 而我 国大多 数企 业 目前还 尚未对 品牌 核 随 着 社 会 主义 市 场 经 济 的不 断 发展 和 完善 ， 我 国现 已成 心 价 值进 行 认 真全 面 系 统 的规 划和 定 位 ， 品牌 资 产还 没 有得 为 世 界第 二 经济 大 国 ， 世 界各 国知名 企业 纷 纷抢 滩 中 国市 场 ， 到长期有 效积 累 ， 最 终导 致无法 形成 世界级 的知 名 品牌 。 市 场供 需状 况 已逐 步 由卖 方 主 导 的市 场 转 向买 方 主 导 的市 （ 二 ） 品牌 定 位不 准 确 场， 导 致企 业 之 间的竞 争 不 断加剧 和 竞争 方 式 的随之 改变 ， 市 品牌 定 位 是 指企 业 在 市 场定 位 和 产 品定 位 的 基 础上 ， 对 场 竞 争 已从 单纯 产 品 的竞争 越 来越 多地 转 为 品牌 营销 战 略 的
进 而 提 出 了加 强我 国 企 业 品 牌 营销 管 理 的 系统 对 策 。 关键词 ： 我 国 企业 ； 品牌 营 销 ； 问题 对 策
掌握 品牌 建设 行 之有 效 的方 法 ， 充 分 运用 品牌 资 产 的运 作 营 我 国 企 业 实施 品牌 营 销 战 略 的 必 要 性 （ 一） 品牌 营 销 的涵 义 销策 略 ， 真 正建 立起 国 内市场 乃 至国 际市场 的优 势 品牌 ， 是 摆 所 谓 品牌 是一 个 集合 概 念 ， 是企 业 的无 形 资产 ， 它 包 括 品 在我 国企业 面前 的重要 课题 之一 。 牌 名 称 、品 牌 标 记 、商 标 ， 其 目的是 识 别 特 定 的某 个 或 某个
市场营销 Ｉ Ｍａ ｒ ｋ策探析
郭 忠 福 建 省 邮 电工程 有 限 公 司 福 建福 州 ３ ５ ０ ０ ０ １
摘要 ： 本文从 我 国企业 实施品牌 营销 战略 的必要 性入 手 ， 多角度 客观 分析 了我 国企业 品牌 营销 过程 中存在 的问题
全 院医护技术 ； 院内十佳医师评选 ， 表达医院对医院技术 、医生 队 伍 的重视 ， 同时全体参与评选 ， 鼓励员工对精湛技艺的追求。 第三 ， 服务品牌 。提 升全 院服务意识理念 ， 全 院内纠正现有服 务 的缺点 ， 灌 输服务意识 ， 提升主动服务的积极性 ； 科室服务特 色， 提高服务意识 ；“ 院内护理之 星”评选 ， 建立优质服务的标杆。 最后 ， 文化品牌 。提炼和 发扬本 院良好的品质 ， 形成共享价值 观， 促进本 院品牌营销在 良好的环 境下进行 ； 制作 医院文化宣传刊 物 、院内刊 物 ， 提 高员工心 中的认 同度 ， 提 升医院知名度 ； 多种方 式激励员工 ， 提高员工满意度 ， 提升忠诚度 ，“ 榜样在身边 ”活动 ， 员 工行 为标杆 ，“ 看得见 ， 摸得着 ” 、 “ 在 身边 、可感知 ”的榜 样； 人手一本 “ 口袋 书” ， 医 院员工每人必备 之物 ， 里 面的故 事和 内容都 是 员工 应 该记 住 的 。 （ 二） 中 部 营 销 中部营销可采取向上和 向下两个方 向。 向上包 括医学院校 、行业 协会 ， 上级 、同级医 院等 。可通 过 外聘专家指导 、院内专家及团 队宣传、特色 、重点专科技术宣传 等， 形成 良好运用上级 医院、专 家的支持 ， 提高 同行 间知名度 ， 吸 引患者就医。另外 ， 进一步强化与医学院校的合作、院院合作（ 附 属医院 、省 内其他高级别 或同级别 同层 次的医院等） ， 通 过与医学 院校及兄弟 医院的联动 ， 提高技术水平 ， 提升医院品牌影响力及公 信力 ， 让患者获得安全 、安心、放心的医疗服务。 向下包括 下级 医院、社区卫生服务 中心、乡镇卫生 院等 。通 过对下级医 院指导、转诊 、学术联动及指导 、技术普及 、义诊等 活动 ， 加强与下次医院互动 ， 建立患者转诊通道 。也可以健康服务 快车 、转诊 服务 、技术指导培训等 形式 ， 定期主题 、定 期宣传 、 定 向功能 ， 确保下级医院病人有效转诊 ， 建立在 下级 医院 中的权威