战略分析之外部环境分析教材ppt
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战略分析 ——外部环境分析
高卓青 15558060696
战略分析的相关框架
战略分析
外部环境 分析
内部环境 分析
宏观环境
产业环境
竞争环境
市场需求
企业资源 与能力
价值链 分析
业务组合 分析
战略分析 战略选择 战略实施
企业外部环境概述 总体宏观环境分析
行业环境分析 竞争环境分析
企业外部环境概述
What？
攀升；消费者对质量要求不高 继续市场扩张，
2.生产能力不足，需要向大批量 争取最大市场份
生产转换，并建立分销渠道
额，坚持成熟期
3.各厂家产品在技术和性能方面 到来
有较大差异
主要战略路径：
4.广告费高，但单位分摊低；需 市场营销，抓住
大于供，价格高、净利也高
改变价格和质量
5.市场扩大，竞争者涌入，开始 形象的良机
B.乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策
C.甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管 理乙移动通信公司的业务
D.乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移 动通信业务过去10年增长了300倍
随着生活质量的提高,消费者的心态由最基本的生活需要开始向营养 健康的品位生活过渡。我国榨汁机市场还处于导入期，一方面由于榨 汁机进入中国市场较晚，更主要的是国内消费水平还比较低，消费者 还没有形成饮用鲜榨果汁的习惯，榨汁机作为新型小家电未来应该具 有较大的发展空间，基于此考虑，甲公司决定进军榨汁机市场，请问 该公司做战略决策时主要考虑了外部环境中的（ ）因素
E：经济因素
GDP
恩格尔系数
CPI
S：社会因素
T：技术因素
技术环境对战略产生的影响包括： 1.基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分
析。 2.新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的
需求增加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。 3.技术进步可创造竞争优势。 4.技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生
A.政治法律
B.经济
C.社会文化
D.技术
知识点2：外部环境——产业环境
产品生命周期模型
波特关于产业的定义：一个产业是由一群生产相似替代品（直接替 代品）的公司组成的。这些阶段是以产业销售额增长率曲线的拐点 划分。产业的增长与衰退由于新产品的创新和推广过程而呈S形。
产品生命 周期
导入期
成长期
企业外部影响企业绩效的各种环境 因素
Why？
获取高于竞争对手的超额报酬
How？
孙子兵法
激水之疾，至于漂石者，势也；鸷鸟之疾，至于毁折者， 节也。是故善战者，其势险，其节短。势如广弩，节如发 机。
多算胜，少算不胜，而 况于无算乎！
柳传志——做企业要看海图
海船与海图
我们公司每年都要开战略制订会。开这个会的时候经常喜欢 把自己比作一艘海船，然后要看看海图：看看我们总的目标是往 什么地方去，更重要的是看这个海图当前海域的情况。现在这个 船在什么位置，这个地方是顺风顺水，还是有潜流暗礁。看海图 的意思很明白，无非是两个方面，一个就是我们这个行业大形势 怎么样；一个就是我们所在的地域，政治经济形势怎么样，是不 是适合高速行船。
经营特征
经营战略
1.产品新、质量差、一切都在变 企业战略目标：
化、前途未卜
扩大市场份额，
2.竞争对手少、用户少（高收入 争取成为“领头
）、销量小、产能过剩
羊”
3.价格弹性小、高价格、高毛利 主要战略路径：
、高营销费、低净利
投资于研究与开
发和技术改进，
提高产品质量
1.标志：销售群扩大，销量节节 企业战略目标：
户重复购买
提高投资回报率 中等水平。经
3.产品逐步标准化，技术和质量 主要战略路径： 营风险主要为
鲜有改进；生产稳定，局部过剩 提高效率，降低 稳定的销售额
4.价格下降，毛利率和净利率都 成本,市场细分 可以持续多久
下降，利润空间适中
及总盈利水平
5.销售额达到最高且稳定，扩大
高低
份额遭抵抗，价格战
衰退期
局后，价格有望Βιβλιοθήκη Baidu升
流量；若缺乏成
本控制优势，则
应采用退却战略
，尽早退出。
产品生命周期模型模型局限性：
1.各阶段的持续时间随着产业的不同而迥异，到底处在 哪个阶段在实际中很难进行精准判断。这使该模型的效 用大打折扣。 2.产业增长并不总是呈现S形。经常跨阶段发展或往复 发展。 3.公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增 长曲线的形状。如果公司认定所给的生命周期一成不变， 那么它就成为一种无意义的主观臆断。 4.与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不 同而不同。
1.客户精明挑剔，对性价比要求 企业战略目标： 经营风险进一
高。产品间差异小，价格趋同 防御并获取最后 步降低，主要
2.为追求低成本引发质量问题 的现金流
在于何时完全
3.产能严重过剩，拥有销售渠道 主要战略路径： 退出市场
企业具有优势。部分企业淘汰 控制成本，以求
4.价格、毛利很低，部分企业出 能维持正的现金
孵小鸡的温度
鸡蛋孵小鸡的温度应该是39度合适，我办企业的时候温度是 42度，不是生命力极顽强是孵不出小鸡的，绝大部分都死了。到 了今天是39度5，比正常温度还高半度，但是我觉得很好了，所以 大批的鸡蛋可以孵出小鸡来。
外部环境分析框架
知识点1：外部环境——宏观——PEST
P：政治和法律因素
1.政治环境分析 （1）企业所在国家和地区的政局稳定状况。 （2）政府行为对企业的影响。 （3）执政党所持的态度和推行的基本政策。 （4）各政治利益集团对企业活动产生的影响。
争夺人才和资源，意外兼并，市
场动荡
经营风险
经营风险非 常高，不成 功，便成仁！
产品不确定 性降低，经 营风险略降； 但因竞争激 烈市场的不 确定性增加， 经营风险仍 然很高。
产品生 命周期
成熟期
经营特征
经营战略
经营风险
1.标志：出现挑衅性的价格竞争 企业战略目标： 经营风险进一
2.市场基本饱和，主要依靠老客 巩固市场份额， 步降低，达到
命周期。 5.新技术的发展使企业可更多关注环境保护、企业的社会
责任及可持续成长等问题。
【例题1•多选题】甲公司为国内上市的电信公司。甲公司 正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。下列各项 因素中，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有（ ）。
A.甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略
高卓青 15558060696
战略分析的相关框架
战略分析
外部环境 分析
内部环境 分析
宏观环境
产业环境
竞争环境
市场需求
企业资源 与能力
价值链 分析
业务组合 分析
战略分析 战略选择 战略实施
企业外部环境概述 总体宏观环境分析
行业环境分析 竞争环境分析
企业外部环境概述
What？
攀升；消费者对质量要求不高 继续市场扩张，
2.生产能力不足，需要向大批量 争取最大市场份
生产转换，并建立分销渠道
额，坚持成熟期
3.各厂家产品在技术和性能方面 到来
有较大差异
主要战略路径：
4.广告费高，但单位分摊低；需 市场营销，抓住
大于供，价格高、净利也高
改变价格和质量
5.市场扩大，竞争者涌入，开始 形象的良机
B.乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策
C.甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管 理乙移动通信公司的业务
D.乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移 动通信业务过去10年增长了300倍
随着生活质量的提高,消费者的心态由最基本的生活需要开始向营养 健康的品位生活过渡。我国榨汁机市场还处于导入期，一方面由于榨 汁机进入中国市场较晚，更主要的是国内消费水平还比较低，消费者 还没有形成饮用鲜榨果汁的习惯，榨汁机作为新型小家电未来应该具 有较大的发展空间，基于此考虑，甲公司决定进军榨汁机市场，请问 该公司做战略决策时主要考虑了外部环境中的（ ）因素
E：经济因素
GDP
恩格尔系数
CPI
S：社会因素
T：技术因素
技术环境对战略产生的影响包括： 1.基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分
析。 2.新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的
需求增加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。 3.技术进步可创造竞争优势。 4.技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生
A.政治法律
B.经济
C.社会文化
D.技术
知识点2：外部环境——产业环境
产品生命周期模型
波特关于产业的定义：一个产业是由一群生产相似替代品（直接替 代品）的公司组成的。这些阶段是以产业销售额增长率曲线的拐点 划分。产业的增长与衰退由于新产品的创新和推广过程而呈S形。
产品生命 周期
导入期
成长期
企业外部影响企业绩效的各种环境 因素
Why？
获取高于竞争对手的超额报酬
How？
孙子兵法
激水之疾，至于漂石者，势也；鸷鸟之疾，至于毁折者， 节也。是故善战者，其势险，其节短。势如广弩，节如发 机。
多算胜，少算不胜，而 况于无算乎！
柳传志——做企业要看海图
海船与海图
我们公司每年都要开战略制订会。开这个会的时候经常喜欢 把自己比作一艘海船，然后要看看海图：看看我们总的目标是往 什么地方去，更重要的是看这个海图当前海域的情况。现在这个 船在什么位置，这个地方是顺风顺水，还是有潜流暗礁。看海图 的意思很明白，无非是两个方面，一个就是我们这个行业大形势 怎么样；一个就是我们所在的地域，政治经济形势怎么样，是不 是适合高速行船。
经营特征
经营战略
1.产品新、质量差、一切都在变 企业战略目标：
化、前途未卜
扩大市场份额，
2.竞争对手少、用户少（高收入 争取成为“领头
）、销量小、产能过剩
羊”
3.价格弹性小、高价格、高毛利 主要战略路径：
、高营销费、低净利
投资于研究与开
发和技术改进，
提高产品质量
1.标志：销售群扩大，销量节节 企业战略目标：
户重复购买
提高投资回报率 中等水平。经
3.产品逐步标准化，技术和质量 主要战略路径： 营风险主要为
鲜有改进；生产稳定，局部过剩 提高效率，降低 稳定的销售额
4.价格下降，毛利率和净利率都 成本,市场细分 可以持续多久
下降，利润空间适中
及总盈利水平
5.销售额达到最高且稳定，扩大
高低
份额遭抵抗，价格战
衰退期
局后，价格有望Βιβλιοθήκη Baidu升
流量；若缺乏成
本控制优势，则
应采用退却战略
，尽早退出。
产品生命周期模型模型局限性：
1.各阶段的持续时间随着产业的不同而迥异，到底处在 哪个阶段在实际中很难进行精准判断。这使该模型的效 用大打折扣。 2.产业增长并不总是呈现S形。经常跨阶段发展或往复 发展。 3.公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增 长曲线的形状。如果公司认定所给的生命周期一成不变， 那么它就成为一种无意义的主观臆断。 4.与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不 同而不同。
1.客户精明挑剔，对性价比要求 企业战略目标： 经营风险进一
高。产品间差异小，价格趋同 防御并获取最后 步降低，主要
2.为追求低成本引发质量问题 的现金流
在于何时完全
3.产能严重过剩，拥有销售渠道 主要战略路径： 退出市场
企业具有优势。部分企业淘汰 控制成本，以求
4.价格、毛利很低，部分企业出 能维持正的现金
孵小鸡的温度
鸡蛋孵小鸡的温度应该是39度合适，我办企业的时候温度是 42度，不是生命力极顽强是孵不出小鸡的，绝大部分都死了。到 了今天是39度5，比正常温度还高半度，但是我觉得很好了，所以 大批的鸡蛋可以孵出小鸡来。
外部环境分析框架
知识点1：外部环境——宏观——PEST
P：政治和法律因素
1.政治环境分析 （1）企业所在国家和地区的政局稳定状况。 （2）政府行为对企业的影响。 （3）执政党所持的态度和推行的基本政策。 （4）各政治利益集团对企业活动产生的影响。
争夺人才和资源，意外兼并，市
场动荡
经营风险
经营风险非 常高，不成 功，便成仁！
产品不确定 性降低，经 营风险略降； 但因竞争激 烈市场的不 确定性增加， 经营风险仍 然很高。
产品生 命周期
成熟期
经营特征
经营战略
经营风险
1.标志：出现挑衅性的价格竞争 企业战略目标： 经营风险进一
2.市场基本饱和，主要依靠老客 巩固市场份额， 步降低，达到
命周期。 5.新技术的发展使企业可更多关注环境保护、企业的社会
责任及可持续成长等问题。
【例题1•多选题】甲公司为国内上市的电信公司。甲公司 正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。下列各项 因素中，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有（ ）。
A.甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略