第九讲垄断竞争与寡头垄断

有差别
造业
一个 无替 代品
很大 极高 公用
事业
第九讲垄断竞争与寡头垄断
§9.1 垄断竞争市场中企业的决策
一、 市场特征
• 厂商数目较多；（竞争的特征） 单个厂商对市场的影响很小（完全竞争则是十分微小，近于无）
• 市场进入壁垒较低； （竞争的特征） 厂商生产规模较小，进入障碍不显著
• 产品之间存在差异；（垄断的特征） l 产品差别的方方面面：质量、构造、外观、销售服务条件、 商标、广告。
过剩生产能力的存在，很大程度上是因为既定的市 场容量被分配给了过多规模的较小厂商，如太多的商标 品牌、太多的百货商店、理发店、饮食店以及太多的推 销努力。
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总结：垄断和竞争的交替与竞争策略
· 价格竞争：谁降低了价格谁就拥有更多的市场份额；
如果你这样做了，别人也会这样做。
· 差别竞争：以差别赢得顾客，迎合顾客的偏好，形
厂商竞争手段的区别
• 竞争手段是多种多样的，如：R&D来改进 生产技术、广告影响需求、横向和纵向的 收购等等。这些竞争手段是不可逆的，会 形成沉淀成本（sunk cost）。
• 它们与产量和价格竞争有很大区别（可以 低成本调整）。因而可将产量价格竞争视 为战术性的、短期的，而研发、广告、并 购则属于影响较长远、战略性的。
• 2、与其他国家相比，美国市场的集中程度要 低一些，而瑞典和加拿大的集中程度最高。
l 某些产品生产必须在相当大的生产规模上进行才 能达到最好的经济效益。
l 行业中几家企业对生产所需的基本生产资源供给 的控制。
l 政府的扶持和支持等。
寡头行业分类
差别寡头行业。各厂商生产的产品有差别。如汽车、冰箱等 纯粹寡头行业。各厂商生产的产品无差别，钢铁、铜等。
按厂商行为方式分：有勾结行为和独立行动的寡头市场
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五、广告竞争与广告决策
• 完全竞争市场不需广告，不完全竞争市场上， 差异化竞争需借助于广告。
• 广告能提供产品信息，强化产品差异化。（使 企业需求曲线变得更陡，或更向外推移）
• 广告费支出并非越多越好。 在一定规模内，广告费的边际收益会递增。但 超过一定的规模，广告的边际收益会递减（容 易接受广告的已经买了）。
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短期决策中： ❖完全竞争厂商只需选择产量（销量）。 ❖完全垄断厂商只需选择价格或相应产量中的一种。
❖而垄断竞争厂商利润最大化需考虑三个因素： （1）产品售价（或相应产量）， （2）改变产品质量和性能，（强化产品差异） （3）调整广告和销售活动支出。
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•P •P*
•MC •AC •E
•F •D
•MR •Q*
•长期均衡条件： •MR = MC •P = AC
•Q
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• 例题：求长期均衡的价格和产量
• 狗去矣公司是芝加哥一家宠物殡仪馆。在芝加哥宠物的 葬礼服务是垄断竞争行业，狗去矣公司的经理估计该企业 的需求方程为P = 309.75 – Q，并且长期总成本方程为TC = 400Q – 20Q2 + Q3，这里，Q为每月宠物葬礼数。问该企业 的长期均衡价格和产量是多少？它将获得多少经济利润？ 此时MR和MC等于多少？
l 差别产生一定程度的垄断。产品差异性把它和完全竞争行 业区分开来。产品之间替代性又把它和垄断区分开。
l 价格竞争与非价格竞争：企业通常会寻求一种或多种途径 使自己与其它企业的产品区分开来(差异化），以获得对价 格某种程度的控制（超额利润）。
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二 垄断竞争企业的短期决策
• 短期的概念
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寡头垄断厂商行为特征
策略性或博弈性：
l 它们采取某种经营行动必须事先考虑其竞争 对手的可能反应，经济学家将这一点称作寡 头厂商行为具有策略性（Strategic）。引 入策略性因素之后，寡头厂商的决策规则极 为复杂，在理论分析意义上无法采用一个简 明的模型加以概括。
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由于企业利润最大化时，产量总是定在MR=MC， P·ΔQ=P/（P-MR）
由于 MR=P（1+1/Ep）得： P·ΔQ=-Ep
•公式意义：最优广告费用条件为
• 增加1元广告费用支出引起的边际收入= -Ep
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例：某电器制造商，它计算现在自己的产品需 求价格弹性为-1.6，同时根据最近的广告投 入数据推断，如果广告费用增加100000元， 销售收入会增加200000元，问该公司为使利 润最大化，是应增加，还是减少广告支出？
成某种程度的垄断和更大的价格控制能力。
· 广告竞争：促销手段，传递信息、树立品牌形象。
可以增加需求，强化产品差异度，获更大定价能力
• 垄断因竞争而消失， • 而竞争的最好方法是寻求垄断。
•熊彼特：竞争-创新-垄断-竞争
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§9.2 寡头垄断市场的厂商决策
一、寡头（垄断）市场特征
•解：该公司增加1元广告费的收入增加约为：
• 200000/100000=2 • 2>1.6，所以，为使利润最大化还应增加 广告投入。
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•对广告的评价和争论：是一种巨大的浪费吗？
• 1.广告的信息作用 • （1）提高信息均匀分布 • （2）提供虚假信息和误导 • 2.对利润（价格）的影响 • （1）降低了利润（价格）（眼镜行业） • （2）增加了利润（价格）（香烟行业） • 3.对竞争的作用 • （1）强化了竞争 • （2）加强了垄断（降低需求弹性；提高进入壁垒） • 4.对规模效益的作用 • （1）扩大了规模效益 • （2）降低了规模效益（同类广告的抵消作用）
•
MC = 400 – 40Q + 3Q2 = 290.75
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四、垄断竞争市场的产品差异化竞争
• 不同市场结构，企业竞争方式不同。
完全竞争市场，产品同质，竞争是效率竞争（成本竞争） 垄断竞争市场，除价格竞争，还有差异化竞争。
➢ 差异化竞争：在产品中引进新的，与竞争对手不同的， 迎合不同顾客群需要的特征。 包括：提高产品质量、改进性能和结构、增加用途、 还包括售后服务、品牌等，以提高顾客的忠诚度。
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2020/12/9
第九讲垄断竞争与寡头垄断
•四种市场结构的主要特征：
市场结 构
完全 竞争 垄断 竞争 寡头 垄断 完全 垄断
厂商 数目
很多
产品差 别程度
标准化
厂商控 制价格
程度
没有
厂商 进入 壁垒
无
现实中 接近的 行业
农业
较多 有 有一些 低 零售业
差别
几个 有或没 相当大 高 汽车制
• 我们很难想象生产玉米或者火箭发动机的企业会花大把 的金钱请明星作为产品代言人，因为这些产品要么是标 准化的要么被一两家企业完全垄断，他们没必要做广告。
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广告支出决策
最优广告数额：增加1元广告引起的毛利增加量 等于1元广告费支出，此时企业总利润最大。
• ΔQ为1元广告引起的销售增量， 则广告最优时： ΔQ（P-MC）=1 P·ΔQ=P/（P-MC）
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垄断竞争不必反：
•以产品差别为基础的垄断竞争所产生的多余生 产能力，及社会福利损失，是社会为得到多样 化的产品而必须付出的代价（产品差异化造成 的）。因此，垄断竞争不必反。
❖ 其他观点： 实际产量小于理想产量，说明某些相似产品的小规
模厂商过于拥挤（即垄断竞争的厂商数量过多）。所以 应减少厂商数目，扩大单个厂商规模，使生产的平均总 成本本曲线。
•P0
•MC •AC
•经济利润
•D
•0
•Q0
•Q
•MR
❖ 不论什么类型的市场结构，厂商利润最大化条件都 是MR=MC
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三 垄断竞争企业的长期均衡
• 长期中，垄断竞争企业也可以自由进入或退出这个市 场，这就是说，只要存在经济利润，其他企业的进入， 就会使该企业的需求曲线向左下方移动；反之，企业 退出，曲线向右上方移动，最后与平均成本线相切， 实现长期均衡。此时代表性厂商的均衡图如下，此时 该厂商只获正常利润。
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• Lee Benham曾调查研究美国各州眼镜验光广 告对眼镜售价的影响，发现在禁止广告的各州， 每幅眼镜平均销售是美金33.04元，允许广告 的各州是26.34元。
• 换句话说，广告可节省消费者25%，即每幅 6.70元。
• 广告使消费者获得更多信息，查询成本减少可 能产生改变整个产业结构的效果。因为查询成 本愈少，消费者查询愈多。查询愈多可能会加 强制造厂间的竞争，良性竞争促进厂商的经营 效率，带动整个产业成本结构的调整
独立行动：竞争性寡头市场
有勾结行为：签订公开协议的（卡特尔）；
达成非正式秘密协议（串谋）
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寡头垄断厂商行为特征
•寡头厂商行为的相互关联性
l寡头厂商占有相当的市场份额，对市场价格有相当的控制力。 为此寡头厂商也有相当的冲动去扩大市场份额，以取得更大 的市场控制能力和更高的垄断利润。因此，一个寡头的行为 对其他寡头的利益有相当大的影响。（与垄断竞争的区别）
• 今年全世界的广告支出将从2003年的3860亿美元升至 2004年的4060亿美元。
• 中国2005年上半年广告支出较上年同期上升了 20％，广 告支出总额达人民币1430亿元
• 饮料、化妆品、零食……这些快速消费品行业一般把收 入的10％到20％投放于广告。这些行业都是典型的垄断 竞争结构。
•二、集中度 • 集中度是指特定行业中若干最大企业（一