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第1讲 市场调研概论
市场调研的发展过程
1. 萌芽与成长初期阶段（1920年以前） 2. 发展阶段（1920～1950） 3. 成熟阶段（1950～至今） 4. 市场调研在中国
第1讲 市场调研概论
市场调研的作用
顾客群
◆消费者 ◆员工 ◆股东 ◆供应商
可以控制的营销变量 ◆产品 ◆定价 ◆促销 ◆分销
信息甄别 分析目标 分析方法 分析规则
规范报告 跟踪服务
第1讲 市场调研概论
本讲小结
小结 思考题 1．如何理解市场调研的含义和特征？ 2．市场调查是如何分类的? 3．什么是探索性调研、描述性调研、因果性调研？
三者有何联系与区别？ 4．市场调研当事人要恪守哪些职业道德规范？ 5．市场调查的基本程序是什么?
第1讲 市场调研概论
市场调研职业道德问题
市场调研委托人的道德问题
– 第一，秘而不宣的目的。 – 第二，与调研服务公司合作中的不诚实。 – 第三，调研信息的滥用。
调研服务提供商的道德问题
– 第一，侵犯客户的保密权。 – 第二，调研活动的执行不当。 – 第三，侵害被调查对象。
被调查者的道德问题
– 隐私权; – 安全权； – 了解调研真实目的的知情权； – 了解调研结果的权利； – 决定回答哪些问题的决定权。
市场调研
无法控制的环境因素
◆经济 ◆文化
◆技术 ◆生态
评估信 息需求
提供 信息
营销 决策
营销经理
◆市场细分 ◆目标市场选择 ◆营销方案 ◆绩效与控制
第1讲 市场调研概论
市场调研的组织机构
企业或公司所属的调查部门
按
服
务
广告公司所属的市场调查部门
的
性
质
专业化市场调查公司
分
类
其他机构
第1讲 市场调研概论
管理决策问题 营销研究问题
探索 观察法 描述 调查法 因果 实验法
现场工作的 执行与控制
原始数据整理 回答管理决策 数据分析方法 问题及理由
环境考察 二手数据 专家访谈 定性研究 同决策者讨论
数据收集方法 问卷设计 抽样设计 态度测量
……
选择现场人员 培训现场人员 管理现场人员 核实现场人员 评估现场人员
第1讲 市场调研概论
市场调研职业道德实现
道德自律 ① 市场调研者的道德规范
– 注重商业信誉 – 尊重客户和被调研者的意愿 – 提供优质服务、坚持公平交易
② 市场调研委托方的道德规范 行业规范 资质评定
第1讲 市场调研概论
市场调研的程序
定义调研问题 制定调研方案 执行调研方案 数据整理分析 提交调研报告
市场调研的含义与特征
◇市场调研：市场调研是个人或组织为解决特定的
市场营销问题所需信息而引发的研究过程和管理 活动，以及为保证信息有效性所必须遵循的一整 套方法、步骤和规则。
◇市场调研的特征
▲目的性；
▲全程性；
▲科学性；
▲广泛性；
▲不确定性。
第1讲 市场调研概论
市场调研的分类
按调研的功能分类
按调研要解决的问题分类
市场调研道德的含义
根据哈贝马斯的观点，伦理要解决定是“善”的问题， 而道德要解决的是“公正”的问题。
市场调研与预测道德是调整市场调研与预测所涉及各 方之间的关系的行为规范的总和。它是道德规范的组 成部分，具有道德的一般特征和功能，又具有其特殊 性。
市场调研职业道德常涉及三方当事人：①市场调研的 委托方；②设计和从事调研的调研服务提供商；③提 供信息的被调查对象。
第1讲 市场调研概论
本讲内容
掌握掌握市场调研的定义与分类；
了解市场调研的发展过程；
理解市场调研对企业营销决策的重要作用及 其局限性；
了解有关市场调研活动及各方当事人所涉及 的伦理问题；
掌握市场调研的程序。
第1讲 市场调研概论
学习导航
市场调研的 分类与发展
市场调研的 作用和机构
营销调研的 职业道德
探
描
因
应
基
索
述
果
用
础
性
性
性
性
性
调
调
调
调
调
研
研
研
研
研
第1讲 市场调研概论
探索性调研、描述性调研与因果性调研的区别
项目 探索性调研 果性调研
目标 ★发现新想法和观点 确定因果关系
特征 ★灵活多变 控制一个或几
个变量 ★通常是整个研究
控制其他变量 的起始
方法 ★ 专家调查
描述性调研
因
★描述市场的特征
★
或功能 ★预先表述特定的假设 ★
市场调研的 程序
市场调研的含义与特征 市场调研的分类
市场调研的发展过程
营销调研职业道德的含义 营销调研的职业道德问题 营销调研的职业道德实现
市场调研的分类 ★探索性调研 ★描述性调研 ★因果性调研
市场调研的作用
市场调研的机构
定义调研问题 制定调研计划 执行调研计划 整理分析数据 提交调研报告
第1讲 市场调研概论