化妆品行业五力模型分析汇总

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五力模型分析
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提 出，它将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个 行业的基本竞争态势。主要用于竞争战略的分析，可以有效的分析 潜在的新参加竞 客户的竞争环境。
争者（流动性的 威胁
供应商（供 应能力）
行业内竞争 者（细分市 场内竞争）
• 由于化妆品行业存在着市场细分明显、产品多样化等特点， 且进入化妆品市场设备投资少，人员培训要求不高，从而 潜在竞争者进入行业的壁垒相对于其他行业来讲较低。而 OEM的出现也为潜在竞争者切入市场提供了捷径。 • OEM，英文全称Original Equipment Manufacturer，原指 由采购方提供设备和技术，由制造方提供人力和场地，采 购方负责销售，制造方负责生产的一种现代流行的生产方 式。大多采用由采购方提供品牌和授权，由制造方生产贴 有该品牌产品的方式
（一）行业中现有企业的竞争
宝洁公司 宝洁旗下玉兰油一直致力于为女性提 供专业全面的高品质美容护肤产品。 “宠爱自己”、“和谐”、“美好”等 关心女性的理念赢得了中国女性的信赖， 成为中国多数女性心目中的美肤专家， 其美容品牌认知度和品牌购买意愿都大 大高于其他品牌，市场优势明显。
（二）潜在竞争者威胁
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中国化妆品行业的现状
• 作为全世界最大的新兴市场，当今几乎所有著名的化妆品公司 都在进入或者已经进入中国，抢占市场。目前中国近80%化妆品 市场已经被外国品牌和合资品牌抢占。面对国外企业的大举进 入，国内只有少数企业进行跟进，我国化妆品民族品牌寥寥无 几，只占有20%的市场份额 。国外化妆品已经对中国化妆品行 业形成了巨大的冲击。洋品牌、合资品牌和国产品牌三分天下 的格局不可避免的孕育了激烈的市场竞争。
购买者（购 买力）
替代品（替 代产品的威 胁）
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（一）行业中现有企业的竞争
A.竞争策略
价格竞争 （低成本 ）
•价格是否有优势关键看是否已形成 规模经济，是否有庞大的分销渠道。
•这主要体现在产品的功效上、手段上、作 用周期上、针 对人群上、原料上、技术上 等。 我们知道化妆品行业品牌林立，国际 巨头占领着化妆品行业的高端市场并计 划 逐鹿中低端市场。在同行业中他们的竞争力 无疑是最强的。中低端厂商与上者 相比， 无论是规模、品牌、技术、还是创新能力都 要低一个档次。使得他们的处境相当尴尬， 进退两难。
行业的产品没有差别或没有行业转换成本 行业中的总体生产规模或能力大幅度提高 竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千 差万别
行业对企业的兴衰至关重要
退出行业的障碍很大
（一）行业中现有企业的竞争
D.现有市场上具有极高知名度化妆品公司的竞争分析
欧 莱 雅 公 司
郝莲娜、 欧碧泉、 兰寇
第一层：闪亮的塔尖。高档品牌诸如郝莲娜、欧碧 泉、兰蔻为塔尖，精选销售场所，提供顶级服务。 郝莲娜和欧碧泉定位于顶级品牌，专为社会顶级具 有最强购买力的人服务，而兰蔻则在高档市场的份 额高达19.6%，成为中国高档化妆品市场的第一品牌。
五力模型分析
——化妆品行业
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目录
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中国化妆品行业的现状
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五力模型分析
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总结及小组成员
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Hale Waihona Puke Baidu 1
中国化妆品行业的现状
• 改革开放使国民经济得到迅猛的发展，同时极大地提高了人民 的生活水平。随着中国加入WTO，我国迈向经济全球化和市场国 际化的进程不断加快，化妆品产业也将发生十分明显的变化。 化妆品产业的发展又对我国经济的增长和人们生活质量的改善 起到十分重要的作用。中国化妆品市场概述中国日化市场自改 革开放以来一直保持两位数的增长,平均增长幅度为23.8%,最快 的年份甚至达到42%。2010年中国日化市场的销售额达到 2068.17亿元人民币,增长10.9%。2010年,化妆品在日化行业占 据的市场份额逾50%。
产品差 异竞争
（一）行业中现有企业的竞争
B.竞争者数量
除了竞争策略的 差别外，竞争者的数 量也是重要的一方面， 竞争者的数量、规模、 固定资产、库存成本、 产品特色、生产能力 增加状况等，竞争对 手类型和战略利益相 关性都决定了竞争激 烈程度。
C.行业的整体发展情况
行业具有非常高的固定成本或库存成本
第二层：优美的塔身。卡诗、卡尼雅、欧 莱雅专业美发产品则在专业发廊销售，既 满意了顾客，又提升了其美发的专业品牌 地位。
卡诗、 卡尼雅、 欧莱雅
巴黎欧莱雅、美宝莲
Source : Arthur D.Little
第三层：坚实的塔基。巴黎欧莱雅、 美宝莲等日用消费品牌以“尽可能方 便购买”策略，注重与消费者的沟通， 目前拓展到我国376个城市，而对我国 本土品牌小护士和合资品牌羽西的收 购使得欧莱雅的市场霸主地位无可撼 动。
（二）潜在竞争者威胁
• 当前主要有三种类型的进入者：
资金雄厚、研发能力卓越、销 售实力超群的外资化妆品公司；
多元化经营的国企企业，如酒业巨龙 五粮液、哇哈哈集团等；
具有丰富经验和一定实力的经销商， 如九鑫集团；
这些企业的进入加剧了化 妆品行业的竞争，从而加 快了企业的优胜劣汰，加 剧了现有竞争对手间争夺 的激烈程度。对于多数潜 在竞争者来说，必须克服 资金需求壁垒规模经济壁 垒、产品差异化壁垒、销 售渠道壁垒才能够在进入 一个新行业后站稳脚跟。
（三）供应商讨价还价的能力
• 供应商影响一个行业的竞争者主要是通过提高价格和降低所提供 产品服务质量来实现，其主要因素有：供应商所在行业的集中化程度、 产品标准化程度，要素替代品行业的发展状况，供应商是否采取前向一 体化战略意图等。
化妆品的很多原材料的生产都是需要高端技术的，如油性原料的加 工提取粉质原料、胶质原料、表面活性剂等的生产都需要一定技术及高 端设备。这就无形中提高了供应商的讨价还价能力，尤其是前向一体化 的供应商。 再加上越来越多的生产商的进入，对原料的需求不断加大， 原料供不应求， 必然价格上涨，对生产商不利。能源的压力、经济危 机、证券市场的风险、通货膨胀、利率汇率不仅对 供应商产生影响， 同时也对化妆品行业产生影响。 在一些商场里，一些大品牌做活动就必须要这样那样的支持，否则 活动无法展开，经理为了提升销售业绩，争取到品牌更大的优惠，不得 不尽量满足这些要求，但同时利润方面就有了较大的损失，这些有优势 的供应商不断的加强讨价还价的能力，也给日常销售的工作带来一定的 压力。