产品组合策略模板
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在现实的市场营销活动中,也有 人运用九区域PPM图分析产品组 合的最佳状态
高
C 扩大市场占有 率战略 F 选择投资战略 I 抑制战略
B 强化扩大战略 E 基础安定战略 H 消磨战略
企业优势
A 防御战略 D 维持优势战略 G 资金回收战略
高
行 业 魅 力
低
低
9区域PPM图
定 略 差 策
4、产品组合的策略
PPM 分析法
产品组合通用的分析 方法
高
问题产品
明星产品
行 业 成 长 率
长率和市场占有率,因为这 两个因素与反映企业业绩的 收益性和财务的流通性密切 败北产品 收获产品 相关。利用PPM分析法可以 · 收益率低 · 收益率高 找出产品组合存在的问题。
· 收益率低 · 平均水平收益率 PPM分析法十分重视产品成 · 资金不足 · 资金力量有不足
产品组合策略
1 2 3
4 产品组合的含义 产品组合的要素 产品组合的最佳状态 产品组合的策略
1、产品组合含义
产品组合指一个企业如何对本企业生产经营的全部 产品,进行有机结合,确定自己的经营方向、目标的问 题。从而为制定产品竞争市场战略提供决策的依据。
其实,对于产品组合概念的认识,国内外的 学者各有不同的定义。 科特勒认为,产品组合是指某一特定销售商 所能提供给消费者的一整套产品和项目。
PPM图中理想的产品动态移动状况如下图
问题产品
行 业 成 长 率
明星产品
败北产品
收获产品
0
市场占有率
ห้องสมุดไป่ตู้
PPM图中产品和资金的合理流向
如果企业采用这种四区域分析图研究产品组合的最佳状态, 各区域产品市场特性及相应对策主要有:
问题产品 —— 问题:产品一般在产品生命周期的导 明星产品 —— 市场特性:明星产品处于产品生命周期的 收获产品 ——市场特性:成长率低和市场占有率高,利 入期和成长期,其市场特性是高成长率,低市场占 成长期阶段,其市场特性是高成长率、高市场占有率, 败北产品——市场特性:成长率、利润率、市场占有率 润丰厚。 有率,赢利较少,甚至亏损。 利润率有所提高。 明显降低。 —— 对策:适当控制投资和市场占有率;重视 —— 对策:停止投资或重点投资:放弃短 —— 对策:扩大投资,确保或提高市场占有率, —— 对策:有计划有步骤地撤出原市场,合理 发展中的商品;改进原有产品,开发新产品;降低宣传 期效益,追求长期利益,扩大市场占有率,采用高 防范竞争对手;采用高质量、高价格、高促销费用的 地将资源转向其他事业和实施产品系列单纯化;信息沟 等促销费用;信息沟通为公开式、统一式;组织成员的 质量低价格的战术,以扩大销量;信息渠道的方式 “三高”战术进击市场;信息沟通为公开化方式,组织 通自上而下的命令式,组织成仍元的报酬为固定式。 报酬以固定式为主。 为非公开化,对组织成员的报酬以变动式为主。 成员报酬为变动固定相结合。
· 无资金能力
低
· 有资金能力
高
低
市场占有率 4区域PPM图
3、产品组合的最佳状态
产品组合的最佳状态应该“问题产品”“明星产 品”“收获产品”各占一定的比例。 处于这种状态的产品组合,既有利于利润、资金的稳 定与平衡,也有利于目前利益和未来利益的平衡。 在这样的产品组合下,由于“收获产品”的资金来源 支撑着“问题产品“的成长和”明星产品“的发展,不 但可以扩大明星产品的投资和利润收入,而且也有利于 将问题产品发展为未来的明星产品。
优点
若产品组合广度过 大,经营管理较为 复杂,企业力量较 为分散,不容易形 成某一方面的优势, 经营得好,不同产 品之间可以相得益 彰,经营不善,则 可能影响企业的竞 争能力。
含义
缺点
以现有产品大类 为基础,向纵深 发展,增加产品 大类的品种规格。
可以比较容易地实现产品的系列化、通 用化和标准化;可以用较少的资金、较 快的速度发展新产品,满足市场各类用 户的不同需要;可以充分利用本企业的 设备、技术和经验,形成某类产品的优 势;可以利用增加高档产品的生产和销 售,提高现有产品声誉和销量;还可以 利用高档名牌产品的声誉,生产和销售 中低档产品,以吸引购买力较低的顾客。
2、产品组合的要素
广度
长度
深度
密度
产品组合的广度(宽度)
——指企业的产品线总数。
产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越 宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种 类的多少及经营范围的大小。
指企业经营的产 品核心内容相同 的一组密切相关 的产品。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常,每一产品线中包括多个产品项目,企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
度 缩 深度 略 扩展 策略 广度扩 展策略
有选择地增加产品大 类,扩大产品组合的 广度,具体来说可向 两个方面发展:一是 横向发展,即以现有 的技术和经验为基础, 发展与现有产品大类 相关联的产品大类; 二是侧向扩展,即发 展与现有产品大类完 全不相关的产品大类。
(1)可以充分 利用本企业的 资金、技术、 人才、设备、 市场、销售渠 道等方面的潜 力; (2)可以分散 经营风险。
后将其加总,再 除以品牌产品总 数求的。
产品组合的密度(相关度) ——指一个企业的各产品线在最终用途方面、
生产技术方面、销售方面及其他方面的相关联程度。 较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的 范围效益,提高企业在某一地区、行业的声誉。 最终用途:各个产品线的产品所提供的使用价值, 即产品的核心内容。 生产技术:产品的生产、工艺流 程、加工技术等。销售方面:产品的销售渠道、仓库 运输、广告促销等。
比如,某企业的A生产线有6个生产项目,B生 产线有4个生产项目,那么,该企业的生产组合 长度=6+4=10(个)。
产品组合的深度
——产品组合的深度是指产品线中每一产品 有多少品种。如,M牙膏产品线下的产品项目有三种, a牙膏是其中一种,而a牙膏有三种规格和两种配方,a 牙膏的深度是6。产品组合的长度和深度反应了企业满 平均深度可以通 足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目,增加 过计算每一品牌 产品的规格、型号、式样、花色.可以迎合不同细分 产品的深度,然 市场消费者的不同需要和爱好,招徕、吸引更多顾客。