浅析事件营销策略——以支付宝为例

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RADIO ＆TV JOURNAL 2019.04

新型商业运营模式的出现，使得经济运行法则和商业

竞争状况发生了天翻地覆的转变。在这样严峻的市场条件下，事件营销逐渐成为企业推广品牌的重要手段，优势日

益凸显。为了在品牌竞争中赢得胜利，

越来越多的营销人士开始研究事件营销，企业开始用事件营销的方式执行品牌推广战略。

一、相关理论基础

事件营销是借助重大社会事件、

公益事件、体育文娱赛事等热点话题所产生的社会效应，

通过借势、造势等营销模式，提高品牌知名度，并最终达到推广产品或服务的营销手

段。在如今营销模式多样化的环境下，

事件营销在一定程度上弥补了传统营销方式的不足，

用最直接、最简单的方法迅速提升自身实力。综上，企业事件营销所展开的营销活动具有新闻价值、广告传播效应，主要营销内容是对产品服务类

型的宣传推广，同时传递企业精神理念，

宣扬企业品牌文化。二、事件营销策略在支付宝中的应用分析

(一)支付宝事件营销策略分析

支付宝进行品牌营销的短短几年内，

通过利用事件营销策略对公益事件、新闻事件和相关文娱节日盛事等产生

的社会效应进行借势和造势，

并将品牌情感诉求和理性诉求进行整合营销。这种做法不但有利于品牌知名度和美誉

度的提升，还让支付宝从众多品牌竞争中脱颖而出。支付宝的事件营销策略主要表现为以下三点：

1.公益策略：开展公益项目支付宝借势公益，依托客户端实施了一项长期性公益

事件营销：蚂蚁森林。倡导用户经由环保出行、网络购票等行动来增添绿色能量，通过收取能量或是从支付宝好友手中获取能量，用以在手机里培育一颗虚拟树苗，

待树苗长成后，蚂蚁森林将会在地球上某一特定区域种下一棵真实

的树，以此减少碳排放量，达到环境保护的目的。

这是能和用户构成关联和互动的创意，

能够让这类创意与社会形成紧密联系。这是将营销策略涉及到社会福利层面，

意在达到宣传目的的同时回馈社会，

注重事件的公益性。这是一种营销方式的全新变革，尝试用互联网的形

式，对用户消费行为产生影响，

激励绿色消费观念，促进环保意识的增长。支付宝对用户交际需求的把握是成功的重

要原因。人际交往是人类最基本的需求，

蚂蚁森林在一定意义上满足了人们的这一需求，带来了游戏中的互动快

感。通过全面开放的圈子激活支付宝的社交圈，

增加人与人之间的互动性和活动的参与性。其次，

利用对场景功能性的延伸，增加用户对支付宝的使用频率，在某种程度上赋予用户责任感，使其自然付诸行动。

2.活动策略：注重品牌与用户的互动

支付宝为进一步推广品牌，

增加用户使用范围，策划了“集五福”事件营销活动。以

“集齐五福，共享亿元现金”作为事件营销的广告口号，一经宣传，

就在市场上产生了巨大的传播效果，网友纷纷响应参与。2018年支付宝创新

了玩法，除了可以扫描福字以外，

还可以让亲朋好友在镜头前比出“五福到”手势经由AR 一扫，或是通过森林阵

法、庄园秘术等收获福卡参与互动。

支付宝从民间路线到高端路线，

借助事件营销，引爆新年俗的文化现象。通过在全国各处张贴扫福字海报，

支付宝用户通过线下扫描活动的参与方式，

有效增加事件营销的品牌曝光度。名人效应常常能够增加品牌产品附加

值，明星参与“五福到”手势玩法，

凭借其强大的号召力，引发众多网友效仿，形成二次传播。支付宝集五福事件的背后，是企业对用户的深入考量和洞察。扫福卡VR 手势的

推出和交换福卡的互动式体验，

能拉近线下用户之间的距离。蚂蚁庄园和蚂蚁森林这两种活动玩法的增加，

不仅能宣传支付宝的其它产品服务类型，

增加用户与品牌之间的粘性，也能拓展人们的社交范围，

提升传播力度。3.节日策略：创造热点话题

支付宝联合众商家发起的微博

“中国锦鲤”转发活动，结合国庆对于聚集人气、产生新闻效应的作用，

主动创造围绕自身发展需要并为社会公众所关注的热点话题。规定只要转发此条微博，并在规定期限内用户通过使用支付宝

的付款功能，就可能有机会获得来自多个国家的旅游免单机会和价值千万的实体奖品。由于活动奖品设置的特殊

性，此次事件营销自实施就自带话题热度，

引流效果显著。最终，此条微博收获了接近400万的转发、点赞和评论，2亿的曝光度。且在终选结果公布后，支付宝相关锦鲤话题一直占据微博热搜榜单，热议不断。

此次的支付宝锦鲤营销中，成功并不是偶然的，而是经过深思熟虑的思考和布局。以中国网友自古以来的锦鲤情结作为创意切入点，紧抓用户兴趣点。企业蓝V 首先介入微博转发，形成话题造势。支付宝微信公众号即刻更新内容，告知用户转场去微博，起到很好的引流作用。联动大V 制造话题热度，进一步扩大市场传播范围。借助自身号召力，引导

用户参与活动，为用户与品牌之间搭建沟通平台，

低成本参与活动的同时，增加曝光度。该营销活动在无形之中，

带动了出境游的移动支付频率的上升，

拓展了支付宝的市场应用范围，更进一步提升了品牌知名度，

增强了用户黏性

。管理与营销

浅析事件营销策略

———以支付宝为例

阴谢择月

蔡东芳

摘要:近年来，支付宝通过利用新闻事件、

公益事件等重大事件营销策略的实施来推动品牌知名度和美誉度的提升，让支付宝从众多品牌中脱颖而出。本文以支付宝为研究载体，运用案例分析法对相关理论背景进行梳理，

通过对支付宝事件营销策略的具体分析，探讨支付宝事件营销策略实施成功的主要因素，提出科学执行事件营销策略的思路启示。

关键词:事件营销；营销策略；品牌；支付宝228