家电行业老板电器年度品牌传播策划活动方案(56P)

厨电产品高端化趋势明显
国内家电整体销售规模同期对比
786亿
901亿 14.7%
1001亿 11.1%
2013.1-8
2014.1-8
2015.1-8
外部驱动力不足，家电整体市场减速
注：厨卫产品包括热水器（不含太阳能）、浴霸、吸油烟机、燃气灶、 消毒柜、微波炉、电烤箱、洗碗机、水处理设备等产品。
主要厨电产品分价格段零售量占比变化
生活现状
• 奢华大气 • 乐享生活 • 追求品质 • 注重健康
理想状态
• 理性的任性 • 慢生活 • 追求奢适 • 私人管家
用户的理想品牌
知名度高 品牌信任度高 售后服务好 专注于某一领域的专业品牌
数据来源：中国高端厨卫消费行为调研报告
在消费者购买节点利用传播媒介进行拦截
初选 品牌集合
目标用户的购买决策过程是怎样的
缺 拍摄周期较长，档期可控性较弱。
2017，大剧营销才是王道
2017年卫视综艺节目可选较少，空间有限
星期
湖南
浙江
东方
江苏
周间 《终结单身》
一 季
周五 《神奇的孩子》《我是歌手》
度 周六 《快乐大本营》《天天向上》
《萌宠总动员》 《王牌对王牌《二十四小时》 《高能少年团》《天生是优5》
---《越野千里》 《中国式相亲》《笑星闯地球》
---《最强大脑4》 《非诚勿扰2017》
周日 《向往的生活》 《我会爱上你》 《熟悉的味道》
《欢乐喜剧人》
《更好的我们》《金曲捞》
周间 《拜见父母大人》
《脑洞实验室》
-Βιβλιοθήκη Baidu--
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二 周五 《我想和你唱》
季 度
周六 《快乐大本营》《天天向上》
《奔跑吧兄弟》
《挑战者联盟》 《寻找美人鱼》 《生存记》
目标消费者人群画像及消费倾向
厨电高端化大趋势下，老板推出ROKI智能油烟机系列不仅是未来几年潜在需求市场，更加符合消费者预期
那么目标消费人群有什么特色？倾向于购买的品牌有哪些特点？
用户画像
他们：
私企老板、高级管理人员或单位骨干人员，成就显著；拥 有自己的企业/股份、不动产以及高档车等资产，5万元以 上的家庭月收入，财富可观；他们生活或奢华或简约，但 均透着大气。
《花样好友记》 《全能综艺王》《喜剧大师班》
《非凡搭档2》
《非诚勿扰2017》 《一唱到底》
综艺选择受限，转向影视剧！ 周日 《最炫中国风》《花儿与少年》 《谁是大歌神》
目标人群
关注/好恶 品牌剧情相关讨论
以大剧营销作为主、综艺合作为辅
综艺
影视剧
目前为止美食相关综艺整体声量较低，
缺 数量少，难出现象级节目； 场景内容单一，较难直接全面展现产 品功能和品牌特色。
优 季播形式可控性强。
＆
优 优质都市电视剧在深度、广度和话题度 上都更加适合老板电器用作渠道对消费 者进行内容输出。
比较 品牌集合
体验 品牌集合
性价比较 品牌集合
品牌 特征
消费者 行为
基于： 知名度/广告/专业性
筛选出初步考虑 选择的品牌集合
基于： 线上/下口碑
筛选出线下体 验的品牌集合
基于： 导购热情程度/专业性 技术先进性 产品性能
筛选出性价比 较的品牌集合
基于： 促销情况/性价比/家装风格
筛选出最终购 买品牌/产品
传播媒 体拦截
在对厨房电器的初步 认知时期拦截消费者， 建立与消费者的亲密 度和好感度。
通过产品创意、内容营 销，提升消费者对产品 的兴趣和购买欲。
产品性能的有效体现 和传达。
品牌促销、活动最后促成消费。
2017 年度传播建议
老板电器作为厨房家电等领军企业，主打产品油烟 机有着较高的品牌知名度和国民好感度。
大剧 营销
IP合作
场景化教育
通过场景化教育深度影响受众选择，将品牌科技理念和产品 使用乐趣具像化的进行展示；围绕影视剧资源，网台联动整 合传播，品牌权益最大化曝光
跨界合作提升品牌力
配合促销季联合IP热点强强合作，沟通年轻化人群， 提升品牌力，创造新的消费理由。
老不 板仅 电仅 器大是
吸 力
以ROKI为核心产品 打造智能生态厨房整体概念
老板电器 2017年度传播案
市场环境 分析
厨电产品高端化趋势明显
2016年1月到8月，国内家电整体规模达9053亿，同比增长0.8%，厨电市场规模达1008亿，同比增长13.9%。
油烟机产品高端化趋势明显
过去一年，中国家电行业整体需求低迷，但厨电行业市场表 现十分抢眼。厨电市场零售额占整个家电市场零售额的比重逐年 攀升，产品升级已经成为厨电行业发展的明显趋势。
与此同时，传统企业烙印深刻，消费者对老板的印 象普遍停留在“大吸力”“专门做油烟机”等印象中， 缺乏对品牌的全面深度认知。
在新媒体传播和营销层面后劲不足，需要一个更加有活力、有存在感、
更加丰富立体的品牌符号，渗透式地抢占90后主力目标消费市场。
2017年老板电器传播策略
围绕核心影视剧及IP资源，形成完整的传播闭环，对目标受众进行全方位围剿。
在软性娱乐营销中，ROKI作为品牌理念的“代言”形象担当， 是老板电器要向目标受众灌输的品牌核心力量和发展方向。
围绕核心产品，筛选顶级资源，适配优质平台，创造话题热点，优化品牌形象，形成传播闭环。
高收视
围绕热播内容 占据制高点
主体 节目
品牌 形象
浏览/评论/传阅 衍生 素材
相关 话题
主动传播 关注追随
吸油烟机
≥4000元 <4000元
19.1% 15.6%
内环：2014年18月 外环：2015 年1-8月
84.4% 80.9%
燃气灶
≥2000元 <2000元
18.6% 16.7%
内环：2014年 1-8月 外环： 2015年1-8月
83.3% 81.4%
行业内部，中高端产品继续走高
数据来源：中怡康线下月度零售监测
尤其油烟机产品高端化趋势明显，数据显示，去年欧式和近 吸式油烟机零售额占比87%，今年4月占比已达到96.1%。
智能化应聚焦产品本质功能
很少有消费者会在冲动之下而去购买一台吸油烟机。怎么 方便?怎么好用?怎么让下厨这件事情变得更有乐趣?怎么实现以 往实现不了的一些功能?这些才是智能厨电要解决的问题。
产品线从油烟机到灶具、烤箱、消毒柜、蒸汽炉、微波炉 到洗碗机、净水器八个品类。完善的体现老板产品特色和 生态科技理念。
在营销和品牌传播策略上，始终以ROKI系列油烟机为核 心，保持产品和品牌形象调性的高度一致。
给消费者一个购买老板电器的理性理由
大剧营销 场景教育
多样化展现产品功能 传达品牌文化与理念