电子教案品牌及包装策略
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5.4 品牌与包装策略
一、教学目的： 通过本节学习，了解商标、品 牌的含义；掌握品牌基本策略，理 解包装的含义及包装策略的运用。 二、教学重点: 1、品牌的含义与品牌策略 2、包装的含义与策略
三、教学难点： 1、品牌和包装的基本策略的应用； 2、商标与包装的设计要求 四、教学时数:3课时 五、教学方法: 以讲授为主，结合多媒体演示、 案例分析和课堂提问及小组讨论。
福特汽车公司的商标是蓝底白字的英文字样 , “Ford”犹如在温馨的大自然中，有一只可爱、温 顺的小白兔正在向前飞奔，象征福特汽车奔驰在世 界各地，令人爱不释手。
组合成一个T字，这是丰田汽车公司的英文名称“TOYOTA”的第 一个字母, 椭圆代表地球,反映出要把自己的产品推向全世界的愿望。
（2）品牌的内容
①属性； ②利益； ③价值； ④文化； ⑤个性； ⑥使用者。
品 牌 的 作 用
①品牌是企业的无形资 产和财富； ②品牌可促进销售，占 领市场； ③品牌可建立顾客忠诚 度，提高重复购买率；
④品牌便于评价和监督； ⑤品牌可区别价格，名牌可让 消费者获得心理满足；
⑥品牌产品的零部件都有标志 有利于产品的更换与维修。
（3）品牌 扩展策略
是指企业 利用成功的品 牌推出新产品 或改良产品。
（4）更换品牌策略 更换原有企业的品牌，采用新的品 牌。 （5）中间商品牌策略 指在销售商品牌下从事市场营销
（6）借用品牌策略 是企业生产的产品不用自己的 品牌，而用借来的品牌销售。 （7）无品牌策略 企业不使用品牌或注册商标， 只注明产地或生产厂家名称，也可 使用未经注册的临时商标。
①产地命名，如西湖龙井茶； ②人物命名，如王麻子剪刀； ③制法命名，如北京的二锅头； ④效用命名，如三九胃泰； ⑤外形命名，如棒棒糖； ⑥译音命名，如高乐高译自GOLACAO； ⑦寓意命名；如“福”牌香烟。
⑻夸张命名，如永固牌 弹子锁； ⑼数字命名，如“ 555 ” 牌电池； ⑽以产品成份命名，如 “田七花精口服液”； ⑾以产品生产厂家命名， 如“美菱冰箱”；
可以用语言称呼的部分。
如：可口可乐、百事 可乐、索尼、三星、海尔、 康佳等。
品牌标志
是指品牌中易于识别，但不能 用语言称呼的部分，如：记号、符 号、图像、图案、色彩等。
商标
实质上是法律名词，是指经过 注册登记受到法律保护的品牌或品 牌的一部分。
肯德基
麦当劳
可口可乐
高露洁
2）品牌的内容和作用
⑿以动植物命名，如“熊 猫”彩电； ⒀以革命圣地、名胜古迹 命名，如“长城”电扇； ⒁以自然存在物命名，如 彩虹电视机；
4）品牌策略
企业的品牌策略，是指企业如何合理地 使用品牌，以达到一定的营销目的。 （1）同一品牌策略 是指企业生产的一切产品均使用同一种 品牌进入市场。 （2）个别品牌策略 是指企业按产品的品种、用途和质量， 分别采用不同的品牌。
5）创名牌策略
（1）名牌的内涵 具有极高的知名度和美誉度，产 品竞争力强劲，市场占有率高，工 艺精湛，内美外秀，质量稳定可靠， 服务优良，消费者对它有信任感、 安全感和荣誉感。 （2）创名牌策略
汽车品牌欣赏
1886年戈特利布· 戴姆勒和卡 尔同时发明了奔驰汽车。今天，这家公司 的商标已简化为形似方向盘的三叉星，喻 示向海陆空发展。
奔驰
德国宝马， 标志选用了内 外双圆圈，在 双圆圈环的上 方标有“BMW” 字样，这是公 司全称3个词 的首位字母缩 写。
内圆的圆形蓝白间隔图案，表示蓝天、白云和运转不停的螺旋 桨，创意新颖，既体现了该公司悠久的历史，显示公司过去在航 空发动机技术方面的领先地位，又象征着公司在广阔的时空旅程 中，以最创新的科技、最先进的观念，满足消费者最大的愿望， 反映了宝马公司蓬勃向上的气势与日新月异的面貌。
（1）品牌举例
问题：
你认为，品牌是不是企业的 无形资产？ 你知道的品牌有哪些？
２０10年世界最有价值品牌前十强
(单位：百万美元） 排名 英文名 中文名 国家 1 Walmart 沃尔玛 美国 41,365 2 Google 谷歌 美国 36,191 3 Coca-Cola 可口可乐 美国 34,844 4 IBM 国际商业机器公司 美国 33,706 5 Microsoft 微软 Fra Baidu bibliotek国 33,604 6 GE 通用电气 美国 31,909 7 Vodafone 沃达丰 英国 28,995 8 HSBC 汇丰银行 英国 28,472 9 HP 惠普 美国 27,383 10 Toyota 丰田汽车 日本 27,319 品牌价值
中国最具价值的10大品牌 （进入全球品牌500强）
（单位：百万美元）
排名 中文名
英文名
品牌价值
1 中国移动 China Mobile 18,673 2 中国工商银行 ICBC 12,083 3 中国建设银行 China Construction Bank 12,076 4 中国银行 Bank of China 9,615 5 中国电信 China Telecom 7,027 6 中国联通* China United Network 6,444 7 中国农业银行Agricultural Bank of China 6,032 8 中国石油 PetroChina 4,879 9 中国石化 Sinopec 4,152 10 中国人寿 China Life Insurance 3,714
5.4.1
品牌策略
1）品牌的概念 品牌是一个企业产品的牌子，用 以识别一个或一群出售者的产品或劳 务，并以之区别于其他竞争者。
品牌的主要功能
是把不同企 业之间的同类产 品区别开来，使 竞争者之间的产 品不致发生混淆。
品牌的构成
品牌主要包括品牌名 称、品牌标志、商标。
品牌名称 是 指 品 牌 中
3）品牌的制作
品牌或商标是由文字、名称、 图案、符号等构成的，其题材极 其广泛，凡是花鸟虫鱼、飞禽走 兽、人物事件、名胜古迹、神话 传说、天文地理等，都可以作为 品牌或商标的题材。
（2）品牌的设计
①个性显著； ②简洁通俗； ③新颖别致； ④寓意深刻； ⑤严肃性； ⑥差别性和多样性。
（2）品牌的命名
一、教学目的： 通过本节学习，了解商标、品 牌的含义；掌握品牌基本策略，理 解包装的含义及包装策略的运用。 二、教学重点: 1、品牌的含义与品牌策略 2、包装的含义与策略
三、教学难点： 1、品牌和包装的基本策略的应用； 2、商标与包装的设计要求 四、教学时数:3课时 五、教学方法: 以讲授为主，结合多媒体演示、 案例分析和课堂提问及小组讨论。
福特汽车公司的商标是蓝底白字的英文字样 , “Ford”犹如在温馨的大自然中，有一只可爱、温 顺的小白兔正在向前飞奔，象征福特汽车奔驰在世 界各地，令人爱不释手。
组合成一个T字，这是丰田汽车公司的英文名称“TOYOTA”的第 一个字母, 椭圆代表地球,反映出要把自己的产品推向全世界的愿望。
（2）品牌的内容
①属性； ②利益； ③价值； ④文化； ⑤个性； ⑥使用者。
品 牌 的 作 用
①品牌是企业的无形资 产和财富； ②品牌可促进销售，占 领市场； ③品牌可建立顾客忠诚 度，提高重复购买率；
④品牌便于评价和监督； ⑤品牌可区别价格，名牌可让 消费者获得心理满足；
⑥品牌产品的零部件都有标志 有利于产品的更换与维修。
（3）品牌 扩展策略
是指企业 利用成功的品 牌推出新产品 或改良产品。
（4）更换品牌策略 更换原有企业的品牌，采用新的品 牌。 （5）中间商品牌策略 指在销售商品牌下从事市场营销
（6）借用品牌策略 是企业生产的产品不用自己的 品牌，而用借来的品牌销售。 （7）无品牌策略 企业不使用品牌或注册商标， 只注明产地或生产厂家名称，也可 使用未经注册的临时商标。
①产地命名，如西湖龙井茶； ②人物命名，如王麻子剪刀； ③制法命名，如北京的二锅头； ④效用命名，如三九胃泰； ⑤外形命名，如棒棒糖； ⑥译音命名，如高乐高译自GOLACAO； ⑦寓意命名；如“福”牌香烟。
⑻夸张命名，如永固牌 弹子锁； ⑼数字命名，如“ 555 ” 牌电池； ⑽以产品成份命名，如 “田七花精口服液”； ⑾以产品生产厂家命名， 如“美菱冰箱”；
可以用语言称呼的部分。
如：可口可乐、百事 可乐、索尼、三星、海尔、 康佳等。
品牌标志
是指品牌中易于识别，但不能 用语言称呼的部分，如：记号、符 号、图像、图案、色彩等。
商标
实质上是法律名词，是指经过 注册登记受到法律保护的品牌或品 牌的一部分。
肯德基
麦当劳
可口可乐
高露洁
2）品牌的内容和作用
⑿以动植物命名，如“熊 猫”彩电； ⒀以革命圣地、名胜古迹 命名，如“长城”电扇； ⒁以自然存在物命名，如 彩虹电视机；
4）品牌策略
企业的品牌策略，是指企业如何合理地 使用品牌，以达到一定的营销目的。 （1）同一品牌策略 是指企业生产的一切产品均使用同一种 品牌进入市场。 （2）个别品牌策略 是指企业按产品的品种、用途和质量， 分别采用不同的品牌。
5）创名牌策略
（1）名牌的内涵 具有极高的知名度和美誉度，产 品竞争力强劲，市场占有率高，工 艺精湛，内美外秀，质量稳定可靠， 服务优良，消费者对它有信任感、 安全感和荣誉感。 （2）创名牌策略
汽车品牌欣赏
1886年戈特利布· 戴姆勒和卡 尔同时发明了奔驰汽车。今天，这家公司 的商标已简化为形似方向盘的三叉星，喻 示向海陆空发展。
奔驰
德国宝马， 标志选用了内 外双圆圈，在 双圆圈环的上 方标有“BMW” 字样，这是公 司全称3个词 的首位字母缩 写。
内圆的圆形蓝白间隔图案，表示蓝天、白云和运转不停的螺旋 桨，创意新颖，既体现了该公司悠久的历史，显示公司过去在航 空发动机技术方面的领先地位，又象征着公司在广阔的时空旅程 中，以最创新的科技、最先进的观念，满足消费者最大的愿望， 反映了宝马公司蓬勃向上的气势与日新月异的面貌。
（1）品牌举例
问题：
你认为，品牌是不是企业的 无形资产？ 你知道的品牌有哪些？
２０10年世界最有价值品牌前十强
(单位：百万美元） 排名 英文名 中文名 国家 1 Walmart 沃尔玛 美国 41,365 2 Google 谷歌 美国 36,191 3 Coca-Cola 可口可乐 美国 34,844 4 IBM 国际商业机器公司 美国 33,706 5 Microsoft 微软 Fra Baidu bibliotek国 33,604 6 GE 通用电气 美国 31,909 7 Vodafone 沃达丰 英国 28,995 8 HSBC 汇丰银行 英国 28,472 9 HP 惠普 美国 27,383 10 Toyota 丰田汽车 日本 27,319 品牌价值
中国最具价值的10大品牌 （进入全球品牌500强）
（单位：百万美元）
排名 中文名
英文名
品牌价值
1 中国移动 China Mobile 18,673 2 中国工商银行 ICBC 12,083 3 中国建设银行 China Construction Bank 12,076 4 中国银行 Bank of China 9,615 5 中国电信 China Telecom 7,027 6 中国联通* China United Network 6,444 7 中国农业银行Agricultural Bank of China 6,032 8 中国石油 PetroChina 4,879 9 中国石化 Sinopec 4,152 10 中国人寿 China Life Insurance 3,714
5.4.1
品牌策略
1）品牌的概念 品牌是一个企业产品的牌子，用 以识别一个或一群出售者的产品或劳 务，并以之区别于其他竞争者。
品牌的主要功能
是把不同企 业之间的同类产 品区别开来，使 竞争者之间的产 品不致发生混淆。
品牌的构成
品牌主要包括品牌名 称、品牌标志、商标。
品牌名称 是 指 品 牌 中
3）品牌的制作
品牌或商标是由文字、名称、 图案、符号等构成的，其题材极 其广泛，凡是花鸟虫鱼、飞禽走 兽、人物事件、名胜古迹、神话 传说、天文地理等，都可以作为 品牌或商标的题材。
（2）品牌的设计
①个性显著； ②简洁通俗； ③新颖别致； ④寓意深刻； ⑤严肃性； ⑥差别性和多样性。
（2）品牌的命名