房地产营销策划实施方案(完整)

目录引言

第一部分市场解构

基本描述

项目SWOT分析

目标市场定位与分析

第二部分客户分析

目标市场定位与分析

目标消费群购买心理及行为分析

第三部分产品策略

策划思路

产品规划

卖点梳理

第四部分价格策略价格策略

价格结构

价格预期

第五部分营销通路营销展示中心

接待中心

VIP营销

第六部分营销推广

推广策略及遵循原则

案名与LOGO

推广总精神

营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略

整体营销战略

入市策略

推广策略

推广部署

阶段销售周期划分及策略附录

引言

对于华府项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《华府项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：

如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？

如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？

如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？

如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？

一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。

本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。

房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动”作为华府项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。

策划目的

1．树立产品品牌，体现华府项目的三个价值：

中心区——政务文化核心区和未来商业中心区；

升值空间——华府项目及项目区域具有很大的升值潜力；

新生活与个人价值、身份体现——个人、家庭在精神层面的成功感受。

2．使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。

3．以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。

策划思路

详细请参阅《华府项目整合营销推广系统方案逻辑图》

第一部分市场解构

基本描述

市地理位置优越，临近市，为皖区的中心城市，区域人口规模较大，城区人口近30万；

历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，又为红色老区，在政策上得到国家的倾斜和支持；

交通便捷，宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好；

经济平稳增长，增速较低，年增幅约为6.5%，在省各地级市中处于第三集团，经济实力及居民消费能力有限，2003年城镇居民可支配收入5139元，为省最低水平，低于全省平均水平1628.55元；

是劳务输出大市，全市外出务工人员达到107万人，其务工所得为市居民的一个重要收入来源，返乡置业者为一潜在的有效需求群体；旧城改造以及行政新区的建设是城市建设的推动力；也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。

项目介绍

1．地块四至

北面：北依佛子岭路与27万方的天盈星城相望；

西面：西临解放南路和水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城；

东面：东接天盈星城新地块和行政服务中心；

南面：南靠312国道和规划中的森林公园并紧贴火车站；

2．主要规划指标

土地面积：261931平方米。

用地性质：住宅用地。

容积率：1.3。

建筑退让：退让佛子岭路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商业仅沿解放路布置，其他道路不得布置对外的商业门面。

3．地块周边规划

项目所处位置为南部新区，除规划建有市府办公区外，还将建设一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及312国道旁森林公园等公共设施，项目旁水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城正在建设，东面天盈星城新地块也准备建造一高端产品——别墅住宅小区。

4．周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高

⑴．目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升；

⑵．项目距市中心3公里，7路和201路公交车将本项目和市区相连。项目的外部交通优势很明显，紧靠312国道，向东可达，向西可通，紧邻火车

站，而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气；

⑶．教育、医疗等社会配套严重不足。

⑷．其他配套设施现状；

①．政府机构：项目东面临近行政服务中心和市委市政府新办公大楼。

②．教育：项目北面有六中、交通小学和国防科技学校。

③．医院：项目向西北磨子潭路上有市第二医院。

④．娱乐：项目对面是在建的五星级沃尔特酒店。

⑤．景观：项目向北是沿河的城市公园。5．环境分析：

⑴．区域环境：地块位于政务新区，火车站广场附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。

⑵．居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性影

响。

⑶．景观环境：项目南边有规划中的森林公园，享有景观优势。

⑷．商业环境：火车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。

⑸．竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。

⑹．类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅产品。SWOT分析

1．优势（STRENGTH）

⑴．地段优势

项目地块位于城南新区，近接火车站，该区域为市未来建设重点，尤其是市政府迁移到本区域，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。