第六章品牌识别.

②品牌命名的原则
＊市场营销
产品利益的暗示； 具有促销、广告和说服的作用； 适合包装； 与公司形象和产品形象匹配。
＊法律
法律的有效性 相对于竞争的独一无二性
＊语言
语音的要求：容易发音，声音愉悦，出口时能在所有语言中 以同一方式发音。 语形的要求：简洁。 语义的要求：肯定的，而非令人不悦、淫秽或消极；现代感 和时代性，始终使用；容易理解和记忆。
品牌识别元素
作为产品的品牌：产品范围、产品属性、质量、用途/使用场合、使用者和来源 国。 作为组织的品牌：组织属性、本地还是全球。 作为个体的品牌：个性、品牌-顾客关系。 作为符号的品牌：视觉形象和品牌传统。
二、品牌识别（元素）系统
——将众多的品牌识别元素系统化
1.品牌核心识别：确保品牌独特和有价值的元素，代表品牌永恒的精髓。 它包括对以下一些基本问题的思考/回答： 什么是品牌的灵魂？什么是驱动品牌的基本信念？ 品牌背后组织的能力是什么？品牌背后的组织代表着什么？ 2.品牌价值体现 是指品牌向顾客传递的、能够为顾客提供价值的利益陈述。 价值体现可能来自于以下方面或者是这些方面的组合： 功能利益、情感利益、自我表达利益、相对价格。 3.品牌延伸识别：包括使品牌识别细化和完整化的各个元素。 4.提供信誉 为支持子品牌或其他品牌而扮演着担保者的角色。
仿制一种产品比复制一个拥有特别的员工、价值观和活动 的组织简单得多 ! ---Aaker
2. 组织联想
作为组织的品牌角度，是将重心放在组织属性上，而不是产品或服 务属性，这种联想也可以成为品牌识别的一部分；尤其是，对于使用公 司品牌（单一品牌）架构的企业来说，组织联想作为品牌识别的元素显 得更为重要。但是，将品牌形象部分建立在品牌背后的组织上，基本前 提是该组织必须拥有：文化、员工、活动方案、技能、知名度。 组织联想提供品牌价值的过程如图：
了解品牌个性最简单的方法是把它当人看！ （Ｄａｖｉｄ Ａ．Ａａｋｅｒ）
（2）如何创建品牌个性
品牌个性驱动因素
产品相关属性 产品类别 包装 价格 其他产品方面的属性 非产品相关属性 使用者形象 赞助 标识 年龄 广告风格 来源国 公司形象 ＣＥＯ 明星代言人
你做什么，你就是什么！
（3）创建品牌个性的意义
例：耐克的品牌识别系统
核心识别 品牌推动力：运动和健康 使用者类型：顶尖运动员，以及对健康和健身感兴趣的人 表现：建立在卓越技术基础之上的表现出众的鞋 强化生命力：通过运动增强人们的生命力 延伸识别 品牌个性：令人兴奋、勇敢、冷静、创新和进取；深入健康、健身和追求卓越表现 关系的基础：追求最好的服装、鞋和其他相关事物的，具有强有力男子汉气概的人 子品牌：乔丹鞋和其他许多子品牌 标识：“嗖的一声”符号 口号：Just do it 组织联想：与运动员及其体育活动相关联，并支持这些运动员；创新性 代言人：顶尖运动员，包括迈克尔· 乔丹、安德烈· 阿加西等 传统：在俄勒冈州开发跑鞋 价值体现 功能性利益：能够改进运动、提供舒适的高科技运动鞋 情感性利益：运动表现出众的喜悦，积极和健康 自我表达利益：通过使用与一位明星运动员相联系的，有强烈个性的鞋实现自我表现
品牌命名的误区 随意性太强。 封建思想，称王称霸。 求财图利。 求奇求怪。 生搬硬套。 有立足当前，无放眼未来。
案例：伊利“四个圈”
一支普通的雪糕——伊利“四个圈”，在白热化的竞争中，在不到一年的时间内能 卖到几亿支？不仅如此，几年来，这个几乎没有广告支持的产品，在日益激烈的 竞争中仍保持旺盛的销售状态！仍然在给企业带来源源不断的利润！
二、名字
名字得围绕着营销基点。在围绕主线的基础上，找一个消费者熟悉并喜爱的 东西将陌生的产品和孩子们（主诉人群）连起来。起一个听上去有趣的名 字，听上去好奇的名字。 在调研中，我们发现孩子都熟悉并喜欢园的东西，比如：陀螺、呼啦圈、篮 球、弹子球等等。从出生的那一天起，孩子们接触最早、接触最多的东西， 就是圆的东西。“圆”是深入人类心智最早的概念之一，也是孩子熟悉和 喜爱的最早的概念之一。人类对这个世界的理解含有大量的“圆”。比如， 圆的奶瓶、圆的鸡蛋、圆的地球、圆的太阳、圆的电灯、圆的脑袋…… 用“圆”！叫“圈”！“圈”比“圆”的读音响亮。由于产品具有四层结构， 于是就给一支普通的雪糕定名为“四个圈”。
你还能看见有别的品牌纹在人身上了吗？ ——Harley Davidson经销商
3. 品牌个性
品牌个性是指一个特定品牌拥有的一系列人性特色。鲜明的品牌个性有利于加深品牌—顾客关系。
（1）品牌个性测量标准（BPS）：Big Five
真诚（柯达）



脚踏实地：家庭导向、小城镇、传统、蓝领、全体美国人的； 诚实：真诚、真实、合乎伦理、体贴、有同情心； 健康：原创、名符其实、永葆青春、经典、老套； 愉悦：感情丰富、友好、热心、幸福。 激动人心（保时捷） 大胆：追逐潮流、令人兴奋、反传统、炫目、煽动性的； 活泼：酷、年轻、有活力、开朗、具有冒险精神； 有想象力：独特、幽默、令人惊奇、美感、有趣； 时尚：紧随时代、创新、积极进取。 能力（IBM） 可靠：勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细； 智慧：技术、团结、技艺精湛； 成功：领导者、自信、有影响力。 精细（梅赛德斯· 奔驰） 上流社会：富有魅力、外形美观、自命不凡、情绪复杂； 有魅力：女性化、流畅、性感、温柔。 粗犷（李维501） 户外：男性化、西部、活跃、运动； 结实：粗野、强壮、直截了当。
第2节 品牌识别元素
产品：产品范围/类别、产品属性、质量、用途、使用者和来 源 组织：组织属性、本地还是全球 个体(人):个性、品牌—顾客关系 符号：视觉形象/标识、品牌历史
一、产品
产品是品牌识别的主要载体；而品质识别又是产品识别的基础 。 产品类别：与产品类别牢固的联系意味着当顾客看到这种产品时，就 会回忆起这个品牌（品牌熟悉度）。 产品属性：为顾客提供功能性利益。 质量：许多品牌将质量作为核心识别元素。 用途/使用场合：一部分品牌成功地拥有了特定的用途。 使用者：某些品牌是根据使用者类型对品牌进行定位的。 来源/原产地：一个更具战略性的选择是将品牌与一个能够为品牌增加 信誉的国家或地区联系起来。
三、品牌识别计划模型
顾客分析 倾向 动机 尚未满足的需求 市场细分 战略品牌分析 竞争者分析 品牌形象/识别 优势、劣势 战略 自我分析 当前品牌形象 品牌资产 优势/能力 组织价值观
品牌识别系统(4个视角12个元素)
核心识别，延伸识别 品牌价值：功能、情感、自我表达利益、价格优势 可信度：即提供信誉
建立持久的“专业、可信赖”的品牌形象
品牌定位实施系统
品牌定位：品牌识别和价值定位子集（组成部分——能够将自己与竞争品牌区 别开来的识别元素），设定目标受众、积极沟通、展示优势（提供竞争优势） 实施：提供选择、标志和寓意、测试追踪
四、品牌识别陷阱
如果品牌的焦点过多地局限于产品属性、 品牌当前形象、品牌定位和品牌影响顾客的外部作用 等战术性的品牌识别方法时，就可能导致品牌功能的紊乱。 1、品牌形象陷阱：了解品牌形象能为阐述品牌识别提供必要的背 景信息；但是品牌形象并不能成为品牌识别，而仅应作为品牌 识别设计时考虑的一个因素。 2、品牌定位陷阱：品牌定位指导着目前的沟通计划；然而，品牌 定位并不能代替品牌识别，因为品牌定位不同于更为宏观的品 牌识别。缺：限制了品牌的完整性——在沟通时，只重视“独 特性”方面，而忽略了品牌识别的其它方面。 3、外部视角陷阱：品牌识别只考虑顾客对品牌的感知而忽视公司 相关人员（尤其是员工）对品牌的感知。 4、产品属性固恋陷阱：品牌的战略、战术管理全都集中在产品属 性上。
加深品牌战略家对顾客关于品牌的感受和态度的认识； 有助于形成品牌差异化识别； 指导沟通活动。 总之，品牌个性有助于创建品牌资产！！
(4)创建品牌个性的模式
品牌个性 如何创建品牌资产
自 我 表 达模式
关系基础 模式 品牌个性创建品牌资产模式
功能性利益 表现模式
自我表达模式：假定一个人的个性与其使用的品牌相符，消费者 利用品牌的个性意义建立和保持社会自我。 关系基础模式：品牌个性影响了作为人的品牌与顾客之间存在的 某种关系的深度和感受。品牌行为对估计品牌个性和品牌—顾客 关系都有独特的启示。
品牌行为与品牌个性
品牌行为 频繁改变定位、产品形态、标识、广告等 频繁优待和赠券 密集的广告 强大的顾客服务 保持不变的任务和包装 高价、排他性分销、高端杂志上做广告 友好的广告、代言人 与文化活动的联系 个性特征 反复无常、精神分裂 廉价、缺乏教养 开朗、流行 平易近人 熟悉、成为第一！
土星的品牌识别系统
核心识别 质量：世界一流的汽车 关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客 延伸识别 产品范围：美国造的超小型汽车 零售体验：没有压力、信息充分、友善；不讨价还价的定价 口号：“不一样的公司，不一样的汽车” 个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠、年轻、幽默、充满活力；完全的美 国制造 全身心投入的员工 忠诚的使用者 斯普林西尔工厂：土星的美国工人象征 价值体现 功能性利益：高品质经济型轿车；愉快的购买体验；卓越、友善的服务支持 情感性利益：对美国产轿车的骄傲；与土星及其制造商的朋友关系 自我表达利益：拥有土星证明一个人节俭、脚踏实地、有趣并且内心年轻 关系：顾客受到尊重，并被以朋友的方式对待
功能性利益表现模式：通过产品属性或向顾客提供的功能利益来 展示品牌个性。
4. 符号
品牌符号包括名称、标志、标准色、象征物 和包装等。一个成功的标志符号是品牌个性 的浓缩，是品牌与竞争者形成区隔的基础。
①品牌命名的方法 以人名命名。 以地名命名。 现有词语的变异组合。 虚构或杜撰名称。 以首字母缩写或数字命名。 采用现有词语命名。
组织特性：文化/价值观、员工、 活动方案、资产/技能、知名度