第10讲 国际市场营销的产品策略(给学生的讲义)
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一、强制性的产品适应 二、文化要求的产品适应 三、产品使用习惯的适应 四、环境保护要求的适应 五、国际市场产品标准化与差异化
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一、强制性的产品适应
为了保护本国消费者或者维持已有的商业习惯， 各国政府会针对产品制定出一些特殊法律、规则和要求。
•如每个国家的大众健康标准和保健方法不同， •如发达国家坚持对产品进行临床检验 •美国对消费品安全法规的十条规定
•哈佛教授立维特等主张标准化：
认为世界是整体市场，各地消费者之间存在消费心理和文 化的共性，企业不必考虑差异性，只需提供性能良好、物美价廉 的产品。
•标准化的原因：产生规模效应、降低成本、顾客流动性等 •如可口可乐、雀巢、索尼采用此战略
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差异化观点：
由于各国市场的显著差异，受产品使用条件和各种强制 性因素的影响，必然迫使国际营销者采取差异化策略。
•企业实际上是根据市场和消费者的真实状况，确定标准 化和差异化的程度。
市场差异大，就多些差异化战略；反之就多标准化。
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第三节 国际产品战略
一、产品策略的影响因素
——判断国际营销中的产品决策，要考虑多种因素。
❖企业成长和利润的总目标 ❖企业的国际发展经历、理念和态度，用于国际营销的企业财务 和管理资源 ❖市场特点 ❖消费者的要求、期望和态度 ❖产品本身特点、价值、生命周期阶段、销售难度等 ❖产品需要的市场营销组合和售后服务 ❖环境限制 ❖企业的风险承受能力
二、服务的特点
1市场营销中的产品包括物质产品和服务。 2.服务的特点： ➢ 无形性
➢ 易消失性 ➢ 差异性 ➢ 不可分割性
3.服务营销的三个营销组合要素
——人 people ——过程 process ——实物外形 physical aspects
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第二节 国际营销中的产品适应
目标市场的环境限制，语言、产品使用条件、法律标准、 安全要求和产品责任规定的差异等，都决定了产品难以标 准化，要求企业在国际市场营销中尽可能实现产品适应。
出口到美国的产品，只用美国的安全标准衡量，而 attention 忽略贸易合同相关条款和出口国的规定标准。
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二、文化要求的产品适应
企业必须对物质文化、教育等方面影响所形成的消费习惯 和心理加以适应。
例如食品难以标准化 各国文化也存在趋同的一面：如流行服装、牛仔服
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三、产品使用习惯的适应
不同的国家或地区，市场上相同产品的使用方法可能存在 区别，主要是因为世界各国的文化、生活方式以及气候、地 理因素等造成，产品要进行相应改变。
包装、标 签、品牌
有形产品
他本人、自行 车、场地、服 务
附加产品
整体产品概念
8
牛奶中内含的五种利益
营养健壮---------------------------- 核心利益 牛奶/包装/卖者/工具--------------有形利益 干净/好味道/送货------------------期望利益 定期安排家庭奶场旅游----------- 延伸利益 提供牛奶饮食之法-----------------潜在利益
整体产品
顾客利益
9
满足的利益程度不同， 顾客关系不同
无核心利益/无形式利益----------------无顾客 仅有核心利益和形式利益--------有零星顾客 满足到期望利益--------------------有满意顾客 满足到延伸利益--------------------有偏爱顾客 满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客
第十讲
国际市场营销的产品策略
• 第一节 国际产品和服务 • 第二节 国际营销中的产品适应 • 第三节 国际产品策略 • 第四节 新产品开发 • 第五节 国际市场产品生命周期 • 第六节 产品形象与品牌塑造
2
第一节 国际产品和服务
一、国际产品整体概念
1.传统产品概念偏重产品的有形实体，忽略产品本质和内涵。 2.菲利普.科特勒的拓展：
•如大众为中国生产的桑塔纳 •羽西为亚洲人设计的化妆品
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四、环境保护要求的适应
各国的自然环境以及对环境的关心程度大有不同。 如：欧盟严格控制固体垃圾；
福特拟采用环境标准ISO4001为全球标准
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五、国际市场产品的标准化与差异化
国际市场开发时，企业面临采取标准化（向国际市场提 供与国内市场相同的产品）还是差异化策略的问题（根 据不同市场需求特点设计和提供不同于国内市场的产 品）。
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他的牛奶为啥卖不出去？
一个浑身邋遢的人用自行车载着鲜奶，在 中心市场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一 个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已 有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过 路的每一个人。而每一次，他都失望了。 （提问，为什么？）
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例子：他只是在卖牛奶吗？
卫生健康 核心产品
牛奶
附加产品 产品的附加服务和利益 潜在产品 产品的最终可能的所有增加和改变
免费维修
智能化
4
产品层次与价值增加策略
五
潜在产品
个
附加产品
期望产品
层
基本产品
次
的
核心核 利价心 益值
产
品
5
例子：酒店服务应满足的五种利益
1. 旅馆提供住宿服务------------------2. 床/浴室/牙刷/浴巾------------------3. 干净/整洁/方便/安静---------------4. 为情侣送上浪漫烛光晚餐------------5. 家的感觉-------------------------------
产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东ຫໍສະໝຸດ Baidu。
产品范围拓宽：有形产品（电脑、化妆品等） ＋无形产品（金融服务、音乐会等） ＋思想观念（环保、节约等）
3
产品的五个层次
核心利益 最基本，顾客真正要购买的服务和利益
洗衣
基本产品 是核心利益的物质载体，产品基本形式
洗衣机
期望产品 购买产品时希望得到的一系列属性和条件 甩干、定时
20
• 二 .产品策略
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2.国际营销中的产品
通过问题评估产品： •产品开发的目的及目标市场 •产品的明显物理特性 •消费者希望获得的利益 •产品的定位与消费者的期望 •市场预期－消费群、购买地点和购买，目的 •产品如何适应市场
1.企业要决定竞争优势主要来自生产、促销还是销售？ 2.核心利益或说竞争优势的来源会改变
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一、强制性的产品适应
为了保护本国消费者或者维持已有的商业习惯， 各国政府会针对产品制定出一些特殊法律、规则和要求。
•如每个国家的大众健康标准和保健方法不同， •如发达国家坚持对产品进行临床检验 •美国对消费品安全法规的十条规定
•哈佛教授立维特等主张标准化：
认为世界是整体市场，各地消费者之间存在消费心理和文 化的共性，企业不必考虑差异性，只需提供性能良好、物美价廉 的产品。
•标准化的原因：产生规模效应、降低成本、顾客流动性等 •如可口可乐、雀巢、索尼采用此战略
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差异化观点：
由于各国市场的显著差异，受产品使用条件和各种强制 性因素的影响，必然迫使国际营销者采取差异化策略。
•企业实际上是根据市场和消费者的真实状况，确定标准 化和差异化的程度。
市场差异大，就多些差异化战略；反之就多标准化。
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第三节 国际产品战略
一、产品策略的影响因素
——判断国际营销中的产品决策，要考虑多种因素。
❖企业成长和利润的总目标 ❖企业的国际发展经历、理念和态度，用于国际营销的企业财务 和管理资源 ❖市场特点 ❖消费者的要求、期望和态度 ❖产品本身特点、价值、生命周期阶段、销售难度等 ❖产品需要的市场营销组合和售后服务 ❖环境限制 ❖企业的风险承受能力
二、服务的特点
1市场营销中的产品包括物质产品和服务。 2.服务的特点： ➢ 无形性
➢ 易消失性 ➢ 差异性 ➢ 不可分割性
3.服务营销的三个营销组合要素
——人 people ——过程 process ——实物外形 physical aspects
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第二节 国际营销中的产品适应
目标市场的环境限制，语言、产品使用条件、法律标准、 安全要求和产品责任规定的差异等，都决定了产品难以标 准化，要求企业在国际市场营销中尽可能实现产品适应。
出口到美国的产品，只用美国的安全标准衡量，而 attention 忽略贸易合同相关条款和出口国的规定标准。
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二、文化要求的产品适应
企业必须对物质文化、教育等方面影响所形成的消费习惯 和心理加以适应。
例如食品难以标准化 各国文化也存在趋同的一面：如流行服装、牛仔服
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三、产品使用习惯的适应
不同的国家或地区，市场上相同产品的使用方法可能存在 区别，主要是因为世界各国的文化、生活方式以及气候、地 理因素等造成，产品要进行相应改变。
包装、标 签、品牌
有形产品
他本人、自行 车、场地、服 务
附加产品
整体产品概念
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牛奶中内含的五种利益
营养健壮---------------------------- 核心利益 牛奶/包装/卖者/工具--------------有形利益 干净/好味道/送货------------------期望利益 定期安排家庭奶场旅游----------- 延伸利益 提供牛奶饮食之法-----------------潜在利益
整体产品
顾客利益
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满足的利益程度不同， 顾客关系不同
无核心利益/无形式利益----------------无顾客 仅有核心利益和形式利益--------有零星顾客 满足到期望利益--------------------有满意顾客 满足到延伸利益--------------------有偏爱顾客 满足到潜在利益--------------------有忠诚顾客
第十讲
国际市场营销的产品策略
• 第一节 国际产品和服务 • 第二节 国际营销中的产品适应 • 第三节 国际产品策略 • 第四节 新产品开发 • 第五节 国际市场产品生命周期 • 第六节 产品形象与品牌塑造
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第一节 国际产品和服务
一、国际产品整体概念
1.传统产品概念偏重产品的有形实体，忽略产品本质和内涵。 2.菲利普.科特勒的拓展：
•如大众为中国生产的桑塔纳 •羽西为亚洲人设计的化妆品
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四、环境保护要求的适应
各国的自然环境以及对环境的关心程度大有不同。 如：欧盟严格控制固体垃圾；
福特拟采用环境标准ISO4001为全球标准
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五、国际市场产品的标准化与差异化
国际市场开发时，企业面临采取标准化（向国际市场提 供与国内市场相同的产品）还是差异化策略的问题（根 据不同市场需求特点设计和提供不同于国内市场的产 品）。
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他的牛奶为啥卖不出去？
一个浑身邋遢的人用自行车载着鲜奶，在 中心市场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一 个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已 有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过 路的每一个人。而每一次，他都失望了。 （提问，为什么？）
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例子：他只是在卖牛奶吗？
卫生健康 核心产品
牛奶
附加产品 产品的附加服务和利益 潜在产品 产品的最终可能的所有增加和改变
免费维修
智能化
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产品层次与价值增加策略
五
潜在产品
个
附加产品
期望产品
层
基本产品
次
的
核心核 利价心 益值
产
品
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例子：酒店服务应满足的五种利益
1. 旅馆提供住宿服务------------------2. 床/浴室/牙刷/浴巾------------------3. 干净/整洁/方便/安静---------------4. 为情侣送上浪漫烛光晚餐------------5. 家的感觉-------------------------------
产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东ຫໍສະໝຸດ Baidu。
产品范围拓宽：有形产品（电脑、化妆品等） ＋无形产品（金融服务、音乐会等） ＋思想观念（环保、节约等）
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产品的五个层次
核心利益 最基本，顾客真正要购买的服务和利益
洗衣
基本产品 是核心利益的物质载体，产品基本形式
洗衣机
期望产品 购买产品时希望得到的一系列属性和条件 甩干、定时
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• 二 .产品策略
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2.国际营销中的产品
通过问题评估产品： •产品开发的目的及目标市场 •产品的明显物理特性 •消费者希望获得的利益 •产品的定位与消费者的期望 •市场预期－消费群、购买地点和购买，目的 •产品如何适应市场
1.企业要决定竞争优势主要来自生产、促销还是销售？ 2.核心利益或说竞争优势的来源会改变
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