电子商务逆向物流

电子商务逆向物流

近年来，随着人们环保意识的增强以及环保法规约束力度的增大，逆向物流引起了人们的重视，国内外学术界展开了不同层面的研究和讨论。同时，随着逆向物流的经济价值逐步得以显现，很多知名企业把逆向物流战略作为降低成本、增加顾客满意、强化竞争优势的重要手段。

逆向物流的内涵

逆向物流是相对于传统意义上的正向物流提出的，不同的机构和学者从不同角度对其给出了不同的定义，一般是指产品或者原材料因为各种原因从消费者或供应链下游合作者手中返回，并对其实行处理和再利用的整个过程，整个流程正好与传统意义上的正向物流相反。

随着电子商务环境的改善，电子商务本身所具备的巨大优势逐步凸现出来，网上销售和网络购物在很多国家受到追捧。网上消费人数和消费数量猛增，网上销售额成倍增长。与网上销售增加相伴的是回流商品的持续增加，有效管理电子商务中的逆向物流，成为很多在线经营企业必须面对的问题。

实践中，逆向物流处理是一个复杂的问题，很多公司逆向物流的管理和利用并不理想。当逆向物流和电子商务联系在一起时就显得更为复杂了，本文基于在线经营的电子商务企业视角，对电子商务中的逆向物流现状研究作出简要概述。

电子商务中的逆向物流及产生原因

逆向物流大致能够分为退货逆向物流和回收逆向物流。退货逆向物流一般是因为各种原因而产生的从消费者回到零售商的退货，以及从零售商手中返回生产厂家的商品。回收逆向物流一般是指将最终消费者所持有的废旧物品回收到供应链上各节点企业，实行分类处理和再利用的过程。电子商务中的逆向物流大多是指退货逆向物流。

因为电子商务在线经营的特殊性，引起退货的原因和传统经营中产生的原因相似但不相同。电子商务中逆向物流产生的影响因素主要有以下几个方面：

法律法规

为了保护环境，促动资源的循环利用，同时为了规范网站行为和保护消费者的利益，很多国家已经立法，明确规定电子商务网站必须采取退货政策。这些法律法规除了政府制定的法律法规外，还可能来自某些协会或者兴趣团体发起的要求规定。

信息不对称

在电子商务模式下，客户往往只能看到商品的电子图片或者电子说明书，从视觉上感知商品，不能全面了解所购商品的特性。当收到商品时发现实物与在网上看到的不一致。就会导致大量逆向物流的产生。

消费者驱动

消费者在线购物时，购买了自己不想购买的商品而引起的退货，或者消费者收到商品后，希望获得更好的产品型号而引起的退货。另外，零售商或者分销商将手中积压，滞销或者过季的商品退还给供应商引起的退货。

竞争驱动

商家为了在激烈的市场竞争中吸引更多的消费者，往往会竞相推出各种优惠的退货条件，如“不满意就退货”等。这些优惠措施在方便消费者的同时，也造成大量返品的产生。

商品本身原因

引起这类退货的原因有：商品存有瑕疵或者质量问题；商品接近或超过保质期；在配送过程中产生的损伤商品或错配商品等。

电子商务中逆向物流管理

如何管理电子商务中产生的逆向物流，学术界从不同角度实行了探讨。大致能够分为以下两个视角：逆向物流发生前的预防视角和逆向物流

发生后的处理视角。前者主要注重如何避免和减少电子商务中的逆向

物流；后者则针对电子商务中产生的逆向物流，采用合适的方式实行

即时处理。

逆向物流预防

关于电子商务中逆向物流的避免和预防，当前研究主要注重网站设计。认为在设计网站时，要充分考虑到退货问题，网站设计上应具有以下

功能特点：

网站尽可能提供详细的信息，克服信息不对称弊端。

因为网上购物顾客不能直接跟商品见面，常常会发现网上的商品信息

和实际看到的不符。提供的信息越详细，越接近实物，顾客错买的可

能性就越小，退货的可能性就越小。德国科学家利用新技术，开发了

名为“网上试衣间”的系统，能够协助顾客“体验”从网上看到的新

衣是否合体，基本上能够代替到商店亲自试衣。

网站上提供商品对比功能，减少消费者一时冲动而造成的冲动购买。

网站上要能够提供同类商品的对比功能，消费者在充分的对比选择过

程中，挑选到自己最满意的商品。

提供取消购物的方便性。

当一份订单在网上被创建后，消费者能够有充足的时间考虑自己的决

定是否准确，要允许消费者反悔，允许消费者在一定时间段内取消自

己的订单。这样做表面上减少了订单的数量，但避免了退货带来的成

本增加和不必要的麻烦。

逆向物流处理

逆向物流的处理需要两方面的结合：管理上采用积极的退货政策；操作上采用合适的返品处理方式。通过两方面的结合，给客户创造一个返品管理的良好印象和体会，增加客户满意度和客户忠诚度。

采用积极的退货政策。美国Newgistics公司，是一家为直接零售商提供返品解决方案的提供商，在2003年11月的一项调查中对1020个成年实行了调研，90%的被调查者说方便的退货政策以及处理影响他们的购买决策，约95%的被调查者说“非常可能”（verylikely）或者“有可能”（somewhatlikely）到那些提供便利退货处理的在线零售商家实行再消费。调查同时显示：85%的调查者说“不太可能”（notlikely）考虑到那些不能提供便利退货处理的在线零售商家实行购物消费。可见，电子商务中退货政策的影响非常大，能否退货是影响客户满意度和客户忠诚度的一个关键因素。

一方面，在网站的相关页面中，详细介绍公司的退货或换货政策、方法和途径，让消费者在购买前能够了解关于退货的相关规定，做到心中有数。另一方面，售后的商品包装上详细标明公司的退货政策和方式，一旦消费者有退货的需要，能够在最快的时间选择最适合自己的方式实行退货，并获得退款。

采用合适的退货处理方式。电子商务中退货处理的速度是影响客户满意度和客户忠诚度另外一个关键因素。绝大多数网上消费者面临退货时，希望退货方便并立即获得退款。对于电子商务中逆向物流的处理完成过程，一般有三种方式：自己处理、联合处理和外包处理。三种方式中，后面两种方式都借助第三方来处理返品，但第三方介入逆向物流处理活动的范围和水准不同。

自己处理。在这种方式下，组织利用自己厂房、设备、人力等资源处理自己的逆向物流，一般大型的公司选用这种方式。在这种方式下，公司需要结合自身特点设计自己的逆向物流网络体系。当前，针对电子商务中逆向物流网络体系结构设计的研究文献不多，但逆向物流网络体系结构问题是所有逆向物流研究中的一个研究重点，已经有很多