开放式基金推广方案

点“以”正确的花费“将广告信息传达出去。 • 本篇媒介建议即围绕以上原则，整合媒体资源，为中
国银行开放式基金品牌和营销目标的达成提供传媒体 传播方面的“方向，方法和方案”。
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开放式基金推广方案
一，媒介目标
• 配合各个阶段的推广任务，组织媒体传播 • 树立广泛的中国银行开放式基金品牌知名度和认知度 • 最终达成品牌与销售的双赢
利机会大，比股票风险低 ——业务名称定为：中行基金宝 • 广告表现调性： ——延续中行以往设计形式，VI规范
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开放式基金推广方案
•表现概念稿
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开放式基金推广方案
传播总体思路
•传播组合手段
•报纸硬广告 •+软文炒作
•+杂志
•形象传播与 •促销相结合
•户外广告
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娱乐报道 • 选择性阅读版面，股市，电脑，求职等各类专栏，广
告，副刊
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开放式基金推广方案
报纸投放版面选择
基于编辑环境，广告效果，广告费用以及目标群 体的针对性，我们主要选择： • 强制性阅读版面，国内外新闻，财经新闻等目标群体 偏好度高的版面。 • 选择性阅读版面，股市，财富等。
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《广州日报》费用预算
规格 （彩）
版位
报眼6*17 财经版
单价 30000
16*35 财经版 80400
6月 7月 合计（元）
4
4
240000
4
4
643200
• 总计：883200元
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《南方都市报》
《南方都市报》是南方日报报业集团主办的城市综 合日报，目前日发行量已超国103万份，成为广东地区 的前三位大报之一，及时生动地反映城市生活，是 《南方都市报》的办报宗旨，推出滚动式周刊是该报 的一大创举，这些周刊突出实用性，服务性，触及社 会及现代生活的每一个重要层面，对于商家，消费者 都具有指导议意。建议在该报的《谋财周刊》或《证 券周刊》发布硬性广告的同时，以软广告栏目形式与 报社共同开办开放式基金论坛活动。
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《南风窗》媒介费用预算
规格
版面
单价
6月
7月
合计（元）
整版1p 封二
46000
1
1
92000
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《三联生活周刊》
《三联生活周刊》是中国目前最具影响力的综合性新闻 文化刊物，2001年1月正式改为每周一出版，成为真正 意议上的周刊。《三联生活周刊》追求角度独特的深 度报道，旨在追踪热点新闻事件，以新闻调查与文化 分析相结合的方式，讨论时代发展进程中的重要问题， 倡导面向新时代的新生活观念。
•
比股票风险低——获利机会大
•新的理财方法
•赚钱多的理财方法
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开放式基金推广方案
•但是，这就够了吗？
•我们初步调查了以下三种说法： •新的赚钱方法 •聪明的赚钱方法 •聪明的理财方法
•1、联想到了什么？ •2、何种说法最具吸引性？
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传播内容总体思路
• 核心诉求点： ——开放式基金是一种聪明的理财方法，因为它比存款获
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《中国证券报》费用预算
规格
版面
单价
6月
12*35
普通版 32000
3次
¼版
7月
合计
（元）
3次
192000
•总计 •192000元
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五，杂志媒体选择
《三联生活周刊》 《南风窗》
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杂志广告总体费用预算
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《中国经营报》的读者特征
• 年龄构成：近3/4的读者为40岁以下的青年读者，读者 总体的平均年龄为32岁；
• 职业构成：约3/4的读者为城市“白领”，企业界人士， 其中，企业负责人或中层管理人员占报纸读者总数的 近一半。
如为目前《中国经营报》的“标准读者”画一幅素描： 他是一个居住在城市理的男读者，年龄约33岁左右， 具有大专学历，属于收入较高，比较成熟，关心工商 资讯的企业关理人员。
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《羊城晚报》费用预算
规格
版位
单价
6月
8*18 报眼
A2，A3, 22030
8次
A5
7月
合计
(元）
8次
352480
•总计：352480
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《中国经营报》
《中国经营报》是目前我国唯一一家以报道探讨社 会主义市场经济条件下的经营为宗旨的报纸，同时也 是一份为中国广大工商界人士服务的财经类报纸。近 年来，报纸根据市场化运作的原则，不断进行多层次 的市场调查和改进工作，报道内容越来越贴近工商界 的实际需要，报纸的影响力越来越大。
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《中国证券报》的读者特征
• 年龄构成：读者中25-44岁者占52.66% • 职业构成：读者中白领占58.84%,达76.96万人,高于从
事其他职业的总和.《中国证券报》管理者比例占读者 总体的24。94%，达32。64万人，及每4个《中国证券 报》读者中，就有一个是管理者。
•售点POP •促销活动
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中 国银行开放式基金项目推广
媒介组合及基本预算
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前言
• 策划提供从此岸到达彼岸的“方向，方法和方案。 • 媒介策划提供传播议意上的“方向”，方法和方案， • 要解决的问题是广告信息“以什麽途径说” • 即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式。 • 也就是对“正确的人”在正确的时间“在”正确的地
• 有存款余额，但无时间无投资经验的人群
•—竞争者：其它有相关业务的商业银行 •—市场背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷 •—传播机会：开放式基金的整体概念
•我们说什么？
•中行的开放式基金是一种新的理财方法
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•新的理财方法
• 如何争取到两类目标人群
• ——开放式基金比存款获利机会大
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《羊城晚报》主流读者群特征
• 《羊城晚报》的主流读者群以各类经理人，城市白领 和稳定的家庭读者居多，该群体收入稳定，年龄主要 在25-45岁之间，他们是社会的中坚力量，是投资理财 意识强及购买力强的群体。
• 《羊城晚报》以其家庭订阅的绝对优势深入社区主流 消费群，从而能成为宣传家庭理财的良好广告媒体。
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《南方都市》报读者群特征
• 69%的《南方都市报》读者是从事高影响力工作，收入 优厚的机关，企业管理人员，专业人士。
• 78%的《南方都市报》读者年收入2万元以上这部份人群 正是乐于投资理财的群体。与开放式基金的目标客户相 吻合。
• 78%的《南方都市报》读者受教育程度在大专以上。
•通过传播建立品牌形象区隔，形成品牌偏好，从而达至后发制人
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开放式基金推广方案
•我们说什么？——确定传播的核心概念 •我们怎样说？——确定传播的核心表现 •我们用什么形式说？——确定传播的载体 •我们到什么地方说？——确定媒体投放组合
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开放式基金推广方案
•—目标群 • 有股票、证券、期货等投资经验的人群
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《南风窗》的主流读者群特征
• 《南风窗》的读者特征：全国主要城市中受过良好教 育，在工商企业，机关单位中从事较高层次工作，关 心社会，积极生活的主流阶层。
• 《南风窗》读者群的年龄阶段:
20岁以下占8%
20-30岁占41%
30-40岁占33% 50岁以上占7%
40-50岁占11%
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2020/11/14
开放式基金推广方案
•从产品广告到品牌推广？Why？
•产品：开放式基金 •品牌：中行开放式基金与消费者建立的关系
•关于中行开放式基金
•广东中行代理的第一支基金 •在广东区域，工行、招行、建行都早于中行推出此项目 •中行易方达基金就产品本身并无特别优势
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报纸媒体总体预算（6月-7月）
媒体
投放次数
费用（元）
广州日报
16次
883200
南方都市报
16次
507760
羊城晚报
16次
352480
中国经营报
4次
168000
中国证券报
6次
192000
广告费合计
2103440
•注：此预算均为现时刊例价未计算代理折扣，实际投放时按 • 投放当天报社公布价为准。
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《南方都市报》费用预算
规格
版面
单价
6月
7月
合计
17*24
天天财富 38280
4
4
306240
11.5*24 天天财富 25910
4
4
207280
•总计: 507760元
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《羊城晚报》
《羊城晚报》日发行量达162万份，其中广州珠江三角 洲地区的发行量达110万份，进一步形成羊城晚报立足 广州珠三角地区高密度渗投和面向华南地区及全国重 点城市强劲传播的双重优势。
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《广州日报》主流读者群特征
• 《广州日报》的读者集中于20-49岁年龄层,在教育程度, 个人月收入,家庭月收入均高于城市水平.
• 《广州日报》作为一张主流大报,近年来已步出机关,走 进家庭,读者自费购买和订阅的比例占八成之多.其读者 覆盖了社会的各个层面,是一份中性化,市场化程度高的 报纸.因此，在此次开放式基金广告推广中建议《广州 日报》为主要媒体。
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• 四，报纸媒体选择
•《广州日报 》《南方都市报》《羊城晚报》 • 《中国经营报 》 《中国证券报》
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报纸投放策略—版面选择
• 报纸版面从读者阅读的主动程度，可分为三种： • 强制性阅读版面，如国内，国际要闻 • 半强制性阅读版面，社区新闻，都市新闻。体育新闻，
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报纸投放策略-软新闻开发
内容：在南方都市报发布软性新闻文章。 形式：硬广告版面和软新闻专栏两种形式（注：在南方
都市报连续投放约40万元以上额度的硬广告可与报社 联合开辟专栏新闻，前提是要挖掘该项目的新闻点） 获利点：软广告为第三者证言，更具说服力，软新闻信 息范围广，并且可控性强，费用相对低廉。
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《中国经营报》费用预算
规格
版面
单价
6月
17.5*25 财经
42000
2
¼版
7月
合计
2
168000
• 总计: 168000元
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《中国证券报》
《中国证券报》是新华通讯社主办的全国性证券报纸， 主要报道证券市场和股份制经济的方方面面，报道国 济际国内经济大势、影响证券市场变化的重大政治和 经济问题，全面对上市公司、股份制企业和证券公司、 中期业绩、发展状况以及经验和问题进行报道与评析， 宣传投资理念和证券文化。
媒体 《三联生活周刊》
《南风窗》 广告费合计
刊登次数 3 2
费用（元） 148500 92000 240500
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《南风窗》
《南风窗》是一本以传播改革开放的新观念，新趋 势，新潮流，新事物为宗旨的权威性刊物，它以更贴 进社会的姿态，聚焦政治经济热点与难点，讯速成为 中国新闻时政杂志的佼佼者，其发行量居同类杂志前 茅。《南风窗》的鲜明特色，读者影响和高度的公信 力，也使它深受国内外众多知名企业和品牌的青睐， 并为它们的形象传播与市场开拓发挥了积极作用。 《南风窗》目前月发行量50多万份，在广州等省会一 级城市旺销，销量均为位于当地政经类杂志前茅。
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三，媒介执行方案
• 媒介目标：将基金发放的新闻信息短期内广泛宣传。 • 媒介策略：前期以广州市三大报纸媒体和全国性的行业
报纸，通过大众媒体高强度大密度的投放造成强大声势， 中后期承接前期广告声势，维持适度的广告量。 • 公开发行期以证券类报纸及财经类专业杂志媒体在行业 内再造声势。 • 整个发行期充分运用户外媒体辅助报纸及杂志媒体，扩 大到达率。
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二，目标群体描述
目标群体分为两种类型： 1，学历较高，收入较稳定的广州市的白领一族，这
个群体平时工作较忙，手头有一定资金投资但没有找 到合适机会和没时间理财。
2，目前正在投资股票的中户和散户，这群人具有相 当强的投资意识，但目前在股市行情不看好的情况下， 会有意识分散投资把部分资金投入本基金。
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《广州日报》
《 广州日报》以“追求最出色的新闻”为宗旨,以主 流新闻信息吸引消费者.满足都市人对信息的大量需求, 《广州日报》目前发行量达160万份,成为华南地区发行 量最大的报纸媒体,在全国也名列前茅.
《广州日报》以时事新闻,经济新闻版为主,娱乐休闲, 家庭消遣版为主,是国内版面最多的综合性大型日报.