王老吉的品牌定位

王老吉的品牌定位

前言：

王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。

一、市场分析

（1）市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2008年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

（2）市场构成

目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶、和凉茶等。去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。王老吉的市场发展前景无可限量。

（3）市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功

能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。二、企业内部条件分析

（1）企业自身的资源

a.企业始创于 1828年，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”AAA级信用等级证书等

b. 拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书

c.一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的50％

d.公司积极与科研单位及大专院校合作，运用最新的“三超”技术研制保济片等新产品

e.香港同兴药业强势加盟王老吉

（2）企业自身的目标

以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业

三、企业竞争对手分析

当红罐王老吉在全国畅销时，广药集团也适时推出了利乐包的王老吉，并且价格便宜，这在很大程度上分流了红罐王老吉的销量。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料在市场占领先地位，这些都是王老吉的竞争对手。福建达利园推出了和其正凉茶，是十大凉茶品牌，中国名牌产品，是全国食品工业优秀龙头食品企业，这成为了王老吉有力的竞争对手。

达利园集团占地面积40万平方米，办公、厂房等建筑面积15万平方米，总投资近5亿人民币。现拥有福建达利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、达利包装有限公司三家法人企业及达利食品成都分公司、达利食品湖北分公司、达利食品济南分公司共六家企业。

企业拥有众多专业技术人才、工艺专家，并与国内许多著名的食品研究机构、产品开发机构有着广泛的合作，坚持科技领先、自主开发企业现拥有德国威化、意大利曲奇、英贝克1000型饼干、日产夹心等先进生产设备及流水线50条；企

业已通过ISO9001：2000质量体系认证，技术开发管理和质量管理呈现系统化、标准化，这对王老吉构成了一定的威胁。

四、市场细分

目前市场饮料主要有一下几类：

功能性饮料、茶饮料、瓶装饮用水、植物蛋白饮料、含乳饮料、蔬菜汁、果汁、碳酸饮料、其他饮料。

王老吉属于茶饮料的一种。

五、选择目标市场

可以选用产品专业化模式，企业的产品归属在茶饮料行业中，其直接竞争行业是“茶饮料”。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，应该寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还要进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。

王老吉可以在一些地区选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞好公关营销。王老吉在针对中间商的促销活动中，除了继续要巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。这样，红色王老吉可以迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。而在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

六、品牌的具体定位

王老吉的品牌具体定位应是：预防上火的饮料。

这是王老吉的独特优势与核心价值，我们应该把这一品牌定位展示在消费者面前，通过一定的策略和途径传播给消费者。