媒介素养

媒介素养

所谓媒介素养就是人们对不同媒介的特质，功能的认知能力，对媒介传播信息的解读，批判能力，以及运用传媒及其信息为个人生存发展和社会进步服务的能力。

媒介素养对现代公民的意义：决定了人们能否保持敏锐的洞察力来分辨媒体世界和现实世界的界限。决定人们能否对获得的信息进行去伪存真，去粗取精的甄别乃至合理的使用最终形成独立判断和健全人格的关键。媒介素养是建构现代公民综合素质的基本指标。

作为一种培养和提高学生媒介素养的教育形式，所谓媒介素养教育就是指导学生正确理解，建设性的享用大众传播资源的教育。通过这种教育，培养学生具有健康的媒介批评能力，使其能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展。

新闻价值是指事实本身所包含的能够引起社会公众共同兴趣的素质，包括重要，显著，接近，趣味，时新。

所谓有偿新闻是指新闻传播者从被报道对象方面收取报酬而发表的广告宣传性新闻。

作为一种社会意识，新闻报道具有两重性——它一方面要准确无误的反映新近发生的事实，另一方面，又不可能不带有反映者的主观色彩；一方面要受到客观存在的严格制约，另一方面，又要受到主观认识的必然影响。

新闻评论是针对当前社会生活中最具有普遍意义的问题和典型新闻事件发表议论、阐释道理。并运用社论、评论员文章、短评、编者按、专栏评论、述评等多种形式，通过大众传媒发布的一种论说问题。

新闻报道的本质特性：新闻性、思想性、群众性。

娱乐的特点：游戏——娱乐的本质、互动——娱乐的形式、快乐——娱乐的指向。

娱乐的功能：1.娱乐是美好生活的重要组成部分；2.大众娱乐为社会关系的创造和维持提供了润滑剂。

娱乐新闻的特点：1.物质生活的丰富是娱乐新闻产生、发展及其被民众接受的基础、2.内容趋软，讲究趣味性、3。表现形式生动活泼。新闻娱乐化主要表现在：1.软新闻增多，严肃新闻减少、2.新闻播报的手法开始娱乐化

报纸广告基本特性:1.时效性相对较强且便于阅读。2.读者群相对稳定。3.可行度较高。4.广告收费相对低廉。基本类型：1.常规报纸广告。2.特约栏目。3.报纸夹页广告。4.软性广告。

杂志广告基本特性：1.目标对象明确，针对性强。2.阅读期限长，传阅率高。3.印刷精美，广告效果好。基本类型：1.折页广告。2.联券广告。3.效果广告。4.其他手法

广播广告基本特性：1.信息传播和接收简单快捷。2.诉诸听觉，广告效果好。3.广告成本低且安排灵活。基本类型:1.联播。2.点播。

3.地方电台广播。

电视广告基本特性：1.覆盖率高，影响广泛。2.视听兼备，广告效果更佳。3.制作要求高，费用相对较高。基本类型：1.电视广告片。

2.标板。

3.赞助形式。

4.栏目冠名。

5.电视直销广告片。

6.贴片广告广告诉求：即是对消费者诉以欲望及需要，博得其关注与共鸣，最终

激发其购物动机。三种方式：知觉诉求，情感诉求，理性诉求

广告说服的四大策略：诉诸性感，诉诸幽默，名人代言，重复

传播学意义上的媒介，是指承载传递信息的物理形式。大众传播媒介，泛指所有用以向广大受众传递各种信息的技术手段，是使大众传播者与受众进行交流的中介和纽带。

大众传媒的所有制基本有三种；即私营媒介、供应媒介和国营媒介。当今世界的媒介运行体制已经形成三种主要的模式：以美国为代表的私有制为主体的完全商业化运作模式；（依托财团，以盈利为根本目标，广告是其主要收入来源，以迎合受众为基本原则）以西欧、日本为代表的公私兼顾的双轨运行模式（半官方机构，以视听费为其主要收入来源，强调对公众负责）；以中国为代表的完全国有的有限商业运行模式(传媒的所有权完全归国有；传媒是党和政府的宣传工具，即党和政府的喉舌；强调“社会效益第一，经济效益第二”的原则)。作为精神产品的生产者，大众传媒具有双重属性。一方面，大众传媒属于上层建筑范畴，通过报道新闻发表评论等形式来传播信息、监督政府、提供知识和娱乐，进而记录并影响人类社会的进程；另一方面，大众传媒又具有信息产业属性，通过提供有形或无形的媒介产品来参与社会竞争，并逐渐成为一支独立的经济力量。

所谓媒介管理就是“运用媒介的人力，财力，物力等资源，以期待有效的实现媒介所设定的目标”

媒介管理的基本职能：1.计划职能2.组织职能3.协调职能4.控制职能

大众传媒的经营：1.广告经营2.报刊发行3.节目播出4.技术和劳务经营5.混合性经营

受众的定义：大众传播信息的接收者。主要包括报刊，书籍的读者，广播的听众，电影电视的观众，互联网的网民（特征：广泛性，混杂性，隐蔽性）

受众的划分：1.按照接触的媒介划分。2.按照人口统计学划分。3.按照接触媒介的频率（稳定受众和不稳定受众）。4.按照受众的不同信息需求（一般受众和特殊受众）；按照接触媒介的确定性（现实受众和潜在受众）；按照新闻媒介明确的传播对象（核心受众和边缘受众）

所谓受众定位，就是确定媒介的目标受众。只有明确媒介整体和所设栏目的传播对象，解决了向谁传播和为谁服务的问题，媒介才能生产出受众需要的信息产品，才能赢得受众，最终实现其目标和最终功能媒介受众定位的基本原则是“宽窄适度，范围适中”过于宽泛，等于部分；过分狭窄，曲高和寡。这个宽窄适中的度就是确定核心受众群，以核心受众群为中心，再力图扩大至边缘受众部落，争取把潜在的受众不断变为现实受众。

对符合市场需求的核心受众的把握主要考虑以下四个方面：1.受众区域定位。2.受众职业身份定位。3.受众年龄定位。4.受众文化程度定位

大众传媒充当着推介者和参与者的双重角色。作为推介者原因：在于传媒对现代社会的影响力与日俱增。主要任务：1.切实理解媒介素养

的特质，把握媒介素养教育的精髓和意义2.结合不同媒介的传播特点采取不同的推介策略。3.为受众提供参与媒介素养教育的渠道和机会。作为参与者原因：1.传媒职业定位不清，责任不明。2.四大公害泛滥。主要任务：1.认识传媒进行媒介素养教育的重要性，切实提高自身的媒介素养。2.建立健全媒介批评机制

媒介素养

媒介素养的概念属地地道道的舶来品，据学者鲁宾分析，主要有三个层面，即能力模式、知识模式和理解模式。就能力模式而言，指公民所具有的获取、分析、评价和传输各种形式信息的能力，侧重的是对于信息的认知过程。知识模式观点认为，媒介素养就是关于媒介如何对社会产生功能的知识体系，其侧重点是信息如何传输。而理解模式的观点声称，所谓媒介素养就是理解媒介信息在制造、生产和传递过程中受到来自文化、经济、政治和技术诸力量的强制作用，侧重的是对于信息的判断和理解能力。①概括地说，所谓媒介素养就是指正确地、建设性地享用大众传播资源的能力，能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步。主要包括受众利用媒介资源动机、使用媒