媒介素养

媒介素养
所谓媒介素养就是人们对不同媒介的特质，功能的认知能力，对媒介传播信息的解读，批判能力，以及运用传媒及其信息为个人生存发展和社会进步服务的能力。

媒介素养对现代公民的意义：决定了人们能否保持敏锐的洞察力来分辨媒体世界和现实世界的界限。

决定人们能否对获得的信息进行去伪存真，去粗取精的甄别乃至合理的使用最终形成独立判断和健全人格的关键。

媒介素养是建构现代公民综合素质的基本指标。

作为一种培养和提高学生媒介素养的教育形式，所谓媒介素养教育就是指导学生正确理解，建设性的享用大众传播资源的教育。

通过这种教育，培养学生具有健康的媒介批评能力，使其能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展。

新闻价值是指事实本身所包含的能够引起社会公众共同兴趣的素质，包括重要，显著，接近，趣味，时新。

所谓有偿新闻是指新闻传播者从被报道对象方面收取报酬而发表的广告宣传性新闻。

作为一种社会意识，新闻报道具有两重性——它一方面要准确无误的反映新近发生的事实，另一方面，又不可能不带有反映者的主观色彩；一方面要受到客观存在的严格制约，另一方面，又要受到主观认识的必然影响。

新闻评论是针对当前社会生活中最具有普遍意义的问题和典型新闻事件发表议论、阐释道理。

并运用社论、评论员文章、短评、编者按、专栏评论、述评等多种形式，通过大众传媒发布的一种论说问题。

新闻报道的本质特性：新闻性、思想性、群众性。

娱乐的特点：游戏——娱乐的本质、互动——娱乐的形式、快乐——娱乐的指向。

娱乐的功能：1.娱乐是美好生活的重要组成部分；2.大众娱乐为社会关系的创造和维持提供了润滑剂。

娱乐新闻的特点：1.物质生活的丰富是娱乐新闻产生、发展及其被民众接受的基础、2.内容趋软，讲究趣味性、3。

表现形式生动活泼。

新闻娱乐化主要表现在：1.软新闻增多，严肃新闻减少、2.新闻播报的手法开始娱乐化
报纸广告基本特性:1.时效性相对较强且便于阅读。

2.读者群相对稳定。

3.可行度较高。

4.广告收费相对低廉。

基本类型：1.常规报纸广告。

2.特约栏目。

3.报纸夹页广告。

4.软性广告。

杂志广告基本特性：1.目标对象明确，针对性强。

2.阅读期限长，传阅率高。

3.印刷精美，广告效果好。

基本类型：1.折页广告。

2.联券广告。

3.效果广告。

4.其他手法
广播广告基本特性：1.信息传播和接收简单快捷。

2.诉诸听觉，广告效果好。

3.广告成本低且安排灵活。

基本类型:1.联播。

2.点播。

3.地方电台广播。

电视广告基本特性：1.覆盖率高，影响广泛。

2.视听兼备，广告效果更佳。

3.制作要求高，费用相对较高。

基本类型：1.电视广告片。

2.标板。

3.赞助形式。

4.栏目冠名。

5.电视直销广告片。

6.贴片广告广告诉求：即是对消费者诉以欲望及需要，博得其关注与共鸣，最终
激发其购物动机。

三种方式：知觉诉求，情感诉求，理性诉求
广告说服的四大策略：诉诸性感，诉诸幽默，名人代言，重复
传播学意义上的媒介，是指承载传递信息的物理形式。

大众传播媒介，泛指所有用以向广大受众传递各种信息的技术手段，是使大众传播者与受众进行交流的中介和纽带。

大众传媒的所有制基本有三种；即私营媒介、供应媒介和国营媒介。

当今世界的媒介运行体制已经形成三种主要的模式：以美国为代表的私有制为主体的完全商业化运作模式；（依托财团，以盈利为根本目标，广告是其主要收入来源，以迎合受众为基本原则）以西欧、日本为代表的公私兼顾的双轨运行模式（半官方机构，以视听费为其主要收入来源，强调对公众负责）；以中国为代表的完全国有的有限商业运行模式(传媒的所有权完全归国有；传媒是党和政府的宣传工具，即党和政府的喉舌；强调“社会效益第一，经济效益第二”的原则)。

作为精神产品的生产者，大众传媒具有双重属性。

一方面，大众传媒属于上层建筑范畴，通过报道新闻发表评论等形式来传播信息、监督政府、提供知识和娱乐，进而记录并影响人类社会的进程；另一方面，大众传媒又具有信息产业属性，通过提供有形或无形的媒介产品来参与社会竞争，并逐渐成为一支独立的经济力量。

所谓媒介管理就是“运用媒介的人力，财力，物力等资源，以期待有效的实现媒介所设定的目标”
媒介管理的基本职能：1.计划职能2.组织职能3.协调职能4.控制职能
大众传媒的经营：1.广告经营2.报刊发行3.节目播出4.技术和劳务经营5.混合性经营
受众的定义：大众传播信息的接收者。

主要包括报刊，书籍的读者，广播的听众，电影电视的观众，互联网的网民（特征：广泛性，混杂性，隐蔽性）
受众的划分：1.按照接触的媒介划分。

2.按照人口统计学划分。

3.按照接触媒介的频率（稳定受众和不稳定受众）。

4.按照受众的不同信息需求（一般受众和特殊受众）；按照接触媒介的确定性（现实受众和潜在受众）；按照新闻媒介明确的传播对象（核心受众和边缘受众）
所谓受众定位，就是确定媒介的目标受众。

只有明确媒介整体和所设栏目的传播对象，解决了向谁传播和为谁服务的问题，媒介才能生产出受众需要的信息产品，才能赢得受众，最终实现其目标和最终功能媒介受众定位的基本原则是“宽窄适度，范围适中”过于宽泛，等于部分；过分狭窄，曲高和寡。

这个宽窄适中的度就是确定核心受众群，以核心受众群为中心，再力图扩大至边缘受众部落，争取把潜在的受众不断变为现实受众。

对符合市场需求的核心受众的把握主要考虑以下四个方面：1.受众区域定位。

2.受众职业身份定位。

3.受众年龄定位。

4.受众文化程度定位
大众传媒充当着推介者和参与者的双重角色。

作为推介者原因：在于传媒对现代社会的影响力与日俱增。

主要任务：1.切实理解媒介素养
的特质，把握媒介素养教育的精髓和意义2.结合不同媒介的传播特点采取不同的推介策略。

3.为受众提供参与媒介素养教育的渠道和机会。

作为参与者原因：1.传媒职业定位不清，责任不明。

2.四大公害泛滥。

主要任务：1.认识传媒进行媒介素养教育的重要性，切实提高自身的媒介素养。

2.建立健全媒介批评机制
媒介素养
媒介素养的概念属地地道道的舶来品，据学者鲁宾分析，主要有三个层面，即能力模式、知识模式和理解模式。

就能力模式而言，指公民所具有的获取、分析、评价和传输各种形式信息的能力，侧重的是对于信息的认知过程。

知识模式观点认为，媒介素养就是关于媒介如何对社会产生功能的知识体系，其侧重点是信息如何传输。

而理解模式的观点声称，所谓媒介素养就是理解媒介信息在制造、生产和传递过程中受到来自文化、经济、政治和技术诸力量的强制作用，侧重的是对于信息的判断和理解能力。

①概括地说，所谓媒介素养就是指正确地、建设性地享用大众传播资源的能力，能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步。

主要包括受众利用媒介资源动机、使用媒
介资源的方式方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等。

公民的媒介素养应包括四方面内容：“第一，了解基础的媒介知识以及如何使用媒介；第二，学习判断媒介信息的意义和价值；第三，学习创造和传播信息的知识和技巧；第四，了解如何使用大众传媒发展自己。

”媒介素养不仅包括接受媒介产品的能力，而且包括用独立的批判的眼光看传播媒介的内容和建设性地
利用媒介的能力；媒介素养不仅是使用媒介的需要，还应该是一个现代社会公民素质的一部分。

也有学者指出，“媒介素养就是指人们正确地判断和估价媒介信息的意义和作用，有效地创造和传播信息的素养。

”
“第二媒介时代”的概念是由美国媒介文
化研究学者马克.波斯特首先提出的。

他认为“在电影、广播和电视中，为数不多的制作者将信息传送给为数甚众的消费者，播放模式有严格的限制，但随着信息高速公路的先期介入以及卫星技术与电视、电脑和电话的结合，一种替代模式将很有可能促成一种集制作者、销售者、消费者于一体的系统的产生，大众媒介
的第二个时代正跃入视野。

”第二媒介的本质特征就是双向沟通和去中心化。

以网络为例，互联网“博客”“播客”的开通为公众发布信息提供了平台，每一个公民既是受众，也可能是传者，现代社会的每一个个体成员都是媒介公民。

近几年，各种虚假新闻，搞笑文字，恶搞图片在网络上愈演愈烈，许多专家学者提出了规范网络行为的新要求，政府发布了相关法律政策，然而对公众自身内在媒介素养的提高是关键。

“第二媒介时代”的传播特征(一)普通个人成为新闻的生产者和传播者，并在重大新闻事件的报道中扮演重要角色。

马克.波斯特所说的“第二媒介时代”，是相对于20世纪大部分年代里盛行的“播放型传播模式”(broadcast model of communications)所对应的“第一媒介时代”而言。

当时信息的发布权掌握在极少数的专家知识分子手里，受众只能被动的接受信息，并且没有互动交流。

他认为，随着信息高速公路及卫星技术与电视、电脑、电话等的结合所逐渐形成的替代模式，一种“集制作者/销售者/
消费者于一体的系统”正在形成，其中“制作者、销售者、消费者”三个概念间的界限不再泾渭分明。

在21世纪的今天，我们毫无疑问的承认了这种观点。

从最初的“克林顿绯闻案”，1998年由德拉吉在博客中报道，抢先于美国的任何一家报纸杂志，再到9.11发生时，一名普通旅游者的DV记录成了重大新闻的重要内容，普通个人已经介入了新闻的生产和大众传播的过程中。

在这次我国发生的汶川地震中，许多的DV影像都是网友传到视频网站公之于众的，使我们了解了地震时的动荡，地震后的破败，清晰的知晓了这次事件中的方方面面。

还有那知名人士“范跑跑”，就是在网络博客中披露了自己在地震发生时的所作所为，还有那骇人听闻的言论“即使是我的母亲，我也不会付出生命，除了我的小女儿之外”，使自己一下子成为了“公众人物”，并引起了社会上关于伦理道德的大讨论，公众不再只是信息的接受者与使用者，实实在在的成为了信息的生产者与传播者。

(二)个人自由发表对新闻内容的理解，实现互动交流。

普通个人成为了新闻的生产者和传播者，传播主体不再仅掌握在少数人手中，传播权力，信息的话语权也被分散到了普通个人手中，人们可以根据自己对信息的解码自由发表言论。

网络舆论的高潮曾一度使人民受益，比如曾经的“孙志刚案”引发了人们对收容遣送
制度暴露出来的问题的思考，从而推动了新制度的出台，使一个实施了21年的不合理制度终止。

人们可以自由表达意见，提出评论，使政府能够了解民意，汲取批评意见。

但慢慢的，这种言论开始超越正常表达舆论的权限，恣意扩大，成为了一部分人发泄的通道，甚至是滋生色情、暴力的温床。

如2006年2月的“女子虐猫事件”，似乎是网络舆论的高潮，受到了网友们空前的关注，网友们发出了“宇宙通缉令”，高价悬赏虐猫女子，终于通过各种手段把她挖了出来，且不论这位女子行为的对错及其中包含的隐情，光是网友这种可怕的“宇宙通缉令”就给这位女子造成很大的困扰，再说令一位夫妇的焚猫事件，经过网友的一“关注”，这对夫妇连门都出不了，对其生活造成了很大的困扰。

网络的“贴吧”给了网民自由发
表言论的空间，但言论的过分却使本来美好的东西走向了另一个极端。

(三)媒体个人化对新闻把关的降低。

媒体个人化加剧了信息传播内容的泛滥，把关降低。

且不论近年来由于手机短信引发的疾病恐慌，军事武装恐慌，单从网络恶搞的不断加剧，且愈演愈烈，不分国界，不分年龄，不分职业，就可以看出这一特点。

从日本将我国经典的四大名著之一的《西游记》中的唐僧改为女性之后，近来又估摸着将另一名著《红楼梦》改为游戏版《红楼馆奴隶》，据说林黛玉在里面是个妓女，到现在我国的网友将经典红色电影《闪闪的红星》进行恶搞;从“芙蓉姐姐”的出世，到校园第一爆笑组合“后舍男孩”，再到近来一夜成名的陕西农民周正龙，再加上媒体网民的特别关注，各种版本的搞笑文字，恶搞图片，使原本严肃的科学话题“虎照疑云”被“娱乐化”了，“周老虎”成了娱乐界的新宠儿。

近来的“艳照门事件”又是闹的满城风雨，人们不禁怀疑网络难道是个自由、混乱、色情、暴力的大熔炉。

在网络中，人们时而虚假，时
而真实，网络把关低，使得网络信息真假难辨，网络媒体更是渲染炒作，有娱乐化倾向。

“第二媒介时代”公众媒介素养新要求
网络是个虚拟的环境，人们在这个世界中可以自由选择自己的身份，自由发表言论，因为没人知道自己是谁，他可以不必付任何责任。

在“第二媒介时代”我们需要营造一个和谐的网
络环境，我们急需提高公众的媒介素养。

何为媒介素养?指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造何生产能力以及思辨的反应能力。

“如果说媒介是人体的延伸，那么，媒介素养就是传统文化素养的延伸，它包括人们对各种信息的解读能力，除了现在拥有的听、说、读、写诸能力之外，还应具有批判性地接收和解码影视、广播、网络、报刊和广告等媒介信息的能力，以及使用电脑、电视、照相机、录音机、录像机等广泛的信息技术来制作、传播信息的能力。

”我国的受众，由于性别、文化、民族、职业等差异，媒介素养的程度不一，低下者居多，他们上网的唯一目的就是娱乐、游戏，使得网络呈现出一种范娱乐化倾向。

中国人民大
学新闻学院教授、博士生导师陈力丹认为，“媒介素养分两个层次：一个是公众对于媒介的认识和关于媒介的知识，另一个是传媒工作者对自己职业的认识和一种职业精神。

”作为“第二媒介时代”的公众，既是受众，也可能是传者，现代社会的每一个个体成员都是媒介公民。

因此，作为现代社会的媒介公民，也应从两方面提高自身的媒介素养。

(一)作为受众，应能够正确理解分析媒介信息，提出批判意见，提高对负面信息的免疫能力。

我国的受众是很好的媒介信息的接受者，却不是很好的分析者和批判者，首先，受众应当明白媒介所构建出的拟态环境，媒介信息是建构出来的“真实”，其内容不完全是客观世界的真实拷贝，而是经过刻意筛选的，是政治、经济、文化等许多因素的融合。

其次，受众应学会理性地辨别信息的真伪，不盲目相信媒介所报道的信息，运用自己的理性思考，对各类信息发表自己的见解，提出批评性意见。

最后对媒介中屡见不鲜的非法信息、暴力信息、垃圾信息、庸俗信息等，受众应认知其危害性，
提高对这些负面信息的免疫力。

受众要不断丰富自己的知识，奠定深厚的理论功底，才能正确解析信息，运用信息，有效地利用媒介完善和发展自我。

(二)作为传者，要自觉接受传媒素养教育，强化自身的传媒职业精神。

我国的相关法律政策也要加强对网络、手机短信等的管理监督。

作为“第二媒介时代”的传者，之所以会出现文章前半部分所叙述的不良后果，一是由于人性的弱点，从众心理，当一种形式出现，受到很大关注，传播极快，效果极佳时，另一种形式的东西就会大量产生，因此，我们首先要做的就是克服这种从众心理，了解其害处，克服人性的弱点。

二是由于传者缺乏职业道德，未接受传媒素养教育。

中国人民大学教授喻国明说：“人人都可以参与新闻的传播，而不可能人人都具有职业道德，也难保证每个人都受到过新闻专业的严格训练，通过他们所传播的信息，很难说是真正新闻还是无知之见。

”传者媒介素养的提高，使自身了解了传播实质，明了传播意义，知道话语权的重要性，成为真正意义上的传者。

眼下，众多受众正享受着网络带来便利与娱乐。

但是的作为“第二媒介时代”的公众，面对琳琅满目，变化纷杂的信息，个人已经不是一个简单的接受者，更可能成为一名传播人。

这就要求个人要有相应的媒介素养。

其中不仅要对各种媒介信息有较高的解读和批判能力，为个人生活发展所用，更要做一名合格的传者。

同时我国的相关法律政策也要加强对网络、手机短信等的管理监督，共同构建和谐的媒介环境。