结合实例谈谈广告表现的几种手法

结合实例谈谈广告表现的几种手法

在现代信息传播条件下，广告的说服，更要转化为一种沟通，更要求讲艺术。这就需要有一定的表现手法。根据倪宁教授在《广告学教程》一书中对广告表现的定义及归纳，可以将广告表现手法分为下列六种：

①美化与赞扬

美化法就是对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象。美化商品时既有客观的尺度，也要有主管的判断，并且，这种赞扬要适度，不能过头。例如鄂尔多斯曾经的广告：“鄂尔多斯，温暖全世界”这句广告语就是一个反例，美化程度过头容易引起消费者反感。

②实证

实证法就是借助于特定的人直接陈述或演示商品的功能、特点，直接表达有关的广告信息。如汰渍做的广告就是通过一位母亲，用汰渍帮儿子洗踢足球而弄得脏兮兮的衣服。洗完之后，衣服焕然一新。强调了汰渍洗衣粉的功效之强。

③引证

引证就是通过引用正面或者反面的、正确的或错误的事实，来突出商品的特点。例如茅台酒曾经标榜层参加巴拿马王国博览会，获过奖。

④号召

在广告中号召消费者直接采取购买行动。如广东一带耳熟能详的益力多广告：“你今日饮咗未。”

⑤情感诱导与理性诱导

在劝说消费者时，一是同消费者交流感情，这种叫做情感诱导；一是同消费者讲道理，这种叫理性诱导。这两类手法有时单独运用；有时也可以结合运用。例如宝马MINI曾经的一个课堂性质广告短片就是将这两类表现手法很好地结合起来了。

⑥正向劝说和反向劝说

正向劝说的方法是一种鼓励的形式，告诉消费者购买或使用某一商品，将获得种种好处；反向劝说则是一种警告，告诉消费者如若不购买或不使用某一商品则会遇到不便或不愉快。本涅克斯牌洗衣机的一则广告：“既然你买得起洗衣机，为什么不买最好的呢？”这是完美的正向劝说，既劝导消费者购买其洗衣机，又含蓄地表明自己的洗衣机是最好的。而完美的反向劝说广告实例则当数皇冠牌香烟：“禁止抽烟，皇冠牌也不例外。”成功引起烟民的好奇和注意。