渠道专业知识培训

分公司、办事处模式缺点
• 前期组建成本很高 • 对企业管理能力要求很高 • 市场拓展和维护的巨额成本需要自己承担 • 不易迅速形成规模效应，受经验曲线影响 • 容易产生惰性和内部问题 • 退出成本也很高 • 需要有强大的资金实力支撑
什么是连锁经营
连锁经营的定义： 是指若干经营同类商品或服务产品的企业，
• 有鲜明的理论 • 市场的全球性 • 资源的整合性 • 明显的经济性 • 市场的冲击性
电子营销的形式
电子营销的形式：
电子商务网站、淘宝、阿里巴巴、互联网金融、PtP、物 联网、贴吧、媒体营销、事件营销、短信营销、分类信息网站 营销、新闻营销、知识营销、无线营销、微博营销、百度推广、 QQ群营销、关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、 交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可E-mail营销、 个性化营销、会员制营销、病毒性营销、来电付费、网络视频 营销、论坛营销、网络图片营销、 博客营销、网络品牌营销、 电子杂志营销、数据库营销、IM营销、SNS营销、RSS营销、 搜索引擎营销等等，每天都在发展。
影响渠道结构设计的因素
• 公司因素 • 产品因素 • 市场因素 • 中间商因素
影响渠道设计的制约因素
• 市场潜力、销售潜力、产品开发能力、风 险承受能力
• 渠道畅通性 • 渠道的控制 • 渠道的费用
渠道设计要求达到的目标
分销渠道的设计
• 确定渠道的模式： 即决定渠道的长度。 • 确定中间商的数量：即决定渠道的宽度。 • 对渠道形式的评估：考虑经济性、控制性、适应性
渠道战略是企业竞争优势的来源
第一，渠道战略是长期的； 第二，渠道战略通常需要一个组织结构； 第三，渠道战略是基于关系和人的。
因此，渠道是比较难以被复制的，其 发展出的特有的营销渠道策略是公司获得新 的竞争优势的重要来源。
渠道管理实质是实施渠道战略
• 对渠道成员既要激励又实施必要的控制 • 防止和化解渠道成员间的冲突，促进合作 • 如何提高营销组合因素间的整合作用 • 对渠道成员绩效的评价
值得注意的是：特许经营中特许人和被特许人之间并没有 隶属关系，双方并非母子公司，也不是合伙人，亦不属于代 理。确切的说是特许人把自己的商标标志和产品资源、管理 技术等知识产权授权被特许人有偿使用，由此以整体统一的 商业形象和管理模式对外营业。而对于所有的被特许人来说， 彼此之间是没有直接关系的。
问题思考：我们公司可以采取特许连锁经营模式吗？我 们输出了那些特别资源和能力？如果采取这种方式，我们应 该怎么来收费？
最后协议
营销渠道管理普遍存在的问题
（一）信息沟通不流畅 （二）渠道管理不规范 （三）渠道冲突严重 （四）地方保护主义严重 （五）分销商经营道德缺失 （六）渠道成本居高不下 （七）“大户问题”日趋严重
营销渠道变革的新趋势
• 渠道体制又金字塔式向扁平化方向转变 • 渠道运作由中间商为中心变为终端市场为中心 • 渠道成员关系由交易关系向伙伴关系转变 • 市场重心由大城市向小城市和农村延伸 • 渠道激励由向中间商返利变以经营能力提升为激 励
以一定形式组成的联合体，通过企业形象的标准 化、制度化和专业化，实行资源共享，从而实现 规模经营。它是一种商业组织形式和经营制度。 连锁经营有那些特征：
经营理念统一、识别系统统一、 商品服务统一、经营管理统一
连锁经营的优点
• 批量采购的价格优势 • 市场覆盖的网络优势 • 品牌影响的形象优势 • 联合促销的规模优势 • 成本分摊的分担优势 • 资源共享的加乘优势
• 配送功能 一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产
品如服务等产品可以直接通过网上进行配送。
三.营销渠道结构设计
渠道战略和渠道设计的关系
• 分销渠道战略的制订和实施，具体地是通过分销渠 道设计来实现的
• 渠道设计就是为实现分销目标，评估和选择各种备 选的渠道结构，制定开发新型渠道或改进现有渠道 决策的过程
分公司、办事处模式优点
定义：
指企业在各目标市场成立自己的分公司和办事处， 开展自主经营或叫直营，以独立核算和控制销售渠道 及终端的渠道模式。
企业建立分公司开展直营是一种主动型和控制型 的渠道模式，它的优点：
（1）有利渠道控制，可以避免中间商控制；（2） 有利企业制定有针对性的销售政策；（3）进入目标 市场谈判成本低；（4）营销组织忠诚度较高；（5） 管理环节减少；（6）信息较为畅通等。
金融服务渠道的主要作用
• 减少交易过程发生的成本 • 提高产品的营销效率作用 • 促进服务品牌传播的载体 • 市场需求与竞争信息来源 • 便于形成交易的网络通路 • 企业人才队伍的培养途径 • 承担产品组合配交易功能 • 营运风险转移分担的作用 • 承担部分资金融资的功能
渠道的价值功能
• 疏通生产者和终端用户之间的阻碍； • 提高交易效率，降低交易成本； • 接近终端用户； • 发挥协同作用，共享渠道资源； • 规避市场风险； • 企业的无形资产
• 金融营销渠道是指金融服务或服务产品从生产领 域流向消费领域所经过的整个通道，以及在产品 整个传递过程中，为满足目标市场消费者的需求 ，利用各种信息技术和基于信息技术发展起来的 网络终端向其顾客提供的各种服务
金融服务渠道的实质是通道与关系
• 金融服务渠道实质是金融产品从金融和财富机构 到达最终融资客户手中的通道。是金融产品实现使 用价值交换的过程。是资金方、中介服务方、客户 需求方三者之间为实现交易目的而组成的关系或联 盟
ห้องสมุดไป่ตู้
营销渠道的功能
金融营销渠道的基本功能是根据客户的不同需要，将金融产品 进行有效的组织和传送，从而转换成有意义的产品组合。 其主要职能是： • 研究——即收集制定营销计划和进行交换所必须的信息 • 销售——对金融企业所供应的金融商品进行销售 • 接洽——寻找可能的购买者并进行说服性沟通 • 搓合——对金融商品进行符合客户需要的配对，包括促销活动 • 融资——即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得和支用 • 风险承担——即承担与渠道工作有关的全部风险 • 谈判——对金融企业所经营的金融商品的价格和有关条件达成
电子营销
• 电子营销是指借助互联网的手段，利用电脑 通信技术、数字交互式媒体，以及现代通讯技 术来实现营销目标的一种营销方式。电子营销 的特点是完全以客户为中心，互动性强、目标 针对性强、客户准确性强、独具时空优势，传 播范围广，还可以做到全方位展示，具有传统 营销方式无可比拟的优势
电子营销的特征
电子营销渠道的巨大优势
• 电子渠道的全球性 • 网上信息的无限性 • 电子渠道的交互性 • 电子渠道的低成本 • 电子渠道的高效性 • 电子渠道的直接性 • 网络运行的全天候 • 电子渠道的形象性
电子营销渠道的特点
互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原 因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率 的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复 杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结 构。
三种典型的分销战略
营销渠道的典型模式
1、经销商模式 2、代理商模式 3、分公司模式 4、直销模式（有店铺直销、无店铺直销） 5、连锁经营模式（正规连锁、自愿连锁、特许连锁） 6、复合渠道模式 7、无店铺渠道模式（直邮、目录营销、电话营销、电子
商务营销、媒体直复营销、自动售货、新媒渠等）
思考问题：我们公司金融服务可以采取那些渠道模式？这 些模式中属于直营模式的有那些？
什么是电子营销渠道
• 电子营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模 式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体 来实现营销目标的一种营销方式。中国作为仅次于美国的第 二大互联网市场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费 群体和电子营销空间
• 电子营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程 的具体通道或路径，完善的网上销售渠道应该有订货、结算 和配送三大功能。传统的营销渠道与电子营销渠道相比，在 作用、结构和费用等方面有所不同，电子营销渠道的作用是 多方面的
连锁经营的缺点
• 要有较高的管理水平 • 要防止盲目无序扩张 • 要有独特管理技术和雄厚资金 • 扩张可能产生对标准化的冲击 • 如果总部不擅长业务管理或决策失误，会使
加盟商陷入经营风险之中
什么是特许连锁经营？
特许连锁经营定义：
特许连锁又称作合同连锁或契约连锁。总部以合同的形 式授权加盟店使用自己的经营体系，规定加盟店在特定区域 内的经营权，而加盟店拥有店铺的所有权，并按销售额或毛 利的一定比例向总部支付加盟金。
• 面：是指点和线构成框架的总体功能和综合作用。主要指 区域的划分、渗透以及在区域中确立的强有力的竞争地位， 建立起竞争壁垒并保持长期获利。
点线面渠道布局法原则和步骤
分销渠道设计的步骤
• 识别渠道设计决策的需要； • 确定和协调分销目标； • 明确具体的分销任务； • 开发可选择的渠道结构； • 评价影响渠道结构的各种因素； • 选择“最佳”渠道结构； • 选择渠道成员
渠道设计的方法
渠道设计的方法有两种： • 点线面渠道布局法 • 渠道逆向重构法 思考问题：什么是点？什么是线？什么是面？
点线面渠道布局法
• 点：是指市场营销力量在市场中所选择的关键点，通常是 优势区位，通过对点的选择和抢占，来取得市场的局部优势。 点的选择是整个渠道的支撑，是营销渠道的基础。
• 线：是指渠道实际流通的路线，正是在线中运动了营销过 程中的资金流、信息流、风险流等功能流，以实现渠道的动 态的功能，保障企业机制的健康运行。
渠道是公司的核心资产
• 在今天激烈的市场竞争和快速的技术变 革中，营销组合中依靠产品、价格、促销 战略来获得竞争优势已变得越来越困难。 而对于4 “P”中的营销渠道，对于竞争对手 来说难在短期内模仿，它比其他要素更有 潜在赢得竞争的力量。
金融服务渠道的地位
• 谁拥有渠道谁拥有未来 • 渠道容易成为企业竞争的主要力量 • 渠道是企业的无形资产
利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。 因此，电子营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现 的从生产者到消费（使用）者的电子直接营销渠道。 另一类， 是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。 传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易 效率、专门化程度和规模经济效益。
思考问题：为什么渠道有不可复制性？
渠道管理的主要内容
• 渠道合理布局（成员选择，确定渠道 结构，确定分销方式）
• 明确渠道成员关系 • 市场动态运作 • 渠道的监控 • 评估和调整渠道
二.渠道战略模式
营销渠道战略
• 渠道战略就是指为了实现分销渠道目标而制
定的一整套指导方针。渠道战略的最终目标是 为贯彻公司的整体市场营销战略服务的。它的 目标也是要在最大限度上发挥分销渠道和产品 战略、价格战略及促销战略的协同作用，创造 和增强企业的整体竞争优势。
垂直领导的渠道可控性
金融服务系统集成提供商的主要战略任务是服务品牌 的打造. 金融服务产品区别其他产品，是系统服务的连 续过程和服务质量控制的过程. 金融产品服务专业化程 度高，需要有高度的协调性，风险控制要求高. 实施渠 道的垂直领导和保持渠道的可控性，是整个渠道和市场 网络运营成功的关键. 建立垂直渠道管理体制，符合我 们公司发展实际，以集权达成营销渠道的协调功能，能 够更好地对市场进行组织、领导、管理以及控制.
电子营销渠道三大基本功能
• 订货功能 它为消费者提供产品信息，同时方便产品或服务提供方
获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货 系统，可以最大限度降低库存，减少营销费用。
• 结算功能 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款。
目前流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。
第一部分 渠道管理基础知识篇
一. 营销渠道的内涵
什么是渠道
都江堰水利工程的启示
渠道的含义
• 渠道汉语中的原义是沟渠，是引水排灌用的水道。渠道寓 意首先要有河湖或者水库；其次需要开挖水道；再是引水 用于灌溉
• 结合金融服务思考：渠道的源泉、系统、动力、设计、控 制、作用等问题
金融营销渠道的概念