广告心理学复习资料

一、什么是广告心理学

广告心理学：广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学。

1903年，W·D·斯科特所汇编成的《广告理论》一书的出版，标志着广告心理学的诞生

广告心理学的研究方法：

投射法

1、含义：不让受访者直接说出自己的动机和态度，而是通过他对别人的描述，间接地暴露出自己的真实动机和态度。这种方法是从心理测验的投射测验借鉴发展而来的

2、方式

（1）角色扮演法：将被试设想为自己正是购买某件商品的角色，然后表明这个角色对产品的态度，用直陈式态度对问卷进行表态，以了解其深层动机

(2）示意图法：让被试写出示意图中某角色的话，从中看出应答者本人的态度。

（3)句子完成测验：研究者提出某一类型的问题，要求被试将看到某个不完整句子后浮现在脑中的词填上。

二、基本统计概念

随机变量和变量类型

1、随机现象：在相同条件下进行的实验或观察，其可能结果不止一个，会得到什么数据事先也无法确定，这种现象就叫做随机现象。

2、随机变量：变量的数值受随机因素的影响呈现随机变化的特征,因而称为随机变量。

三、广告的吸引力与注意策略

注意:是依附和伴随人的认识、情感、意志等心理过程而存在的一种心理现象，人的心理活动均有一定的指向性和集中性，心理学上称为“注意”。注意的对象就才能够得到清晰、深刻和完整的反映.

注意的特点：

（一）注意的指向性：在某一时间内,人的心理活动或者意识选择了一定的对象，而离开其他对象。

（二）注意的集中性：注意力在所指向对象上的保持和巩固,表现为注意的强度和持久

影响注意转移的因素：

1.原来注意的强度：原先的注意越集中，转移就越困难。

2。新注意对象的特点:新的活动越符合人的需要和兴趣，注意的转移就越容易.

有意注意与无意注意

1、有意注意：有预定目的、需要付出努力的注意

形成的条件： a 对活动浓厚的兴趣； b 活动的自动化

2、无意注意:事先没有预定目的，也不需要付出努力的注意

引起无意注意的原因1。刺激物的特点；2。个体的主观状态

注意信息的一般动机

A.信息的有用性：信息加工的行为倾向性取决于三个因素:需要、期待、消息的价值

B。信息的支持性：解决认知失谐

C。信息的刺激性；完全可预料的信息会变得乏味

D.信息的趣味性(娱乐性）

四、理解广告信息的知觉基础

一、感觉

刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反应。

二、感觉阈限

（1)感受性：反应刺激物的感觉能力

（2）绝对阈限：能被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限。可被感受器觉察到的最大刺激值，为上阈限.

注：绝对阈限越低，感受性越高。

(3)差别阈限

能够被觉察到的最小刺激变化量，叫做差别阈限，简称最小可觉差。最小可觉差与原刺激强度之比是一个常数，△S/S=K，式中，S是原有刺激值，△S是对S的最小可觉差，K为比例常数.

阈下知觉与“隐性广告"

（1)阈下知觉

低于意识阈限的刺激，人们不能清楚地意识到，但仍然会有反应，这种情形叫做阈下知觉。（2）隐性广告“隐性体验”

刺激强度在意识阈限以下的广告，叫做隐性广告.

（1）人们能对阈下刺激产生反应；

（2)阈下刺激难以影响人们的行为。

三、知觉特性与主体因素的影响

1、知觉的心理特性

（1）知觉的选择性

（2）知觉的组织性

（3）知觉的整体性

（4）知觉恒常性

错觉

错觉是指在特定的条件下对客观对象歪曲的知觉.它只要条件具备就会出现，而且表现为一定

的倾向性。错觉有很多种，凭视觉、听觉、味觉、嗅觉等所构成的知觉经验，都有可能出现

错觉.

三、知觉规律对广告设计的启示

1、从背景中分离出对象

在广告和包装的具体设计上，必须把主要部分作为对象，其余部分作为背景。

2、知觉的组织原则（1）接近。（2）相似性。（3）连续。（4）封闭性。

五、学习、记忆及其在广告中的应用

第一节、学习理论

一、联想学习理论

学习就是在刺激和反应之间建立心理上的联系，心理上的联系就是联想.通过学习，人

们可以获得“刺激－反应”联系或联想。

联想学习主要是通过条件反射的方式进行的，所以也称为条件反射学习。

经典条件反射的原理

A、期望：经典条件反射是在我们辨别事物之间的关系时发生的，因为对事物之间关系的认知使有机体建立起对这种关系的新的心理期望。

B、刺激泛化:学习者在形成经典条件反射之后，与条件刺激相似的其他刺激也能引发条件反射.

两个刺激之间的相似性越大，则刺激泛化的可能性就越大。

C、刺激分化：指不同刺激产生不同的反应.两个刺激之间的相似性越小，则刺激分化的可能性越大。

D、刺激辨别:指对不同刺激产生不同反应的能力。

人类的条件反射与情绪：反射是天生的,固定的“S—R”联系。如疼痛引起身体各个部位的退缩反应；在强光刺激下瞳孔反射性收缩；事物引起分泌唾液

1、条件性情绪反应

如恐惧症，一个人即使在真正的危险不存在的情况下仍然体验到的恐惧感.

2、间接性条件反射：我们在观察其他人对某种刺激的情绪反应时形成的，并使我们也学会对这个刺激的情绪反应.

二、认知学习理论

认知学习理论把学习看成是领会事物之间的关系，或发现可能解决问题的有意义的模式。而且这种领会和发现又是突发式的,因此，这种现象又叫顿悟。

三、社会学习理论

⏹又称观察学习或榜样学习.我们在进行社会学习时，需要观察和注意他人的行为以及其行为

产生的结果，然后在自己身上可以再现这些行为。

⏹替代强化：学习者因为看到榜样收到强化而受到强化。（正强化、负强化）

第二节记忆与遗忘

一、记忆

（一）记忆的一般概念：在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。

⏹3个环节:

识记(客观事物在头脑中建立暂时神经联系并留下痕迹的过程）

保持（以及识记的知识和经验的储存过程)

提取(从记忆系统中再现学习过的信息或动作)

（二）、记忆系统

二、短时记忆

⏹信息在短时记忆中的编码方式主要是以声音的方式。

⏹维持性复述有助于信息的短时记忆,详尽的复述有助于将短时记忆转化为长时记忆。广告鼓

励受众复述广告中的关键信息.

⏹短时记忆的信息遗忘非常快，在没有复述的情况下，只能保持大约15—20秒。

遗忘：记忆中保持的材料不能提取出来.原因：记忆痕迹的消退；其他信息的干扰

第三节如何提高广告的记忆效果

广告重复的效果

(1）提高品牌知名度。

（2）促进受众对广告内容的理解和记忆，实现广告说服的目的。