财务指标分析体系

财务指标分析体系

在企业营销控制中的应用及示例

派力营销管理咨询有限公司

高级咨询顾问廉鹏飞

企业中营销与财务部门的相互配合、相互协调对于实现企业的生产经营目标有着重要的意义。但现实中两部门之间常常存在着这样或那样的矛盾：通常营销部门为了抓住市场机会、进行长期的市场投资开发，会要求财务部门提供大笔的预算用于广告、促销、销售人员及渠道成员的奖励等，但对于这些支出究竟能够给企业增加多少销售额、带来多少利润，却不能给予明确的回答。从而财务经理往往怀疑营销人员所做的预测都是为自己打算，营销人员轻率的杀价去争取定货，却不考虑如何通过定价获得盈利；他们没有花足够的时间认真考虑营销支出与销售额之间的关系，没有认真考虑把预算用于更能盈利的方面。面对财务部门的置疑，营销经理常常认为财务人员过分保守、把钱袋子扣的太紧、躲避风险，从而使企业错失市场良机。这种相互的猜疑对于实现企业的整体战略目标是有百害而无一利，其产生的原因主要在于两部门的员工对对方部门的知识和业务缺乏了解，部门之间缺乏必要的沟通，未能从企业的整体利益出发去考虑问题。解决的办法之一在于：对于营销人员给予更多的财务知识培训和对财务人员加强营销训练。从而实现企业营销质量、收入和盈利水平的提高，以最终实现企业的战略目标。

就中国当前企业的市场营销现状而言，面对日益激烈的市场竞争，为实现企业的生产经营目标，各生产厂家都高度重视企业的营销工作，加强了营销费用投入和市场推广力度，这从中央电视台每年节节升高的广告收入就可见一斑。（其中被业内称为“中国广告界的晴雨表”的中央电视台黄金时段广告招标的招标额2000年为19.2亿元，2003年更达到33.1465亿元，与2002年相比，增长率高达26.2％。）当然在此过程中，各企业内部也不可避免的存在上述财务和营销部门的矛盾。针对这种日渐升温的营销热潮，为了更加理性和客观的分析企业的营销效率，为了让企业的营销人员在进行营销决策时进一步考虑到其营销活动对企业财务状况的影响，本文试图从财务分析的角度，利用几个常用的财务指标，通过对几个有代表性的行业中典型企业的2003年中期公报数据进行对比分析,探讨对企业营销活动的控制。

按照世界营销学权威人士——菲利普.科特勒的理论，对企业营销活动的控制主要包含一下几个方面：年度营销计划控制、盈利能力控制、效率控制及战略控制。为便于理解我们将其归纳如下：

以上的几种控制都会涉及到相关的财务分析，尤其是年度营销计划控制、盈利能力控制和效率控制。我们将采用如下的杜邦财务分析体系，以提高企业的资本净值报酬率为核心，展示财务指标和营销效率之间的关系，从中选取几个重要的财务指标，利用可从上市公司的公报中获得的公开信息展开我们的分析。

股东权益:净资产收益(RONA) 销售利

润率

资产周

转率

经营利润

销售收入

销售收入

销售成本

产品市场份额

品牌综合竞争力

各类产品的销售额/量

各渠道/经销商的销售额/

新产品优化设计成本降低率

原材料采购成本降低率

生产制造费用降低率

营销费用贡献率（销售队伍、

广告、促销、分销等）

管理费用降低率

产品成本

存货

营运成本

销售收入

总资产

流动资产

应收账款

现金与银

行存款

固定资产

乘

除

除

减

乘

减

各区域及分公司的销售额/

平均库存周转天

应收账款周转率

坏账比率

收款率

流动资金周转率

折扣返利贡献率

呆滞库存比

销售价格

产品销量

折扣

权益乘数=总资产/所有者权益

乘

加

加

加

加

首先我们介绍以下几个无论是从营销控制还是从财务控制的角度都具有重要的意义财务指标：

（一）净资产收益率

净资产收益率＝净利润/企业净资产

净资产收益率又称权益净利率，反映的是企业股东权益的收益情况，在以股东权益最大化为企业目标的前提下，作为一个综合性指标，其高低可以最直接和最明显的反映和评价企业的生产经营状况。

（二）盈利率

1：销售利润率

销售利润率＝净利润/销售收入

净利润：是指企业在一定会计期间内实现的收入减去费用后的净额，反应了企业在一定会计期间的经营业绩和获利能力，反映了企业投入产出效率和经济效益。

商品销售收入：是指符合商品所有权的主要风险和报酬已转移给买方；企业既没有保留与所有权相联系的继续管理权，也没有对已售出的商品实施控制；相关的收入和成本能够可靠计量并且与交易相关的经济利益能够流入企业等四项条件的商品销售收入。

该指标是一个盈利情况的综合性指标，它既可以反映企业销售收入的增长状况，也可以反映企业的利润水平增加情况。它可以通过将销售收入和费用按不同的产品、细分市场、区域及分销渠道等进行划分，从而为各类别市场编制损益表的方法来评价企业的营销效率：

1)产品销售利润率：用来评价企业的各产品线，确定企业的最佳产品组合。如某公司

前3个产品的盈利占总盈利的70%，而后97个产品的盈利占总盈利的30%，其中后

90个产品亏损了1亿元。在此情况下企业应着手重新配置企业的资源以调整企业

的产品结构，实现企业整体利润水平的提高。

2)细分市场销售利润率：面对最终消费者，企业通常会根据目标市场顾客的年龄、性

别、职业、收入水平、家庭婚姻状况等对消费者进行市场细分，在此基础上确定企

业的细分市场营销策略，企业在确定该策略时必须考虑各细分市场的盈利状况，以

确定企业的重点营销对象。如某公司白领人群市场的盈利占总盈利的150%，而蓝

领人群市场的盈利占总盈利的-50%。在此情况下，企业应调整其细分市场策略，实

现营销重点的转移，以提高企业的整体盈利水平。