第5章需求和消费者行为
需求和消费者行为
需求和消费者行为引言在市场经济中，需求是驱动经济增长和发展的重要因素之一。
了解消费者的需求和行为对于企业制定营销策略和推动产品创新非常重要。
本文将探讨需求和消费者行为的概念、特征以及对企业的影响，以及如何了解和应对消费者的需求。
需求的概念和特征需求是指消费者希望购买某种产品或提供某种服务的意愿和能力。
需求的产生通常是由于消费者对某种产品或服务的欲望或需要，再加上其拥有购买力。
需求通常包括两个方面的要素，即需求量和需求曲线。
需求量是指市场上所有消费者对某种产品或服务的总体需求量，通常是由市场规模、人口和收入水平等因素决定的。
需求曲线则是描述需求量与价格之间的关系，通常呈负向斜率。
需求的特征包括以下几个方面： - 需求具有多样性和差异性：不同的消费者对同一种产品或服务的需求可能会有所不同，这取决于他们的个人喜好、需求水平和购买能力等因素。
- 需求具有弹性：需求的价格弹性和收入弹性是衡量需求变化对价格和收入变化的敏感程度。
需求弹性较高的产品或服务对价格和收入变化更为敏感，而需求弹性较低的产品或服务则对价格和收入变化相对不敏感。
- 需求具有变动性：需求在不同时间段和市场环境下可能发生变化，这取决于消费者的需求变化、市场竞争和宏观经济因素等。
消费者行为的概念和影响因素消费者行为是指消费者在购买产品或服务时所表现出的行为和决策过程。
了解消费者行为对于企业制定市场战略和推动产品创新至关重要。
消费者行为主要受以下因素的影响：1.个人因素：个人因素包括消费者的个人特征和偏好，例如年龄、性别、教育程度、收入水平和社会地位等。
个人因素对消费者的需求和购买决策有重要影响。
2.社会因素：社会因素包括家庭、朋友、社区和文化等因素。
消费者在购买产品或服务时受到社会影响的程度不同，例如家庭成员的意见、朋友的推荐和社区的价值观等。
3.心理因素：心理因素包括消费者的感知、态度、动机和信仰等。
消费者的感知和态度对购买决策起着重要作用，而动机和信仰则是推动消费者行为的重要因素之一。
第五部分消费者市场和购买行为分析教学-精选
（二）生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的 差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同 需求。
（三）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群 体进行诉求。
2、目前消费者市场需要什么样的箱包？
3、消费者为什么购买这种箱包？ 4、哪些人会参与箱包购买行为？
5、消费者怎样购买这种箱包？ 6、消费者何时购买这种箱包？
7、消费者在何处购买这种箱包？
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
2、购买力投向住的方面，将是长期的趋势；
3、消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展；
4、消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。
总之，改革开放以来，我国人民的收入和消费水平有了很
大幅度的提高，使得国内的消费需求呈现出不断扩大的趋势，从
而为企业的营销工作提出了挑战，也带来了机遇。
二 消费者购买行为模式
第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目的与要求
通过本章学习，了解消费者市场的含义，特点及影响消费者 购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买 行为理论发展中国消费者的购买行为类型及其特征。
消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
第五章 消费者市场和购买行为分析
活动有谁参与？ 消费者市场怎样购买？（How）- 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When）- 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？ （Where）—购买地点（Outlets）
微观经济学第五章需求和消费者行为
微观经济学第五章需求和消费者行为微观经济学第五章需求和消费者行为本章分析需求曲线D背后的消费者行为。
基本思路：假定消费者是理性的，在一定的预算约束内，每一个消费者都以追求最大效用为目标。
（？经济学的定义？理性经济人的定义）目标：效用条件：预算约束想做什么能做什么行为：消费者选择本章效用论即消费者行为理论?a name=baidusnap9><>6?消费者是指能够做出统一的消费决策的家庭或居民户，而无论家庭中的人数多少。
?>6?消费者行为是指人们为满足自己的欲望，而利用物品属性的一种经济行为。
（吃、穿）?>6?消费者行为理论研究消费者在市场上如何做出购买决策进行购买活动。
（由此产生不同的选择，形成产品需求）本章主要内容:（1）边际效用递减规律及成因（2）消费者偏好的含义及假设（3）预算线、无差异曲线的特点（4）消费者均衡（5）边际替代率递减规律（<>6）价格——消费曲线与需求曲线（7）消费者剩余（8）收入效应和替代效应本章的重要概念：效用?>6?消费者需求某种商品的目的：是为了得到满足。
面包与书本、电脑，精神满足与物质满足？?>6?效用U（Utility）：消费者从商品的消费中得到的满足程度。
?>6?两个问题：?>6?效用=使用价值吗？?>6?欲望与效用关系？?>6?幸福是什么？–古希腊：幸福＝身体无疾＋灵魂无纷扰–西方经济学家：幸福＝效用/欲望–中国老百姓：幸福＝身体健康＋家庭和睦效用特点：主观性与客观性的统一?>6?效用强调了消费者对某种物品带来满足程度的感受的主观性。
?>6?同一商品效用的大小因人、因时、因地而不同。
（米饭？面粉？）?>6?最好吃的东西：说明了效用完全是个人的心理感觉。
不同的偏好（喜好）决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。
主题内容??第一节基数效用理论?>6?第二节序数效用理论?>6?第三节消费者均衡的变动?>6?问/答一、欲望与效用?>6?萨缪尔森的幸福方程式：幸福效用??欲望欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，是不足之感与求足之愿的统一。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
萨缪尔森《微观经济学》(第18版)笔记和课后习题详解(需求和消费者行为)【圣才出品】
第5章需求和消费者行为5.1 复习笔记一、选择和效用理论1．消费者的选择在解释消费行为的过程中，经济学依赖于一个基本的前提假定，即人们倾向于选择他们认为最具价值的那些物品和服务。
也就是说，消费者运用有限的货币收入，通过有选择的购买行为以取得最大的效用。
消费者的选择由两个因素决定：（1）消费者的偏好；（2）消费者的收入水平和所购买商品或劳务的价格水平。
2．效用（1）效用的概念效用是消费者从消费某种物品或劳务中所得到的满足程度，是消费者的一种心理感受而不是物品的客观用途。
同一商品效用的大小因人、因时、因地而不同。
对效用的不同度量形成了两种效用理论，即基数效用论与序数效用论。
（2）基数效用论基数效用论产生于19世纪70年代，它认为效用的大小可以计量并且不同消费者的效用可以进行加总计算，因此可以用基数1、2、3等来表示效用，其计数单位就是效用单位。
基数效用论采用边际分析法分析消费者的均衡问题。
（3）序数效用论序数效用论产生于19世纪末、20世纪初，是对基数效用论的补充和完善，它认为效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数（第一、第二、第三……）来表示。
序数效用论采用无差异曲线分析法分析消费者的均衡问题。
二、边际效用分析1．边际效用与总效用（1）边际效用的定义边际效用是消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量，其表达式为：()TU Q MU Q∆=∆其中，为消费者对商品的消费数量，为总效用函数。
当商品的增加量趋Q ()TU f Q =于无穷小，即时，边际效用也可以表示为：0Q ∆→()()d lim d Q TU Q TU Q MU Q Q ∆→∆==∆（2）边际效用与总效用的关系总效用是消费者在一定时期，从一定数量的商品和劳务的消费中所得到的总的满足。
边际效用是指每增加（减少）一个单位商品或劳务的消费量所引起的总效用的增（减）量。
《消费者行为学》课件：第五章消费者知觉
企业需要注意避免引发消费者的扭曲性知觉，如避免使用误导性的广告词汇、提供清晰准 确的产品信息等。同时，也可以通过了解消费者的扭曲性知觉特点，设计更具针对性和吸 引力的营销策略。
错觉性知觉
定义
影响因素
营销应用
错觉性知觉是指消费者在面对某些特 殊信息或情境时，由于感官或认知上 的局限性，导致产生错误的知觉体验 。
《消费者行为学》课件第五章 消费者知觉
目
CONTENCT
录
• 消费者知觉概述 • 消费者知觉过程 • 消费者知觉类型 • 消费者知觉在营销中应用 • 消费者知觉影响因素分析 • 提升消费者知觉效果方法探讨
01
消费者知觉概述
知觉定义及作用
知觉定义
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映 。
理解与解释
理解
指个体根据已有的知识经验对刺激物 进行归类和识别的过程。
解释
指个体对刺激物的意义进行推断和预 测的过程。
记忆与回忆
记忆
指个体对过去经验的识记、保持和再现的过程。
回忆
指个体在特定情境下对过去经验的提取和再现的过程。
03
消费者知觉类型
选择性知觉
01
定义
选择性知觉是指消费者在面对大量信息时，会根据自己的兴趣、需求、
80%
价格形象
制定合理的价格策略，塑造优质 、高端或亲民的价格形象，以满 足不同消费者群体的心理预期。
100%
促销定价
通过限时折扣、优惠券等促销手 段，吸引消费者关注并刺激购买 行为。
80%
价值定价
根据消费者对产品价值的感知， 制定相应的价格策略，确保价格 与消费者心理预期相符。
促销策略
第5章 需求和消费者行为 萨缪尔森 经济学
水 的 价 格 和 边 际 效 用
9 8 ( 用 美 元 衡 量 ) 7 6 5 4 3 2 P=1 0 1 2 3 4
消费者对水的需求曲线
水的价格 E 5 6 7 水的数量 8 9
q
整个市场的消费者剩余
P 9 R 8 ( 用 美 元 衡 量 ) 7 6 5 4 3 2 P=1 0 总的购买成本 水的数量 M E
第一节
一、效用（Utility）
效用：满足。是指消费者在消费某种物品时所 获得的满足程度。 注意：效用与使用价值不同。
二、度量
基数效用：1，2，3 ——边际效用分析方法 序数效用：第一，第二，第三——无差异曲线分析方法
三、效用最大化假设
四、总效用和边际效用
1、概念 总效用（TU）：一定时间内消费者消费一定 数量的商品所获得的效用总和
（2）收入的边际效用
消费达到均衡时用于各种物品的每1美元的一般的 边际效用。它衡量的是消费者追加1美元消费时可 以得到的额外的效用。
消费者均衡这一基本条件，可以用不同物品的边际 效用（MUS）和价格（PS）表示。
MU物品1 MU物品2 MU物品3 … MU每1美元收入的 = = = = P1 P2 P3
水 的 价 格 和 边 际 效 用
D
水的价格
D
Q
总的消费者剩余是需求曲线和价格之间的面积
小结
市场需求或者需求曲线是个人选择其偏好的物品和服务组合的过 程。 效用，边际效用 等边际法则是消费者选择的基本原则，假设消费者以有限的收入 获得最大效用。 市场需求曲线等于个人需求曲线的加总。 替代效应；收入效应；需求曲线的理解
巨额的数量使其边际效用大大减少，因而降低了该物品的 价格。
第5章 消费者购买和行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析一、名词解释1.消费者市场：是个人或家庭为了声国消费而购买产品和服务的市场。
2.态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。
3.相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
5.复杂的购买行为：消费者购买过程复杂，要经过大量收集信息，仔细慎重的产品评估，经历购买决策和购后评价的过程。
6.减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单。
但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点，从而产生失调，怀疑自己原先购买决策的正确性。
这时，消费者就会着手收集更多的有利于所购买产品的信息以减少失调感。
7.多样性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换为其他品牌。
8.习惯性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较品牌，只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。
9．选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。
10．选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。
11．选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。
12．预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。
13．认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距。
二、单项选择题( A )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的阶段。
A.引起需要B.搜寻信息C.购买决策D.评估比较( B )2.消费者的购买单位是个人或_________。
05消费者行为理论
2024/10/14
可编辑
1-16
3. 无差异图
Y 的 数 量
任两条无差 异曲线不会 相交！
X的数量
图5-4 无差异曲线图
2024/10/14
可编辑
1-17
在图5-4中，有4条无差异曲线。
事实上，X-Y平面上包含了无穷多条无差异 曲线。
同一种商品组合，不可能有两种效用水平。 因此，任两条无差异曲线不会相交。
2024/10/14
可编辑
1-18
关系：一个无异图含有好几条的无差异曲 线。那些越高(即越靠右)的无差异曲线代表 越高的效用水平，在较高无差异曲线上的
商品组合的偏好要大于较低曲线上的商品 组合。
2024/10/14
可编辑
1-19
价格下降的总效应=替代效应+收入效应
2024/10/14Biblioteka 可编辑1-4721
Y
的 数
15
量
21
Y 的 数 15 量
0 3 5 10 14
0 25
5 6 10 14
只考虑替代效应，则商品的消费量和价格 变化的方向是相反的。
2024/10/14
可编辑
1-44
收入效应(income effect)
价格改变了购买能力，而引致某种商品消 费量的改变。
2024/10/14
可编辑
1-45
A
20
Y 的 14 数 量
20
Y 的14 数 量
03
8 10 12 17.5
25 0 3 6 8 10
第二部分 需求分析
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第5章 消费者市场与消费者购买行为
底层
上等底层（9%）：贫穷的劳动者。尽管他们的生活水平在贫困线之上，但他们仍为了提高社会地位而努力打拼。 然而，他们通常缺乏教育，从事无技术含量且收入极低的工作 下等底层（7%）：极其贫穷、没有接受过教育、无一技之长的劳动者。他们经常处于失业状态， 其中一些依靠社会救济生存，艰难度日。
﹡信念和态度 信念（belief）是个人对事务持有的具体看法。 态度（attitude）是个人对事务或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。
第5章 消费者市场与消费者购买行为
图5-4 马斯洛需要层次理论
10
第5章 消费者市场与消费者购买行为
3.购买决策行为类型
高介入
品牌间 差异显著
复杂的购买行为
低介入 寻求多样性的购买行为
3
第5章 消费者市场与消费者购买行为
1.消费者行为模型
环境
购买者黑箱
购买者反应
营销刺激 其他 产品 经济 价格 技术 渠道 社会 促销 文化
购买者特征 购买者决策过程
购买态度和偏好 购买行为，购买者买什么， 什么时候买，在什么地方买 ，买了多少品牌和公司关系 行为
图5-1 购买者行为模型
4
图5-2 影响消费者行为的因素
中层
上等中层（12%）：他们是专业人士、独立的商人或者没有显赫家族背景或不寻常财富来源的公司管理层。 他们相信教育，是公务事务的积极参与者，追求“更美好的生活”。 中等阶层（32%）：他们是居住在城市边缘较好地段、领取平均白领或蓝领工资的工作阶层。 他们购买大众产品，认为好的生活意味着在一个环境不错、周围有好学校的街区里拥有一所不错的房子。
第05章BBB 需求和消费者行为
消费决策的实质是什么？
比较所得（MU）和所失（λ P）。
消费者最大化原则推导
所得大于所失，即MU>λP，效用未达到最大化， 消费者必然继续购买。 所得小于所失，即MU<λP，这个交易对自己不 利，消费者必然减少购买。 所得等于所失，即MU=λP，效用达到最大化， 消费者既不增加购买也不减少购买。 因此，MU=λP是消费者效用最大化的条件。
第5章主要内容
效用、总效用、边际效用的含义。 边际效用递减规律。 消费者剩余 无差异曲线的含义与特征。 序数效用与消费者均衡条件。
效用（utility）
效用是人们消费某种物品或劳务所能满 足欲望的程度。 消费某种物品能满足欲望的程度高就是 效用大；反之，就是效用小。
理解效用概念应注意两点
B 4
X价格下降
X
预算线移动（二）
Y商品价格变动后的预算线
Y
A 4
Y价格下降
3 2 Y价格上升 1
O
1
2
B 4
X
预算线移动（三）
X、Y商品价格同比例变动后的预算线
Y
6 5A 4 3 2 1
O
X、Y价格同比例下降，预算线外移
1
2
B 3
4
X
预算线移动（四）
收入变化后的预算线
Y
6 5 4 3 2 1
MU为边际效用，P为价格， λ为单位货币的边际效用。
课堂练习
为什么消费者在购买了第三条领带还要 买第四条？为什么不买第五条？
课堂练习
设每周有50美元花在X与两种商品上，X与Y的 价格分别为5美元和4美元。下面四种情况哪中 使消费者达到均衡，即满足程度最大： A、购买2个X和10个Y。这时X的总效用为500， Y的总效用为400。 B、购买6个X和5个Y。这时X的总效用为400， X的边际效用为60； Y的总效用为800， Y的边 际效用为30 。 C、购买6个X和5个Y。这时X的边际效用为25； Y的边际效用为20 。
第五章节消费者的需要与动机PPT课件
现房作抵押，或者利用银行的按揭贷款，采取分期付款的
方式买房。从当前的社会风气来看，随着生活水平的提高，
越来越多的人喜迁新居；住在宽敞明亮的新房里，能使人
心情愉快，有利于身心健康；最后，推销员可以通过入情
入理的分析，说服孙先生改变消费意识，花明天的钱买今
天的享受，这也是现代人的消费观。
24
三、基于多重动机的营销策略
假与现实中的真实。网络在线游戏除了真实之外还有一个
吸引人的地方在于：游戏玩家都扮演着不同的角色，他们
在与每个角色背后的人斗智斗勇。一个网络在线游戏，通
常都有成百上千人同时在线，对抗、合作、恃强凌弱、行
侠仗义、欺骗、炫耀、谩骂……都发生在玩虚拟游戏的人
和人之间。网络在线游戏是在模拟一个社会，玩家在这个
冯飞拿起菜单，很快就被一道菜——“烧鹅”所吸引。他 希望这次出来吃饭，赵青能放他一马，让他好好享受一下“烧 鹅”的美味。但很快，他的幻想就被现实冲破了。赵青点了一 道“剁椒鱼头”、一道“上汤豆苗”和一道“野山菌”。
当冯飞吃得额头冒汗、嘴干舌燥时，他心里想，为了爱情 和家庭而放弃“烧鹅”可能还是值得的。
18
购买情境中的隐性动机与显性动机
19
一、确定显性动机
用直接询问的 方法。
对这类动机， 直接的广告吸引有 效
20
二、确定隐性动机
1、联想技术： 词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现
在头脑中的那个词记下来； 连续词语联想： 如，让消费者列出某种产品或品牌所能提供
的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下 去直到消费者列不出好处为止。 2、完形填空 ： 语句完成、故事完成； 3、构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说 话
管理经济学第五章--消费者行为理论讲解
1
Theory of Consumer Behavior
5
消费者行为理论
The willingness of consumers to purchase a product or service is the fundamental source of profit for any business.
1.性质(Properties)：
（1）向下倾斜:这表明了一个事实，即消费者从 两种商品上都能获得效用。因此，如果X的量增大 了，Y的量必然减少，以保持同等水平的效用。 （2）凸向原点：这种形状意味着X消费相对于Y消 费增加时，消费者愿意接受Y消费一个较小的减少 去换取X的增长，以保持相同的效用水平。
• Reasons for MU diminishing（M原U因）TQU 0,
MU
2TU Q 2
0
• Psychological reason（心理） • Biological reason（生理） • Assumptions of multi-utilization of goods（多用途假设）
U=f(Qi ), i=1,2……,n
Managerial Economics, 2019年6月6日星期四6时4分55秒 2
2
• 1.完全信息(Complete Information)
假设消费者已经掌握与他们消费决策有关的 全部信息,他们知道所有可获得的商品和服务的范 围，以及它们能提供的效用。
9
Indifference Curve 无差异曲线
Indifference curve:
Is a locus of points representing different combinations of goods and services,each of which provides an individual with the same level of utility.
第5章网络消费者行为分析(共36张PPT)
从心理学的角度讲，兴趣具有很大的动机的成分。社会上 的许多人就是为了兴趣的需求而进行某些活动的。如果有 几种可供人选择的目标可以满足人们的需求，人们总是根 据自己的兴趣决定选择的对象。
2022/9/14
9
② 生理的需求
人类生活的生存的基本要求，如：吃、穿、用、住、行 等。这些需求必须得到最低限度的满足。在传统消费模式 下，首先将满足生理需求的物品放在购买的第一位。对于 网络消费者，这种情况有了较大的变化。能够上网的人多 数已经解决了基本生活用品的购买问题，因此它的注意力 集中往往不是在这一层次的需求中。
到复杂的自我实现的需求；
人的某一级的需求得到最低限度的满足之后，才会追求高一 级的需求。
2022/9/14
5
1．动机
是指推动人进行活动的内部原动力。即激 励人活动的原因。
动机是一种内在的心理状态； 动机不容易被直接观察到或被直接测量到；
动机可以根据人们长期的行为表现加以了解和 归纳。
2022/9/14
15
3.惠顾动机
这是一种集于理智经验和感情之上的， 对特定的网站、图标广告、商品产生特殊 的信任与偏好而重复性、习惯性前往购买 的一种购买动机。回顾动机的形成经历了 人的意志过程。具惠顾动机的消费者，往 往是一个网站的忠实浏览者。他不仅自己 光顾这一站点，而且对众多的网民也具有 较大的宣传和影响功能。
2022/9/14
18
在网络消费中，各个层次的消费不是互相排斥的， 而是紧密联系的，需求之间存在着广泛的交叉现象 。
网络冲浪者大都是具有超前意识的年轻人，他们对新 事物反应灵敏，没有旧框框，接受速度快。虚拟市场 中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与 消费者见面。
第五章消费者的动机精品PPT课件
三、消费者需要的类型(P98) 1、按需要的起源分为自然性需要和社会性需要 2、按需要的对象可分为物质需要和精神需要 3、按需要的实现程度可分为现实需要和潜在需要 其他分类: 1)亨利·默里(Henry Murray)的心理需要清单 2)马斯洛的需要层次分类 3)布莱克韦尔的需要分类 4)后天习得性需要分类
它们显示我的富有 它们使我显得性感 它们使我显得年轻 它们使我显得时髦
……
1、显性动机与隐性动机
显性动机：消费者意识到并承认的动机。 隐性动机：消费者意识到或不愿承认的动机。 调查：为什么大家要去谈恋爱？
显性动机 喜欢她/他 想找一个人结婚 ……
隐性动机
玩一下、尝试一下 别人有，我也要有
满足一下虚荣心
第二节 消费者的动机
一、什么是动机(P102)
不同学者有不同看法： M.所罗门认为，动机是指导人们去做他们所做的事的一个过程， 是希望需要得到满足时被激发产生的。 J.C.莫文认为，动机指导人们所处的能导致有目的的行为的一种 被激活的状态。 我们认为： 动机就是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指 明具体方向的内在动力。 或：动机就是个体为什么会做某事的原因。
冷了，想穿左丹奴、真维斯…… 特点：针对性、强烈性
需要是有限的，欲望是无限的！
3、需求
定义：需求（Demand）是指有支付能力和消费条 件的欲望。
表现：我只有3元钱，吃不起德克士，只能吃荣昌 黄凉粉
特点：现实性、可创造性
小结 营销者
创造
需求
二、消费者需要的特征(P97) 1、需要的对象性 2、需要的多重性 3、需要的层次性 4、需要的可变性 5、需要的发展性
二、需要、动机和行为的关系
需要是个体缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡状态。 它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。 当消费者希望满足需要时，动机就产生了。 动机是行为的原因。
消费者行为学第五章消费者的需要与动机
介入对象
对产品类别的介入对品牌的介入对广告的介入对传播媒介的介入对决策过程的介入
测量介入度量表
对我而言，要衡量的目标是
重要的厌烦的有关的令人兴奋的无意义的有吸引力的迷人的无价值的令人介入的不需要的
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7
自我（Ego）适应外界环境
超我（Superego）道德、规范、良知
本我（Id）原始欲望和冲动
人格结构
营销意义
人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处
消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释
应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上
消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。
动机
（一）含义动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
需要
动机
行为
目标
激发
驱动
实现
需要层次模式的购买动机
求实
求新
求美
求名
求便
求廉
储备
留恋
补偿
新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？
4、需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而越高级，越难以确定这种需要满足的方式和途径。
3.2.3 双因素理论
由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出
消费者行为学课件20120903第5章
中国消费者为什么而醉
中国的酒文化与中国的古代音乐、戏剧、书 法艺术、绘画等都有密不可分的关系；醉拳、药 酒更在酒文化中融入了中国独有的武术、中药中 医等。白酒从来都不是一种简单的消遣饮料。我 们品尝白酒，事实上很大程度上是在消费文化。 我们的祖先用酒来表达中国人保守的情谊，离愁 送别写酒的诗篇；将士出征前喝酒祈福、胜利归 来喝酒庆功。事实上白酒早已和中国人的精神生 活紧密相连在一起了。
案例二：小猴进城
小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想 出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长， 一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他 闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短 套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头， 让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车， 让大家一齐睁开眼。 小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑； 小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看 见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。
5、伸缩性
◆支付能力、价格、储蓄利率等的影响而发生一定 程度的变化。
6、可诱导性
◆消费需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有 意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导 消费需要按照预期的目标发生变化和转移。
7、互补性和互替性
◆消费者需要对某些商品具有互补性的特点。 ◆许多商品具有互替性的特点。
5.2.3 消费者需要的基本内容 ◆对产品基本功能的需要 基本功能：商品的有用性，如小气车能高速行 驶、冰箱能制冷。 消费者对商品功能要求的基本标准呈现提升趋 势： 小气车：50—60年代的功能标准是安全、高速、 灵活、省油。 80年代以来，不仅对原有功能要 求更严格，而且还要具备娱乐、舒适、通讯、适应 流动性生活等多种功能。 台灯 ：照明 美观、装饰、指示时间
第五章消费者市场及其购买行为
人们在一生中随着年龄的不断变化行 为也不断变化，所购买的商品也不断 变化。需要根据人的家庭生活状况变 化来研究消费者的购买行为，这是研 究FLC的意义所在。
年龄与生命周期 职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念
1 单身
2 新婚
3 满巢Ⅰ 最年幼 子女小 于6岁
美国社会阶层
定义(Social Class)
在一个社会中具有相对同质 性和持久性的群体，它们是 按等级排列的，每一阶层成 员具有类似的价值观、兴趣 爱好和行为方式。
1 2 3 4 5 6 7
上上层 上下层 中上层 中中层 中下层 下上层 下下层
1% 2% 12% 38% 32% 9% 7%
第五章 消费者行为研究
5、不规则需求(irreguler demands)
6、充分需求(full demands) 7、过度需求(overfull demands) 8、无益需求(unwholesome demands)
配合需求
保持需求 减少需求 消减需求
第一节 消费者市场及需求分析(二、消费需求的涵义与类型)
7
第五章 消费者行为研究
第五章 消费者行为研究
案例
不同年龄阶段的消费者购买动机与行为 不同性别的消费者购买动机与行为 消费者动机探究
第三节 影响消费者购买行为的因素()
28
第五章 消费者行为研究
第四节 购买决策过程
参与购买的角色 购买行为类型 购买决策过程中的各个阶段
第四节 购买决策过程()
29
第五章 消费者行为研究
第三节 影响消费者购买行为的因素()
26
第五章 消费者行为研究
案例：对计算机与网络用户的分类
05消费者购买行为
第五章消费者购买行为购买决策只是研究消费者是怎样收集信息、评估信息以及购买决策受一些因素的影响。
然而，在具体的购买中，购买行为十分复杂。
本部分介绍：消费者购买行为理论（宏观）消费者购买行为模式（中观）消费者购买行为类型（微观）一、消费者购买行为理论（宏观）购买行为是为满足某种需要，在动机驱使下，以货币换取商品的行为。
营销人员最感兴趣的是，消费者的购买行为是否有一定的规律。
学者们提出了一些解释消费者购买行为的理论，目的是为了说明：消费者为什么购买某商品而不购买另一商品？消费者为什么在此时购买而不在彼时购买？消费者行为能否控制？1、习惯养成理论（1）理论不认为消费者是否了解某商品的有关信息，在某些内外刺激下，只要消费者对该商品进行尝试性购买并多次使用，假如在购买和使用过程中由于商品质量可靠或使用经验满意，这种满意会使消费者产生喜爱和兴趣，就会自然而然地购买，而形成一种牢固购买的习惯。
（2）例如：调味品和洗涤用品。
（酱油—海天，醋—镇江，味精—莲花，洗洁净—安利）（3）主要观点1）反复使用形成喜好：尝试购买和多次使用，有助于形成对某商品的喜好和兴趣。
例如：美国人看汉字；习惯用某品牌的食盐和味精；喜欢吃母亲的菜。
2）刺激产生反应：消费者对某商品购买行为直接决定于“商品——购买”这一刺激反映的巩固程度。
例如：南方人说吃饭一定吃米饭，而北方人是馒头和面条3）强化促进购买行为：是形成习惯性购买行为的必要条件。
例如买某家的西瓜，不错，以后就经常来买。
（4）缺陷1）不能解释许多更为复杂的购买行为，如冲动型购买，仔细选择的购买。
即只能用于解释人们在购买一些产品之间差异很小的低卷入的购买行为。
2、减少风险理论（1）消费者购买商品时常面临各种风险，而这种风险以及个人的心理承受能力是影响消费行为的因素。
这种风险是消费者感觉到的风险而不是产品真正的风险。
例如，给小孩买滑板车，他自己觉得不安全，其实产品本身是安全的。
个体所体验到的风险受许多因素的影响：1）产品不同，风险水平不同（买大件产品风险大于日用品）2）服务产品的风险大于实体产品。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
•x2
•C
•6 •N
•一个消费者的预算线
•可供选择的消费可能性
•
• 5 •4
服 •3
装
•2
• 食品
•消费者的预算线
•M
4
•
3
•
2
•
1
•N
0
服装
0 11/2 3 41/2 6
•1
•M •0 1 2 3 4 5 6
•F 预 算 约 束 线 的 斜 率 衡
•食 品
•x1 量消费者用一种物品换到另
第5章需求和消费者行为
•x2
•C •D
•MU1
•ΔX2 •P
•MU2 •= •ΔX1 •= 1•P
2
•MU1 •MU2
•=
•P •P
1
2
第5章需求和消费者行为
•x
1
6、推导需求曲线
保持其他条件不变，只改变一种物品的价 格，通过画出价格和相应的该物品购买量的组 合点，可以从无差异曲线中推导出一条平滑的 向下倾斜的需求曲线。
C.商品x紧缺
D.商品x是满足精神需要的
3.无差异曲线的形状取决于( )
A.消费者偏好
B.消费者收入
C.所购商品的价格
D.商品效用水平的大小
第5章需求和消费者行为
4.某个消费者的无差异曲线图包含无数条无差异曲线,因为( ) • A.收入有时高，有时低 B.欲望是无限的 • C.消费者人数是无限的 D.商品的数量是无限的
第5章需求和消费者行为
2020/11/26
第5章需求和消费者行为
本章结构
• 选择和效用理论、等边际法则 • 无差异曲线 • 消费者剩余
•
第5章需求和消费者行为
（一）. 选择和效用理论（基数效用）
1.效用 (utility): 一个人从消费一种物品或服务中得到的
主观上的享受（满足）或有用性。
第5章需求和消费者行为
•X
第5章需求和消费者行为
消费者剩余的应用
评估政府决策 一项政府计划的成本和收益分析（costbenefit analysis）会运用消费者剩余。如果 该计划的消费者剩余大于它的成本，就应该 执行。
第5章需求和消费者行为
•另一种分析方
法 （二）无差异曲线（序数效用） (indifference curve)
2、边际效用和边际效用递减规律
1) 边际效用（marginal utility）： 多消费1单位物品时所带来的新增的或额 外的效用。
• MUx= △U／△x
•
第5章需求和消费者行为
•总效用随消费量增加而增加，边际效用递减
•
(1)
•某一物品的消费量
•
Q
•
0
•
•
1
•
• •
2•
•
3
•
•
4
•
•
5
•
(2) 总效用
•
X2
•ΔX1MU1
•= •ΔX2MU2
•MU1
•ΔX2
•=
•MU2
•ΔX1
•x 第5章需求和消费者行为
1
4. 预算线约束(budget constraint) 表示在消费者收入和商品价格既定的条 件下，消费者的全部收入所能购买到的 两种商品的不同组合。
•P1 X1 + P2 X2 = I
•假如P1（食品） = 1.5，P2（服装） = 1 I = 6
•MU物品1 • P1
•=
MU物品2 P2
•=
MU物品3 P3
•=•…•=•MU每1美元
第5章需求和消费者行为
•购买原则：以有限的货币(4元)购买商品和劳务，以取得最 大效用。
•购买方式：首先购买MU大的商品（一单位一单位地买， MU递减），并依次按此方法购买，直至手中的货币用完）
food（MU） 9 7 4 3 2
5.某个消费者的无差异曲线图包含无数条无差异曲线,因为( )
• A.收入有时高，有时低 B.欲望是无限的 • C.消费者人数是无限的 D.商品的数量是无限的
6.无差异曲线上任一点上商品x和Y的边际替代率是等于它们的
()
• A.价格之比
B.数量之比
• C.边际效用之比 D.边际成本之比
第5章需求和消费者行为
•0 1 2 3 4 5 6
•食 品
•价格变动对均衡的影响
•食品的数 量
第5章需求和消费者行为
•服装的 数量
•1.收入变动对消费者决策的影 响
第5章需求和消费者行为
• 在过去许多年中，相对价格变化很大，一 些最明显的变化发生在高科技产品上，如电子、 通信等。1980 ---2000年美国相对价格变化最 大的是长途电话费，为什么说相对价格的变化 改变了人们的生活？用图形和文字解释。
• P1
P2
P3
• 收入的边际效用,消费达到均衡时用于各种物 品的每1美元的一般的边际效用,它衡量的是消费者 追加1美元消费时可以得到的额外的第5章效需求和用消费。者行为
４.为什么需求曲线向下倾斜
•提高第一种物品的价格
调整对第一种物品的消费
•MU1／P1 = MU2／P2
•减少对第一种物品的消费
•
的 •3 价 格 •2 （ 美
••11
•D •A •B •C
•D
•E•D
•Q
•0
5
10
15
20 •玉米片的需求量（百万
盒/年）
第5章需求和消费者行为
三 .消费者剩余
消费者剩余（consumer surplus） 一种物品的总效用与其总市场价值之间的差额。
产生原因 由于消费者按照最后1单位的价格支付全部单 位的消费品，因此，他们得到了成本之上的效 用剩余。
•但实际只付1×8 = 8
•水的价格 •E
•q •0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
•水的数量
第5章需求和消费者行为
•P
若需求函数
•9
P = D（x），
•5
P1和X1分别代表成交价
格和数量，
•1
则消费者剩余
•S
•消费者 •剩余
•·•P1
•
•D
• =∫ •
X1
D（x）dx – PI XI
•
0
•0 •2 •4 •6 •8•X1
U 0
4
7
9
10
10
(3) 边际效用
MU
4 3 2 1 0
第5章需求和消费者行为
2）.边际效用递减规律（law of diminishing marginal utility）：当某物品的消费量增加 •时，该物品的边际效用趋于递减。
第5章需求和消费者行为
• •
•U •10
总 效 用 •5
•(a) 总效用
• A、供给曲线以上、市场价格以下的部分； • B、需求曲线以下、市场价格以下的部分； • C、需求曲线以上、市场价格以下的部分； • D、需求曲线以下、市场价格以上的部分。
第5章需求和消费者行为
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/26
第5章需求和消费者行为
一种物品的比率，
•收入制约消费者支出
=ON/oM=I/P2÷I/P1=P1/P2
第5章需求和消费者行为
•
•消费者最优选择
5
•
•
无差异曲线表明了消费者的偏
、
好，预算约束线表明了消费者力所
消
能及的选择范围。
费
• 两条曲线相切的切点代表
者
的物品数量就是消费者最优消
决
费选ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ。
策
•此时，边际替代率等于预算
线的斜率。
调 整
•提高第一种物品的边际效用MU1
过
程
•花费在第一种物品上的每1美元的新的边际
•效用再次等于花费在其他物品上的每1美元
•的边际效用MU
第5章需求和消费者行为
一种物品的较高
价格降低了消费者 对该种物品所需求 的消费量；这也就 说明了为什么需求 曲线向下倾斜。
• /
•5 •P
元 玉 •4 盒米 ）片
第5章需求和消费者行为
•（2）价格变动对消费者决策的影响
第5章需求和消费者行为
第5章需求和消费者行为
• （1）收入效应(income effect)：当一种物 品价格变动使消费者移动到更高或更低无差异 曲线所引起的消费变动。
• （2）替代效应(substitution effect)：
当一种物品价格变动使消费者沿着一条既定无 差异曲线移动到有新边际替代率一点所引起的 消费变动。
medicine (MU) 4 3 2 1 0
•明智的消费者将使自己花费在各种商品购买上的最后一元钱带来的ＭＵ相等。
第5章需求和消费者行为
结论
消费者均衡这一基本条件，可以用不同物品的 边际效用（MUS）和价格（PS）表示。
•MU物品1 •= MU物品2 •= MU物品3 •=•…•=•MU每1美元收入的
第5章需求和消费者行为
10.消费者剩余是( ) • A.消费过剩的商品 • B.消费者得到的总效用 • C.消费者买商品所得到的总效用减去支出的货 币的总
效用
• D.支出的货币总效用
11.消费者剩余是消费者的( )
• A.实际所得
B.主观感受
• C.没有购买的部分 D.消费剩余部分
12、在一张图中既有供给曲线又有需求曲线，消费者剩余是 （）
• 1.无差异曲线： • 又称等效用线，表示给消费者相同满足程