软文广告创作指南

软文广告创作指南

软文广告创作指南（一）：“罗马”在哪里？

报刊、杂志特别是发布于各类互联网媒体的软文广告，以其成本低、效果好的优势，而深受广大广告主青睐，大小小小各类互联网站、报刊、杂志也因此成为广告立体轰炸的地面主战场。

许多广告主如格兰仕、海尔、奥克斯、脑白金等企业已经流水线“生产”广告软文，建立其完善程度不亚销售网络的软文发布网络和平台，然后再根据自己的市场推广策略，遍地开花地发布自己的软文广告，对促进促销活动的即时销售及提高品牌知名度起到至关重要的作用。

在创作实践过程中，企业和广告公司的策划人员或“写手”们常有“广告易做，软文难写”的感叹！

因为广告软文既不是言简意赅的广告文案提炼，也不是天马行空式文学创作，它更多地关注、把握消费者的理解方式后再进行撰写，因此既要求要有非常高的文学写作技巧，又必须具有非常优秀的广告策略把握能力，否则，写出来的东西要么沦为了硬性广告，失去了软广告最宝贵

的“软”的特质，要么就是“软”得没有了“主心骨”，完全偏离了既定的广告策略。

在此，笔者根据自己多年来为各类企业撰写广告软文所积累的创作经验，在广州广告网（）连续刊登系列文章，与读者们共同探讨“软文广告”的写作技巧，希望能够起到抛砖引玉的作用，为那些“初入茅庐”的企业策划人员或广告公司文案人员们带来些有益的参考。

俗话说，“条条大路通罗马”，在着手写作之前，我们首先必须搞清楚“罗马”在哪里？从而才能够确定哪条路是到达“罗马”的最佳捷径。

因此，在正式展开写作之前，我们必须先做到以下几点：

一、高瞻远瞩，充分吃透本次创作的背景资料

“磨刀不误砍材工”，如果充分了解企业的品牌内涵、企业文化、企业核心竞争力所在，以及企业的竞争对手状况等市场背景资料，这样，能帮助我们开阔创作思路，出品的“软文”的立意才会有高度有吸引力。

二、充分消化创意简报的内容。

如果是广告公司，一般会，本次广告推广的策略方向，根据既定的广告目标，提炼广告创作主题，确定创作方向。

三、明确广告对象，也就是你要写的这篇“软文”的读者对象。

——他（她）们年龄区间以及共同的人生阅历（经历的时代背景）有哪些？

——他（她）们的群体偏好是什么？

——他（她）们对什么样的话题更感兴趣？

——他（她）们的心灵最容易被什么类型事件、故事的所触动？

制定“软文”创作提纲。

草拟标题

一、广告软文撰写者的基本要求。

广告软文撰写者必须要有非常扎实的文字功底，具有非凡的驾驭文字的能力，非常综合的文化修养和丰富的想象力；同时，你还要吃透所服务的品牌的企业文化、企业的核心竞争力和产品卖点诉求、市场背景等。如果你卖炊具必须了解、熟悉古今中外的美食和烹饪文化，如爱仕达、苏泊尔；如果你是卖鞋必须了解、挖掘古典的、时尚的鞋履文化，如红青蜓、康奈；如果你卖酒，必须先到中国传统绵延数千年的酒文化中去淘金，如五粮液、水井坊……你只有掌握了与行业相关联的知识，再从这一堆知识中挤出水分,变成智慧融入你的企业文化中去,才能在主题明确的软文撰写中广征博引、触类旁通、文思泉涌、一挥而就。

二、撰写广告软文三步曲。

笔者认为，撰写广告软文之前必须按以下三步曲理清自己的思路：

1、了解消费者对广告软文的接受过程，明确推广概念主题：只有主题明确，才能有的放矢，达到预期的广告效应。

2、必须要有新颖、富有创意的标题与销售

推广文案。

一篇广告软文新颖有创意的标题与销售推广文案具有同等的份量，一个能吸引人的标题需要(续致信网上一页内容)花时间去好好琢磨，如果是一下了找不到有穿透力的标题，在主题明确的情况下，也可以边写正文边考虑标题，或正文全部写完后再冠上满意的标题。总而言之是必须多花时间考虑标题。

3、选择与文案相匹配的表现形式。

要考虑用最好的形式去表现软文主题，最好有平面视觉传达效果的支持。三、软文广告标题必须要有强烈的冲击力和穿透力，是你撰写该篇软文所有创意的高度凝练的概括。

别强调广告软文标题的重要性，因为只有你的标题被消费者认可后，才能吸引消费者日趋挑剔、高贵的目光，让消费者接受你的广告内容才成为可能。因此，必须要精心设计你的标题，广告软文的标题大致有几种不的形式：

1）、开门见山式：直截了当地提出软文主题，多用于非处方药品及保健食品；如果你的标题不能明确传达给你的产品目标消费群所需要的利益，最好不采用这种标题形式。

2）、避实就虚式：用提出问题、隐喻、夸张、拟人等形式隐蔽地标注标题，诱发消费者的兴趣，从而接受你的广告内容；这种标题方式的软文案例，俯拾即是，因为这种标题形式与软文广告本身的功能与性质更加贴近。

3）、惊雷细雨式：这种标题形式是以上两种方式的结合，设计一个主标题和一个副标题复合，主标题通常是雷声阵阵，副标题通常是细雨绵绵，打雷了是人都得在意这种自然力的喧嚇，绵绵细雨总会引导人们渐入佳境。

广告软文标题的形式一定要有创意，只要你向消费者的猎奇心理发起攻势，你就可以收到意想不到的回报。

三、软文广告的主题必须要高度明确、集中。

现在很多报刊、杂志软文广告都按字数收费，要在有限的篇幅里面，把一个问题说到点子上，你必须要惜墨如金，把你的笔墨集中、尖锐地体现在一个主题上；因此撰写广告软文必须要有非常强的针对性，特别强调要有一个明确的主题。此外，还要“师出有名”，老美打伊拉克还得为自己找个理由呢。如果是促销档期的软文广告，必须与促销主题密切配合，古代准备打仗的时

候，有“红旗半卷出辕门”的说法，促销广告软文就是促销大战我方高高飘扬的红旗。

有位同行在其谈促销策划的文章中提出一个“三新四性”原则，三新即指“新由头、新方式、新卖点”，在我看来，这个原则，很值得我们撰写广告软文时参考。

除此之外，还必须明确你所撰写的广告软文的目的和用途，必须明确自己撰写的软文是用于品牌推广还是促销宣传；用于品牌推广的软文（也叫公关软文、动态文章），要把品牌的核心理念加以体现，再次强调：找到一个让读者感兴趣的标题至关重要，引导读者一步一步读下去，乐于接受你传达的信息，这种软文多以新闻报导的形式出现，以记者的视点、结合企业发生的重要事件去撰写，一定要避开“黄婆卖瓜”之嫌。

如果是“战时”（指与竞品正在终端进行促销战）的广告软文，在撰写时更要注意主题在撰写时万变不离其宗。如果与竞品对比在核心卖点上更具优势，集中在一个点上进行不确指的“口水战”，不失为一种方法，但最好另辟蹊径，避开竞品的宣传锋芒，采取类似产品差异化策略一样的方法，挖掘自身的宣传点，并集中到一个点上