百威啤酒广告策划书

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百威啤酒广告策划书................................ 错误！未定义书签。

内容提要 (2)
一、百威啤酒公司简介 (2)
二、市场环境分析 (2)
（一）、宏观环境分析 (2)
（二）、行业环境分析 (2)
（三）、微观环境分析（SWOT分析） (2)
三、消费者分析 (3)
四、竞争者分析 (4)
（1）青岛啤酒 (4)
（2）华润雪花 (4)
（3）燕京啤酒 (4)
（4）金京啤酒 (5)
五、广告策略 (5)
（一）、产品定位策略 (5)
（二）、目标市场策略........................................................... 错误！未定义书签。

（三）、广告创意策略 (6)
（四）、广告诉求策略 (6)
六、广告媒介策略 (6)
1、媒介目标 (6)
2、广告目标 (7)
3、媒介策略 (7)
4、媒体选择 (7)
七、总结 (7)
内容提要
本次策划，旨在通过广告活动的策划帮助百威啤酒达到树立高端品牌形象、提高知名度的目标。

希望我们的建议和方案能够使百威啤酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使百威啤酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。

一、百威啤酒公司简介
百威啤酒诞生于1876年，由阿道普斯·布希创办。

它采用质量最佳的纯天然材料，以严谨的工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而酿成。

整个生产流程中不使用任何人造成份、添加剂或防腐剂。

在发酵过程中，又使用数百年传统的山毛榉木发酵工艺，使啤酒格外清爽。

百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”！
二、市场环境分析
（一）、宏观环境分析
随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服
务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。

啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。

如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。

在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。

目前，我国啤酒市场年销售额已突破千亿元大关。

专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。

越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。

（二）、行业环境分析
目前国内啤酒行业竞争十分激烈，青岛，华润雪花，燕京啤酒前三大品牌已占据半壁江山；地方品牌繁多，且在各自销售范围内占有一席之地；行业利润率有下滑的趋势，市场份额被中低端产品说占领，高端品牌面临着打不开市场的局面。

（三）、微观环境分析（SWOT分析）
1、优势分析：
（1）洋品牌的优势；
（2）资金雄厚、规模庞大；
（3）雄厚的科研实力；
（4）先进的管理理念
2、劣势分析：
⑴品牌认知度较低。

⑵地域公共关系的影响
3、机会分析：
⑴发展中国家的市场潜力巨大；
⑵科技革命使低成本经营成为可能；
4、挑战分析：
⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；
⑵地域政治的影响；
三、消费者分析
中国自古有着无酒不成席的传统，饮酒文化可谓是深入人心。

随着时代的前进，啤酒已悄然取代了传统白酒的位置，飞入寻常百姓家。

啤酒已成为人们增进感情，洽谈生意，或者发泄烦恼的不二选择。

无论是在星级酒店里，还是路边小摊，抑或KTV等地方，都能见到啤酒的身影。

近年来，啤酒销量增长十分迅猛，市场前景十分广阔。

四、竞争者分析
（1）青岛啤酒
青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌，创始于1903年。

1903年8月，来自英国和德国的商人联合投资40万马克在青岛成立了日耳曼啤
酒公司青岛股份公司，采用德国的酿造技术以及原料进行生产。

古老的华夏大地
诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。

经过
百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——
青岛啤酒股份有限公司。

1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本
市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有
限公司。

在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。

因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。

目前，青岛啤酒公司在国内19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络。

现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。

（2）华润雪花啤酒
华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，总部设于中国北京，其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。

2002年，华润雪花全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性深受到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜
爱，成为当代年轻人喜爱的啤酒品牌。

2005年，雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。

2006年再创历史新高，以303.7万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。

（3）燕京啤酒
燕京1980年建厂，1993年组建集团。

在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上。

经过20年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。

连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。

高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。

燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”。

（4）金星啤酒
金星啤酒创建于1982年，占地面积100万平方米，建筑面积60万平方米，拥有25条现代化的瓶装生产线和1条易拉罐生产线。

集团啤酒年生产能力200万吨，是全国食品行业和河南省重点企业，连续五年进入中国啤酒企业四强，2000年以来连续被评为河南省工业百强企业和郑州市工业20强企业。

金星总结出了“独资建厂，自我复制、小步快跑”的扩张模式。

这种模式也被业内人士称为“第三种扩张模式”。

“既要经济效益，又要白云绿水”，公司非常注重环境的绿化和美化工作，建立了花园式企业，并于2004年6月正式通过了国家工业旅游示范点的验收工作，成为中西部啤酒行业旅游示范点。

公司现有员工6000余名.主导产品金星、蓝马两大系列啤酒60多个品种，畅销河南、山西、贵州、安徽、河北、江苏、云南、广西、湖南、山东等20多个省。

企业和产品曾先后获得“全国食品行业质量效益型企业”、“河南省著名商标”、“钓鱼台国宾馆国宴特供酒”、“中国名牌产品”“绿色食品”“全国食品行业质量效益型企业”等多项省级和国家级以上殊荣。

五、广告策略——造企业形象,提高市场占有率
提升百威啤酒的品牌知名度,进一步拓展品牌空间
有针对性地吸引白领一族和时尚一族的消费者，传播百威啤酒所代表的尊贵，典
雅的品牌形象。

（一）、产品定位策略
产品保持现有的口感质量
产品保持现有的价位
1、广告定位：百威啤酒以尊贵，皇者为广告定位。

把啤酒定位于高雅，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的对生活品质追求较高的青年白领。

这一定位策略，使它避开了与国内厂商在低端产品的厮杀，又填补了国内高端啤酒的真空。

2、产品定位：从百威啤酒的酿造工艺和口感来进行定位,让消费者对尊贵、皇者的品牌形象得到深入的理解。

目标群体:白领，都市青年
主要人群——中青年人
（二）、广告创意策略
表现形式：电视广告为主、平面广告为辅
1.电视广告：A.各大电视频道播放 B.公交车视频网络
2.平面广告：A.路灯广告 B.转动广告牌 C.公交车车身
（三）、广告诉求策略
诉求对象
1总体的诉求对象：年龄在20到45岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和个人
2诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，主要可分为三个类型：
1)年龄在20—25岁，独立生活，自己负责开支的青年消费者
2)年龄在20—30岁之间，独立生活，没有孩子，开支共同负责的青年夫妻
3)年龄在30—45岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭
广告诉求点
年轻活力型,主见型,品牌消费型
大众型,品牌消费型
年轻活力型,主见型,品牌消费型
品牌消费型,主见型,保守型
广告针对的主要目标群体
六、广告媒介策略
1、媒介目标
目标受众年龄在18—30岁的大众消费人群。

地点：全国
目的：（1）.树立百威啤酒的品牌形象，强化百威啤酒的定位。

. （2）.广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5。

2、广告目标
配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大百威啤酒的知名度和美誉度，树
立和传播企业形象，扩大市场占有率
3、媒介策略
通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。

通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。

通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。

使各种媒体所专有的受众群得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。

4、媒体选择
本次广告活动是针对百威啤酒进行的，我们要突破只选择单一广告媒体的模
式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。

（1）以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛
的覆盖面。

（2）以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时
将各种促销活动的内容及时告知消费者。

（3）以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买
行动。

（4）以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆
盖率。

七、总结
百威啤酒很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，
公司通过一些文件来约束各分公司。

百威啤酒((Budweiser)这个名字在世界各国
的语言中，都给人一种明朗的感觉。

在中文中，百威很容易让你联想到尊贵，高
雅的高端品牌形象，这可以强化其高端形象。

忽略此处..。