市场营销价格策略
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-----三种思维导向
成本导向定价法 (cost-based pricing)
➢ 成本加成定价法 cost-plus pricing
➢ 边际成本定价法 marginal cost pricing
➢ 盈亏平衡定价法 breakeven pricing
➢ 投资报酬率定价法 investment revenue ratio pricing
➢因此,该香皂的出厂价为4.275(元)
单击返回
理解价值定价法
➢ 根据消费者对商品价值的感觉制定价格 的一种方法。
➢ 一般有一个参考价格，在此基础上顾客 进行比较。
派克笔使用价值定价法
➢
单击返回
竞争导向定价法 competition-based pricing
➢ 随行就市定价法going-rate pricing ➢ 竞争价格定价法competition pricing ➢ 密封投标定价法sealed-bid pricing
拍卖属何种定价方法？
-----请讨论这一问题
第四节 定价策略
➢ 促销价格策略(promotional pricing) ➢ 细分定价策略(segmented pricing) ➢ 心理定价策略(psychological pricing) ➢ 折扣定价策略(discount and allowance
第十章
价格策略
飞机上，有一些带孩子的旅客，在 价格策略上应该如何解决：
➢ 免费还是提高价 格？
➢ 设立“未婚者座 位”时，价格的 制定考虑哪些因 素？
带着这样一些问题学习这一章
➢ 价格策略与其他策略之间有何联系？ ➢ 目前我国企业在价格制定方面存在什么
问题？ ➢ 制定价格时要考虑哪些因素？ ➢ 不同定价思路在市场竞争中会产生哪些
pricing ) ➢ 差价策略 ➢ 阶段定价策略(life-cycle pricing)
一、细分定价策略
➢ 例：华盛顿影院
➢ 该影院将其2200个 座位制定了9种不同 的价格，收益上升 了9%。
单击返回
成本加成定价法
➢ 单位产品价格=单位产品总成本*（1+成本价成率） =单位产品总成本+单位产品预期利润
对于零售而言：加成率=(售价-进价)/售价
需要做的工作：1、核定成本 2、确定加成率：利润在成本中所占 的比例。即成数。
单击返回
边际成本定价法
➢ 边际成本：每增加一个单位产量（销量）所增加 的成本。
讨论：航空公司运用以下策略， 可以降低哪类成本？
使用单一的机型 选择二线机场营运 简化分配座位操作 保持高效的飞机利用率 采用机票直销方式
案例：即使顾客寥寥无几，照常 营业也不至于赔钱
➢“非典”期间,大学城里的饭馆决定 是否关门取决于那个成本？
➢ 分析：在短期中，固定资本是沉没成本；当从 顾客那里得到的收入不足以弥补可变成本时， 就可以决定关门。
➢ 单位产品现定价格=
原销售价*原销售量+边际成本
现销售量
这一定价方式的意义在于：
1、超过可变成本的定价，都属于对利润的贡献。
2、在固定成本不变、企业总收益不减少的前提条 件下，可以通过增加销售量的办法来降低产品的价 格，从而赢得竞争优势。
单击返回
盈亏平衡定价法
➢ 销售收入=销售价格*销售量 ➢ 总成本=固定成本+单位变动成本*销售量 ➢ 销售收入=总成本时，企业不赢不亏，此时价格为保
➢ 如消费者对某香皂可接受的价格是5元，零售 商经营的毛利是10%，批发商的毛利是5%， 那么香皂出厂价的制定方法是：
➢ 零售商可接受价格=消费者可接受价格*（1-10%）
➢
=5*（1-10%）
➢
=4.5(元)
➢ 批发商可接受价格=零售商可接受价格*(1-5%)
➢
=4.5* (1-5%)
➢
=4.275(元)
三、供求关系影响价格的角度
➢ 1、价格与供求 市场需求 市场供给 均衡价格
➢ 2、价格需求弹性 (Price elasticity of demand)
➢ 3、价格与交叉弹性
航空市场交叉弹性的作用
➢ 1994年铁路、公路、民航所占市场份额
民航 其它 3% 7%
公路 32%
铁路
公路
铁路
民航
58%
其它
本价格，即最低价格。
固定成本
➢ 盈亏平衡量=
目标价格—可变成本
当某种产品销量难以实现时，可采取本策 略，将盈利重点转向其他适销产品，已在整体 上实现产品组合的优化。
在既定的目标价格水 平下，盈亏平衡曲线图
单击返回
需求导向定价法 value-based pricing
➢ 成本导向与需求导向的区别
➢ 成本导向：
1. 市场和需求的性质 2. 竞争
3. 其他环境因素（经济因素，中间商因素， 政策因素）
二、与定价有关的成本费用
➢ 固定成本费用(fixed costs) ➢ 变动成本费用(variable costs) ➢ 边际成本（marginal cost) ➢ 总成本费用（total costs） ➢ 平均固定成本费用（average fixed cost） ➢ 平均变动成本费用（average variable cost） ➢ 平均成本费用（ average total costs）
产品—成本—价格—价值—顾客
➢ 价值导向：
顾客—价值—价格—成本—产品
可销价格倒推法
需求导向定价法 value-based pricing
理解价值定价法 需求差异定价法
可销价格倒推法
➢ 产品的可销价格就是消费者或进货企业可接 受的价格。此方法是根据消费者可以接受的 利润水平或下一个环节的买主愿意接受的利 润水平来倒推计算产品的销售价格。
反响和后果？
第一节
➢ 价值规律 ——理论依据
➢ 成本费用 ——基本要素
➢ 供求关系 ——影响因素
定价依据
一、制定价格所考虑的因素
➢ （1）内部因素
1. 营销目标（维持生存、当前利润最大化、 保持市场份额的领先地位、保持产品质量 的领先地位等）
2. 营销组合策略 3. 成本 4. 组织管理
➢ （2）外部因素
➢ 2003年铁路、公路、民航所占市场份额
民航 20%
其它 4%
公路 40%
铁路 36%
铁路 公路 民航 其它
第二节 定价目标
➢ 一、追求利润最大化 ➢ 二、实现投资收益率 ➢ 三、提高市场占有率 ➢ 四、适应价格竞Байду номын сангаас ➢ 五、维持价格稳定
第三节 定价方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
成本导向定价法 (cost-based pricing)
➢ 成本加成定价法 cost-plus pricing
➢ 边际成本定价法 marginal cost pricing
➢ 盈亏平衡定价法 breakeven pricing
➢ 投资报酬率定价法 investment revenue ratio pricing
➢因此,该香皂的出厂价为4.275(元)
单击返回
理解价值定价法
➢ 根据消费者对商品价值的感觉制定价格 的一种方法。
➢ 一般有一个参考价格，在此基础上顾客 进行比较。
派克笔使用价值定价法
➢
单击返回
竞争导向定价法 competition-based pricing
➢ 随行就市定价法going-rate pricing ➢ 竞争价格定价法competition pricing ➢ 密封投标定价法sealed-bid pricing
拍卖属何种定价方法？
-----请讨论这一问题
第四节 定价策略
➢ 促销价格策略(promotional pricing) ➢ 细分定价策略(segmented pricing) ➢ 心理定价策略(psychological pricing) ➢ 折扣定价策略(discount and allowance
第十章
价格策略
飞机上，有一些带孩子的旅客，在 价格策略上应该如何解决：
➢ 免费还是提高价 格？
➢ 设立“未婚者座 位”时，价格的 制定考虑哪些因 素？
带着这样一些问题学习这一章
➢ 价格策略与其他策略之间有何联系？ ➢ 目前我国企业在价格制定方面存在什么
问题？ ➢ 制定价格时要考虑哪些因素？ ➢ 不同定价思路在市场竞争中会产生哪些
pricing ) ➢ 差价策略 ➢ 阶段定价策略(life-cycle pricing)
一、细分定价策略
➢ 例：华盛顿影院
➢ 该影院将其2200个 座位制定了9种不同 的价格，收益上升 了9%。
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成本加成定价法
➢ 单位产品价格=单位产品总成本*（1+成本价成率） =单位产品总成本+单位产品预期利润
对于零售而言：加成率=(售价-进价)/售价
需要做的工作：1、核定成本 2、确定加成率：利润在成本中所占 的比例。即成数。
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边际成本定价法
➢ 边际成本：每增加一个单位产量（销量）所增加 的成本。
讨论：航空公司运用以下策略， 可以降低哪类成本？
使用单一的机型 选择二线机场营运 简化分配座位操作 保持高效的飞机利用率 采用机票直销方式
案例：即使顾客寥寥无几，照常 营业也不至于赔钱
➢“非典”期间,大学城里的饭馆决定 是否关门取决于那个成本？
➢ 分析：在短期中，固定资本是沉没成本；当从 顾客那里得到的收入不足以弥补可变成本时， 就可以决定关门。
➢ 单位产品现定价格=
原销售价*原销售量+边际成本
现销售量
这一定价方式的意义在于：
1、超过可变成本的定价，都属于对利润的贡献。
2、在固定成本不变、企业总收益不减少的前提条 件下，可以通过增加销售量的办法来降低产品的价 格，从而赢得竞争优势。
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盈亏平衡定价法
➢ 销售收入=销售价格*销售量 ➢ 总成本=固定成本+单位变动成本*销售量 ➢ 销售收入=总成本时，企业不赢不亏，此时价格为保
➢ 如消费者对某香皂可接受的价格是5元，零售 商经营的毛利是10%，批发商的毛利是5%， 那么香皂出厂价的制定方法是：
➢ 零售商可接受价格=消费者可接受价格*（1-10%）
➢
=5*（1-10%）
➢
=4.5(元)
➢ 批发商可接受价格=零售商可接受价格*(1-5%)
➢
=4.5* (1-5%)
➢
=4.275(元)
三、供求关系影响价格的角度
➢ 1、价格与供求 市场需求 市场供给 均衡价格
➢ 2、价格需求弹性 (Price elasticity of demand)
➢ 3、价格与交叉弹性
航空市场交叉弹性的作用
➢ 1994年铁路、公路、民航所占市场份额
民航 其它 3% 7%
公路 32%
铁路
公路
铁路
民航
58%
其它
本价格，即最低价格。
固定成本
➢ 盈亏平衡量=
目标价格—可变成本
当某种产品销量难以实现时，可采取本策 略，将盈利重点转向其他适销产品，已在整体 上实现产品组合的优化。
在既定的目标价格水 平下，盈亏平衡曲线图
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需求导向定价法 value-based pricing
➢ 成本导向与需求导向的区别
➢ 成本导向：
1. 市场和需求的性质 2. 竞争
3. 其他环境因素（经济因素，中间商因素， 政策因素）
二、与定价有关的成本费用
➢ 固定成本费用(fixed costs) ➢ 变动成本费用(variable costs) ➢ 边际成本（marginal cost) ➢ 总成本费用（total costs） ➢ 平均固定成本费用（average fixed cost） ➢ 平均变动成本费用（average variable cost） ➢ 平均成本费用（ average total costs）
产品—成本—价格—价值—顾客
➢ 价值导向：
顾客—价值—价格—成本—产品
可销价格倒推法
需求导向定价法 value-based pricing
理解价值定价法 需求差异定价法
可销价格倒推法
➢ 产品的可销价格就是消费者或进货企业可接 受的价格。此方法是根据消费者可以接受的 利润水平或下一个环节的买主愿意接受的利 润水平来倒推计算产品的销售价格。
反响和后果？
第一节
➢ 价值规律 ——理论依据
➢ 成本费用 ——基本要素
➢ 供求关系 ——影响因素
定价依据
一、制定价格所考虑的因素
➢ （1）内部因素
1. 营销目标（维持生存、当前利润最大化、 保持市场份额的领先地位、保持产品质量 的领先地位等）
2. 营销组合策略 3. 成本 4. 组织管理
➢ （2）外部因素
➢ 2003年铁路、公路、民航所占市场份额
民航 20%
其它 4%
公路 40%
铁路 36%
铁路 公路 民航 其它
第二节 定价目标
➢ 一、追求利润最大化 ➢ 二、实现投资收益率 ➢ 三、提高市场占有率 ➢ 四、适应价格竞Байду номын сангаас ➢ 五、维持价格稳定
第三节 定价方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法