《市场营销学》第十一章促销策略

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2、广告媒体
指传递广告信息的物质或工具。如电视、 报纸、杂志、广告牌
3、广告信息
指广告传播的内容，也即广告的客体。 上述广告的三要素互为条件，缺一不可， 构成一个有机整体。
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三、常见的广告的种类
1、消费者广告
指诉求对象 直接指向最终消 费者的广告。这 类广告主要是通 过杂志、广播和 电视等媒体传播 的。
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2、广告商品的性质和使用范围
广告商品的自身特点、性质、使用价 值、所处产品生命周期、质量、价格、产 品包装和商品使用地域范围、使用者的阶 层范围等都能影响到媒体选择。如化妆用 品——选择具有强烈色彩性的杂志、电视 等，工业品——选择行业性报纸、专业杂 志、直邮广告等；又如生活消费品——电 视，产业用品——报纸、专业杂志等。
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（二）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见
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第三节 广告策略
一、广告的概念 二、广告的构成 三、广告的种类 四、广告媒体 五、广告的设计原则 六、广告效果的测定
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第十一章 促销策略
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节
促销及其策略 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略 促销组合设计
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思考：
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
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好酒也要把信息传递出去。——促销
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以拉引策略为主的情况
（1）市场广阔，生产能力强 经营规模大， 产品数量多
（2）须以最快速度推出的产品 （3）产品具有隐藏性质，又要告知消费者 （4）市场需求不断增长 （5）企业有开展广告活动的能力
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主要方法有：
（1）广告拉引法 （2）展销、定货拉引法 （3）代销、试销拉引法 （4）信誉拉引法
指广告活动的当事人,包括:
(1) 广告主：为销售商品或服务提出发布广 告的法人、其他经济组织或个人。如工商企业。
(2) 广告经营者：指受委托提供广告设计、 制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。 如广告公司。
(3) 广告发布者：指为广告主或广告主委托 的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。 如电台报社。
渠道短 （3）产品单位价值较高 （4）产品构造复杂，技术性强，需示范指导
(5）企业与消费者关系曾紧张，需改善关系
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主要方法有：
（1）应用、示范推进法 （2）服务促进法
售前服务、售中服务、售后服务 （3）网点推进法 （4）走访推进法 （5）赠送推进法
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促销有以下几层含义：
1、促销的核心是沟通信息。
2、促销的目的是引发、刺激消费者产生 购买行为。
3、促销的方式有人员促销和非人员促销 两大类。
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促销的方式
人员促销
非人员促销
广告 公共关系 销售促进
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9、观念性广告
以改变人们对产品或企业的观 念，从而获得公众的同情或支持。
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四、广告媒体
（一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择
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（一）广告媒体的概念
地位、社会声望、信息周期长短等都影响到
媒体选择。原则上媒体的覆盖范围与企业目 标市场相一致。如如《北京青年》——北京 市的年轻人；《中国妇女》——广大妇女； 覆盖全国的产品——国家级媒体；含大量技 术资料的信息——选择专业杂志和直邮媒体， 家用电器等消费品——选择电视、报纸的媒 体。
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二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。
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三、促销策略
促销策略包含： 1、推动策略（Push strategy） 2、拉引策略（Pull strategy）。
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第一节 促销及其策略
一、促销的含义及方式 二、促销的作用 三、促销策略
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一、促销的含义及方式
促销（Promotion）是企业通过人员和非
人员的方式，沟通企业与消费者之间的 信息，引发、刺激消费者的消费欲望和 兴趣，使其产生购买行为的活动。
广告媒体也称广告媒介，是广告主与广 告接受者之间的连接物质。
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（二）广告媒体的种类及其特性
报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。
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（三）广告媒体的选择
1、媒体的性质与传播效果
媒体的传播范围、发行数量、社会文化
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四、人员推销的程序
寻找和识 别准顾客
接近 准备
接近 顾客
推销 洽谈
签订合同与 售后服务
促成 交易
处理顾 客异议
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五、人员推销的形式
上门推销 柜台推销 会议推销
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六、人员推销的对象
消费者 生产用户 中间商
一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。
构成人员推销的三个基本要素 推销人员 推销对象 推销品
推销人员是推销活动的主体。
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人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
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（三）推销人员应具备的能力
1、良好的语言表达能力 2、敏锐的观察能力 3、灵活的应变能力 4、较强的社交能力
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（四）推销人员的职责
1、销售产品，开拓市场 2、市场调查，反馈信息 3、跟踪顾客，提供服务 4、宣传企业，树立形象
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（五）推销人员的基本礼仪
1、推销人员的仪表 2、推销人员的仪容 3、推销人员的言谈举止
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三、推销人员的甄选与培训
推销人员的甄选。 推销人员的培训。
培训方法： 讲授培训 模拟培训 实践培训
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推动与拉引策略
人员推销；
对中间商的 销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
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需求
中间商
需求
最终用户
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以推动策略为主的情况
（1）规模小，资金紧张，做广告难 （2）目标市场较明显和集中，销售能力强，
人员推销的缺点：
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
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二、推销人员的素质
（一）推销人员的基本素质
1、思想素质 2、心理素质 3、身体素质
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（二）推销人员应具备的知识
1、企业方面的知识 2、产品方面的知识 3、推销的专业知识 4、顾客方面的知识 5、竞争对手方面的知识
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七、人员推销的策略
试探性策略 针对性策略 诱导性策略
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八、推销人员的奖励
固定薪金制 佣金制 混合制
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九、推销人员的考核与评价
（一）推销人员考评的内容 （二）考评资料的收集 （三）考评标准的建立
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8、声誉性广告
以建立和扩大企业或商品的声誉为 直接目的的广告。也称商业形象广告。 或叫公关广告。它不直接介绍商品和宣 传商品的优点，而是宣传企业的一贯宗 旨和信誉、企业的历史与成就、经营与 管理情况，以加强企业自身的形象，从 而达到推销商品的目的。常摆出各种证 书、奖状、奖杯等。
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课堂思考：
广告是一种传递信息的大众传播 方式，它的传播对象是具体、确定 的?
不具体、不确定
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二、广告的构成 广告主体 广告媒体
广告主 广告经营者 广告发布者
广告信息
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1、广告主体
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（一）推销人员考评的内容
推销人员的考评内容： 1、产出指标：订单与推销量、客户数 2、投入指标：推销访问次数、工作时间
与时间分配、费用、非推销活动 3、比率指标：费用比率、客户开发与服
务比率、访问比率、推销比率 4、推销利润指标
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第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的程序 五、人员推销的形式 六、人员推销的对象 七、人员推销的策略 八、推销人员的奖励 九、推销人员的考核与评价
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3、受众的习惯和文化程度
目标市场上广告受众的生活习惯、受
众行为、职业、年龄、文化程度、收入水
平、宗教信仰等会影响到媒体选择。如对 城市居民——选择报纸、杂志、互联网等， 对农村居民——选择广播、电视等；对女 性——选择电视和印刷精美的杂志等；又 如体育用品——体育报、日报体育版、电 视电台中体育节目前后、体育比赛场馆、 体育用品等；妇女用品——妇女杂志、家 庭杂志等；儿童用品——电视；日用品— —广播。
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5、劳务广告
指服务业为了承揽劳务活动而借 助媒体传播劳务信息给消费者的广告。 其诉求重点是劳务的特点、价格和服 务项目。
6、金融广告
指社会金融机构借助媒体传播资 金借贷和集资信息给消费者的广告。
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7、促销式广告
要求广告登出后，取得立竿 见影的效果。
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促销的方式
（1）人员促销——企业运用推销人员向 消费者推销商品或劳务的一种促销活动，适 合消费者数量少、比较集中的情况。
（2）非人员促销——企业通过一定的媒 体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费 者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促 销活动。包括广告、公共关系和营业推广等， 适合于消费者数量多、比较分散的情况。
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4、商品广告
指工商企业为了推销商品而借助媒体 传播商品销售信息给消费者的广告。此类 广告最常见。诉求重点是商品性能、成分、 功效、质量、数量、品种、规格、式样、 花色、用途、价格、购买条件、购买方式 及使用、储存和保养方法等。
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理解此概念应把握的要点：
1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具 体对象不确定，不是面对面的直接传播。 2、广告的内容是有关商品或服务的信息。 3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。 4、广告的目的是促进商品或服务的销售。 5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。 6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要 组成部分。
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2、生产者广告
指诉求对象直接指向工农企 业生产用户的广告。这类广告主要 是主要通过报纸、专业杂志、说明 书、广播和电视等媒体传播的。
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3、中间商广告
指诉求对象直接指向商业批发企 业和零售企业的广告。这类广告常用 报纸、广播、电视、商品目录、商品 说明书和展销会等媒体。
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企业为什么要做广告？
据报道认为“广告是一种了 解产品功能或服务内容的重要信 息来源的人数比例：台湾为86％、 香港为74％、美国为76％”。
据暨南大学调查，认为广告 对商品选购有帮助或有一定帮助 的占61.9％。
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一、广告的概念
一般认为：广告是广告主借 助一定的宣传媒体将有关商品或服 务的信息传递给受众的一种有偿宣 传方式。