第10章 国际市场产品策略

法规与限制 企业因素： 国际市场覆盖范围 企业的资源
许多大市场 有限
少许小市场 充裕
第三节 产品调整与适应策略

为开拓国际市场，国际营销 企业应该调整国际产品以适应各 国市场的要求，更多地关注不同 国家市场的一些细节，对产品做 出调整与适应。
一、质量保证

质量保证是企业对其所提 供的有关产品特性或功能方面 的承诺。 质量保证有两个基本功能： 一是销售功能。二是保障功能。
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第四节 国际市场产品生命周期


任何产品的市场生命都是有限 的，产品的新陈代谢是不可避免的。 产品从投入市场到最终退出市场的 全过程称为产品的生命周期。 在国际市场上，产品生命周期 的表现形式和内容都与国内市场不 同。
一、产品生命周期理论及策略
产品生命周期理论局限
（1）不可预测的转折点。 （2）启示不清楚。 （3）影响要素的内生性。

二、国际产品生命周期理论

1．国际产品生命周期理论
由于发达国家、较发达国家和发展中国家 的经济发展水平、科技发展水平、管理水平以 及市场消费观念存在着一定的差距，因此，新 产品进入不同类型国家的时间、方式也有所不 同，一般遵循着发达国家先发明生产，再进入 较发达国家，最后发展中国家大量生产、消费 并出口的逐步传递过程。
引例



蔗糖聚酯—菲多利公司和宝洁的挑战 评析：产品是企业的生命线，是企业 营销组合中最重要的因素。成功的产品 可以成就一个企业，而决策失误的产品 将使企业陷入困境。 产品的各项决策都是企业应重视的问 题，因为消费者往往是通过一种产品去 了解和判断一个企业。
第一节 产品及相关概念


一、国际市场产品的概念

二、产品差异化

主张实行产品差异化的学 者认为，世界市场的需求是各 异的，国际企业应在市场细分 的基础上，针对每个目标市场 需求的具体特点来设计、改进 产品，使之更能适应当地市场 的需要。
促使国际营销产品差异化 的因素有以下几点： 1．使用状况的差异 2．市场差异 3．强制性因素 4．海外营运方式

国际产品生命周期示意图
2．国际产品生命周期启示

同一产品，在不同的国家，往往处于不同的 生命周期阶段，这意味着企业要根据具体情况采 取不同的营销组合策略。
对于处于发展中国家的企业而言，首先，发展 中国家的企业可以从发达国家和不发达国家的先 行产品生命周期曲线中，窥得本国产品生命周期 的先机。其次，企业可以利用产品在不同国家市 场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构。
三、国际市场产品的类型
1．当地产品 2．国家产品 3．国际产品 4．全球产品





1．当地产品 当地产品是指仅在国内市场上某一地 区销售和参与竞争的产品，比如一些在 我国公司省份或地区广泛存在的一些地 方品牌。 2．国家产品 国家产品是指仅在单一的国内市场销 售的产品。这可能包括两种情况：一种 是该产品仅在一国范围内销售，比如那 些暂时没有走出国门，但已经在国内市 场上广为销售的国内知名产品。
所谓“产品”，是指由公司提供的，用于满足 需求的任何东西。产品可以是创意，也可以是有 形实体，还可以是一种服务，甚至可以是以上三 者的混合。 国际市场营销中的产品概念与一般市场营销中 的产品概念是一致的，它是一个广义的、整体性 的概念，是指提供给市场以满足需要和欲望的任 何东西，它既包括实体商品，也包括诸如服务、 地点、经验、事件、信息和创意等不可见的内容。
3．国际产品 国际产品是指在区域性的多个 国家市场上销售的产品。相对于国 家产品而言，国际产品已经走出了 国门。 4．全球产品 全球产品是指企业开发的能够 满足全球市场需要的产品。
第二节 产品标准化差异化策略
企业国际营销产品与国内营 销产品在很多方面都有差异，而 国外顾客对产品的要求也不同于 国内顾客。 标准化与差异化是国际营销 核心产品决策考虑的主要内容。
二、全球化的品牌战略选择




在现实当中，通常有四个品牌战略可供企业 选择： ①全球品牌； ②采用一个品牌名称，但会针对个别市场进行 适当调整； ③同样产品在不同市场采用不同品牌名称； ④采用家族品牌或其他方式将公司名称作为产 品品牌名称的一部分。
市场的地位
市场因素：
优势 同质 低 不大 低 共同的需求 相同
高 低 工业品 一致
非优势 异质 高 较大 高 个别的需求 不同
低 高 消费品 不同
消费者偏好的同质性 细分市场的潜在增长率 消费者购买力差异 消费者为差异化付出高价的意愿 产品所满足的市场需求 使用状况 产品因素： 规模经济在制造商的重要性 创新性产品的小规模生产差异 产品类别
3．成熟期营销策略


成熟期的企业营销策略强调要主动出击， 以便尽量延长产品的成熟期。它包括市场改 良策略、产品改良策略和改变营销组合策略。 市场改良策略主要是通过扩大市场来增 加成熟产品的销售量，包括寻找新的使用者， 吸引竞争者的顾客，鼓励使用者增加使用率 或增加用量，寻求产品的新用途等方式。市 场营销组合的改变如降低价格、完善分销渠 道、采用不同促销方式等。
企业能否及时把握住消费者需求的脉搏，及时 成功地开发新产品，改进现有产品，已成为关系企 业生死存亡的大问题。

一、新产品的含义与分类


国际营销中的新产品是一个广泛的概念， 从不同角度理解有不同含义。新产品按其创新 程度可以划分为以下几种。 （1）全新型新产品； （2）改进型新产品； （3）模仿型新产品； （4）形成系列型新产品； （5）降低成本型新产品； （6）市场再定位型新产品。

一、产品标准化

标准化是指在一个国家、地 区或全球市场上提供统一的产品， 而差异化是指企业根据不同市场 改进产品，提供不同于国内市场 的产品，使之适应当地市场的需 求特点。

促使国际营销产品标准化 的因素主要有以下几点：
1．生产的规模经济 2．营销的规模经济 3．研究开发的规模经济 4．顾客的流动性
2．全球品牌


全球品牌可以定义为在全世界范围内使用 某种名称、术语、记号、符号、设计或以上这 一切的组合，旨在标识某一卖主的商品或服务， 使它们与竞争对手的区别开来。 从事国际营销的企业是否使用全球品牌， 不能一概而论。规模经济成了企业喜爱全球 化品牌的原因。
2014年全球企业品牌价值排行榜
2014 年排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 … 94 公司名称 苹果（Apple ） 谷歌（Google） 可口可乐（Coca-Cola ） IBM 微软（Microsoft） 通用电气（GE） 三星（Samsung ） 丰田（Toyota ） 麦当劳（McDonald） 梅赛德斯奔驰 （Mercedes-Benz） …… 华为（Huawei） 科技 43.13 所处行业 科技 科技 饮料 商业服务 科技 多元化 科技 汽车 餐饮 汽车 品牌价值，亿美元 1 188.63 1 074.39 815.63 722.44 611.54 454.80 454.62 423.92 422.54 343.38
4．科技协作开发

科技协作开发就是把企业内外的技术 力量结合起来开发新产品，具体形式有： 从社会上聘请专家、学者进行技术指导 和审查设计方案；同研究院、所和大专 院校组成弹性联合设计小组共同攻关或 签订技术合同进行合作开发。
第六节 国际市场品牌策略



一、品牌的概念与全球品牌
1．品牌的概念及意义


小资料：三星新品的差异化
三、产品标准化差异化决策标准



绝对的产品标准化是很少见的。通 常，只是一个产品的一些特征需要改变， 如包装所用语言。 标准化通常是以核心产品为基础开 始的。 即使再成功的企业也经常对那些最 标准化的产品（或服务）进行一些本土 化改变。
产品差异化与标准化的决策依据
因素 竞争因素： 竞争的力量 弱 强 标准化时机 差异化时机


质量保证是实行标准化还是选择 当地化主要考虑的因素有以下几个 方面:
（1）市场特性。 （2）环境特性。 （3）产品特性。 （4）服务设施。

二、售后服务

在国际市场上提供售后服务有重要的意义。首 先，实行质量保证要求有售后服务的支持。其次， 售后服务也可作为一种促销手段。 国际市场上工业产品日益重要，对其售后服务 问题需加以注意。工业产品中的一些需要精密技 术的产品，通常要求提供完善的售后服务取信于 购买者。另外，售后服务对营销组合是非常有益 的，它可以从各个方面收集客户反馈的信息。
品牌是用来识别某个销售者或某群销售 者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或 服务区别开来的商业名称及其标志，通过文字、 标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的 组合构成。
品牌的意义



①强有力的品牌有利于树立企业形 象，获得经销商和消费者的信任。 ②有利于使企业的产品特色得到法 律保护。 ③建立顾客忠诚度。 ④有利于维护消费者利益。

二、国际市场产品整体概念

对于国际市场营销者而言，不能简单地 将产品的概念停留在产品实体，即它的物质 形态上，而应该包括一切能够满足消费者需
求，能为消费者带来价值和利益的无形的东 西，如服务、便利等。

产品整体概念提示我们，企业之间产品 的竞争，已经不仅仅限于核心产品的竞争， 更多的是来自于附加产品和潜在产品的竞争。
4．衰退期营销策略



（1）维持策略：它是指沿用以往的分销、 价格、促销策略，直到该产品完全退出市场。 （2）收缩策略：它是讲企业的资源集中于 少数几个尚有利可图的细分市场上，对其他 无利或微利市场则加以放弃。 （3）转移策略：它是指将注意力转向国外 该产品尚处于成熟期或成长期的市场。 （4）放弃策略：它是指在该产品已无改进 或再生机会时，当机立断，停止生产和经营 该产品。