广告创意策划案
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
近二十年来，昆明饮料行业以高速发展逐步走向稳定增长。昆明饮料囊括了茶、牛奶、 果汁、咖啡、以及一些功能饮料和碳酸饮料。主要占据其市场份额的有统一产品、红 牛、康师傅系列产品、蒙牛和伊利等一些乳产品。
康师傅饮料凭借2001年-2010年的大量投资和品牌代
言人的使用在昆明市场有着比较稳定的竞争优势。就拿统 一产品和它比较，康师傅这几年的销量是统一的3倍。但 随着各品牌之间的竞争日趋激烈，其市场增量空间有限。 从目前的市场占有率来看，它已达到50.5%，占据了本行 业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶 饮料若想保住其霸主地位，还需不懈努力。
康师傅饮料的目标消费群分析
1、大学生的年龄多为18-24岁 之间，对于自己的喜好比较清 楚。 2、大学生多已成年，有独立的 购买力，每个月拥有固定的生 活费，意即有一定的消费能力。 且从心理特征来看，这个年龄 段的人普遍具有消费不理性的 弱点，这给商家带来了无限商 机。
3、此年龄段的人多追赶潮流，追求新颖。这给商家提供 了一个方向，只有走在时代前沿，把握契机，创造性的开 展营销工作才能吸引这部分群体。 4、这部分消费者皆受过高等教育，素质较 高。但由于 没有工作能力，消费能力不高，因此有一个特殊的消费特 征：他们渴望高品质、低价格、多层享受的高素质服务。
2、交通学院市场环境概述
交通学院位于昆明市东南郊区，占地面积广，如今在校学 生已有10000多。消费市场比较大。就我们近期做的问卷 调查：30%的人青睐于康师傅饮料，40%的人喜欢学生街 现做的奶茶和其他矿泉水，20%的人认为牛奶更合适， 10%的人偏向于咖啡和其他碳酸饮料。
高校人群更注重绿色和健康需求，从而茶类饮料产品更容 易在他们心理建立一个“健康”的形象。茶类产品的潜在 用户还有很多，现在最重要的便是在高校人群心理把品牌 树立起来，扩大知名度。因为针对昆明高校市场的需要， 推出康师傅饮料，使广大师生等有更多的选择。 。
康师傅饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较 单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产 出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。
康师傅饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者 进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不 同年龄段的消费者、不同收入的消费者。
在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头 老大的康师傅饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己 的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。
2013年康师傅饮料品牌推广传播 策划创意方案
小组成员
李卫华
黄飞龙
殷晓飞
蒋
权
杨友建
目录
一、前言 二、整体市场分析 1、昆明市场环境概述 2、交通学院市场环境概述 三、消费群体分析 四、产品分析 五、“康师傅饮料”品牌传播策略 六、对“康师傅饮料”品牌传播的“SWOT”分析 七、品牌定位策略 （1）产品诉求策略 （2）广告表现策略 八、广告媒介计划 九、营销策划
四、产品分析
鲜Q每日C 康师傅果汁
果汁饮料
茶饮料
冰茶
冰红茶和冰绿茶 劲凉冰红茶和劲凉冰绿茶
非冰茶
绿茶 茉莉清茶 大麦香茶
传世新饮
水和运动饮料
五、康师傅饮料品牌传播策略
剖析一：产品策略
(一)品质保证。康师傅以质量管理体系先行为原则，保 证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。 康师傅在进入饮料业务之初就确立了一条戒律：康师傅的所 有饮料都不添加防腐剂。所有饮料产品经过25000人次的试 饮并不断修订，美味度达到8成以上才投料生产。
剖析二：价格策略
康师傅饮料在定价方面采取产品价格与其最大竞争对 手的相关产品价格相近。此外，康师傅还坚决反对倾销， 他们认为企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。
剖析三：渠道策略
康师傅茶饮料的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道 策略。
(一)一二类城市实行渠道精耕细作。直营现代化渠道。 在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营，设立总 仓，自己送货，牢牢掌控客户。传统渠道分级经营。全面 掌控二阶批发商，全面掌控重点特通客户，有重点的掌控一 阶零售终端。(二)对三类地区，康师傅直接在当地设外埠经 销商，由其直接和公司交易，康师傅对其经营粗放。
Baidu Nhomakorabea
前言
产品简介：
康师傅是茶饮料业中最早进入中国市场的台资企业。
1995年12月18日，康师傅控股有限公司进军饮料行业。
2004年1月，“康师傅”与由朝日及伊藤忠合组的AIBeverage结成 策略联盟，将饮料业务49.995%股权转让给AIBeverage公司，此次 结盟，使康师傅饮料事业的企业价值作价总值高达9.5亿美元，并可 得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台。
我们小组在加强对康师傅饮料的了解后，对其品牌做了以下策划案， 限于种种因素，不够完善还请见谅。
二、市场整体环境概述
1、昆明市场环境概述
昆明市是云南省的省会，西南地区的中心城市之一。是我国面向东南 亚、南亚乃至中东、南欧、非洲的前沿和门户，具有“东连黔桂通沿 海，北经川渝进中原，南下越老达泰柬，西接缅甸连印巴”的独特区 位优势。市域地处云贵高原，总体地势北部高，南部低，由北向南呈 阶梯状逐渐降低。中部隆起，东西两侧较低。以湖盆岩溶高原地貌形 态为主，红色山原地貌次之。大部分地区海拔在1500～2800米之间。 城区坐落在滇池坝子，海拔1891米，三面环山，南濒滇池，湖光山色 交相辉映。昆明属低纬度高原山地季风气候，冬无严寒，夏无酷暑， 四季如春，年平均气温 15℃左右，年均日照2200小时左右，无霜期 240天以上，年均降水约1000毫米。鲜花常年开放，草木四季常青， 是著名的“春城” 、“花城” ，是休闲、旅游、度假、居住的理想 之地。市场庞大。
(二)产品包装。康师傅遵循产品包装结合产品特征的 原则。
(三)产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代，对 产品个性化和差异化的要求越来越高，企业只有不断创新 产品，才能持续发展壮大。
(四)产品导入。康师傅认为，任何产品都有进入市场 的最佳时机，并非越早越好，选择适当时机切入，可省去 培育市场、培养消费观念的费用。
（1）不同年龄的消费者
目前，康师傅饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味 也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段， 然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品学生很有可能 会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体， 这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客 。
（2）不同收入的消费者
康师傅饮料凭借2001年-2010年的大量投资和品牌代
言人的使用在昆明市场有着比较稳定的竞争优势。就拿统 一产品和它比较，康师傅这几年的销量是统一的3倍。但 随着各品牌之间的竞争日趋激烈，其市场增量空间有限。 从目前的市场占有率来看，它已达到50.5%，占据了本行 业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶 饮料若想保住其霸主地位，还需不懈努力。
康师傅饮料的目标消费群分析
1、大学生的年龄多为18-24岁 之间，对于自己的喜好比较清 楚。 2、大学生多已成年，有独立的 购买力，每个月拥有固定的生 活费，意即有一定的消费能力。 且从心理特征来看，这个年龄 段的人普遍具有消费不理性的 弱点，这给商家带来了无限商 机。
3、此年龄段的人多追赶潮流，追求新颖。这给商家提供 了一个方向，只有走在时代前沿，把握契机，创造性的开 展营销工作才能吸引这部分群体。 4、这部分消费者皆受过高等教育，素质较 高。但由于 没有工作能力，消费能力不高，因此有一个特殊的消费特 征：他们渴望高品质、低价格、多层享受的高素质服务。
2、交通学院市场环境概述
交通学院位于昆明市东南郊区，占地面积广，如今在校学 生已有10000多。消费市场比较大。就我们近期做的问卷 调查：30%的人青睐于康师傅饮料，40%的人喜欢学生街 现做的奶茶和其他矿泉水，20%的人认为牛奶更合适， 10%的人偏向于咖啡和其他碳酸饮料。
高校人群更注重绿色和健康需求，从而茶类饮料产品更容 易在他们心理建立一个“健康”的形象。茶类产品的潜在 用户还有很多，现在最重要的便是在高校人群心理把品牌 树立起来，扩大知名度。因为针对昆明高校市场的需要， 推出康师傅饮料，使广大师生等有更多的选择。 。
康师傅饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较 单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产 出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。
康师傅饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者 进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不 同年龄段的消费者、不同收入的消费者。
在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头 老大的康师傅饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己 的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。
2013年康师傅饮料品牌推广传播 策划创意方案
小组成员
李卫华
黄飞龙
殷晓飞
蒋
权
杨友建
目录
一、前言 二、整体市场分析 1、昆明市场环境概述 2、交通学院市场环境概述 三、消费群体分析 四、产品分析 五、“康师傅饮料”品牌传播策略 六、对“康师傅饮料”品牌传播的“SWOT”分析 七、品牌定位策略 （1）产品诉求策略 （2）广告表现策略 八、广告媒介计划 九、营销策划
四、产品分析
鲜Q每日C 康师傅果汁
果汁饮料
茶饮料
冰茶
冰红茶和冰绿茶 劲凉冰红茶和劲凉冰绿茶
非冰茶
绿茶 茉莉清茶 大麦香茶
传世新饮
水和运动饮料
五、康师傅饮料品牌传播策略
剖析一：产品策略
(一)品质保证。康师傅以质量管理体系先行为原则，保 证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。 康师傅在进入饮料业务之初就确立了一条戒律：康师傅的所 有饮料都不添加防腐剂。所有饮料产品经过25000人次的试 饮并不断修订，美味度达到8成以上才投料生产。
剖析二：价格策略
康师傅饮料在定价方面采取产品价格与其最大竞争对 手的相关产品价格相近。此外，康师傅还坚决反对倾销， 他们认为企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。
剖析三：渠道策略
康师傅茶饮料的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道 策略。
(一)一二类城市实行渠道精耕细作。直营现代化渠道。 在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营，设立总 仓，自己送货，牢牢掌控客户。传统渠道分级经营。全面 掌控二阶批发商，全面掌控重点特通客户，有重点的掌控一 阶零售终端。(二)对三类地区，康师傅直接在当地设外埠经 销商，由其直接和公司交易，康师傅对其经营粗放。
Baidu Nhomakorabea
前言
产品简介：
康师傅是茶饮料业中最早进入中国市场的台资企业。
1995年12月18日，康师傅控股有限公司进军饮料行业。
2004年1月，“康师傅”与由朝日及伊藤忠合组的AIBeverage结成 策略联盟，将饮料业务49.995%股权转让给AIBeverage公司，此次 结盟，使康师傅饮料事业的企业价值作价总值高达9.5亿美元，并可 得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台。
我们小组在加强对康师傅饮料的了解后，对其品牌做了以下策划案， 限于种种因素，不够完善还请见谅。
二、市场整体环境概述
1、昆明市场环境概述
昆明市是云南省的省会，西南地区的中心城市之一。是我国面向东南 亚、南亚乃至中东、南欧、非洲的前沿和门户，具有“东连黔桂通沿 海，北经川渝进中原，南下越老达泰柬，西接缅甸连印巴”的独特区 位优势。市域地处云贵高原，总体地势北部高，南部低，由北向南呈 阶梯状逐渐降低。中部隆起，东西两侧较低。以湖盆岩溶高原地貌形 态为主，红色山原地貌次之。大部分地区海拔在1500～2800米之间。 城区坐落在滇池坝子，海拔1891米，三面环山，南濒滇池，湖光山色 交相辉映。昆明属低纬度高原山地季风气候，冬无严寒，夏无酷暑， 四季如春，年平均气温 15℃左右，年均日照2200小时左右，无霜期 240天以上，年均降水约1000毫米。鲜花常年开放，草木四季常青， 是著名的“春城” 、“花城” ，是休闲、旅游、度假、居住的理想 之地。市场庞大。
(二)产品包装。康师傅遵循产品包装结合产品特征的 原则。
(三)产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代，对 产品个性化和差异化的要求越来越高，企业只有不断创新 产品，才能持续发展壮大。
(四)产品导入。康师傅认为，任何产品都有进入市场 的最佳时机，并非越早越好，选择适当时机切入，可省去 培育市场、培养消费观念的费用。
（1）不同年龄的消费者
目前，康师傅饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味 也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段， 然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品学生很有可能 会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体， 这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客 。
（2）不同收入的消费者