百度认证初级课程-营销基础与搜索引擎营销-左肖

营销沟通=洗脑
搜索引擎是个什么玩意？
皇帝的秘书
字典
红娘
布满脚印的雪地
电视 路标
南天门
类比1：字典——前世今生
轿子——马车——汽车
村口的八卦组织——论坛 邻居间的串门——Facebook、人人网 古代的论语——微博
村口“百科全书式”的老人——字典——搜索引擎
Q1：人们在字典里查找什么？
Q: 人们都在寻找什么？ 百度日均搜索量约为8亿次的搜索请求是否可被归类？
注意 （Attention）
兴趣（Interest）
欲望（Desire）
行动（Action）
Awareness
preference
leads
purchase
案例——凌仕效应
• Video——十万沙滩美女 （http://www.tudou.com/programs/view/43r1jfzMqi8/） 本地文件 • 思考 1、目标市场、定位 2、沟通设计（5W1H）
谢谢！
营销基础与搜索营销
百度认证金牌讲 师： 左 肖
引子
水平营销 湿营销
精准营销
网络营销 病毒营销 搜索引擎营销 电邮营销 事件营销 口碑营销
说文解字
目的
搜索引擎 营销
工具
一、营销必备——目的
1、营销是什么？ 2、如何营销？ 3、整合营销沟通
目
录
二、搜索引擎基础——工具
1、为什么是搜索引擎？ 2、理解搜索 1、定义 2、全流程 3、凤巢后台简介
搜索类型1：导航型，人们记不住网站域名
搜索类型1：导航型，网民已经知晓这个网站
现有用户以及对网站感兴趣的人
搜索类型2：信息检索型，网民已经产生兴趣
有兴趣，有欲望，进行评估
搜索类型3：交易型，寻求交易
已经建立信任，具备消费能力
Q2：为什么搜索？
是什么促发了人们的搜索动机？
搜索动机1：欲望与需求，内在产生的欲望
消费者购买决策介入度
低
品牌差异
购买熟悉产品类别中陌生品牌商品 而发生的有限的决策过程, 例如: 衣 服, 书籍, 化妆品等
习惯性购买, 如: 牛奶, 软饮 料
小
消费者需要搜集信息 来辅助做出购买决策 竞价排名带来销售额
消费者凭借印象或 习惯做出购买决策 通过热点推广品牌
Q4：搜索引擎这个大字典如何工作？
定位决定一切；定位就是战略！
产品（product）
• Consumer｀s needs and wants • 产品是问题的解决手段
关于新产品 技术的创新不一定带来的是新产品；而老技术的改头换面往往意味着新市场 Ex. P&G小苏打 盗版也是一种商业模式。打印店；盗版=学习、模仿 （盗版成功的原因之一：其面对一个新市场）
Q2: 为什么要“顾客导向”
• 供求关系 资源导向——产品导向——顾客导向 • 谁控制了产业链上最稀缺的资源，谁就控制了产业链！
– ex. Intel的红X；Apple store;室内设计
资源类型 人 财 物 企业职能 人力资源管理 财务、会计、出纳 采购、物流、仓管
顾客
营销
2 营销是对顾客的管理。
三、搜索引擎营销基础
营销的几个基本问题
• • • • 营销与销售的区别？ 为什么要“顾客导向”？ 营销基本概念辨析 “产品是什么？”与“消费者感觉是什么”哪个重要？
Q1：营销与销售的区别
营销=“营”+“销”
市场调查 产品策略 定价 渠道 营销沟通（广告、公关、事件）… … Ex. 矿泉水 1 营销是上述一系列职能的组合。
搜索引擎工作的基本步骤
几个核心概念
• 抓取
– 蜘蛛；无法识别图片、flash及javascript程序 – 搜索引擎可见性
• 索引（index）——收录
– 新华字典（2次索引）；搜索引擎按关键词建立索引 – 为什么建立索引？ Ex. 中考时进行的开卷考试 – 收录查询，site：域名
• 排序（ Page Rank ）
2 营销是对顾客（稀缺资源）的管理——CRM。 3 营销就是想你所想，解救你于苦难之中。 4 营销就是要通过改变人类的认知，来改变人们的行为（购买只是其一） 营销是在消费者大脑中的战争；产品不过是道具！
思考
宗教的运作模式？
1、卖给谁？——谁是购买者？谁是使用者？ 2、卖什么？ 3、形象代言人？ 4、渠道？ 5、销售？ 6、盈利模式？
在哪说？
• 媒体决策 • 什么是媒体？ 传统媒体：报纸、杂志、广播、电视、互联网 这些呢？ 电梯间、厕所旁、地下停车厂； 井盖上、车上、墙体上（全球通）； 安装软件时、开机时、键盘旁、ppt上、衣服上； 人（自媒体-口碑）？
一切能够实现信息传递的载体。
百事是个媒体？家乐福呢？---实体经济中的付费/免费流量
凌氏效应-病毒视频： http://you.joy.cn/video/2792280.htm http://www.tudou.com/programs/view/Lr6QyA6ne5o
Q2: 营销沟通的形式
终极目的 改变消费者的行为 形式 • DM: 直邮 • ADV：广告 • SP：促销 • PR：公关 • EV：事件营销 • Wow：口碑
Q3: 几个基本概念
需要；欲望；需求；问题；产品；价值？
1、需要：马斯洛的需要层次论
2、欲望=需要的激发=问题=现实与理想的冲突
3、需求=有购买力的欲望 4、产品=问题的解决手段=价值=欲望的满足 ——用户需要的不是一个电转，而是一个洞。 Q: 化妆品；铁路；胶片照相机； 3 营销必须回答，你卖的是什么？营销是为解救人类之苦。
联想 乐淘 流量 订单 Beely 新东方 征途 ……
营销系统
CPS结算
怎么说？
• 创意的问题 • • • • 如何表现刀很锋利？ 沃尔沃如何表现安全？ 宝马如何表现驾驶的乐趣？ 如何表现轮胎抓地力好？
效果如何评估——AIDA
Q:只有产生购买，广告才算有效果吗？ 只有当“她”嫁个你，才算你的恋爱策略成功吗？
对谁说？
• 消费角色 使用者、决策者、购买者、影响者、提议者 Ex.麦当劳----小孩; 茹烟-----女人
Q: to领导人（or皇帝）----？
说什么？
Hale Waihona Puke Baidu• 定位决定 • 评价老白金的广告
谁来说
• 形象代言人的问题 明星or专家or消费者现身说法or企业直接说 • 若用明星、专家 明星形象需与品牌形象匹配
广告
广告是为实现营销目的而进行的，需要付费的信息传递活动
广告必须有助于销售 广告是对品牌的长期投资——大卫奥格威
口碑——病毒营销
实质是：讲品牌故事！ Ex.杜蕾斯
如何让人们记住你的故事！
• 《Make to stick》 Simple 简单 Unexpected 出人意料 Concrete 具体 Credible 可信 Emotional 情感元素 Stories 故事
Q4: 营销的宗旨
“产品是什么？”与“消费者如何感觉产品”哪个重要？
4 营销就是要通过改变人类的认知，来改变人们的行为（购买只是其一） 营销是在消费者大脑中的战争；产品不过是道具！
营销是什么？
• 一个小的总结： 不同立场、不同视角下的营销的理解：
1 营销不仅仅是销售；营销是一系列职能（市场调查、产品策略、沟通、 渠道……）的集合。
目标市场选择 (targeting) 产品(product) 定位 (positioning) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion)
1
战略决策
消费者 (Consumer)
成本 (cost)
便利 (Convenience)
沟通 (communication)
市场细分(S)+目标市场选择(T)
博客、微博 社区 游戏、娱乐
类比4：红娘
推广目的
搜索动机
关键词 广告创意
搜索行为 提供信息
类比5：皇帝的秘书
顾客——皇帝 搜索引擎——太监 广告主——大臣;左右皇帝的视听
Q: 搜索引擎营销是什么？ A: 通过控制网站搜索结果的展现， 来满足特定搜索者的信息检索需求， 并以此达成营销目的。
Q&A
NOW
忘记前面所有的东西！ but
卖给谁？ 卖点（定位）是什么？
讨论——手摇电筒
Q：如何卖手摇电筒？
• 依据电磁感应原理制作的手摇电筒 • 允许适当改装 要求：至少4种卖法
讨论——手摇电筒
1、环保主义者 2、收入比较低，对电池的价格比较敏感的人群。 3、对自然科学感兴趣的儿童 4、需要讲解电磁感应原理的老师 5、探险者
类比2：布满脚印的雪地
脚印=数据=行为记录
Q: 从这些脚印我们能推断出什么？
搜索与需求：价格对需求的影响并在搜索反映
Google health
品牌定位
Remarks: 搜索日志时间维度为2012年6月22日-2012年6月28日
类比3：南天门
网页 新闻 地图、本地
图片、视频、音乐
搜索引擎
网民
6、煤炭工作者
7、政府野战军
一、营销必备——目的
1、营销是什么？ 2、如何营销？ 3、整合营销沟通
目
录
二、搜索引擎基础——工具
1、为什么是搜索引擎？ 2、理解搜索 1、定义 2、全流程 3、凤巢后台简介
三、搜索引擎营销基础
引子：从4P到4C
产品(product)
价格(price)
渠道(place)
促销(promotion)
消费者 (Consumer)
成本 (cost)
便利 (Convenience)
沟通 (communication)
Q1：营销沟通的基本要素
5W1H模式 by拉斯韦尔
To whom （对谁说） Say what （说什么） Who （谁来说） In which channel （在什么时间、什么地点说） How（怎么说） With what effect （效果如何评估）
美女
VS.
股票
搜索动机2：欲望与需求，周边环境刺激产生
租女朋友
搜索动机2：欲望与需求，周边环境刺激产生
搜索动机3：欲望与需求，外因刺激唤醒的需求
戴尔家用
搜索动机3：欲望与需求，广告产生认知和需求
Q3：用户什么时候搜索？
思考：哪些行业的消费者将搜索作为消费的重要环节？
高 大
购买不熟悉的昂贵的商品而发生的 复杂决策过程, 例如: 汽车, 地产, 电 脑等 随意购买, 冲动购买, 如: 装饰品, 玩具
价格（price）
成本、需求影响价格制定；定位决定了价格！
渠道（place）
• 经销体系VS直销 • 实体VS网络 • 在哪儿卖？——定位决定
一个可能的未来： 实体体验店+网络销售
Ex. 苹果 库巴-到店里选，在网上买
促销（promotion）
促销不仅仅是价格折扣。
实则为：销售促进。
折价促销和增值促销
定位(P)
定位就是你想你的产品、品牌or企业 在消费者的大脑中是什么？
Ex。 沃尔沃——安全 宝马——驾驶的乐趣 七喜——非可乐 铁将军——安全 百事？
定位案例——可乐大战
• 实惠的选择？ Or 便宜（廉价）的可乐？ • Real 可乐——old——年轻，新一代的选择
4P/4C的意义
4P/4C存在的目的是为了支撑定位，诠释定位
一、营销必备——目的
1、营销是什么？ 2、如何营销？ 3、整合营销沟通
目
录
二、搜索引擎基础——工具
1、为什么是搜索引擎？ 2、理解搜索 1、定义 2、全流程 3、凤巢后台简介
三、搜索引擎营销基础
如何营销
STP—4P/4C !
Marketing—STP_4P/4C
市场细分 (Segment)
2
战术决策/营销组合需整合，支持定位
一、营销必备——目的
1、营销是什么？ 2、如何营销？ 3、整合营销沟通
目
录
二、搜索引擎基础——工具
1、为什么是搜索引擎？ 2、理解搜索 1、定义 2、全流程 3、凤巢后台简介
三、搜索引擎营销基础
营销面临的问题
让她认识你、喜欢你、对你有冲动、发生“转 化”、直至在一次转化之后还能忠诚于你
工具（刀枪棍棒） DM: 直邮 SP：促销 PR：公关 ADV：广告 EV：事件营销 Wow：口碑 电视 广播 平面 SNS 搜索引擎？
– 相关性算法
• 包含query多的网页，相关性高（第一代算法） • 图论视角，外部链接数*相应权重；ex.如何评价一篇论文的权威性
– Alex查询；反链查询；PR查询（1-10级）
练习-page rank
小结：作为工具的搜索引擎
视角1：从人（用户） • 人们都在搜索什么，搜索词是否可以被分类 • 人们为什么搜索；搜索词背后的动机是什么？ • 人们什么时候搜索；人们做什么消费决策时需要更多 的的搜索，人们的搜索行为在消费决策序列上有何差 异。 视角2：从机器 • 搜索引擎的工作的基本步骤 • 搜索引擎工作的基本问题和核心概念