10药品分销渠道策略.pptx

第二节 药品分销渠道的设计和选择
• 一、影响药品分销渠道的因素
• 1、药品因素 • 根据医药商品的特性来设计与选择营销渠道主要要从药品的单价、重量、
技术含量、有效期、适应症、产品生命周期等方面考虑。 • （1）药品的单位价值：一般来说，产品单价越高的产品，就越应注意减
少流通环节，采用短渠道或用直接渠道。 • （2）商品的体积和重量：产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存
• 3、药品分销渠道的作用 • 第一，实现医药商品从生产者向消费者的转移。生
产者销售出药品，得到资金回笼，而消费者得到药 品，获得身体的康复。 • 第二，平衡市场供需矛盾。营销渠道在药品品种、 规格、数量、时间上调节着生产者与消费者之间的 矛盾。 • 第三，反馈市场信息。
• 4、药品分销渠道的特点 • 第一、对渠道成员有严格的资格限制 • 第二、选择渠道类型的自由度相对较小 • 第三、第一些特殊药品垄断经营
等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道，渠 道短。 • （3）药品的保质条件：具有季节性的药品或有效期比较短的药品或者储 存条件要求高，一般应该简化渠道到最短，应采取较短的分销途径。 • （4）定制品和标准品：定制品有特殊要求，一般要由生产者和消费者直 接面议生产、加工等各种要求，不宜经过中间环节。标准品具有较为固定 的品质、规格、式样，一般可以通过中间商转售。 • （5）药品的剂型和规格：频率、数量、复杂程度 • （6）药品的技术服务程度 • （7）新药试销
第十章 药品分销渠道策略
一、药品分销渠道的概念
• 1、营销渠道的概念 • 营销渠道又称为销售渠道，它是指商品从制造商
（生产者）向消费者或用户转移的过程中取得商 品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。 营销渠道的起点是制造商(生产者)，终点是消费 者或用户。中间环节包括商人中间商(因为他们取 得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有 权)。 • 2、药品分销渠道是指药品从生产者向消费者或用 户转移的过程中所经历的一切取得所有权的商业 组织和个人。
• 2、市场因素 • （1）市场范围大小和用户数量多少 • （2）用户购买数量 • （3）用户购买习惯：频次… • （4）市场季节性和时间性 • （5）竞争者的销售渠道
• 3、企业因素 • （1）企业生产经营能力 • （2）企业的管理能力 • （3）企业的服务能力 • （4）企业的声誉
• 4、分销商因素：规模、覆盖率、影响力… • 5、其它因素
• （1）医药生产企业——零售药店——个人消费者：特点： 简单，没有中间商介入。缺点：企业需要对无数多的零售 药店发货、铺货、管理、回款等，工作量相当大。
• （2）医药生产企业——代理商——零售药店——个人消费 者：特点：增加了一道流通环节，企业的营销活动由代理 商进行了。缺陷：企业的利润就比较少，而且对市场信息、 动态的把握也比较差，企业是纯粹的药品生产者。
6、处方药品营销渠道的模式
• （1）医药生产企业——医疗单位——个人消费者：特点： 渠道短，企业直接将药品供给医疗单位，获得较大的利润。 缺点：繁重的发货、推广、回款等工作，费时费钱费人力。
• （2）医药生产企业——代理商——医疗单位——个人消费 者：特点：企业的市场销售工作由代理商全权负责，自己相 当于一个生产基地。缺点：企业获利少，市场接触少，信息 反馈慢。
• （3）医药生产企业——代理商——医药商业批发公司—— 零售药店——个体消费者：特点：流通经过的环节最多， 由于层层顺价作价，到消费者手中的药品价格比较高，而 且渠道中间的流通费用也比较多。缺陷: 生产企业市场营销 主动权掌握在代理商手中，无法直接接触市场，获利少， 纯粹生产。
• （4）医药生产企业——医药商业批发公司——零售药店— —个体消费者：特点：少了代理商，减少流通环节，企业 直接接触市场，利润空间也大。ຫໍສະໝຸດ Baidu
统包，几家经销。如劳力士手表
制 造 商
某 珠 宝 店
消 费 者
• 3、垂直营销渠道：通过一定手段和途径将 渠道系统中的多层组织联合起来，使渠道 各组织之间互相配合的营销渠道。分为： 联合销售法人、契约型纵向联合销售体、 管理型纵向联合销售系统
• 4、渠道结构的调整与改进： 扁平化
5、OTC药品营销渠道的模式
二、药品分销渠道的设计和选择
• 1、确定渠道的基本模式 • 是直接销售还是间接分销？是一层渠道还是两层渠道？是否使用中间
商？是利用商人中间商还是代理中间商？或者既在零售药店销售又在 医疗单位销售？
• 2、确定中间商的数目 • （1）密集型分销：即生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品，
无论谁申请经销自己的药品只要具备相应资格都予以批准。 • （2）独家型分销：指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择
二、药品分销渠道的组织架构
生产者 生产者
直接渠道
零售商
生产者
批发商
生
代理 商/
批
产
经纪
发
者
人
商
零售商
零 售 商
消费者
消费者
消费者
消 费 者
• 1、不同长度的分销渠道 • A型营销渠道：生产者--消费者 • B型营销渠道：生产者—零售商—消费者 • C型营销渠道：生产者—批发商—零售商—消费者 • D型营销渠道：生产者—代理商—零售商—消费者 • E型营销渠道：生产者—代理商—批发商—零售商—
消费者
• 2、不同宽度的营销渠道
• （1）宽渠道：生产者在每一个流通环节上 选用两个以上的同类型中间商推销其商品。 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售 商，能大量接触消费者，大批量地销售产 品。
如图：饮料
超市
生
便利店
消
产
杂货店
者
加油站
报刊亭
费 者
快餐店 等
• （2）窄渠道：生产者在每一层流通环节上只 选一个中间商来销售自己商品。由一家中间商
• （3）医药生产企业——代理商——医药商业批发公司—— 医疗单位——个人消费者 特点：解决了生产企业营销能力 不足的缺陷，又可满足医疗单位用药品种杂、数量多的要求。 缺点：渠道较长，环节相对较多，从而增加了流通费用，提 高了药品价格。
• （4）医药生产企业——医药商业批发公司——医疗单位— —消费者 特点：环节比较合理，对于企业来说节约了大量 的发货、管理、结款等工作，减少了工作量。