10药品分销渠道策略.pptx
合集下载
第十章 药品分销渠道策略
二、激励分销渠道客户
1.商业客户的经营心里与需求分析 商业客户的经营心里与需求分析 （1）商业客户是一个独立、平等的经营者，与 ）商业客户是一个独立、平等的经营者， 生产者之间仅仅是业务上的合作关系，而不 生产者之间仅仅是业务上的合作关系， 受生产者直接管辖、 受生产者直接管辖、完全听命于不生产者的 下属销售机构。 下属销售机构。 （2）商业客户通常经销多中产品，多个厂家供 ）商业客户通常经销多中产品， 货。 （3）商业客户在与生产者的合作过程中也会受 ） 到
三、我国制药企业营销模式的选择 1.专业推广的营销模式 专业推广的营销模式 2.区域总经销制的营销模式 区域总经销制的营销模式 3.买断制的营销模式 买断制的营销模式
四、我国医药分销渠道模式的发展趋势 1.药品分销结构的转变 药品分销结构的转变 2.市场竞争模式的转变 市场竞争模式的转变 3.药品分销渠道区域的转变 药品分销渠道区域的转变
消费者
（4）D型营销渠道 ） 型营销渠道 生产者 代理商 费者 （5）E型营销渠道 ） 型营销渠道 生产者 代理商 售商 消费者
零售商
消
批发商
零
2.不同宽度的营销渠道 （1）宽营销渠道
中间商 医 药 企 业 中间商 中间商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
（2）窄营销渠道
医 药 企 业 消费者 中 间 商 消费者 消费者
三、分销渠道方案评估
1.经济效益 经济效益 2.对渠道的控制力 对渠道的控制力 3.渠道的适应性 渠道的适应性
案例： 案例：
1.甲药厂是一家生产治疗骨质增生的药品“壮骨关节丸” 甲药厂是一家生产治疗骨质增生的药品“壮骨关节丸” 甲药厂是一家生产治疗骨质增生的药品 的中型企业，计划在华西地区打开市场， 的中型企业，计划在华西地区打开市场，现需要选 择一家分销商为其销售， 分销商的经营地区为东北 分销商的经营地区为东北、 择一家分销商为其销售，A分销商的经营地区为东北、 西北，而B分销商的经营地区为华北、华中和华东。 西北， 分销商的经营地区为华北、华中和华东。 分销商的经营地区为华北 请为甲药厂选择一家合适的分销商。 请为甲药厂选择一家合适的分销商。 2.经过调查，C分销商经营的药品种类为类似于甲厂生 经过调查， 分销商经营的药品种类为类似于甲厂生 经过调查 产的“壮骨关节丸”，如“壮骨冲剂”、“钙片” 产的“壮骨关节丸” 壮骨冲剂” 钙片” 分销商只经营“ 等，而D分销商只经营“壮骨关节丸”一种药品。 分销商只经营 壮骨关节丸”一种药品。 现在假定， 现在假定，甲药厂生产治疗骨质增生的药品壮骨关节 具有明显的竞争优势（知名度、促销方式上）， 丸，具有明显的竞争优势（知名度、促销方式上）， 请为其选择一家合适的分销商。 请为其选择一家合适的分销商。 现在假定， 现在假定，甲药厂生产治疗骨质增生的药品壮骨关节 不具有明显的竞争优势， 丸，不具有明显的竞争优势，则又如何为其选择一 家合适
药品分销渠道策略ppt课件
2 宽
宽渠道：生产者通过许多相 同类型的中间商销售自己的
/窄
药品。
分
窄渠道：生产者选用较少的
销
相同类型的中间商推销自己
渠
的药品。
道
病原体侵入机体，消弱机体防御机能 ，破坏 机体内 环境的 相对稳 定性， 且在一 定部位 生长繁 殖，引 起不同 程度的 病理生 理过程
五 （一）中间商的概念
指处在分销渠道中间环节的市场
病原体侵入机体，消弱机体防御机能 ，破坏 机体内 环境的 相对稳 定性， 且在一 定部位 生长繁 殖，引 起不同 程度的 病理生 理过程
3、 规定 渠道 成员 的权 利与 义务
医药企业在决定了中间 商的类型和数目以后，接下 来的工作便是决定各销售渠 道成员的权利与义务。其主 要内容有价格政策、销售条 件、经销区域或特殊服务等。
第二节 药品分销渠道的设计和选 择
病原体侵入机体，消弱机体防御机能 ，破坏 机体内 环境的 相对稳 定性， 且在一 定部位 生长繁 殖，引 起不同 程度的 病理生 理过程
一、 影响 医药 营销 渠道 设计 与选 择的 因素
营销渠道的设计与选择是任何 医药生产企业都必须认真对待 的一项工作，它关系到药品能 否及时销售出去和收回货款， 关系到企业的销售成本与利润， 对企业营销的成败关系甚大。
2 分销渠道的宽度取决于商品流
宽
通过程中每一个层次利用同种
/窄
类型中间商数目的多少。
分 数量越多，渠道越宽；反之，
销
则越窄。
渠 独家分销是最窄的分销渠道。
道
病原体侵入机体，消弱机体防御机能 ，破坏 机体内 环境的 相对稳 定性， 且在一 定部位 生长繁 殖，引 起不同 程度的 病理生 理过程
第十章__药品分销渠道策略
2. OTC药的渠道模式 1）医药生产企业——零售药店——个人消费 者 2）医药生产企业——代理商——零售药 店 ——消费者 3）医药生产企业——代理商——医药商品批 发公司——零售药店——消费者 4）制药企业——医药商品批发公司——药 店——患者
3. 医药工业产品（组织市场的）渠道模式 1）生产企业——医药生产者 2）生产企业——医药商品批发公司——医药 生产者 3）生产企业——代理商——医药生产者 4）生产企业——代理商——医药商品批发公 司——医药生产者
不同宽度的分销渠道
（1）窄渠道
医 药 企 业
消费者 中 间 商
消费者 消费者
（2）宽渠道
消费者 中间商 医 药 企 业 中间商 中间商 消费者 消费者
消费者 消费者
消费者
医药产品的分销渠道模式p247
1、处方药的渠道模式 1）医药生产企业——医疗单位（医 院） ——个人消费者 2）医药生产企业——医药商业批发公 司 ——医疗单位（医院）——消费者 3）医药生产企业——代理商——医疗单位 （医院）——个人消费者 4）医药生产企业——代理商——医药商业 批发公司——医疗单位（医院）——个人消 费者
短渠道
医药生产企业 零级渠道 消费者
医药生产企业
零售商
一级渠道
消费者
长渠道
医药生产企业
批发商
二级渠道
零售商
消费者
医药生产企业
代理商 二级渠道
零售商
消费者
医药生产企业
代理商
批发商 三级渠道
零售商
消费者
不同长度的分销渠道
（1）A型营销渠道 生产者 消费者（或用户） （2）B型营销渠道 生产者 零售商 消费者 （3）C型营销渠道 生产者 批发商 零售商
药品分销策略课件
l 制造商经常批评中间商“未能重视某个特定的品 牌，或者他的推销员产品知识十分贫乏，他不利 用供应商的广告材料，他忽视某些顾客，他没有 精细的销售记录制度”
药品分销策略
22
激励渠道成员的三种形式
l 合作：“胡萝卜加大棒”的方法，有时采用正 面鼓励，如较高的毛利、特殊优惠、各种奖金、 广告补助等；有时采用反面制裁，如威胁说终 止关系、放慢交货等
药品分销策略
14
多渠道营销系统
l 蒂尔曼把多渠道零售组织称为商业联合集团，并把 它们定义为：“所有权集中的多种经营商业帝国， 通常由几种不同形式的零售组织组成，并在幕后实 行分配功能和管理功能的一体化。”
l 例如：通用电气公司是通过独立商人（百货商店、 折扣商店、凭目录邮售的零售商）出售大型家用电 器的，同时也直接向大型房屋营造商出售家用电器， 这样就和零售商发生了冲突。独立的经销商希望通 用电气公司能够放弃向大型房屋营造商出售产品的 业务。通用电气公司则坚持自己的立场，指出营造 商和零售商需要的是两种迥然不同的营销方法
l 在渠道的安排中有一种强大的保持现状的惯性
l 在选择营销渠道时，既要着眼于今天的销售环 境，也要考虑明天的销售环境
l 我们将讨论：营销渠道的性质是什么？正在发 生哪些趋势？公司在设计、管理、评价和修正 其渠道时会遇到哪些问题？
药品分销策略
4
营销渠道的性质
l 定义：分销渠道是由执行着把一个产品及其所 有权从生产者转移到消费者的所有活动的一套 机构组成
第十章 分销策略
药品分销策略
1
营销渠道决策
中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被 雇用的一个环节，而是一个独立的市场，是为 大量顾客而采购的焦点。……当他成长并且拥 有一批追随者时，他可能会发现，在其市场中 的威信，他比所售商品的供应商更高
药品分销策略
22
激励渠道成员的三种形式
l 合作：“胡萝卜加大棒”的方法，有时采用正 面鼓励，如较高的毛利、特殊优惠、各种奖金、 广告补助等；有时采用反面制裁，如威胁说终 止关系、放慢交货等
药品分销策略
14
多渠道营销系统
l 蒂尔曼把多渠道零售组织称为商业联合集团，并把 它们定义为：“所有权集中的多种经营商业帝国， 通常由几种不同形式的零售组织组成，并在幕后实 行分配功能和管理功能的一体化。”
l 例如：通用电气公司是通过独立商人（百货商店、 折扣商店、凭目录邮售的零售商）出售大型家用电 器的，同时也直接向大型房屋营造商出售家用电器， 这样就和零售商发生了冲突。独立的经销商希望通 用电气公司能够放弃向大型房屋营造商出售产品的 业务。通用电气公司则坚持自己的立场，指出营造 商和零售商需要的是两种迥然不同的营销方法
l 在渠道的安排中有一种强大的保持现状的惯性
l 在选择营销渠道时，既要着眼于今天的销售环 境，也要考虑明天的销售环境
l 我们将讨论：营销渠道的性质是什么？正在发 生哪些趋势？公司在设计、管理、评价和修正 其渠道时会遇到哪些问题？
药品分销策略
4
营销渠道的性质
l 定义：分销渠道是由执行着把一个产品及其所 有权从生产者转移到消费者的所有活动的一套 机构组成
第十章 分销策略
药品分销策略
1
营销渠道决策
中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被 雇用的一个环节，而是一个独立的市场，是为 大量顾客而采购的焦点。……当他成长并且拥 有一批追随者时，他可能会发现，在其市场中 的威信，他比所售商品的供应商更高
药品分销渠道策略教材经典课件(PPT50页)
11
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠
道和间接渠道。 （2）间接渠道：是指药品从生产企业到消费者
手中经过若干中间商的渠道，是药品市场上 占主导地位的渠道类型。
12
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠
程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权的所 有企业和个人，主要包括中间商（批发商、零售 商和代理商）以及处于渠道起点和终点的生产者 与消费者。
3
第一节 概述 一、药品分析渠道的含义
（一）药品分销渠道含义 药品分销渠道是指药品从生产者向消费者转
移过程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权 的所有企业和个人，主要包括中间商，如医药批 发企业、医药零售企业，医疗机构等等，以及处 于渠道起点的是药品生产企业，其终点是药品的 消费者（即患者）。
道和间接渠道。 （1）直接渠道：是指生产企业直接将药品销售
给消费者或用户，没有经过任何中间商的渠 道。这是原料药销售的主要渠道。
10
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠道
和间接渠道。 （1）直接渠道：特点：可及时了解市场信息；缩
短药品的流通时间；提高医药企业的经济效益。 但会增加营销费用，分散生产者的精力，还要 承担市场风险。适用于医药工业产品。
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（三）医药产品的营销渠道模式 1．药品分销渠道的模式 （1）处方药的渠道模式
1）制药企业代理商医院患者：通过药 品代理商（即药品批发企业）直接将药品销 售到医院，再由医院将药品出售给消费者。
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠
道和间接渠道。 （2）间接渠道：是指药品从生产企业到消费者
手中经过若干中间商的渠道，是药品市场上 占主导地位的渠道类型。
12
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠
程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权的所 有企业和个人，主要包括中间商（批发商、零售 商和代理商）以及处于渠道起点和终点的生产者 与消费者。
3
第一节 概述 一、药品分析渠道的含义
（一）药品分销渠道含义 药品分销渠道是指药品从生产者向消费者转
移过程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权 的所有企业和个人，主要包括中间商，如医药批 发企业、医药零售企业，医疗机构等等，以及处 于渠道起点的是药品生产企业，其终点是药品的 消费者（即患者）。
道和间接渠道。 （1）直接渠道：是指生产企业直接将药品销售
给消费者或用户，没有经过任何中间商的渠 道。这是原料药销售的主要渠道。
10
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠道
和间接渠道。 （1）直接渠道：特点：可及时了解市场信息；缩
短药品的流通时间；提高医药企业的经济效益。 但会增加营销费用，分散生产者的精力，还要 承担市场风险。适用于医药工业产品。
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（三）医药产品的营销渠道模式 1．药品分销渠道的模式 （1）处方药的渠道模式
1）制药企业代理商医院患者：通过药 品代理商（即药品批发企业）直接将药品销 售到医院，再由医院将药品出售给消费者。
药品分销渠道策略
• （1）医药生产企业——零售药店——个人消费者：特点： 简单，没有中间商介入。缺点：企业需要对无数多的零售 药店发货、铺货、管理、回款等，工作量相当大。
• （2）医药生产企业——代理商——零售药店——个人消费 者：特点：增加了一道流通环节，企业的营销活动由代理 商进行了。缺陷：企业的利润就比较少，而且对市场信息 、动态的把握也比较差，企业是纯粹的药品生产者。
10药品分销渠道策略
一、药品分销渠道的概念
• 1、营销渠道的概念 • 营销渠道又称为销售渠道，它是指商品从制造商
（生产者）向消费者或用户转移的过程中取得商 品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。 营销渠道的起点是制造商(生产者)，终点是消费 者或用户。中间环节包括商人中间商(因为他们取 得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有 权)。 • 2、药品分销渠道是指药品从生产者向消费者或用 户转移的过程中所经历的一切取得所有权的商业 组织和个人。
一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营 竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货。 • （3）选择型分销：指在同一目标市场上，选择一个以上的经过企业 筛选的、最合适的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本 企业产品的所有中间商。
• 3、规定渠道成员的权利与义务
• 渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣 、生产者提供的保证、销售地区等。渠道 成员的义务包括提供市场信息、提供规定 的顾客服务、维持合理库存、开展营销活 动、不泄露保密信息、按期付款、接受对 经营竞争者产品的限制等。
• 2、市场因素 • （1）市场范围大小和用户数量多少 • （2）用户购买数量 • （3）用户购买习惯：频次… • （4）市场季节性和时间性 • （5）竞争者的销售渠道
• （2）医药生产企业——代理商——零售药店——个人消费 者：特点：增加了一道流通环节，企业的营销活动由代理 商进行了。缺陷：企业的利润就比较少，而且对市场信息 、动态的把握也比较差，企业是纯粹的药品生产者。
10药品分销渠道策略
一、药品分销渠道的概念
• 1、营销渠道的概念 • 营销渠道又称为销售渠道，它是指商品从制造商
（生产者）向消费者或用户转移的过程中取得商 品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。 营销渠道的起点是制造商(生产者)，终点是消费 者或用户。中间环节包括商人中间商(因为他们取 得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有 权)。 • 2、药品分销渠道是指药品从生产者向消费者或用 户转移的过程中所经历的一切取得所有权的商业 组织和个人。
一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营 竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货。 • （3）选择型分销：指在同一目标市场上，选择一个以上的经过企业 筛选的、最合适的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本 企业产品的所有中间商。
• 3、规定渠道成员的权利与义务
• 渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣 、生产者提供的保证、销售地区等。渠道 成员的义务包括提供市场信息、提供规定 的顾客服务、维持合理库存、开展营销活 动、不泄露保密信息、按期付款、接受对 经营竞争者产品的限制等。
• 2、市场因素 • （1）市场范围大小和用户数量多少 • （2）用户购买数量 • （3）用户购买习惯：频次… • （4）市场季节性和时间性 • （5）竞争者的销售渠道
医药渠道策略PPT课件( 36页)
医药渠道冲突的化解
冲突原因
沟通障碍
资源稀缺
目标错位
决策分歧
角色与期望 不一致
冲
价格、折扣
经营对手 产品
突
原
因
渠道调整与 控制矛盾
冲突的解决对策 防范：向前一体化 渠道扁平化 建立关系型分销渠道 处理：及时交换意见 及时激励或调整策略 调整清理渠道成员
医药物流管理的基本理论和方法
快速反应 及时供货 最低库存 集中运输 降低物流成本
对零售终端的激励
提供货架、POP张贴
对消费者的激励
免费试用、累计消费优惠、折扣或降价 免费送货、上门服务
激励手段
直接激励
过程激励：铺货率 商品陈列 安全库存 专销（不销售竞进货
间接激励
帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来 激发成员的积极性和热情。
•
13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
•
15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
需
者
求
者
生产者的作用：
提供医药产品，是渠道的起点和源头 渠道的组织者、参与者 渠道创新的推动者
中间商的作用
拥有医药产品的所有权，有权安排医药产品的销售渠道， 承担一定的风险，生产企业对其管理控制的力度小
中间商的特点：交易次数少 金额大 分销经验丰富 专业化
医药分销渠道策略讲义ppt课件
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
药品分销的基本类型及特点
药品生产 企业
代理商
医药商 业企业
医院药房或社 会零售药店
药品消费者
4、药品三阶（以上）分销渠道
地区性企业推全国市场
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
医药工业品分销渠道
与一般工业品基本相同
零阶 一阶 二阶 三阶及以上
小结
第一节 医药分销渠道的功能、 结构及类型
定义
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
医药分销渠道是指医药产品或服务，从生产者 向消费者转移过程中所经过的所有取得其所有 权或帮助所用权转移的组织或个人。
问题
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
生产者
代理商
经销商
消费者
分销渠道是否包括生产者和消费者？ 为什么？
2、控制标准
企业终端销售点密度决策是否正确的一个重 要标准就是企业最终有无能力控制日益膨胀 的分销网络。
医药企业的价格维护问题
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
对渠道绩效的评估
3、适应性标准
要随市场的不断变化调节渠道策略
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
激励分销渠道成员
1、原因 对于产品，厂家和代理商谁更有销售动力？ 激励手段是维系渠道关系的有效手段
1、产品因素
价格：高价短、低价长 时效性：时效越短、环节越少 科技含量：技术越新、环节越少 适用性：市场越广、渠道越宽 生命周期：长——短——长
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
影响医药分销渠道设计的因素
2、市场因素
市场需求：需求越旺盛、渠道越宽；市场越 复杂、渠道越短
市场规模：规模大、竞争激烈——渠道短 城乡市场的不同策略
药品分销策略PPT课件
营销渠道决策是公司所面临的最重要、最复杂 和最有挑战性的决策之一 在渠道的安排中有一种强大的保持现状的惯性 在选择营销渠道时，既要着眼于今天的销售环 境，也要考虑明天的销售环境 我们将讨论：营销渠道的性质是什么？正在发 生哪些趋势？公司在设计、管理、评价和修正 其渠道时会遇到哪些问题？
第十章
分销策略
营销渠道决策
中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被 雇用的一个环节，而是一个独立的市场，是为 大量顾客而采购的焦点。……当他成长并且拥 有一批追随者时，他可能会发现，在其市场中 的威信，他比所售商品的供应商更高
菲利普 • 麦克范
一个分销系统是一项关键性的外部资源。它的建 立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的 它的重要性不亚于其它关键性的内部资源，诸如 制造部门、研究部门、工程部门和地区销售人员 以及辅助设备等等 分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺；同 时，它也代表着构成这种基本组织的一系列政策 和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一 个巨大的长期的关系网
不同级数的渠道
零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道
制造商 消费者 制造商 零售商 消费者 制造商 批发商 零售商 消费者 制造商 批发商 中盘商 零售商 消费者
级数越高，营销渠道越长 级数越高，控制的难度越大
垂直营销系统
在传统的营销渠道中，每个成员都是作为一个 独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使 它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜 没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或 者足够的控制权 “高度松散的网络，其中，制造商、批发商和 零售商松散地联结在一起，相互之间进行不亲 密的讨价还价，对于销售条件各执已见，互不 相让，所以各自为政，各行其是”
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• （3）医药生产企业——代理商——医药商业批发公司—— 零售药店——个体消费者：特点：流通经过的环节最多， 由于层层顺价作价，到消费者手中的药品价格比较高，而 且渠道中间的流通费用也比较多。缺陷: 生产企业市场营销 主动权掌握在代理商手中，无法直接接触市场，获利少， 纯粹生产。
• （4）医药生产企业——医药商业批发公司——零售药店— —个体消费者：特点：少了代理商，减少流通环节，企业 直接接触市场，利润空间也大。
等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道，渠 道短。 • （3）药品的保质条件：具有季节性的药品或有效期比较短的药品或者储 存条件要求高，一般应该简化渠道到最短，应采取较短的分销途径。 • （4）定制品和标准品：定制品有特殊要求，一般要由生产者和消费者直 接面议生产、加工等各种要求，不宜经过中间环节。标准品具有较为固定 的品质、规格、式样，一般可以通过中间商转售。 • （5）药品的剂型和规格：频率、数量、复杂程度 • （6）药品的技术服务程度 • （7）新药试销
二、药品分销渠道的设计和选择
• 1、确定渠道的基本模式 • 是直接销售还是间接分销？是一层渠道还是两层渠道？是否使用中间
商？是利用商人中间商还是代理中间商？或者既在零售药店销售又在 医疗单位销售？
• 2、确定中间商的数目 •品，
无论谁申请经销自己的药品只要具备相应资格都予以批准。 • （2）独家型分销：指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择
消费者
• 2、不同宽度的营销渠道
• （1）宽渠道：生产者在每一个流通环节上 选用两个以上的同类型中间商推销其商品。 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售 商，能大量接触消费者，大批量地销售产 品。
如图：饮料
超市
生
便利店
消
产
杂货店
者
加油站
报刊亭
费 者
快餐店 等
• （2）窄渠道：生产者在每一层流通环节上只 选一个中间商来销售自己商品。由一家中间商
• （3）医药生产企业——代理商——医药商业批发公司—— 医疗单位——个人消费者 特点：解决了生产企业营销能力 不足的缺陷，又可满足医疗单位用药品种杂、数量多的要求。 缺点：渠道较长，环节相对较多，从而增加了流通费用，提 高了药品价格。
• （4）医药生产企业——医药商业批发公司——医疗单位— —消费者 特点：环节比较合理，对于企业来说节约了大量 的发货、管理、结款等工作，减少了工作量。
第二节 药品分销渠道的设计和选择
• 一、影响药品分销渠道的因素
• 1、药品因素 • 根据医药商品的特性来设计与选择营销渠道主要要从药品的单价、重量、
技术含量、有效期、适应症、产品生命周期等方面考虑。 • （1）药品的单位价值：一般来说，产品单价越高的产品，就越应注意减
少流通环节，采用短渠道或用直接渠道。 • （2）商品的体积和重量：产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存
二、药品分销渠道的组织架构
生产者 生产者
直接渠道
零售商
生产者
批发商
生
代理 商/
批
产
经纪
发
者
人
商
零售商
零 售 商
消费者
消费者
消费者
消 费 者
• 1、不同长度的分销渠道 • A型营销渠道：生产者--消费者 • B型营销渠道：生产者—零售商—消费者 • C型营销渠道：生产者—批发商—零售商—消费者 • D型营销渠道：生产者—代理商—零售商—消费者 • E型营销渠道：生产者—代理商—批发商—零售商—
统包，几家经销。如劳力士手表
制 造 商
某 珠 宝 店
消 费 者
• 3、垂直营销渠道：通过一定手段和途径将 渠道系统中的多层组织联合起来，使渠道 各组织之间互相配合的营销渠道。分为： 联合销售法人、契约型纵向联合销售体、 管理型纵向联合销售系统
• 4、渠道结构的调整与改进： 扁平化
5、OTC药品营销渠道的模式
6、处方药品营销渠道的模式
• （1）医药生产企业——医疗单位——个人消费者：特点： 渠道短，企业直接将药品供给医疗单位，获得较大的利润。 缺点：繁重的发货、推广、回款等工作，费时费钱费人力。
• （2）医药生产企业——代理商——医疗单位——个人消费 者：特点：企业的市场销售工作由代理商全权负责，自己相 当于一个生产基地。缺点：企业获利少，市场接触少，信息 反馈慢。
• （1）医药生产企业——零售药店——个人消费者：特点： 简单，没有中间商介入。缺点：企业需要对无数多的零售 药店发货、铺货、管理、回款等，工作量相当大。
• （2）医药生产企业——代理商——零售药店——个人消费 者：特点：增加了一道流通环节，企业的营销活动由代理 商进行了。缺陷：企业的利润就比较少，而且对市场信息、 动态的把握也比较差，企业是纯粹的药品生产者。
第十章 药品分销渠道策略
一、药品分销渠道的概念
• 1、营销渠道的概念 • 营销渠道又称为销售渠道，它是指商品从制造商
（生产者）向消费者或用户转移的过程中取得商 品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。 营销渠道的起点是制造商(生产者)，终点是消费 者或用户。中间环节包括商人中间商(因为他们取 得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有 权)。 • 2、药品分销渠道是指药品从生产者向消费者或用 户转移的过程中所经历的一切取得所有权的商业 组织和个人。
• 2、市场因素 • （1）市场范围大小和用户数量多少 • （2）用户购买数量 • （3）用户购买习惯：频次… • （4）市场季节性和时间性 • （5）竞争者的销售渠道
• 3、企业因素 • （1）企业生产经营能力 • （2）企业的管理能力 • （3）企业的服务能力 • （4）企业的声誉
• 4、分销商因素：规模、覆盖率、影响力… • 5、其它因素
• 3、药品分销渠道的作用 • 第一，实现医药商品从生产者向消费者的转移。生
产者销售出药品，得到资金回笼，而消费者得到药 品，获得身体的康复。 • 第二，平衡市场供需矛盾。营销渠道在药品品种、 规格、数量、时间上调节着生产者与消费者之间的 矛盾。 • 第三，反馈市场信息。
• 4、药品分销渠道的特点 • 第一、对渠道成员有严格的资格限制 • 第二、选择渠道类型的自由度相对较小 • 第三、第一些特殊药品垄断经营
• （4）医药生产企业——医药商业批发公司——零售药店— —个体消费者：特点：少了代理商，减少流通环节，企业 直接接触市场，利润空间也大。
等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道，渠 道短。 • （3）药品的保质条件：具有季节性的药品或有效期比较短的药品或者储 存条件要求高，一般应该简化渠道到最短，应采取较短的分销途径。 • （4）定制品和标准品：定制品有特殊要求，一般要由生产者和消费者直 接面议生产、加工等各种要求，不宜经过中间环节。标准品具有较为固定 的品质、规格、式样，一般可以通过中间商转售。 • （5）药品的剂型和规格：频率、数量、复杂程度 • （6）药品的技术服务程度 • （7）新药试销
二、药品分销渠道的设计和选择
• 1、确定渠道的基本模式 • 是直接销售还是间接分销？是一层渠道还是两层渠道？是否使用中间
商？是利用商人中间商还是代理中间商？或者既在零售药店销售又在 医疗单位销售？
• 2、确定中间商的数目 •品，
无论谁申请经销自己的药品只要具备相应资格都予以批准。 • （2）独家型分销：指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择
消费者
• 2、不同宽度的营销渠道
• （1）宽渠道：生产者在每一个流通环节上 选用两个以上的同类型中间商推销其商品。 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售 商，能大量接触消费者，大批量地销售产 品。
如图：饮料
超市
生
便利店
消
产
杂货店
者
加油站
报刊亭
费 者
快餐店 等
• （2）窄渠道：生产者在每一层流通环节上只 选一个中间商来销售自己商品。由一家中间商
• （3）医药生产企业——代理商——医药商业批发公司—— 医疗单位——个人消费者 特点：解决了生产企业营销能力 不足的缺陷，又可满足医疗单位用药品种杂、数量多的要求。 缺点：渠道较长，环节相对较多，从而增加了流通费用，提 高了药品价格。
• （4）医药生产企业——医药商业批发公司——医疗单位— —消费者 特点：环节比较合理，对于企业来说节约了大量 的发货、管理、结款等工作，减少了工作量。
第二节 药品分销渠道的设计和选择
• 一、影响药品分销渠道的因素
• 1、药品因素 • 根据医药商品的特性来设计与选择营销渠道主要要从药品的单价、重量、
技术含量、有效期、适应症、产品生命周期等方面考虑。 • （1）药品的单位价值：一般来说，产品单价越高的产品，就越应注意减
少流通环节，采用短渠道或用直接渠道。 • （2）商品的体积和重量：产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存
二、药品分销渠道的组织架构
生产者 生产者
直接渠道
零售商
生产者
批发商
生
代理 商/
批
产
经纪
发
者
人
商
零售商
零 售 商
消费者
消费者
消费者
消 费 者
• 1、不同长度的分销渠道 • A型营销渠道：生产者--消费者 • B型营销渠道：生产者—零售商—消费者 • C型营销渠道：生产者—批发商—零售商—消费者 • D型营销渠道：生产者—代理商—零售商—消费者 • E型营销渠道：生产者—代理商—批发商—零售商—
统包，几家经销。如劳力士手表
制 造 商
某 珠 宝 店
消 费 者
• 3、垂直营销渠道：通过一定手段和途径将 渠道系统中的多层组织联合起来，使渠道 各组织之间互相配合的营销渠道。分为： 联合销售法人、契约型纵向联合销售体、 管理型纵向联合销售系统
• 4、渠道结构的调整与改进： 扁平化
5、OTC药品营销渠道的模式
6、处方药品营销渠道的模式
• （1）医药生产企业——医疗单位——个人消费者：特点： 渠道短，企业直接将药品供给医疗单位，获得较大的利润。 缺点：繁重的发货、推广、回款等工作，费时费钱费人力。
• （2）医药生产企业——代理商——医疗单位——个人消费 者：特点：企业的市场销售工作由代理商全权负责，自己相 当于一个生产基地。缺点：企业获利少，市场接触少，信息 反馈慢。
• （1）医药生产企业——零售药店——个人消费者：特点： 简单，没有中间商介入。缺点：企业需要对无数多的零售 药店发货、铺货、管理、回款等，工作量相当大。
• （2）医药生产企业——代理商——零售药店——个人消费 者：特点：增加了一道流通环节，企业的营销活动由代理 商进行了。缺陷：企业的利润就比较少，而且对市场信息、 动态的把握也比较差，企业是纯粹的药品生产者。
第十章 药品分销渠道策略
一、药品分销渠道的概念
• 1、营销渠道的概念 • 营销渠道又称为销售渠道，它是指商品从制造商
（生产者）向消费者或用户转移的过程中取得商 品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。 营销渠道的起点是制造商(生产者)，终点是消费 者或用户。中间环节包括商人中间商(因为他们取 得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有 权)。 • 2、药品分销渠道是指药品从生产者向消费者或用 户转移的过程中所经历的一切取得所有权的商业 组织和个人。
• 2、市场因素 • （1）市场范围大小和用户数量多少 • （2）用户购买数量 • （3）用户购买习惯：频次… • （4）市场季节性和时间性 • （5）竞争者的销售渠道
• 3、企业因素 • （1）企业生产经营能力 • （2）企业的管理能力 • （3）企业的服务能力 • （4）企业的声誉
• 4、分销商因素：规模、覆盖率、影响力… • 5、其它因素
• 3、药品分销渠道的作用 • 第一，实现医药商品从生产者向消费者的转移。生
产者销售出药品，得到资金回笼，而消费者得到药 品，获得身体的康复。 • 第二，平衡市场供需矛盾。营销渠道在药品品种、 规格、数量、时间上调节着生产者与消费者之间的 矛盾。 • 第三，反馈市场信息。
• 4、药品分销渠道的特点 • 第一、对渠道成员有严格的资格限制 • 第二、选择渠道类型的自由度相对较小 • 第三、第一些特殊药品垄断经营