汽车品牌传播及营销策划方案(PPT 41页)

HQ3的品牌内涵
“红旗”这个品牌
自身就散发着不同于任何一个品牌的光芒 蕴涵着独特的品牌内涵
更有着与每个中国人最简单、最直接的情感共鸣！ 中国人的自尊、自信、自强！
品牌主张：
中国骄傲
国际化产品 国际化技术 国际化品牌 Made In China
品质提升高度
我的红旗
中国人的产品 中国人的品牌 中国人的骄傲 Pride In China
• 重大事件：
（5系正式上市）
① 上市新闻发布会
② 媒体试驾 • 策略：将经典的宝马5系列引进中 ③ 亮相北京车展
国，抢占国内的高端车市场，强调 ④ 非物质文化之旅
国内最先进的高端车概念。
• 重大事件： ① 5系多款产品陆续上市； ② 华晨宝马工厂揭幕； ③ 国产宝马上市一周年传播； ④ 专业媒体试驾； ⑤ 亮相上海车展；
北京奔驰工厂奠基；北京
科博会亮相、上海车展亮
相
看精神层面的竞品如何传播——宝马5系
2006.10以后 （加长版正式上市）
2003.11月之前 （上市预热期）
•策略：借助宝马国产化关 注度的尚未冷却，助推
宝马5系国产上市。
•重大事件：华晨签约宝马
• 策略：紧跟奥迪A6加长策
略实现销售上的新突破
2003-2005
再来审视一下自身状况
1. ＨＱ３在产品技术层面问题已经解决，
1. 政策上，国家大力扶持民族汽车工业。
品质提升；
2. 国内消费者自主意识日趋强烈；
2. 红旗在公务车市场根红苗正的“名 分”，有利于重回市场霸主地位；
3. 08年北京奥运会契机，以及HQD对红 旗品 Nhomakorabea的形象拉动；
3. 红旗品牌重回高端，企业战略逐渐 清晰
物质回归
市场突破：重回公务车市场之路是现实选择，与奥迪等品牌进行争夺
得公务车市场者得天下。据中国机械工业联合会统计，汽车采购额在政府采购物品中始 终占据前三位：2004年全国政府公务用车采购金额为500亿元，占到政府采购总金额的 1/4；2005年增加到600亿元；2006年政府用于公务车采购的财政支出预计将达到700亿 元。照此增长速度，到2010年，全国公车采购金额有望突破千亿元。
HQ3物质层面提升使政府采购需求得以满足
政府及其他用户的关注点——品牌与产品
用于接待的高”规格“、形象需
使用者价值感
情感利益点
法人及要政府领导人社会地位等级的外化
商品关注点
品质 、价位
品牌形象、 服务
外观 、排量 装备性
购买动机
显示法人及政府社会地位的主导性和尊贵性
用户
事业、机构等法人
政府采购
A
事件综述
传播主旨：以“中国骄傲，心系红旗”为传播主题，充分展现红旗整 体品牌形象，着重体现红旗ＨＱ３卓越品质和企业风范；
传播周期：分启动期、献礼期、深化传播三阶段，横跨07年度6个月 （7月——12月）
营销配合：公关、广告、线下集中资源全面配合；旅游卫视、新浪网 等全国覆盖强势媒体全程跟踪合作
消费者定位
红旗ＨＱ３ 概况总结
精神层面 传播口号：让红旗重归豪华
品牌定位：高级公务用车和礼宾用车，有社会责任感的成功人士用车
是一款核心精价值：神尊贵与、舒物适、质大气；的品格完、品美位、融精神的合气质的豪华车
物质层因面此应该具有很大的市场空间
源于丰田顶级平台的majesta车型，相当于雷克萨斯平台技术 ； 相比同级车，额外配备了夜视系统、主动避撞系统、倒车引导影像系统、
一个波澜起伏、倍受争议的品牌
自主、低迷、阵痛、崛起
品牌洞察3：消费者眼中的红旗品牌
红旗是车型的名字;
一个倾注国人情感的汽车品牌 红旗最难忘的国庆阅兵式； 红旗和祖国紧密联系在一起； 但是 大红旗比较经典； 陈旧、边缘化也成为共有认知
现在很少见到红旗车； 路上跑的红旗都显得很旧； 希望奥运会期间用红旗车接待礼宾;
我们一起来看豪华车市场的这片红海
市场洞察：
分丰
奥
级田
迪
豪
华
A8
高
CROWN
A6L
级
A4
中
CAMRY
级
COROLLA
初
级
VIOS
奔 驰
S级
E级
宝 红大
通
福 日本
马 旗众
用
特 产田
7系
5系
ＨＱ３
3系
CADILLAC
Volvo
PASSAT
REAGAL
BORA GOLF
EXCEL.
TEANA ACCORD BLUEBRID
点突出产品高端气息
① ② ③
“E样经典”媒体品车会； “感受E样激情 奔驰赏球派对” 赞助“中非论坛”
•重大事件：下线仪式、④ 举办“欧亚大陆之旅”
上市仪式
⑤ 赞助“第二届中部博览会” ⑥ “奔驰E级轿车品鉴之旅”
⑦ 列入政府采购清单
化”重点渲染，借用奔驰
E级车的历史销量优势来
为产品正式上市做准备
•重大事件：北汽签约戴克；
CIVIC SUNNY
POLO
SAIL
FIT
向上提升,是历史换来的经验 也是市场的必然
市场洞察：
分
丰
级
田
奥 红奔
宝
迪 旗驰
马
豪
A8
S级
7系
华
CROWN
高 级
A6L
ＨＱ３ E级
A4
5系 3系
CAMRY
中
级
COROLLA
初
级
VIOS
红旗ＨＱ３的战略对手
Audi A6L
CADILLAC
VOLVO S80
一
一
一灵思认一为： 一
汽 丰
汽 大
抛汽夏开情感汽轿因素，汽海
田 红旗众 是世利界汽车车史上很马罕见的
一个豪华品牌涵盖所有产品的“异类”
红旗
奔腾
……
HQ3
红 旗 旗
红 旗
世 纪 星
明 仕
舰
红旗品牌定位应该是
红旗
中国民族汽车的旗帜
重归高端
自从“国民车”尊再到“国车”国
主
严
威
精神内核
文化底蕴
品牌形象
品牌体系规划：
情感拉近距离
品牌策略：
品牌精神塑造才是提升产品销量的关键
豪华车黄金定律：产品诉求与品牌内涵2： 8原则
我们的品牌推广策略： 让更多传播事件与红旗情结进行关联！ 打造目标人群的精神归属感，带来发自内心的自豪！
传播策略：线上传播绝对主导、线下传播全力配合
广告认知 塑造清晰鲜明的红
旗品牌形象； 针对核心受众，传
⑥ BMW之夜音乐会；
⑦ 华晨宝马首届工厂开放日
看物质层面核心竞品情况——Audi A6L
现实市场无可争议的“霸主” 曾是国产“高级轿车”的唯一选择 延续A6积累，广泛进入政府、企业和富裕阶层 在所有“高级轿车”品牌中拥有最大的保有量 到2007年4月,A6 L产量已经超过10万辆；
与Audi A6L品牌形象相关的语汇
前后座DVD影音娱乐系统、触摸屏操控交互界面的语音电子导航、蓝牙 手机免提系统等10多项装备 ； 人性化配置让乘坐者能够感受到更多人文式的关怀与贵宾式的享受 ；
肩负红旗重归高端重任的HQ3 在国内豪华车市场中如何立足？
精神回归
品牌突破：借势国人本土意识回归的思想大潮，唤起对红旗品牌的激情；
• 红旗品牌内涵对社会精英人群的影响。 • 红旗品牌社会舆论的主流化。
事件主题一
• 举国欢庆 红旗飘扬 ——红旗ＨＱ３赞助中国航天升月专用车
一三1、条个红主内旗线容Ｈ：：Ｑ以３汇赞聚助万成人为签中名国、航祝天福升嫦月娥专一用号车顺；利（升展空现为H主Q线3产品科技感；） 2、红旗车队自祖国各方出发，于嫦娥一号升空之前达到西昌发射中心向国家宇航 局献礼；（红旗品牌精神的塑造，民族凝聚力） 3、向航天中心赠送红旗ＨＱ３汽车；（感恩社会）
看精神层面的竞品如何传播——奔驰E级
2006.5以后 （媒体、用户互动及政府公关）
• 策略：展开多样化市场营销，
与用户、媒体进行充分互动，在
2005.12.22
活动中体现奔驰E级的产品属性和
2003-2004 （上市预热期）
•策略：围绕奔驰“国产
（北京正式上市）
品牌内涵
• 重大事件：
•策略：低调上市，重
vs
BMW 5
CROWN
BENZ E
市场策略：
物质层面：HQ3将与Audi A6L展开技术价格对比，争取“市场实地” 精神层面：与BMW 5、CADILLAC和BENZ E则对比品牌内涵，
强化中国精神，则主要表现为“眼球之争”
HQ3： 市场切入者
BMW 5、BENZ E：“眼球 ”
A6L：市场实力派
递品牌信息，建立 并深化品牌认知
红旗ＨＱ３品牌传播
线上传播主导
事件营销 通过大型品牌事件
启动全年品牌传播 针对核心受众，侧
重广度兼顾深度， 建立认识和美誉
线下终端传播呼应
公关传播
配合事件深度传播企 业层面、社会层面的
终
公关是全年传播次核 端
心
话
术
终 海易展
端 报拉板
活
宝架
动
/
A
B
C
D
任务解析 HQ3现状分析 公关策略
中国第一汽车集团
……
HQ3 HQD
一一
一
汽汽
汽
丰大
夏
田众
利
一
一
汽