第六章 奢侈品价格策略 《奢侈品市场营销》PPT课件

非时尚类产品
• 我们可以认为，这是由于对于汽车这类商 品，即使厂商在中国制定高于海外市场2至 3倍的价格来销售，消费者一般只能在中国 市场购买。即使海外市场价格相对低廉， 消费者也很难通过旅游等途径去国外购买 汽车等大件商品，再运输回国使用。这就 使得厂商在订价的过程中不用过多的考虑 海外与中国市场的差价，只需求考虑其在 中国汽车市场上竞争者售价情况即可。
本章思考题
• 1、如何理解奢侈品企业基于价值的定价模 式？
• 2、如何看待奢侈品企业的高价格策略？ • 3、你认为奢侈品的高价格都体现在哪些方
面？ • 4、如何看待奢侈品企业所实施的不同地区
的价格差别化策略？
• 随着产品多样化趋势在各个奢侈品企业中 的广泛运用，如何通过产品价格的层级管 理策略实现各类奢侈品各司其职，满足不 同奢侈品消费群体的需求，已经成为奢侈 品企业需要考虑的现实问题。
• 在时尚领域，概括的说奢侈品的价格从低 端到高端分别包括：香水，化妆品，小件 皮件，眼镜，太阳镜，内衣，鞋，皮包， 皮箱，针织衣，成衣，手表，珠宝，高级 定制服装 顶级珠宝。价位从一百欧元到一 万欧元不等。今天的世界著名时尚类奢侈 品牌基本上在各个价格等级都有产品分布。
• 虽然有些人强调蔻兹不是传统的奢侈 品牌，但我们不能否认当好莱坞的街 拍明星争相手提蔻兹皮包，当世界各 地的蔻兹专卖店坐落于路易威登身旁， 当人们发现蔻兹皮包价格只是同类路 易威登皮包的三分之二甚至二分之一 时，众多奢侈品的狂热爱好者展现出 来的对蔻兹皮具的心驰向往。
• 事实上，正是比传统奢侈品便宜的这 三分之一吸引了众多中产阶层，这种 相对合理的价位既使消费者不至于囊 中羞涩，又满足了其虚荣心，可以在 随意更换皮包的过程中体验时尚带来 的美好感觉。
（1）时尚类产品
• 在时尚界领域，奢侈品企业一般认为的最 佳平衡点是：欧洲本土奢侈品的定价最低， 以美国为代表的美洲地区售价高低主要由 美元的强势或疲软而定，一般高低幅度在 正负10%左右，而以日本、中国为代表的东 亚地区奢侈品的通常售价高出欧洲本土4050%。同时，对于免税店这一特殊渠道，奢 侈品的售价通常是当地原价格的八到九折。
• 但随着奢侈品市场竞争的加剧，新品 牌在进入时更多的倾向于采用基于价 值的定价模式，这是因为奢侈品的传 统市场已经被现有奢侈品企业占据和 瓜分，新进入者很难在同一价位水平 与之竞争，因此不少企业选择了根据 消费者的新需求制定产品及定价方案。 在奢侈品时尚领域，最著名的跻身奢 侈品市场的案例非蔻兹莫属。
• 具体来说，顶级腕表品牌通常具有以陀飞 轮技术为代表的众多复杂功能，大部分机 芯由自家表厂生产，以钻石、黄金能珍贵 材质镶嵌，产量限制较为严格。一般我们 认为百达翡丽，江诗丹顿，宝珀，爱彼， 宝玑，芝柏，朗格等都属于顶级腕表品牌。 这类腕表的消费群体主要是顶级富裕人群 及腕表收藏家，由于其稀缺数量，很多消 费者购买顶级腕表的目的除了自身佩戴以 外还追求其保值增值及传承后代的能力。
• 这种价格歧视策略的实施正是基于中国奢 侈品消费者的特点所制定的。在中国，奢 侈品消费者最大的特点就是炫耀性消费， 他们通常购买高价格产品来炫耀自己的财 富、地位等。所以奢侈品企业通过制定高 昴的价格来吸引消费者，利用中国消费者 “贵的就是好的”的消费心理，在满足其虚荣 心的同时，也提高了品牌形象。
（2）非时尚类产品
• 对于非时尚类产品，尤其是大件商品，例 如汽车，中国和海外的差价非常之大。这 一方面是由于汽车等产品价格高，消费者 对此类商品的消费支出占其总收入的比例 非常大。与发达成熟的奢侈品市场的消费 者相比，中国消费者对汽车类产品拥有较 大的需求弹性。然而根据三级价格歧视的 逆弹性法则，面对需求弹性大的消费者， 应制定降低的价格。但是为什么奢侈品企 业在中国制定如此高的价格呢？
• 在中国市场上，奥迪目前主要有7款车型其 车型和价目表如下。这样的阶梯式定价模 式既照顾了高端客户的需求，又通过降低 购买门槛培养了中高端消费群体对品牌的 购买偏好。
奥迪中国市场主要车型和价格
二、横向细分价格策略 ——三级价格歧视策略
（一）不同地区间的价格调整
• 奢侈品企业善于通过在不同地区，针对不同的消 费群体索取不同价格进行全球市场的整合，这就 是我们所分析的三级价格歧视。对于许多奢侈品 企业，其产品在中国市场上的价格要高于欧洲市 场上价格的20%—30%，更有甚者，例如汽车行业， 有些汽车在中国的售价竟然是海外售价的2-3倍。 如此大的价格差价，一方面是经营成本差距、关 税水平差异所致，另一方面也是由于奢侈品企业 基于不同市场产品需求情况以及竞争者售价水平 等各方面因素做出的利润最大化决策。
本章重点
• 本章我们重点分析奢侈品企业的价格 策略，通过奢侈品企业的定价模式分 析，比较奢侈品在定价方面与一般商 品的不同。另外，我们还对奢侈品企 业的价格层级化管理等定价策略进行 研究。
Hale Waihona Puke 第一节 奢侈品企业定价模式
一、基于成本的定价模式
• 企业在成本基础上的定价模式(Cost-Based Pricing)。这种模式下，企业首先要确定生 产的产品，计算其消耗的可变成本和固定 成本，汇总之后加入期望实现的利润率算 出产品价格，这种传统的定价模式因为方 法简单，易于操作而多年来受到各类企业 的广泛应用。但由于对于消费者的需求分 析不足，导致不少产品进入市场后而因为 价格偏高或偏低而无人问津，造成大量浪 费。
• 在传统的奢侈品企业中，选择基于成本的 定价模式较为常见。例如在腕表行业，通 常价格都是依照产品的功能、机芯、材质 和产量水平制定价格的。一般来说，拥有 以复杂功能，自产机芯，钻石、黄金镶嵌 的小产量腕表都会以最高的价格推向市场。 而相比之下，在上述功能中缺少一两个特 点的腕表价格会略低于最高价格，而功能、 机芯、材质和产量方面水平都适中的腕表 则会以中等价格示众。
• 意思是说，如果你的产品总是在消费者的 预期范围内，那你如何索取高价？这句话 道出了奢侈品企业的心声。的确，奢侈品 的特点就是要高于消费者的现实需求，给 消费者惊喜，这样消费者才有动力心甘情
第二节 奢侈品企业定价策略
• 价格策略是指企业在制定和调整价格过程 中，为了实现企业的经营目标所采用的定 价艺术和技巧。作为奢侈品的价格策略， 我们首先想到的就是将价格定在普通消费 者高不可攀的位置。然而，事实远非我们 想象的如此简单。奢侈品企业在价格制定 过程中需要考虑产品在奢侈品王国中的等 级地位，品牌在同类奢侈品牌中的影响力 和号召力，细分市场消费者的价格接受能 力和价格敏感性，以及当遇到突发事件时
• 纵观奢侈品产业各大成功企业的创立与发展，无 一例外地，层级式管理都是其管理核心和基本原 则。在产品初次定价时，企业都会首先确立自身 产品所服务的细分市场，结合原品牌的市场地位 对产品在奢侈品王国中的等级地位作出清晰定位， 而在产品价格调整中，奢侈品企业通过提高或降 低价格试图或是稳固坚守原等级水平不放或是跳 出原有等级寻求新的客户和突破式发展。
• 通常来说，与高端护肤品和香水的生命周 期相比，高级成衣和高科技产品要短的多。 大多数时尚类产品会随着科技进步、消费 者审美观改变等问题而逐渐退出历史舞台。 为了一直保有强烈的生命力，这些企业常 常会采取老酒换新瓶，旧貌换新颜的方式， 通过新包装将产品重新推入市场。在这个 升级过程中，产品价格也就顺水推舟地上 浮了，继而也保持和稳固了原奢侈品的高 端形象不动摇。
（二）不同时间点的价格调整——时期 间价格歧视
• 与普通商品不同的是，奢侈品通常具有较 长的生命周期。在路易威登的专卖店，我 们可以看到，路易威登经典款monogram手 提包存在了上百年，仍然畅销。20世纪20 年代香奈儿开发的No.5香水不仅没有退出市 场，而且在全球高端香水市场的地位至今 无人能撼动。但值得注意的是，这样的产 品毕竟是少数。在奢侈品行业中，尤其是 时尚行业，其生命周期非常短。
• 同时，蔻驰的最新时尚设计，奢华广 告投入以及有效渠道控制，维护了品 牌的高端形象，使得品牌在奢侈品王 国中实现了迅速发展。
• 但是，我们仍应该看到在今天这个时尚泛 滥的年代，如何既满足消费者的终极需求 又不失去奢侈品的高端定位，对于所有奢 侈品企业都是很大的挑战。LVMH集团CEO 伯纳德·阿诺特( (Bernard Arnault)曾经说过： “If your product is within the expectation of your customer, how could you charge premium price?”
二、基于价值的定价模式
• 基于价值水平的(Value-Based Pricing)定价方法，具 体来说，这种定价模式围绕消费者的需求和能够 为消费者实现的价值为标准制定价格，继而考虑 基于该价格下的成本以及产品。显然，价值基础 上的定价模式较传统成本基础上的定价模式更为 强调市场需求的重要性，因此通常这样的产品更 能受到市场青睐，但问题在于该模式在实施过程 中实际困难较多，如何将消费者需求转变为真实 产品对于很多企业都是莫大挑战。
第六章 奢侈品价格策略
学习本章的意义
• 英国《经济学家》杂志曾经有评论这样形 容“亚洲人习惯将昂贵与奢侈联系起来”。 他们认为奢侈80%与价格有关。高昂的价格 是奢侈品必不可少的特征，高价不仅将奢 侈品消费者的购买能力区别开来，拉开了 奢侈品消费群体和普通消费群体之间的距 离。高价格满足了富裕消费群体产品专属 以及身份尊贵的心理，也为奢侈品在没有 购买能力的消费群体眼里蒙上了神秘的面 纱——可望不可及。
• 在不同地区间针对不同的消费群体， 对相同的产品或几近相同的产品实施 不同价格，这就是我们所讨论的三级 价格歧视。奢侈品企业非常善于实行 价格歧视策略，这不仅有助于企业利 润最大化目标的实现，同时也对品牌 形象的推广起到一定的作用。
• 尤其是在进入新市场时，制定怎样的价格 对培养消费者的品牌意识和品牌识别能力 都有重要意义。以雅诗兰黛集团旗下的美 国品牌倩碧(Clinique)为例，在早期进入中国 市场后大规模提高售价，一瓶在美国售价 25欧左右的倩碧明星产品——倩碧润肤露， 俗称“黄油”，在中国大陆的售价为人民币 460元，同样的产品在香港地区售价为港币 300元，台湾地区售价为台币1350元。而正 是这样的高价策略使得倩碧在中国大陆高 端形象大增，成为进口奢侈品牌中的佼佼 者。
一、奢侈品纵向细分价格策略——产品 多元化
• 正如我们前面所分析的，奢侈品企业针对 不同的消费群体的特点，推出不同的产品， 来争取更多的消费群体，并以此扩大市场 份额，增加其利润。以汽车产业为例，梅 赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)在中国市场既 有价格在20多万的国产C级轿车，也价格在 百万级的S级轿车。既有轿车系列，也有越 野车系列和跑车系列。