市场营销理论与实训第二章

五、政治和法律环境
市场营销决策很大程度上要受政治和法律 环境的影响。这种环境是指由政府、社会 团体、司法机构而形成的对企业营销活动 产生强制和影响的各种因素。 （一）国际与国内政治形势。 （二）与企业市场营销有关的经济立法。 （三）群众利益团体发展情况。

六、自然环境
二十世纪90年代以来企业和公众面临的主 要问题之一是日益恶化的自然环境。自然 环境的发展变化对企业的发展越来越产生 强烈的影响。 （一）某些自然资源短缺或即将短缺。 （二）环境污染日益严重。 （三）政府对自然资源管理的干预日益加强。

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2、 供应商 供应商是向企业及其竞争对手供应生产特 定的产品和劳务所需的各种资源的企业和 个人，包括提供原材料、设备、能源、劳 务、资金等等。供应商对企业营销的影响 是很大的。因此，营销企业在与供应商保 持关系时，一要掌握资源供给，使自己在 市场竞争中处于优势，二要建立良好合作 关系，为提高市场营销水平共同努力。


（3）消费者的储蓄与信贷。 居民个人收入不可能全部都用完，总有一部分以 各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的 购买力。个人储蓄的形式包括银行存款、国债、 股票和不动产等，这些都随时可转化为现实购买 力。 在现代市场经济国家，消费者不仅以其货币收入 购买他们需要的商品，而且可以用贷款来购买商 品。消费者信贷主要有三种形式：短期赊销、分 期付款和信用卡信贷。
营销环境分析
案例阅读
日本尼西公司原是一个仅有30多人的生产雨衣的
小公司，因产品滞销，公司准备转产。 有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普 查资料，得知日本每年出生婴儿250万。他想，每 个婴儿一年用两条尿布，一年就需要500万条，如 果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决 策：转产尿布。 结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日 本市场，并占世界销售总量的30%。多川博由此 成为世界著名的“尿布大王”。
三、社会文化环境

社会文化环境是影响企业营销诸多变量中 最复杂、最深刻、最重要的变量。社会文 化是某一特定人类社会在其长期发展历史 过程中形成的，它主要由特定的价值观念、 行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗 教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和 制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、 购买行为和生活方式，对企业营销行为产 生直接影响。


4、 市场 这里所指的市场实际上就是目标市场（顾客）。 这是企业服务的对象，企业需要仔细了解它的顾 客市场。市场营销学根据购买者及其购买目的进 行市场划分，一般可以分为消费者市场、生产者 市场、中间商市场、政府市场和国际市场。每种 顾客市场的特点各不相同，具体的市场需求规模、 市场占有率、发展速度也有所不同。因此，关于 不同顾客的营销策略要有其差异性和针对性。

微观环境分析

微观环境是指与企业营销活动直接相关的 各种环境因素的总和。市场营销活动以企 业为主体，为实现自己的市场营销目标而 同许多供应商、营销中介、市场、竞争者 和各种公众发生密切的关系，并针对这些 行动者制定出自己相应的计划，以实现企 业市场营销目标。
1、企业 企业本身包括市场营销管理部门、其它职 能部门和最高管理层。企业为实现其目标， 必须进行研究与开发、采购、制造、财务、 市场营销等业务活动。市场营销部门在制 定和实施营销计划时，不仅要考虑企业外 部环境力量，而且要考虑企业内部环境力 量。
宏观市场营销环境

宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不 可控制的较大社会力量。
一、 人口环境


（1）人口数量 在收入水平和购买力大体相同的条件下，人口数量的多少 直接决定了市场规模和市场发展的空间，人口数量与市场 规模成正比。从全世界的角度来看，世界人口正呈现出爆 炸性的增长趋势。人口增长意味着人类需求的增长，意味 着市场的扩大。 （2） 人口结构 人口结构包括人口的年龄结构、教育结构、家庭结构、收 入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多 种因素。其中，人口的年龄结构最主要，直接关系到各类 商品的市场需求量，以及企业目标市场的选择。


（3） 人口分布 人口分布可以从人口的城乡分布与地域分布两方 面考察。随着中国改革开放的纵深推进，户籍制 度与用工制度不断变革，以及因城乡经济、区域 经济发展不平衡而产生的利益驱动机制的作用， 城乡之间、地区之间人口在数量和质量上都呈现 出强势流动，这必将引发许多新需求及新的市场 机会。 （4）人口流动状况 人口的地理分布并不是一成不变的，它是一个动 态的概念，这就是人口流动问题。
四、科学技术环境


我们生活在科技发展最活跃并对整个人类产生变 革性影响的时代，科技发展趋势呈现新特点： 第一，新技术是一种“创造性的毁灭力量”。 第二，科技的迅猛发展促进了企业在技术、产品、 市场、管理的全面创新。 第三，科学技术革命影响零售商业结构和消费者 购物习惯。 第四，科学技术革命有利于企业改善经营管理。 第五，知识经济带来机会与挑战。
二、经济环境

市场不仅需要人，还需要有购买力。购买 力是构成市场和影响市场规模大小的一个 重要因素。一般而言，购买力水平直接或 间接受消费者收入、消费者支出方式、价 格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。 市场营销人员必须特别注意收入与消费模 式变化的主要趋势。


(1) 消费者收入 消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收 入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费支 出多少和支出模式的重要因素。 可随意支配的个人收入是影响消费者需求变化的 最活跃的因素，也是消费者市场重点研究的收入。 (2) 消费者支出 消费者支出是由消费者收入决定的，量入为出， 是一般的消费规律。随着消费者收入的增加，消 费支出的模式也不断变化。消费者支出模式是一 项非常复杂和重要的经济环境变量。

3、 营销中介 营销中介是指为企业营销活动提供各种服 务的机构和企业总称。包括：中间商、物 流企业、营销服务机构（调研公司、广告 公司、咨询公司等）、金融机构（银行、 信托公司、保险公司等）。这些都是市场 营销中不可缺少的中间环节，大多数企业 的营销活动，都需要有它们的协助才能顺 利进行，因为这样分工比较经济。