有形服务展示

有形服务展示目录：

第一节有形展示的类型和效应

一、有形展示的概念

二、服务有形展示的类型

三、物质环境展示

四、信息沟通展示

五、价格展示

六、有形展示的效应

第二节有形展示的管理

一、有形展历的管理

二、有形展示效果的形式

第三节有形展示与服务环境

一、服务环境的特点

二、理想服务环境的创造

三、影响服务形象形成的关键因素

有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。产品营销首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强调和区分事实。而对于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客和价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客作出购买决策传递有关服务线索的信息。因此，了解服务有形展示的类型和作用，加强有形展示的管理，创造良好的服务环境具有重要战略意义。

第一节有形展示的类型和效应

一、有形展示的概念

1973年，科持勒把“营销氛围”作为一种营销工具，建议“设计一种环境空间，以对顾客施加影响”。1977年，萧斯塔克引入了术语“服务展示管理”。对服务营销人员来说，服务展示管理就是对服务有形物以及能传递有关服务的适当信号的线索进行管理。

服务产品却具有“不可感知性”的特征，它本身就是抽象的、不可触及的，无法再用另外一种无形的概念来赋予服务产品以某种特殊意义或形象。这就给企业有效地推广服务产品带来了难题。因此，如何使这种既看不见又摸不着的产品尽可能地实体化，能让顾客感知并获得一个初步印象，则是营销人员思考的一个问题。

所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。

二、有形服务展示的类型

对有形展示可以从不同的角度作不同的分类。不同类型的有形展示对顾客的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。

根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示两类。

边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展示很少或根本没有什么价值，比如电影院的入场券，它只是一种使观众接受服务的凭证；在宾馆的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿须知、服务指南以及笔、纸之类的边缘展示，这些代表服务的物的设计，

都是以顾客心中的需要为出发点，它们无疑是企业核心服务强有力的补充。

核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。但核心展示却比边缘展示更重要，因为在大多数情况下，只有这些核心展示符合顾客需求时，顾客才会做出购买决定。例如，宾馆的级别、银行的形象、出租汽车的牌子等，都是顾客在购买这些服务时首先要考虑的核心展示。

从有形展示的构成要素进行划分，主要表现为3种类型即：环境、信息沟通和价格。

而这几种类型不是完全排他的。例如，价格是一种不同于物质设备和说服性信息交流的展示方式，然而，必须通过多种媒介将价格信息从服务环境传进、传出。

三、物质环境展示

物质环境有3大类型；周围因素、设计因素和社会因素

1．周围出素

这类要素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，如气温、湿度、气味和声音等。它们的存在并不会使顾客感到格外地兴奋和惊喜

2．设计因素

设计因素是刺激消费者视觉的环境因素，这类要素被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。比如，服务场所的设计、企业形象标识等便同于此类因素。设计性因素是主动刺激，它比周围因素更易引起顾客的注意。因此，设计性因素有助于培养顾客的积极的感觉，且鼓励其采取接近行为，有较大的竞争潜力。

设计性因素又可分为两类：美学因京(如建筑风格，色彩)和功能因素(如陈设、舒适)，设计性因京既包括应用于外向服务的设备，又包括应用于内向服务的设备。

3．社会因素

这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。他们的言行举止皆可影响顾客对服务质量的期望与判断。

服务员人的外貌在服务展示管理中也特别重要，因为顾客一般情况下并不对服务和服务提供者进行区分。产品的展示是至关重要的，服务产品展示与有形产品展示惟一的不同是，既然服务产品很大程度上取决于人，人就必须被适当的包装。

四、信息沟通展示

信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公司本身以及其他引入注意的沟通信息通过多种媒体传播、展示服务。从赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到公司标记，这些不同形式的信息沟通都传送了有关服务的线索，影响着公司的营销策略。

服务性公司总是通过强调现有的服务展示并创造新的展示来有效地进行信息沟通管理。从而使服务相信息更具有形性。

l.服务有形化

让服务更加实实在在而不那么抽象的办法之一就是在信息交流过程中强调与服务相联系的有形物，从而把与服务相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿。

麦当劳公司针对儿童的“快乐餐”计划的成功，正是运用了创造有形物这一技巧。麦当劳把汉堡包和法国炸制品放进一种被特别设计的盒子里，盒面有游戏、迷宫等图案，也有罗纳彼•麦克唐纳德自己的画像，这样麦当劳把目标顾客的娱乐和饮食联系起来，令这些目标顾客高兴。麦当劳的例子证明了使用有形因素能使服务更容易被感觉，因而更真实。

2．信息有形化

信息有形化的一种方法是鼓励对公司有利的口头传播。如果顾客经常选错服务提供

考，那么他特别容易接受其他顾客提供的可靠的口头信息，并据此做出购买决定。因此，顾客在选择保健医生、律师、汽车机械师或者大学教授的选修课之前，总要先询问他人的看法。

五、价格展示

价格是市场营销组合中惟一能产生收人的因素，而其他的因素都会引起成本增加。此外，价格之所以重要还有另一个原因；顾客把价格看作有关产品的一个线索。价格能培养顾客对产品的信任，同样也能降低这种信任。价格可以提高人们的期望(它这样昂贵，一定是好贷)，也能降低这些期望(你付出这么多钱，得到了什么?)

在服务行业，正确的定价特别重要，因为服务是无形的，服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决定起重要作用。价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平相质量的一个依据。

1.价格过低

营销人员把服务价格定得过低就暗中贬低了他们提供给顾客的价值。顾客会怀疑，这样低廉的服务意味着什么样的专长和技术?

市场营销中一个有趣的现象是：质量声营一般或很差的公司往往把低价作为补偿这些缺陷的“拐杖”，这一策略通常不会成功，因为“价格”和“价值”不是一回事。价值是为顾客的全部付出所对应的全部利益，价格仅仅是全部付出的一部分。例如，一家零售店价格低廉，但是服务职员漫不经心，不熟悉业务，店内凌乱，不干净，对许多顾客(也包括老顾客)来说，这可能意味着付出更多。

2.价格过高

过高的价格给顾客以价值高估，不关心顾客，或者“宰客”的形象。

与物质环境、信息沟通一样，价格也传递有关服务的线索。价格能展示空洞的服务，也能展示“饱满”的服务；它能表达对顾客利益的关心，也能让人觉得漠不关心；制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传送适当的信息。价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。

六、有形展示的效应

服务有形展示的首要作用是支持公司的市场营销战略。在建立市场营销战略时，应特别考虑对有形因素的操作，以及希望顾客和员工产生什么样的感觉，做出什么样的反映。有形展示作为服务企业实现其产品有形化、具体化的一种手段，在服务营销过程中占有重要地位。但是，有形展示能被升华为服务市场营销组合的要素之一，它所起到的作用及其战略功能当然不局限评估品质，具体来说主要包括以下几个方面

1．通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益

消费者购买行为理论强调，产品的外观是否能满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。同样，顾客在购买无形的服务时，也希望能从感官刺激中寻求到某种东西。因此，企业采用有形展示的实质是通过有形物体对顿客感官方面的刺激，让顾客感受到无形的服务所能给自己带来的利益，进而影响其对无形产品的需求。

2．引导顾客对服务产品产生合理的期望

顾客对服务是否满意，取决于服务产品所带来的利益是否符合顾客对之的期望。但是，服务的不可感知性使顾客在使用有关服务之前，很难对该服务做出正确的理解或描述，他们对该服务的功能及利益的期望也是很模糊的，甚至是过高的。不合乎实际的期望又往往使他们错误地评价服务，以及做出不利的评语，而运用有形展示则可让顾客在使用服务前能够具体地把握服务的特征和功能，较容易地对服务产品产生合理的期望，以避免因顾客期望过高而难以满足所造成的负面影响。

3．影响顾客对服务产品的第一印象