叶茂中策划

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三全食品把轻松还给生活

中国的民营企业在产品力时代的胜利，完成了资本原始积存时期。面对今天品牌制胜的年代，如何抢占消费者心智，进行品牌提升，打造百年品牌，将是中国民营企业实现第二次飞跃的重中之重。

认识三全

认识速冻业是从关怀中国新兴的零售业态开始的，现在KA（key acco unt）卖场，连锁超市的大规模兴起，正日益改变中国快速消费品的通路结构及消费者的生活形状。在通路演变的同时，为中国速冻业的成长提供了硬件条件，冷冻链的形成。KA卖场一样都设有生鲜课，生鲜课要紧职责类似于往常的集贸市场，提供老百姓的日常生活所需。其中有专门大一部分速冻产品，如常见的汤圆、水饺等。随着KA卖场的冰柜越来越大，也预示着速冻业成长的快速，并使我们看到了一个新的朝阳产业。更可贵的是，目前的领军企业差不多上中国自有的品牌，并不象其他的快速消费品大部分都被外资品牌所垄断，给了民族品牌一个成为世界品牌的机会怀着对民族品牌的期望，速冻行业开始进入我们研究的视线。纵观现在的速冻行业，市场结构已由最初的完全竞争状况演变为初级的垄断竞争。（按照产业经济学理论判定，卖方集中度低于10%，厂家众多，产品差异专门小或较小，无明显的规模经济，而又自由进入的行业为完全竞争的市场结构；卖方集中度介于10-50%之间，厂家数目相对较少，存在较明显的规模经济，产品差异中等或者较大，而又有一定进入壁垒的行业为垄断竞争的市场结构；卖方集中度大于50%，有明显的规模经济，产品差异大，而又有较高进入壁垒的行业为寡头垄断的市场结构。）目前卖方要紧集中于三大品牌三全、龙凤、想念，其中龙凤来自于台湾，三全、想念都发源于中原福地郑州。这三大品牌市场占有率已超过50%。在对三大品牌的市场研究中，三全食品具有传奇色彩的进展历史给我们留下了深刻印象也许是历史的巧合，在我们对速冻行业关注日益紧密之时，拉开了我们和三全食品合作的序幕。

深入三全

三全董事长陈泽明以15000元起家，从1992年进展到今天，三全公司由创办初期的家族式企业逐步改制成为现代化股份制企业，在国内贸易部2 001年公布的市场调查结果中，其产品市场占有率19。83%，名列全国速冻食品行业榜首。

现在的三全已成为一个拥有几十条现代化生产线，产品达三大类200多个品种的现代化大企业，并在全国建立了19家分公司、11个分厂，职员达到1万多人，先后取得ISO9001、2000国际质量体系认证、进出口企业资格证书，以及有国际市场通行证之称的14000环境治理体系认证、食品安全与食品卫生方面的HACCP体系认证等。产品先后成功的进入香港、东南亚、日本、美国、欧洲。

三全以过人的的胆识与前瞻性的眼光，挖掘了成长的第一桶金，并成功的催化了速冻行业的成长，使整个速冻行业市场容量由最初的2亿元扩大到现在的30亿元，董事长陈泽明因此被誉为"中华汤圆王"。在如此良好的基础上，三全走出了历史性的第二步，打造速冻业的世界品牌，进行品牌整合，导入整合营销传播系统，为三全食品以后的进展蓝图规划方向。

从此三全与我们上海叶茂中营销策划公司开始了正式的合作。

三全品牌整合传播-----品牌力的建立

我们把整合营销传播作为长期的顾客购买过程的治理工作，在其中有9个要素：（图1）

在整个过程中，发送者必须是编译信息的高手，必须对目标同意者进行全面的了解，把握其同意信息的方式及解码过程，必须通过能触及目标同意者的有效接触点，传达信息。还应建立反馈渠道，以便能够了解同意者对信息的反应。

按照整合传播要素及每个企业的专门情形，我们为其量身打造整合营销传播打算，但其中包括5个差不多部分：

1．企业营销诊断；

2．确定目标传播受众；

3．确定整合营销目标；

4．设计传播信息；

5．传播策略；

一．营销诊断

通常情形下，营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容，也是我们与企业合作开始的第一级台阶。营销诊断除了对企业整个营销环境进行分析以外，还有重要的一点，确实是分析企业往常的传播策略，在消费者中已有的印象积存，专门是好的方面，以便在后期的整合营销策略规划时，加以延伸与利用。专门多策划公司在为客户进行策略规划时，方案常常使客户与规划前换成两样，不仅没有充分利用客户往常的市场积存，而且使消费者无法在短期内进行识不，使企业经营风险加大，使企业资源形成白费。

通过长达一个月之久的营销诊断，我们不仅对三全的咨询题更加清晰，同时对三全企业的创业精神更加佩服。董事长陈泽明制造了个人的奇迹，也制造了速冻行业的奇迹，使三全从作坊式的生产进展到现在的三个第一：全国规模第一，全国产量第一，全国销量第一。在充分确信过去成绩之时，我们对三全的现状进行了分析与总结：

（一）优势：

指在执行策略、完成打算以及达到确立的目标时能够利用的能力、资源以及技能。

1．三全已有十年的市场积存，拥有大批的忠诚消费群体；

2．三全有雄厚资金、技术和人才，并取得成本竞争优势，有实力参与市场竞争的角逐；

3．三全公司决策层已建立起整合营销传播概念，并专门成立市场部门规范市场行为；

4．三全拥有稳固的价值链系统（价值链是一种高层次的物流模式，内容由原材料作为投入资产开始，直至为原料透过不同过程售予顾客为止，当中作出所有的增值活动都可包括在价值链中组成部分。），与上下游合作伙伴保持专门好关系，得到长期支持；

5．三全有一个颇具规模的分公司及经销商组成的销售网，有一套完善的销售经销制，在销售渠道方面具有专门好的基础；

（二）机会：

1．速冻业进展潜力庞大，据有关资料统计，美国的速冻调理食品人均年消

费５２公斤，欧洲人均消费４０公斤，而日本也达到了１２公斤。与发达国家和地区速冻业相比，我国不管在品种和人均消费量上，都相差甚远。

2．结合市场分析，发觉目前速冻食品的品牌推广只单纯的停留在功能性介绍、口感、制作、来源（天然）的层面，在产品的特点上的优势是弱微的，不足以形成企业品牌的差异性。而与消费者进行感性层面沟通的品牌尚无。

（三）威逼：

1．中国食品工业在方便面、果汁饮料界形成的"一哄而起，一哄而下"的恶性竞争的阴影，正悄悄地覆盖着快速进展的冷冻食品业。这是中国食品工业进展的顽症，也是企业的隐忧。

2．恶性竞争将直截了当阻碍速冻行业的良性进展。

（四）总结：

1．速冻产品同质化程度高，产品利益点的诉求难以在消费者心目中留下深刻的印象，并形成自身专门的市场区隔,且产品利益点容易被竞品进攻及仿照,不能成为企业的核心竞争力.

2．速冻业品牌推广手段单一，广告多以产品秀为主，销售促进以简单的买赠和价格折让为主，促销活动集中在节日期间展开。

3．目前专门多厂家，为抢占市场份额，采取自杀式的低价策略,使整个速冻业陷入价格竞争，导致产品质量良莠不齐，品牌的树立迫在眉睫。

通过营销诊断，我们对速冻行业的坐标图以及三全在坐标图中的位置更加清晰，为后期的整合营销规划指明了方向。但营销诊断只是整合营销的开始，而且了解的更多是宏观的环境，要对后期的传播方向进行精确的把握，还有专门多工作要做，迫在眉睫的确实是消费者研究和目标受众分析。