品牌传播效果评估指标-孙凌

千人成本（ 千人成本（CPM） ） ◇计算模型 广告单价× 广告单价×1000 CPM= ———————————————— 总人口×电视普及率× 总人口×电视普及率×广告收视率
广告单位价 = —————————×1000 × 广告收视人口
电子媒体广告的认知、 电子媒体广告的认知、记忆效果评估指标
二.品牌标志 品牌标志包括品牌名称及相应的视觉图案 三.品牌形象 消费者对品牌的联想 品牌资产是一种超越生产、产品、 品牌资产是一种超越生产、产品、所有有形资 产以外的价值， 产以外的价值，可视为将产品或服务冠上品牌名 称后所产生的附加价值； 称后所产生的附加价值；品牌形象是属于广告和 营销策略上的概念。 营销策略上的概念。
到达效果评估指标
开机率 ◇计算模型 特定时段打开电视的家庭 HUT= ———————————— ×100﹪ ﹪ 所有拥有电视机的家庭
收视（ 收视（听）率 ◇计算模型 收看某一特定节目的人口 数 收视率= 收视率 ——————————— —×100﹪ × ﹪ 拥有电视的人口数
毛评点 ◇计算模型 毛评点＝每次收视率× 毛评点＝每次收视率×插播次数 媒体组合 ◇计算模型 媒体组合到达率=第一种媒体到达率 第一种媒体到达率+第二 媒体组合到达率 第一种媒体到达率 第二 种媒体到达率种媒体到达率 两种媒体重叠部分的到达率
五、大常规性品牌接触体系
1、广告传播 2、公共关系沟通 3、营销传播活动 4、书籍内容传播 5、口碑传播
四、品牌传播的阶段区分
（一）媒体普及阶段 （二）媒体暴露阶段 （三）品牌传播活动暴露阶段 （四）品牌传播活动认知阶段 品牌传播与沟通（态度变化） （五）品牌传播与沟通（态度变化）阶段 （六）品牌销售效果及销售后态度形成阶段
网络媒体广告的品牌传播效果评估指标
基本形态 1.电子邮件类广告 2.电子公告牌（BBS）广告 3.万维网（W.W.W.）广告
网络媒体广告的品牌传播效果指标评估
1、网站流量 、 2、网络用户构成 、 3、广告暴光次数 、 4、千人暴光成本 、 5、广告点击成本 、
谢谢聆听！ 谢谢聆听！
品牌传播效果的评估
认知、 到达 -- 认知、记忆 — 态度 改变 — 行动
电子媒体广告的基本形态 1.电视 2.广播 3.电影 4.电子显示屏 5.新媒体延伸
电子媒体广告的品牌传播效果评估指标
到达效果评估指标 1、 开机率 2 、收视（听）率 3 、收视人口 4 、毛评点 5 、到达率 6 、媒体组合 7 、千人成本
五. 品牌个性 六. 品牌定位
BBK品牌关键词
精致·简约·纯净·亲和·持久魅力
品牌传播是什么 品牌传播指为了建构品牌、 品牌传播指为了建构品牌、维护品 牌与公众及相关利益者之间的正向关 系所做的一系列整合的传播活动。 系所做的一系列整合的传播活动。 以独特差异化，具有一定知名度的、 以独特差异化，具有一定知名度的、 美誉度、感知力、忠诚度的品牌形成、 美誉度、感知力、忠诚度的品牌形成、 维护、发展为目标。 维护、发展为目标。
二、品牌传播效果评估的相关基础理论
大卫· 大卫·艾克的品牌资产论 舒尔茨的整合品牌传播
在大卫· 在大卫·艾克所设定的关于品牌资产的五项指 ——品牌忠诚度 品牌知名度、品质认知、 品牌忠诚度、 标——品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品 牌联想和专有资产， 牌联想和专有资产，几乎各项都有品牌传播的效 果贡献。 果贡献。
1 、行动促进率 2 、购买率 3 、市场占有率
平面媒体广告的品牌传播效果评估指标
平面媒体广告的基本形态 1.报刊广告 2.其他平面广告
1.平面媒体广告的到达效果评估指标
发行量 重复阅读率 读者构成 千人成本
发行量
指报刊发行到读者手中的份数。如果是同一种印刷 媒体，其广告到达可与发行量成正比，即发行量越 大，广告到达也越多。分付费发行量和赠阅发行量 重复阅读率 有保留价值，重复阅读率相对较高。重复阅读率一 般以n次／人的形式表现
1 2 3 4
视觉冲击力 广告认知度 广告记忆度 广告理解度
视觉冲击力： 视觉冲击力：
认知度+理解度 评价度 促销度/4 认知度 理解度+评价度 促销度 理解度 评价度+促销度
认知度=旁白+字幕+画面/3
广告记忆度： 广告记忆度：
◇计算模型 全部记住或部分记住广告内容者 广告记忆度= 广告记忆度 —————————————— ——×100﹪ × ﹪ 广告所要到达的目标视听众总量
品牌传播的效果评估
孙凌 2008年3月
品牌的一些基本概念
一.品牌的定义 品牌的定义 “品牌是一种错综复杂的象征，它是品 品牌是一种错综复杂的象征， 牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、 牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、 广告方式的无形总和。 广告方式的无形总和。品牌同时也因消费 者对其使用的印象， 者对其使用的印象，以及自身的经验而有 所界定。 所界定。” 品牌至少可以反映6个方面的内容： “品牌至少可以反映6个方面的内容：属 利益，价值，文化，个性，使用者。 性，利益，价值，文化，个性，使用者。”
电子媒体广告的态度改变效果评估指标
1、 电视广告好感度 2 、广告品牌好感度 3 、广告欣赏指数 4 、态度改变促进率
电视广告好感度 ◇计算模型 对广告内容有好感的视听众人数 广告好感度= 广告好感度 ———————————————— ×100﹪ ﹪ 知道广告信息或品牌的视听众人数
电子媒体广告的行动促进效果评估指标
3.平面媒体广告的态度改变效果评估指标
3.1 广告好感度 3.2 广告品牌好感度
4.平面媒体广告的行动促进评估指标
户外媒体广告的来自百度文库牌传播效果评估指标
户外媒体广告的到达效果评估指标 1 、户外媒体广告视听众 2 、户外媒体广告的发布地段人流量、车流量 评估每日有效流量 3 、 千人成本 4 、 户外媒体广告周边环境干扰度
读者构成
评估方法提示 以往，报刊常选择阅读者的性别、年龄、职业、 收入、家庭情况等人口统计学意义上的指标作 为分析标准。 千人成本 ◇计算模型 CPM=广告费÷报刊阅读人口×1000
2.平面媒体广告的认知效果评估指标 平面媒体广告的认知效果评估指标
广告注目率 广告精读率
广告精读率 ◇计算模型 看过广告一半以上内容的人数 广告精读率= 广告精读率 ——————————— ——— ×100﹪ ﹪ 读过刊登该广告的报纸的人数
（1）价差效应、（2）满意度/忠诚度；品质认知/领导 性评估、（3）品质认知、（4）领导性/受欢迎程度；联 想性/区隔性评估、（5）价值认知、（6）品牌个性、 （7）企业联想；知名度评价、（8）品牌知名度；市场 状况评估、（9）市场占有率、（10）市场价格、通路覆 盖率）
三、品牌传播接触的类别
营销传播的方法： 营销传播的方法： 广告；促销；人员销售；公关；报道； 广告；促销；人员销售；公关；报道；企 业识别；商业通路；内部沟通； 业识别；商业通路；内部沟通；营销信 口碑。 息；口碑。
一个有关品牌传播的重要命题
品牌传播的效果如何测定与评估？ 品牌传播的效果如何测定与评估？
我知道我的广告费有一半被浪费 掉了,但问题是我不知道是哪一半。 掉了,但问题是我不知道是哪一半。
一、什么是品牌传播的效果评估
它特指在品牌传播过程中所达 到的传播效果和行为效果， 到的传播效果和行为效果，它包括 过程效果，也包括最终效果。 过程效果，也包括最终效果。