最新国际市场营销学-第八章
《国际市场营销学》第八章习题参考答案
1.解释下列概念：国际市场营销调研：国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。
文案调研：文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。
实地调研：实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式。
问卷调查：问卷调查是将设计好的问卷寄给被调查者，请其回答后寄回以获取信息资料。
抽样调查：这是从调查对象的总体中按随机原则抽取一部分单位作为样本，对样本进行观测和调查，并以所观测和调查的样本指标推断或推算总体指标的一种非全面调查方法。
二手信息资料：第二手资料包括联合国、各国（地区）政府、贸易协会及其他组织公布的资料，企业内部记录和报告以及从各种渠道得到的间接资料。
第一手信息资料：是市场营销人员直接从顾客、中间商、推销员和竞争者等方面收集得来的第一手资料。
询问法：指采取询问方式向具有代表性的被调查者了解情况，从而获取原始信息资料的一种方法。
观察法：指由调研人员直接到现场，通过工具、机器或直观方法，观察被调查者的行动和表情，收集原始资料。
实验法：指在一定的小范围市场（样本空间）内，对某一购买行为进行实验性的统计性观察，从而了解其因果关系的一种重要方法。
2.国际市场营销调研主要包括哪些内容？答：国际市场营销环境调研：国际自然环境；人口资源；国民收入；各国社会和文化；国际政治环境；国际经济环境。
国际市场的消费者调研：消费者调研；消费量调研。
国际市场营销组合因素调研：国际市场营销的产品信息调研；国际市场营销的价格信息调研；国际市场营销的分销渠道信息调研；国际市场营销的促销信息调研；国际市场营销的竞争信息调研。
3.如何设计一个完整的国际市场营销调研方案？答：确定市场调研目的与市场调研类型；确定国际市场调研范围；拟定调研项目；确定资料来源和整理资料；撰写市场调研报告。
2024年《国际市场营销学》课件(多场景)
《国际市场营销学》课件(多场景)《国际市场营销学》课件一、引言随着全球化的不断深入，国际市场营销已成为企业拓展市场、提高竞争力的重要手段。
国际市场营销学作为一门学科，旨在研究企业在国际市场环境下，如何制定有效的市场营销策略，实现企业目标。
本课件将重点介绍国际市场营销的基本概念、环境分析、市场选择、市场进入策略以及市场营销组合策略等内容。
二、国际市场营销的基本概念1.国际市场营销的定义国际市场营销是指企业在国际市场环境中，通过有效的市场营销活动，满足不同国家和地区消费者的需求，实现企业目标的过程。
2.国际市场营销的特点（1）市场范围广泛（2）文化差异显著（3）竞争激烈（4）政治、经济、法律环境复杂三、国际市场营销环境分析1.宏观环境分析（1）政治环境（2）经济环境（3）法律环境（4）文化环境2.微观环境分析（1）企业内部资源（2）竞争对手分析（3）供应商和分销商分析（4）顾客需求分析四、国际市场选择1.市场细分市场细分是指将国际市场划分为若干具有相似需求特征的消费者群体，以便企业能够更好地满足这些群体的需求。
2.目标市场选择（1）市场潜力（2）市场吸引力（3）企业资源和能力（4）竞争状况3.市场定位市场定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，确定产品或服务的市场地位，塑造企业独特的市场形象。
五、国际市场进入策略1.出口策略出口策略是指企业在国内生产产品，然后通过外贸渠道销售到国外市场。
2.许可策略许可策略是指企业将专利、技术、品牌等授权给国外企业使用，以获取收益。
3.合资策略合资策略是指企业与国外企业共同投资、共同经营，分享利润和风险。
4.直接投资策略直接投资策略是指企业在国外市场设立生产基地，进行生产、销售和服务。
六、国际市场营销组合策略1.产品策略（1）产品标准化与差异化（2）品牌策略（3）包装策略2.价格策略（1）定价方法（2）价格调整策略3.渠道策略（1）直销渠道（2）分销渠道4.促销策略（1）广告策略（2）人员推销策略（3）营业推广策略（4）公关策略七、结论国际市场营销学为企业提供了在国际市场环境中制定有效市场营销策略的理论和方法。
国际市场营销学第八章
第八章国际营销调研与信息系统国际营销调研就是采用科学的方法，系统的搜集、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素的信息，为国际企业决策提供重要的科学依据的过程。
国际营销调研的内容：信息收集，存放，分类，处理，总结。
信息是制定成功的营销策略和避免严重的营销失误的关键因素。
国际营销调研的作用1.有利于国际企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场2.为企业进行国际营销组合决策提供依据3.有利于国际企业评价国际营销活动的成果，为调整国际营销策略提供依据4.有利于国际企业预测国际市场的发展变化规律国际营销调研的功能：描述，诊断，预测根据国际企业在进行国际营销的过程中所需要的信息的不同，国际营销调研的分类：1.有关国家、地区或市场的一般信息2.通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势，预测未来营销要求所必需的信息3.作出产品、促销、分销和定价决策以及制定营销计划所需的信息国际营销调研的内容1.国际市场环境的调研1.经济环境2.人口环境3.政治和法律环境4.社会文化环境5.技术环境6.地理环境7.竞争形势2.国际市场营销策略的调研1.产品调研2.价格调研3.分销渠道调研4.促销调研3.国际市场消费者的调研（1）消费者在人口统计方面的特征（2）消费者的购买力水平（3）消费者的购买行为（4）消费者的偏好国际营销调研的类型1.探测性调研2.描述性调研。
大多数用的是这种，与探测性调研相比，描述性调研的目的更明确研究的问题更加具体。
3.因果关系调研。
目的是找出关联现象或变量之间的因果关系，可用实验法来检测和验证，回答为什么，如何的问题。
4.预测性调研国际营销调研的程序1.确定调研问题和目标2.制定调研计划，指实现调研目标或检验假设所要实施的计划。
3.收集信息4.分析信息（整理原始资料，对资料进行分类汇编，资料分析）5.撰写调研报告，应包括序文，主体，附录。
制定调研计划的内容1.确定调研内容2.确定资料来源3.选择调研方法，与调研的地点和对象有关。
市场营销学第八章市场竞争战略
风险：
第一，科学技术的进步使新产品不断出现，无法形成规模效益； 第二，由于企业将注意力都集中在成本上，无法适应市场需求的变化；
第三，物价的上涨导致成本上涨，从而减少了企业的利润，使企业无力
抵抗那些采用其他方式进行竞争的对手。
二、非价格竞争战略
不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域。
——孙膑
2.寻找新用途
指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。
3.增加使用量
即说服现有顾客增加产品使用数量。方式主要包括： a.提高使用频率：企业应设法使顾客更频繁地使用产品。 b.增加每次使用量：说服顾客在每次使用产品时，增加使 用量。 c.增加使用场合：说服顾客在更多的场合使用产品。
营销实践
吉列的防御
吉列通过其产品“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占据了 剃须刀市场。当其竞争对手威克森·索德公司在60年代初期向市场推出一 种不锈钢刀片时，吉列公司当时被打得晕头转向，不知所措。后来威克森 公司在1970年接着又推出了一种粘合型剃刀，即把金属刀片以最宜剃须的 角度嵌合在塑料刀架中。这时吉列公司清醒过来，开始采取一些行动，并 打了一场漂亮的防御战。很快，吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ——世界上最 早的双刃剃须刀来进行反击了。特瑞克Ⅱ的成功奠定了吉列未来战略的雏 型。“两面刀刃比一面的好”，吉列的广告这样宣传道。该公司的消费者 称赞“它比超级蓝牌更好”，并迅速地购买新产品以替代旧产品（自己夺 去自己的市场要比被他人夺走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特 拉——最早的可调整的双刃剃须刀，它的言外之意自然是新产品要比那种 不能调整的双刃剃须刀特瑞克Ⅱ更好。
３．形象竞争战略
形象竞争战略，是通过塑造鲜明的企业形象来赢得社会
第八章--国际市场营销调研
8
第二节 国际市场营销调研方案 第八章
一、确定市场调研目的与市场调研类型 二、确定国际市场调研范围 三、拟定调研项目 四、确定资料来源和整理资料 五、撰写市场调研报告
9
第八章
一、确定市场调研目的与市场调研类型(1)
• 确定市场调研目的 P181 确定调研目的是把企业在实际运作之前需要
了解和决定的营销问题转换为有待调查的各种 因素,划出范围，明确目的，并写成书面文字， 它是营销调研的起点和开始，且要保证调研工 作有的放矢，确有成效
10
第八章
一、确定市场调研目的与市场调研类型(2)
• 确定市场调类型
▫ 探测性调研(寻找问题的根源) ▫ 描述性调研（描述问题事实） ▫ 因果关系调研 （造成问题的原因） ▫ 预测性调研 （预测未来的需求）
11
二、确定国际市场调研范围
第八章
• 国际市场调研范围是指在进行市场调研时具体应该 去调查哪些问题,应该收集哪方面的资料以及从何 种渠道去收集资料
• 调研报告：
15
第八章
第三节 国际市场调研程序
16
第八章
第节 国际市场调研方法
一、文案调研
17
第八章
• 文案调研方式是指从各种文书档案中检索出 有用的信息资料,再加以分析判断确定国际 市场营销策略的一种以收集第二手资料为主 的调研方式
二、实地调研
18
第八章
• 实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际 市场,从而取得第一手资料的调研方式
6
二、国际市场调研的内容(1)
第八章
• 1.国际市场营销环境调研
▫ 国际自然环境 ▫ 人口资源 ▫ 国民收入 ▫ 各国社会和文化 ▫ 国际政治环境 ▫ 国际经济环境
国际市场营销学(山东联盟-泰山学院)知到章节答案智慧树2023年
国际市场营销学（山东联盟-泰山学院）知到章节测试答案智慧树2023年最新第一章测试1.能够有效地解释企业的跨国经营行为的理论是参考答案:产品生命周期学说2.国际营销与国际贸易的交易动机都是比较利益参考答案:错3.多国营销又被称为跨国营销参考答案:错4.国际市场，又称为世界市场，是世界范围内因国际分工和经济联系而进行商品、服务、技术交换活动的场所。
参考答案:对5.国际营销和国际贸易均是跨国界的经济活动，二者有类似的理论基础。
参考答案:对第二章测试1.市场信息是市场决策的基础。
参考答案:对2.市场信息的特征包括参考答案:时效性;分散性;可压缩性;系统性;可储存性3.市场信息系统是由（）构成的参考答案:分析系统;调研系统;内部报告系统;情报系统4.间接资料调研方法也叫做文案调研法或者二手资料收集法。
参考答案:对5.面谈调查的优势是成本低、速度快。
参考答案:错第三章测试1.目前欧盟已经实现了完全经济一体化参考答案:错2.多变关系主要包括东西方关系和南北关系。
参考答案:对3.目前主要的区域经济一体化组织包括参考答案:关税同盟;经济联盟;特惠贸易区;共同市场;自由贸易区4.区域经济一体化对企业国际市场营销的影响主要包括参考答案:特惠效应;增长效应5.区域经济组织不存在交叉性。
参考答案:错第四章测试1.风俗习惯与审美情趣属于社会环境因素。
参考答案:错2.起飞前的准备阶段是罗斯托经济发展阶段理论中最重要的阶段。
错3.重视效率、尊重女性是阿拉伯商人的商业惯例。
参考答案:错4.跨国公司可以通过合资、增加税收、增加出口、使用目标国原材料等方式降低在目标市场国的政治风险。
参考答案:对5.价格管制和劳工问题属于目标市场国的经济风险因素。
参考答案:错第五章测试1.最终消费者市场的人数众多，购买频率较低。
错2.AISAS模式中，最后一个S代表share，分享。
参考答案:对3.产业市场购买者数量多，购买频率高。
参考答案:错4.政府购买要收到公众的监督。
《市场营销》——第八章 定价策略 练习与思考
第八章定价策略[练习与思考]一、选择题1．商品价格的主要构成要素有：。
A生产成本 B流通费用 C税金 D利润2．Ep＞1，表示商品的需求价格弹性是：。
A需求价格弹性大 B需求价格弹性小 C等弹性 D无弹性3．基本的产品定价方法有三种。
A成本导向定价法 B需求导向订价法 C竞争导向定价法 D损益平衡定价法4．是企业把投入期产品的价格定在同类产品的价格水平下，通过低价销售，阻止竞争者进入市场，从而尽早最大限度地控制市场的定价策略。
A取脂定价 B渗透定价 C适中定价 D尾数定价5．折扣订价主要有等几种形式。
A 数量折扣 B交易折扣 C季节折扣 D折让6．常用的心理定价策略主要有。
A整数定价 B尾数定价 C声望定价 D习惯定价 E招徕定价7．是通过降低几种消费者熟知产品的价格，来诱导消费者产生此处价格低廉的心理，以促使消费者购买其他产品，带来总利润的增加。
A整数定价 B尾数定价 C声望定价 D招徕定价8．即厂商依据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。
其目的在于利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。
A 数量折扣 B交易折扣 C季节折扣 D折让二、判断题（以√表示正确，×表示错误）1．根据盈亏平衡分析得知，公司只有在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用，或者说销售量超过盈亏平衡点时的销售量才有可能盈利。
（）2．需求价格弹性简称需求弹性。
它是指因价格变动而引起的需求量相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。
（）3．Ep＞1：反映需求量的相应变化大于价格的自身变化。
对于这类产品，定价时，较高水平价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不强，薄利并不能多销，反而会降低收入水平。
（）4．成本加成定价法即在产品的成本上加上一个标准的比例得出产品价格。
加成定价具有计算简单、简便易行的优点。
而且重视了市场竞争和供求状况的影响，具有灵活性，可以适应市场竞争的变化形势。
市场营销-第八章-价格战略ppt课件
—牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、 低息贷款、较长的付款条款、 保证和服务合同、心理定价
价格修订战略
• 差别定价 • 产品组合定价
—产品线定价法、选择特色定价法、 附带产品定价法、两段定价法、 副产品定价法、成组产品定价法
第三节 发动价格变更
发动降价 • 原因：过多生产力，下降中的市场份额 • 风险：低质量陷阱，浅钱袋陷阱
思考题
• （二）假设你是某一零售企业的销售经 理，为了提升市场份额和品牌形象，你 如何使用“特价促销”这一工具。
• （1）特价促销的利弊； • （2）特价促销的目的； • （3）特价目标消费群； • （4）特价产品的选择； • （5）特价的时间，价格折扣幅度
思考题
• 企业在什么情况下涨价？如何涨价？ • ——“麦当劳”的案例
价格战不得不打
• 三大主要原因： • 其一，企业内部运营目标的需要。规模
效应，为新产品上市造势，以价格战设 定行业准入门槛，减少对手。 • 其二，来自企业外部的压力。供大于求 的市场形势日益严峻；竞争激烈。 • 其三，来自消费者的潜意识需要。“物美 价廉”的消费价值观
价格战的利弊？
•ห้องสมุดไป่ตู้价格战有害论 • 价格战有益论
为什么格兰仕又打价格战？
• （二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家 电业早已进入微利时代，别的企业都在想方 设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者 变相提价，行业平均利润仅有3%左右的微波 炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格兰仕 为何又不按理出牌，抽出“杀敌一千，自损 八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠，故意 炒作？
脆弱的市场占有率陷阱 发动提价：
原因：成本膨胀、供不应求 调价方法： 采用延缓报价、使用价格自动调整条款、 分别处理产品与服务的项目、减少折扣 高风险以及挽救的办法
市场营销学 第八章 价格策略
二、需求导向定价法
认知价值定价（见图8-1）。
图8-1 认知价值定价
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法是指以竞争为中心、 以竞争对手定价为依据的定价方法。常见 的有以下几种： 随行就市定价法 竞争价格定价 拍卖定价法
密封投标定价法
第三节 定价策略
一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、地区定价策略
五、以生存为定价目标
以维持企业生存为定价目标也称为渡 过困难目标。是指当企业由于经营管理不 善或市场竞争激烈，顾客需求、偏好突然
变化等原因，造成产品积压资金短缺甚至
濒临破产时，企业为渡过困难，维持生存
而为积压品制定较低价格。此定价目标是
临时性短期目标，是权宜之计。企业要想
长远发展，还应制定更合理的长期目标。
定价的基本程序
第一节 定价目标
一、以利润为定价目标 二、以质量领先为定价目标
三、以市场占有率为定价目标 四、以适应竞争为定价目标
五、以生存为定价目标
一、以利润为定价目标
（一）以获取最大利润为目标 企业利润总额=单位产品利润×产品销量 表现为以下三个方面： 当企业的生产技术和产品质量在同行业 竞争中居领先地位，消费者对该产品需求量 大，处于供不应求状态时，企业可以追求短 期最大利润目标； 追求长期最大化目标； 追求企业整体经济效益最大化目标。
产品群定价法
三、地区定价策略
产地定价 统一交货定价 区域定价 基点定价
免收运费定介
四、心理定价策略
整数定价策略 尾数定价策略 声望定价策略
招徕定价策略
五、折扣与让利定价策略
折扣折让有许多种形式（见图8-2）。
图8-2 折扣折让定价策略
六、价格调整策略
国际市场营销学-第八章
背景 + 流行时尚报刊杂志 + 精美欧式设施，力求给消费者带去更多的
“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚，
很文化。
与咖啡对应的是东方的茶叶，其历史和文化应比咖啡更长。东方人 喝了几千年的茶，最初品味咖啡是苦涩的，但西方人不信中国人咽不下 这口“苦水”，坚持营销，东方人总算从“苦水”里喝出了香味，并接 受甚至是享受星巴克这样公司的休闲“生活方式”。
利益
User status 使用状况
Loyalty Status
忠诚度情况
市场营销人员在估计使用率时时常运用80/20法则（二八 定律two eight law或帕累托法则Pareto’s Law),即80% 的公司总收秝或利润来自它20%的产品或顾客。
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计
行为
Strategy 2
Strategy 3
Global Target Market Strategies
Single Target Market Approach
如何国使市际场 市场细分----原则
细分更为有 效？
可分性
可量性
细分原则
可入性
可行性
可图性
Global Targeting
全球定位
After markets have been segmented, targeting aims at evaluating and comparing the indentified segments in order to select one or more as prospect(s) with the highest potential.
讲究享受者
《市场营销学》——第八章
第八章产品策略第1节产品概念及产品组合一、产品整体概念产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。
因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。
产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运用呢？（一）产品的定义1、W · Lazer的定义产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。
这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段，对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。
2、D · Cravens的定义产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。
3、菲利普·科特勒的定义产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。
显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品概念的。
由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。
例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。
“金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。
金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。
高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？“金吉列”卖的是舒适男子汉都长有粗大的喉结。
传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。
市场营销学 第8章 目标市场
由上图可见， 企业生产的是中等价格， 由上图可见，A企业生产的是中等价格，较少功能的 电视机，它的规模最大； 企业生产的是高价、 电视机，它的规模最大；B企业生产的是高价、多功 能的电视机； 企业生产的是低价、功能少的电视机， 能的电视机；C企业生产的是低价、功能少的电视机， 它的规模最小。 它的规模最小。这样目标市场的竞争状况便可以一目 了然。 了然。
集中性市场策略优势与不足： 集中性市场策略优势与不足：
优势：
节省费用 集中精力创品牌、维护品牌 适用于小企业
不足：
经营风险大
影响目标市场策略选择的因素
企业的实力 产品的自然属性 市场差异性的大小 产品所处的市场生命周期的阶段 竞争对手状况
8.3 市场定位
市场定位的概念
市场定位: 市场定位:就是针对竞争对手现有产品在市 场上所处的位置, 场上所处的位置,根据消费者或用户对该种 产品某一属性或特征的重视程度, 产品某一属性或特征的重视程度,为产品设 计和塑造一定的个性或形象, 计和塑造一定的个性或形象,并通过一系列 营销努力把这种个性或形象强有力的传达 给顾客, 给顾客,从而适当确定该产品在市场上的位 置.
可以降低营销成本 广告宣传集中, 广告宣传集中,可以强化品牌形象
无选择策略的缺点
不能满足消费者多样需求 易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤 害 如果在同一市场上众多企业都采用无选择 性策略, 性策略,市场竞争就会异常激烈
无选择性策略适用范围
具有同质性市场的产品 具有广泛需求、可能大批量产销的产品
3 产品定位策略
填补市场空位 与现有竞争者共存 逐步取代现有竞争者 产品重新定位
第八章 目标市场
目标市场定义
所谓目标市场,指在需求异质性市场上,企业 根据自身能力所确定的满足现有和潜在消 费者群体的需求.
《市场营销学》第八章 4ps营销组合策略上.ppt
产品组合包括：
(1)产品组合的广度(宽度) 产品组合的广度是指产品线的总量 (2)产品组合的长度 产品组合的长度是指产品项目的总和，即
所有产品线中的产品项目相加之和
➢ (3)产品组合的深度 产品组合的深度是指企业的产品线上每种产
双低策略(缓慢渗透策略)： 即低价格、低促销的策略。 采用缓慢渗透策略的市场条件是：市场容量较大； 替代品较多，潜在竞争威胁大；消费者对价格十分 敏感，需求价格弹性较大；消费者非常了解这类产 品，促销弹性较小。
此时以低价多销最为有利，无需大量支出促销费用。 （日用品）
(2)成长期——(产品销售增长率大于10%产品普及率5%-50%)
加高档产品。 ●双向延伸：
4.新产品开发策略
新产品是指在一定的地域内，第一次生产 和销售的，在原理、用途、性能、结构、 材料、技术指标等某一方面或几个方面比 老产品有显著改进、提高或独创的产品。
4.
新产品开发策略
新产品的内涵 (1)完全创新产品 (2)换代新产品 (3)改进新产品 (4)仿制新产品 (5)降低成本新产品 (6)重新定位新产品
成熟期(C-D)也称为饱和期，是产品已被大多数的潜 在购买者所接受而造成的销售成长缓慢的时期 产品处于成熟期的特点： ①需求量虽然还在增长，但销售增长的速度已经缓慢 ②产品在原有的基础上进行不断改进，生产技术已完 全成熟 ③市场已处于饱和状态，新的需求已经不多 ④竞争趋向激烈，产品利润额开始下降
成熟期营销策略
采用快速撇脂策略的市场条件是：市场上有较大的需求 潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿 意接受高价格；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早 创立名牌；该品牌质量、性能优异，对顾客有吸引力 如：刚上市的手机、数码相机、MP3等。
国际市场营销--国际市场进入战略决策 ppt课件
一、许可证贸易
1.许可证贸易的含义
许可证贸易是合约进入方式中最主要的方式。许可证贸易也称许 可合同，它是指许可人（授权方，有时简称授方）通过许可合同， 将专利、专有技术、商标及其它工业产权的使用权转让给被许可 人（受方）的贸易。核心是无形资产使用权的转让，主要应用在 技术贸易领域，以双方约定的使用费作为补偿。
2002年长虹彩电出口398万台，居全国第一，而就在前一年即2001 年，它的出口量却仅仅为12万台，一年之间竟然增长了33倍还多！
与此对应的则是长虹2002年三季度财务报表中应收款的大幅增加，
2001年年底，长虹的应收款为28亿人民币，到了2002年9月上升为 52亿人民币，增长将近一倍。
ppt课件
ppt课件
26
• 引申讨论： • 什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？ • 原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。在美国，特许 经营在75个不同的行业得到了广泛的应用。排名前10位的 行业分别是：快餐、零售、服务、汽车、饭店、维护、建 筑装修、食品零售、商业服务、出租。
ppt课件
27
KFC在中国
ppt课件
12
长虹的出口
• 从2001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时 在电视业还名不见经传的美国APEX Digital公司贴牌生产：APEX从 长虹购买电脑，贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy等零售商。
同年，长虹的国内销量和出口量两项指标均列中国彩电行业第一名。
ppt课件 20
ppt课件
21
二、特许经营
1.特许经营的含义 特许经营是指通过签订特许合同，特许方将其工业产权 （专利、专有技术、商号、商标等）的使用权连同经营管 理的经验和方法一起转让给被特许方，被特许方按特许方 的经营政策、经营风格从事经营活动。
自考0098国际市场营销学练习题08
第八章国际营销调研与信息系统一、单项选择题1、营销调研的功能不包括（）。
A.描述B.预测C.定价D.诊断2、制定成功的营销策略和避免严重的营销失误的关键因素是（）。
A.信息B.调研C.决策D.策划3、下列属于国际营销调研的人口环境的有（）。
A.人均收入B.人口数量C.民族D.宗教4、下列不属于国际市场营销策略调研的是（）。
A.促销调研B.分销渠道调研C.产品调研D.竞争对手调研5、下列不属于产品调研的是（）。
A.产品的所用材料B.产品的功能用途C.产品的运输D.产品的颜色6、为了获知“是什么”、“怎么样”、“谁”、“哪里”和“什么时候”等问题进行的调研是（）。
A.预测性调研B.探测性调研C.因果关系调研D.描述性调研7、旨在弄清一种因素产生的原因及其作用大小，回答“为什么”、“如何”的问题而进行的调研是（）。
A.因果关系调研B.探测性调研C.预测性调研D.描述性调研8、企业为了评估目标市场的未来变化而进行的调查研究是（）。
A.描述性调研B.预测性调研C.因果关系调研D.探测性调研9、市场营销研究的核心工作是（）。
A.制定调研计划B.分析信息C.撰写调研报告D.资料收集10、焦点小组座谈会，小组成员一般以（）为宜。
A.1—3B.3—5C.5—10D.10—1511、下列不属于随机抽样方法的是（）。
A.任意抽样B.等距抽样C.简单随机抽样D.分层抽样二、多项选择题1、国际营销调研的过程包括信息的（）。
A.收集B.存放C.分类D.反馈E.总结2、营销调研的功能包括（）。
A.促销B.预测C.定价D.诊断E.描述3、下列属于国际营销调研的技术环境的有（）。
A.技术水平B.科技投入C.技术合作D.知识产权E.发明创造4、下列属于国际营销调研的地理环境的有（）。
A.气候B.人口密度C.自然资源条件D.港口码头E.面积5、下列属于促销调研的是（）。
A.信贷方式B.促销活动的种类C.中间商的类型D.促销的成本E.促销工具的作用6、国际营销调研一般分为（）。
国际市场营销(第八章讲稿PPT)
• Company sales force, manufacturer’s agency, industrial distributors
Number of marketing intermediaries
• Intensive, selective, and exclusive distribution
• Marketing channel
Set of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption by the consumer or business user
Manufacturer
Consumer
1-level channel
Manufacturer
Retailer Consumer
2-level channel
Mfg Wholesaler
Retailer Consumer
3-level channel
Mfg Wholesaler
Jobber Retailer Consumer
Consists of one or more independent channel members
Lack leadership and power Often result in poor performance
• Vertical Marketing Systems
Consists of members acting as a unified system
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2.人口标准细分-收入
世界银行的划分标准(2000年人均收入）： Lower-Income Countries <$1980 Lower-Middle-Income Countries $1980-$4600 Upper-Middle-Income Countries $4600-$9120 High-Income Countries >$27770
背景 + 流行时尚报刊杂志 + 精美欧式设施，力求给消费者带去更多的
“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚，
很文化。
与咖啡对应的是东方的茶叶，其历史和文化应比咖啡更长。东方人 喝了几千年的茶，最初品味咖啡是苦涩的，但西方人不信中国人咽不下 这口“苦水”，坚持营销，东方人总算从“苦水”里喝出了香味，并接 受甚至是享受星巴克这样公司的休闲“生活方式”。
Geographic segmentation
➢地理细分
geographic subsets
区域性子市场
Demographic segmentation
➢人口细分
eg age, gender, income, occupation 如年龄、性别、收入、职业等
Psychographic segmentation ➢心理细分
国际市场细分是按照顾客需求的相似性将世 界市场分成不同的子市场的过程
国际市场细分----含义
国际市场细分（market segmenting,market segmentation）是指按照一定的标准，将国际市 场划分为若干个顾客群（即子市场）的过程。三 层次的含义：第一个层次是国际市场的宏观细分， 即将整个国际市场细分为若干个子市场，每一个 子市场由一些营销环境基本相同的国家或地区组 成；第二个层次是国际市场的中观细分，即将国 际市场上某一国家区域群内的顾客按国别细分为 若干个子市场；第三个层次是国际市场的微观细 分，即将国际市场上某一国内的顾客群细分为若 干个子市场。
国际市场营销学-第八章
国际市场目标营销战略 ---STP战略
市场细分
Segmenting
目标市场 选择
Targeting
市场定位
Positioning
Global Market Segmentation
国际市场细分
... is the process of dividing the world market into distinct subsets of customers that have similar needs (eg country groups or individual interest groups).
国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消 费行为的同质性潜在消费者群体的过程。
国际市场细分----意义
有利于企业发现新的营销机会
有利于企业巩固现有的市场
市场细分
有利于企业制定营销战略和策略 有利于企业有效利用资源
案例鉴赏Ⅰ
麦当劳和肯德基进人中国市场事实上是在中国引入并推行一 种新的“快餐文化”，这种新文化并非是中国市场故有。
收入
性别Leabharlann Occupation 职业
90后李宁“换脸”，重塑品牌加强国际化 Nike致力于开拓女性运动休闲服装市场
90后李宁——
Make The Change
阿bing：不是我喜欢标新立异 林丹：我只是对一成不变不敢苟同 LOLA：别老拿我跟别人比较 伊辛巴耶娃：I Only compared with myself,inch by inch(我只在意和自己一寸一寸地较量) 小唐：你们为我安排的路,总是让我迷路 巴郎 戴维斯:You won't find the new world,in an old map(沿着旧地图 找不到新大陆 )
Density
Climate
人口密度
气候
我国市场按地理方位可分为南方市场和北方市场， 南方气候温和湿润，北方干燥寒冷，消费者的衣、 食、住、行有很大的差别。
国际市场细分标准（宏观细分）
Criteria for Global Market Segmentation
1.地理标准细分（ Geographic segmentation)
快餐这个名词非常时尚，在1995年之前的各大辞典中，我 们根本找不到它的影子。 快餐最先兴起于国外，历史上第一家 快餐店店是麦当劳，之后又出现了肯德基、必胜客，形成了最 初的快餐界，并且一发而不可收，究其原因，是社会发展的必 然。 人类越现代，生活节奏也就越快，于是所有忙碌的人们开 始减少吃饭所用的时间，而这种随叫随吃，既不费时又美味可 口的快餐便逐渐成为了主流。
Behaviour segmentation Benefit segmentation
➢行为细分 ➢利益细分
消费者市场细分—地理细分
Country region 国家的地区
World region 世界区域 Or country 或国家
Geographic
City or Metro size
城市规模
在中国，咖啡馆存在一个鲜明的本土特色：大部分到咖啡馆里消费
的是茶而不是咖啡——中国人喜欢到咖啡馆里感受一种文化氛围，而不
是纯粹喝咖啡，中国正在向西方人的“咖啡文化”一样，努力培养并经
营着一种现代“茶文化”。
Criteria for
Global Market Segmentation
国际市场细分的标准
案例鉴赏Ⅱ
美国星巴克公司是一家开“咖啡小馆”的跨国公司，市值214亿美
元，年销售收入35亿美元。星巴克的主要产品就是咖啡，但不限于此，
而是推销一种“生活方式”。人们的滞留空间主要有三：家庭、办公室
和除此以外的其他场所，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚
钱的目光盯住人们的第三滞留空间——现场钢琴演奏 + 欧美经典音乐
北美市场（美国和加拿大）
西欧市场（西欧各国）
东欧市场（俄罗斯等国家）
南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）
东南亚市场（新马泰等国）
缺点：
大洋州市场
国家的政治文化经济环境不同，
中东市场 非洲市场
因此市场需求特点不同， 所以地理划分只是初步， 还需要进一步细分市场。
消费者市场细分—人口细分
Age
年龄
income Demographic Gender