第十三章 分销策略

多地解释和说明产品的使用目的和利益；反 之，定义越明确，需要的解释就越少。
➢可以分为三种产品：
• 1、高定义的产品：如铅笔，有明确的使用范围和利益，可以通过任何渠道销售。 渠道选择的目标是把它们尽可能地移到最低成本的渠道，通常适应于直接营销渠道。
• 2、中等定义的产品：如某些保险服务，其潜在价值和用途不是完全清晰，需要通 过确定的人员来进行销售，包括分销商、有附加价值的商业伙伴或直接销售队伍。 当产品的使用方法和购买的利益是相对明确的，产品一开始就是封装好易于识别的， 零售店是恰当的渠道。
（M-J-R-C） 二级分销渠道
（M-J-W-R-C）三级分销渠道
工业品营销渠道：四种分销形式（或二级分销渠道）
生产者 生产者 生产者 生产者
代理商 代理商
批发商 批发商
用户 （M-C） 用户 （M-W-C） 用户 （M-J-C） 用户 （M-J-W-C）
（M-C） 零级分销渠道 （M-W-C）一级分销渠道 （M- J- C） 一级分销渠道 （M-J-W-C） 二级分销渠道
蒙牛实行经销商参股
•
为了解决窜货、砸价、渠道成员忠诚度低下、信用度恶化、
网络状态混乱等市场问题，蒙牛通过向经销商派股，吸纳经销商
成为公司股东，组建真正的利益共同体。
•
蒙牛的经销商既是客户又是股东，一方面通过代理赚取正
当的、合理的利润，另一方面又具有监督与配合的身份，享受企
业分红等多重利益。每一个客户都很清楚，经营好自己的市场所
美元
渠 道 分
（2）根据1996年制造业、 化工和造纸业数据
类
整理而来
值 电话销售
30-50
的 交
资料来源：牛津协会
美元 易
成
低 因特网 0.10美元 本
低
销售成本 高
三、分销渠道的管理
1、选择渠道成员 2、培训渠道成员 3、激励渠道成员 4、评估渠道成员 5、调整渠道成员
【案例】江苏好孩子集团 通过独家代理开拓美国市场
情人
（二）选择和产品匹配的渠道
产品——渠道适应性的衡量尺度： ➢ 产品定义 ➢按客户要求定制 ➢聚合性 ➢排他性 ➢客户教育 ➢替代性 ➢成熟度 ➢客户风险 ➢谈判
产品定义
➢产品定义：界定一种产品或服务是： • 可以以熟知的和容易了解的实物形式出售 • 有明确的使用范围和目的 • 有表达得很清楚的利益 ➢产品的定义程度越低，在销售产品时就要更
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表：渠道与客户购买准则的结合
因特网
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案例： 英 国 的 鲜 花 业 的 渠 道 策
略
➢ 如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）： 价格、送货迅速和专家建议。
➢ 鲜花业的渠道选择： 呼叫中心、因特网和临近的零售店
……
目标市场
制造商 制造商
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
案例 Nike的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销售其生 产的运动鞋和运动衣： • 1、体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品 商店。 • 2、大众体育用品商店，供应许多不同样式的 耐克产品。 • 3、百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
第一节 分销渠道的职能与类型
• 一、分销渠道的含义 • 二、分销渠道的职能 • 三、分销渠道的类型
一、分销渠道的含义
• 市场营销渠道（Marketing channels）， 是指配合起来生产、分销和消费某一生产者 的产品和服务的所有组织和个人。
• 分销渠道（Distribution channels），是 指某种产品和服务在从生产者向消费者转移 过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮 助所有权转移的所有组织和个人。
分销渠道的作用
• 对企业的作用：
•
1、分销渠道是企业进入市场之路；
•
2、分销渠道是企业的重要资源；
•
3、分销渠道是企业节省市场营销费用，
加快商品流通的重要措施。
• 对消费者的作用：
•
分销渠道为消费者获得价廉物美的商品，
提供了便利，节省了选购商品的时间和精力，
减轻了消费者的负担。
对国家的作用：
•
第十三章 分销策略
• 第一节 分销渠道的职能与类型 • 第二节 分销渠道策略 • 第三节 批发商与零售商 • 第四节 物流策略 • 本章结构提示
学习目标
• 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 • 认识分销渠道的分类。 • 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。 • 了解批发与零售的主要形式。 • 明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。
• 江苏好孩子集团在美国和Cosco卡斯科公司合作推出 “Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成功。
• 在合作过程中，“好孩子”以高度的契约意识来约束自己，以 坦诚待人，求互利发展。
• 面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额，另一些美国公 司许以更优惠的合作条件，希望与好孩子集团合作，好孩子集团 均予以婉言谢绝，恪守与卡斯科公司的既定协议，这既赢得了合 作者的信任，又受到竞争者的尊重。
分销渠道的四层涵义
• 1、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户； • 2、分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中
间商； • 3、在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务； • 4、分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经
历流程。
Байду номын сангаас
课堂思考
• 讨论：为什么要利用分销渠道？
• 4、大型综合商场，仅销售折扣款式。
• 5、耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城， 供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。
• 6、工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和 存货。
第二节 分销渠道策略
• 一、影响分销渠道设计的因素 • 二、分销渠道的设计 • 三、分销渠道的管理 • 四、窜货现象及其整治 • 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金三原则”
• 周丽芳说，他们要赶在其他IT厂商之前第一个给各地的渠道商拜年，并 通过这个机会，向渠道介绍英特尔在新一年的发展方向以及与渠道相关的 合作和培训计划等。这是一个特殊的时间段，在这个时间里，所有的问题 与期望随着拜年的话说出来。这样一搭车，可以收到事半功倍的效果。也 正是因为这个阶段，英特尔把这个活动固定下来，命名为春耕。
现场安装 快速/本地技术持
定货速度/容易性 自我服务
最低价格 全天候支持
直接销 售队伍
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分销 伙伴
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零售 商店
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呼叫 中心
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为什么要利用分销渠道？
M1
1 2
3
C1
M1 1
4 C1
4 M2 5
6
C2
M2 2
D 5 C2
7 M3 8
3
6
C3
M3
C3
9
(a)交易联系次数
(b)交易联系次数
M×C=3×3=9
M+C=3+3=6
M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor)
获得的长期利益，更多着眼于长期有序的建设。
•
蒙牛通过这种形式，与经销商建立长期的战略联盟，形成
协同竞争与双赢的利益共享机制。
给经销商“拜大年” 英特尔春耕计划润滑销售渠道
• 1月29日，正是大年初九，这一天，英特尔的高层IanYang（杨旭中 国部总经理）,SophiaChew(周丽芳全球渠道主管)起了一个大早，开始了 中国人传统上的串门活动。与一般的串门不同的是，这几位高层送红包的 时间与地点比较长，也比较多。
2、分销渠道的宽度
• 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同 种类型中间商数目的多少。
• 密集分销（Intensive distribution） • 选择分销（Selective distribution） • 独家分销（Exclusive distribution）
渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
三、分销渠道的类型
• 1、分销渠道的层次 • 2、分销渠道的宽度 • 3、案例
1、分销渠道的层次
•
在产品从生产者转移到消费者的过程中，
任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任
的机构，就叫做一个渠道层次。
• 直接渠道与间接渠道；
• 长渠道与短渠道。
短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
o 2、竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他 们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪 些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗
o 3、产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同 样的客户基础
❖识别主要客户：
❖关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收 入）、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、 市场细分（你去年购买了我公司哪些产品）
评估各种渠 道交替方案
（一）选择和客户匹配的渠道
识别主要 客户及其 购买行为
按关键的 购买准则 选择销售
渠道
提供灵活 的渠道 选择
图：与客户购买行为的匹配
监控（回 应）购买
行为的 变化
识别主要客户及其购买行为