产品定价方法及策略.pptx
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饭店产品定价策略.pptx
定价目标越清楚， 制定价格就越容易 。
一个企业通过定价来追求的目标 主要有：
追求利润——当前利润最大化 防止和应付竞争 维持和提高市场份额 维持企业生存 产品质量最优化
1、追求利润 ——当前利润最大化
是指饭店企业通过制定较高价格，迅速 获取最大利润。
许多饭店都想制定一个能达到最大当期利润 的价格。但是企业选用这种定价目标，必须 在准确地估计需求和成本基础上确定价格， 才能产生最大的当期利润。所以这种定价目 标只适用于在竞争中处于绝对优势的企业。 而且，企业还应着眼于长期的利润，而不是 只顾眼前的、短期的利益。
以扩大销量。如高 档商品、奢侈品等 。
需求富有弹性
课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法？
二、饭店产品的定价方法
（一）定价的程序 （二）定价的方法
（一）定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争状况 选择定价方法
确定最 终价格
（二）定价的方法
1.成本导向定价法 2.需求导向定价法 3.竞争导向定价法
需求价格弹性=需求量变化的百分比/价格变动的百分比
需求价格弹性对定价策略的影响［1 ］
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商品，
适宜于稳定价格或 适当提价。如高档 商务酒店的提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
需求价格弹性对定价策略的影响［2 ］
价格
P1
A
P2
Q1
B
需求量 Q2
富有弹性的商品， 适宜于适当降价，
准间：151元/天，无早餐。 分析具有相同功能（吃、住）的酒店价格差异的原因，并指出中
联酒店与其他酒店在定价方面的不同。
一个企业通过定价来追求的目标 主要有：
追求利润——当前利润最大化 防止和应付竞争 维持和提高市场份额 维持企业生存 产品质量最优化
1、追求利润 ——当前利润最大化
是指饭店企业通过制定较高价格，迅速 获取最大利润。
许多饭店都想制定一个能达到最大当期利润 的价格。但是企业选用这种定价目标，必须 在准确地估计需求和成本基础上确定价格， 才能产生最大的当期利润。所以这种定价目 标只适用于在竞争中处于绝对优势的企业。 而且，企业还应着眼于长期的利润，而不是 只顾眼前的、短期的利益。
以扩大销量。如高 档商品、奢侈品等 。
需求富有弹性
课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法？
二、饭店产品的定价方法
（一）定价的程序 （二）定价的方法
（一）定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性
估算成本 分析竞争状况 选择定价方法
确定最 终价格
（二）定价的方法
1.成本导向定价法 2.需求导向定价法 3.竞争导向定价法
需求价格弹性=需求量变化的百分比/价格变动的百分比
需求价格弹性对定价策略的影响［1 ］
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商品，
适宜于稳定价格或 适当提价。如高档 商务酒店的提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
需求价格弹性对定价策略的影响［2 ］
价格
P1
A
P2
Q1
B
需求量 Q2
富有弹性的商品， 适宜于适当降价，
准间：151元/天，无早餐。 分析具有相同功能（吃、住）的酒店价格差异的原因，并指出中
联酒店与其他酒店在定价方面的不同。
商品定价原则与价格战略ppt课件
6.4单品加价的方法
6.4.1．市调定价原则
“市调”是一切定价的基础，市调的对象 包括“竞争对手”及“批发市场”。没有市调 就定价的采购人员是不称职的。有些采购以商 品大组或小组的毛利率指标直接定价，更是大 错特错，而且是绝对不允许的。毕竟，价格要 让买卖双方都能接受，必须有市调做基础。要 比竞争对手更低价，但以不牺牲公司的利益为 前提。
扩张
价率
不同竞争环境的价
发展中期：扩大市场占有率， 实施低价战略
格战略：缺乏竞争/ 发展中期：扩张，资金短缺，
竞争激烈
实施较高价格战略
不同资金状况下的
成熟公司：地位稳固，利润 最大化，经营提升，降低费
价格战略：短缺/充 用，低价战略
足
完整版课件
12
3.公司价格战略
3.1 天天平价： 力争每天保持低价，不打价格战，减 少广告，保证毛利，提高服务水平 3.2 高/低交替策略 刺激消费，加快周转，强调物有所值， 以低价形象带动高毛利商品销售，以 不同价格吸引不同消费群
简单易行
5.2竞争定价法
保持略低
5.3需求导向方法
按顾客期望加价，市场为导向
降低进价以保证毛利
操作复杂，工作量大
完整版课件
15
倒扣加价率系数对照表
倒扣毛利率= 系数（近似值）
1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20%
完整版课件
10
2.定价原则的重要性
2.1确立公司价格形象 2.2决定公司财务目标 2.3影响销售的重要因素 2.4低价战略的重要意义
完整版课件
11
3.公司价格战略
产品之定价方法与策略.pptx
新产品订价－吸脂策略
吸脂策略的最佳适用时机，是 在市场需求不确定时，或产品 的研究发展花费过钜时，或产 品的创新度很大，而到达市场 成熟期仍很长远时。
新产品订价－渗透策略
渗透策略的最大优点，就是可 以阻绝潜在竞争者的进入市场， 也可以使厂商获得规模经济。
新产品订价－渗透策略
(1)抑制性的订价 (2)消除性订价 (3)促销性订价 (4)隔离性订价
整批取价策略
2.可以先行支领额外费用，以因应未来可 预见的服务与维修费用。
3.可以先行支领额外费用，以培育售后服 务人员。
4.可以先行建构一个动态性质的基金，以 因应未来不可预测的风险与费用。
整批取价策略
5 . 可以因此与顾客建立一个持续性的服务 关系网路。
6 . 因未来的服务是「免费的」，可因而排 除潜在竞争者进入市场的诱因。由此，采 取整批取价策略的厂商，可以经常保有顾 客与市场需求的第一手资料。
抢攻市场占有率的价格策略
( 3 ) 建构市场占有率的订价策略，虽然目的在於将 新产品的价位设低，以创造成本优势来凌驾竞争 者。但是，厂商在执行此一策略时，却须具备下 述条件才有可能成功：
1 . 足够的资金以支应在获得规模经济成本回收前 的长期损失。
2.市场的价格敏感性必须高。 3.市场的规模必须够大。 4.市场的需求弹性必须很大。
公司对产品定价的六步过程
1.仔细地建立各种目标
如：最大的当期利润。
2.公司要确定需求表
无弹性的需求越大，定价就越高。
3.产量及成本变化
科技影响生产程序与数量；原料，能源影响成本变化。
4.竞争价格
市场定价中的竞争价格定位。
公司对产品定价的六步过程
5.确定定价方法
定价策略与定价技巧PPT课件( 57页)
• 市场占有率之争（在占有率提高与低价十 分相关的情况下适用，格兰仕）
• 与对手竞争的定价策略（适应价格之争）， 在许多行业中，公司会设定与价格竞争者 一致的价格。(矿泉水、可乐）
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这 样一个规律：公司市场份额达到40%时， 平均投资收益为32%，当公司市场份额为 20%-40%时，平均投资收益将会减少到 24%，当少于10%，平均税前投资收益大 约为13%。
主动竞争定价法(见下页）
密封投标定价法——密封的含义
分析竞争者的产品和价格
• 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。 企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价 格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等 一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者 的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。 企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品 定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产 品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样； 如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格 就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品， 那么价格就可以定高些。
• 如某企业某产品的生产能力为年产70万件， 年固定成本50万元，单位产品变动成本为 1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到 订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥 补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果 有客户追加订货20万，每件报价为2.40元， 根据边际贡献定价法原则，这一报价是可
以接受的。接受此订单后，企业将实现盈 利10万元。
• 需求导向定价
理解价值定价法——以消费者对商品价值 的感受及理解程度作为定价的基本依据。
需求差异定价法——基于价格歧视的细分 定价法，主要形式有依地点、时间、顾客 以及产品而异来制定不同的价格。
• 与对手竞争的定价策略（适应价格之争）， 在许多行业中，公司会设定与价格竞争者 一致的价格。(矿泉水、可乐）
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这 样一个规律：公司市场份额达到40%时， 平均投资收益为32%，当公司市场份额为 20%-40%时，平均投资收益将会减少到 24%，当少于10%，平均税前投资收益大 约为13%。
主动竞争定价法(见下页）
密封投标定价法——密封的含义
分析竞争者的产品和价格
• 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。 企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价 格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等 一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者 的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。 企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品 定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产 品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样； 如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格 就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品， 那么价格就可以定高些。
• 如某企业某产品的生产能力为年产70万件， 年固定成本50万元，单位产品变动成本为 1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到 订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥 补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果 有客户追加订货20万，每件报价为2.40元， 根据边际贡献定价法原则，这一报价是可
以接受的。接受此订单后，企业将实现盈 利10万元。
• 需求导向定价
理解价值定价法——以消费者对商品价值 的感受及理解程度作为定价的基本依据。
需求差异定价法——基于价格歧视的细分 定价法，主要形式有依地点、时间、顾客 以及产品而异来制定不同的价格。
产品定价和定价策略 PPT课件( 62页)
目标利润定价法(Target-Return Pricing) 企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在 追求的利润。
认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) 日 益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知 价值的基础上。它们明白，作为定价的关键， 不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。
目标成本法（Target Costing)
用市场研究方法确定一个新产品的开 发设计功能。然后，根据销售诉求和 竞争价格确定该产品的定价。从价格 中减去设计毛利，而该目标成本是必 须达到的。然后，他们检查每一个成 本项目――设计、工程费、制造费、 销售费等等，并把它们分解为进一步 的细目。他们考虑的是调整细目，减 少功能和降低供应商成本的方法。其 整个目标是使最后的成本项目在目标 成本之内
最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品 的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏 感性越低。
分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本 由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。
积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与 以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。
价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某 种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾 客对价格的敏感性就越低。
存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品， 他们对价格的敏感性就越低。
（Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ
Байду номын сангаас
认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) 日 益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知 价值的基础上。它们明白，作为定价的关键， 不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。
目标成本法（Target Costing)
用市场研究方法确定一个新产品的开 发设计功能。然后，根据销售诉求和 竞争价格确定该产品的定价。从价格 中减去设计毛利，而该目标成本是必 须达到的。然后，他们检查每一个成 本项目――设计、工程费、制造费、 销售费等等，并把它们分解为进一步 的细目。他们考虑的是调整细目，减 少功能和降低供应商成本的方法。其 整个目标是使最后的成本项目在目标 成本之内
最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品 的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏 感性越低。
分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本 由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。
积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与 以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。
价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某 种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾 客对价格的敏感性就越低。
存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品， 他们对价格的敏感性就越低。
（Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ
Байду номын сангаас
定价策略与方法课件
格差，鼓励消费者购买更多的产品。
选择品定价策略
要点一
总结词
选择品定价策略是指企业为那些与主要产品相关联或配套 的产品制定价格。
要点二
详细描述
选择品定价策略的关键在于确定选择品与主要产品之间的 关联程度和配套关系。一般来说，企业会根据选择品与主 要产品的互补程度，制定相应的价格。如果选择品与主要 产品互补性较强，企业可以将选择品的价格定得相对较高 ，以增加利润；如果选择品与主要产品的互补性较弱，企 业可以将选择品的价格定得相对较低，以吸引消费者购买 。
销售数据监控
定期收集和分析销售数据，了解产品 在市场上的表现。
顾客反馈收集
通过调查问卷、在线评价等方式收集 顾客对价格的意见和建议。
财务指标分析
分析财务数据，评估定价策略对企业 利润的影响。
定期评估与调整
定期对定价策略进行评估，根据市场 变化及时调整价格。
THANKS
感谢观看
竞争定价法
总结词
这是一种根据竞争对手的定价来制定自身价格的定价策略。
详细描述
竞争定价法是指企业根据竞争对手的产品价格来制定自身产 品的价格。这种策略的目的是在市场上保持竞争力，通过与 竞争对手的价格对比，来调整自身产品的价格，以获得更大 的市场份额。
04
价值导向定价法
认知价值定价法
总结词
基于消费者对产品价值的认知和评价来制定价格的方法。
定价策略与方法课件
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价法 • 市场导向定价法 • 价值导向定价法 • 产品组合定价策略 • 促销定价策略 • 定价策略的执行与监控
01
定价策略概述
定价的定义与目的
定价的定义
选择品定价策略
要点一
总结词
选择品定价策略是指企业为那些与主要产品相关联或配套 的产品制定价格。
要点二
详细描述
选择品定价策略的关键在于确定选择品与主要产品之间的 关联程度和配套关系。一般来说，企业会根据选择品与主 要产品的互补程度，制定相应的价格。如果选择品与主要 产品互补性较强，企业可以将选择品的价格定得相对较高 ，以增加利润；如果选择品与主要产品的互补性较弱，企 业可以将选择品的价格定得相对较低，以吸引消费者购买 。
销售数据监控
定期收集和分析销售数据，了解产品 在市场上的表现。
顾客反馈收集
通过调查问卷、在线评价等方式收集 顾客对价格的意见和建议。
财务指标分析
分析财务数据，评估定价策略对企业 利润的影响。
定期评估与调整
定期对定价策略进行评估，根据市场 变化及时调整价格。
THANKS
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竞争定价法
总结词
这是一种根据竞争对手的定价来制定自身价格的定价策略。
详细描述
竞争定价法是指企业根据竞争对手的产品价格来制定自身产 品的价格。这种策略的目的是在市场上保持竞争力，通过与 竞争对手的价格对比，来调整自身产品的价格，以获得更大 的市场份额。
04
价值导向定价法
认知价值定价法
总结词
基于消费者对产品价值的认知和评价来制定价格的方法。
定价策略与方法课件
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价法 • 市场导向定价法 • 价值导向定价法 • 产品组合定价策略 • 促销定价策略 • 定价策略的执行与监控
01
定价策略概述
定价的定义与目的
定价的定义
产品定价策略与方法
习惯定价法
总结词
根据消费者对产品的习惯价格认知，制定相 应的价格，提高消费者购买意愿。
详细描述
习惯定价法是一种心理定价策略，商家根据 消费者对产品的习惯价格认知来制定价格。 如果消费者对某种产品的习惯价格认知为10 元，商家可以将产品价格定为9.5元或9.9元 ，以增加消费者购买意愿。这种定价方法利 用了消费者的习惯和心理依赖性，使价格更
《产品定价策略与方法》
xx年xx月xx日
contents
目录
• 产品定价策略概述 • 成本导向定价策略 • 市场导向定价策略 • 心理定价策略 • 产品定价策略的法规限制与应对策略 • 产品定价策略案与重要性
定义
产品定价策略是指企业根据产品特点、市场需求和竞争状况 ，确定产品价格水平、定价方法和相关促销活动的决策过程 。
案例三：某奢侈品的定价策略
总结词
稀缺性定价，高价位策略，品牌溢价策略
详细描述
该奢侈品主要采用稀缺性定价，通过限量销售和定制服务等方式来营造产品的稀缺性和独特性。由于产品定位 高端奢侈品市场，该企业采用高价位策略，以体现产品的珍贵性和独特性。此外，该企业同样注重品牌建设， 通过品牌溢价策略提高产品的附加值和市场竞争力。
评估定价策略效果
在实施产品定价策略后，需要定期评估定价策略 的效果。这包括分析销售额、市场份额、客户反 馈等因素，并根据评估结果进行调整和优化。
02
成本导向定价策略
成本加成定价法
总结词
这是一种基于成本和利润目标的定价方法，根据产品的生产成本和预期的利润目 标来确定产品的销售价格。
详细描述
成本加成定价法通常是在产品的生产成本基础上加上一定的利润率来确定销售价 格。这种方法的优点是简单易行，能够保证企业获得一定的利润，但缺点是忽略 了市场需求和竞争环境，可能导致产品价格过高或过低。
掌握定价的基本策略-PPT模板
费者不满。在必须变价时，宁可调整商品的内容、包装、容量，也尽可能不要采 用直接调高价格的方法。日常消费品一般都适用这种定价策略。
招徕定价策略
• 消费者一般都具有追求低价的心理。有些企业就利用消费者这种心理，有意把几 种产品的价格定得很低，以此吸引顾客上门，借机扩大连带销售，打开销路。
四、折扣和折让定价策略
品实行此种价格策略。
运费补贴价格
• 卖方对距离远的买方给予适当的价格补贴，以补偿买方较大的运输 费用。
市场营销
• 缺点是比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。
（二）成长期定价策略
在产品成长阶段，产品的成本费用水平大幅度下降，市 场销量扩大，价格应有条件下调。企业定价时应依照预期目 标利润的要求，制定相应价格。
（三）成熟期定价策略
在产品成熟阶段，市场竞争加剧，维持原价难以保持企业 的市场份额。由于固定成本费用已基本补偿，预期目标利润也 已基本实现，该阶段定价应以保持市场占有率为目标，采取竞 争性低水平价格策略。
用由卖方负担，交货后的有关运费、保险费等由买方负担。我国企 业的商品进口中，多选择这种方式。
统一交货定价
• 企业的产品不管卖向何方，也不管买方路途的远近，一律实行统一 运送价格，即把商品运到买方指定的目的地。到达目的地前的一切
运费、保险等费用均由卖方负担。
分区运送价格
• 这是买方所在地价格的一种变化形式。是指把整个市场划分为几个 大的价格区域，在每个区域内实行统一价格，一般是原材料和农产
（五）产品群定价策略
为了促销，企业常常将几种产品组合在一起，进行捆绑 降价销售。采用这种策略，价格优惠程度必须有足够的吸引 力，企业要注意防止易引起消费者反感的硬性搭配。
三、心理定价策略
招徕定价策略
• 消费者一般都具有追求低价的心理。有些企业就利用消费者这种心理，有意把几 种产品的价格定得很低，以此吸引顾客上门，借机扩大连带销售，打开销路。
四、折扣和折让定价策略
品实行此种价格策略。
运费补贴价格
• 卖方对距离远的买方给予适当的价格补贴，以补偿买方较大的运输 费用。
市场营销
• 缺点是比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。
（二）成长期定价策略
在产品成长阶段，产品的成本费用水平大幅度下降，市 场销量扩大，价格应有条件下调。企业定价时应依照预期目 标利润的要求，制定相应价格。
（三）成熟期定价策略
在产品成熟阶段，市场竞争加剧，维持原价难以保持企业 的市场份额。由于固定成本费用已基本补偿，预期目标利润也 已基本实现，该阶段定价应以保持市场占有率为目标，采取竞 争性低水平价格策略。
用由卖方负担，交货后的有关运费、保险费等由买方负担。我国企 业的商品进口中，多选择这种方式。
统一交货定价
• 企业的产品不管卖向何方，也不管买方路途的远近，一律实行统一 运送价格，即把商品运到买方指定的目的地。到达目的地前的一切
运费、保险等费用均由卖方负担。
分区运送价格
• 这是买方所在地价格的一种变化形式。是指把整个市场划分为几个 大的价格区域，在每个区域内实行统一价格，一般是原材料和农产
（五）产品群定价策略
为了促销，企业常常将几种产品组合在一起，进行捆绑 降价销售。采用这种策略，价格优惠程度必须有足够的吸引 力，企业要注意防止易引起消费者反感的硬性搭配。
三、心理定价策略
产品定价与企业策略课件
• IT makes company knows conmer's likes better, and decrease the uncertainty of the information
产品定价与企业策略
9
• 网络经济下由于数字产品的成本特征以及信息技术的推广，使得 产品差异化成为信息型企业生存的必要条件。
• 为了生存，企业必须使产品有所不同，并尽可能保持这种不同。 • 如果产品成功地进行了差异化，那么它能使企业自身在定价方面
有更大的自主空间，market power,pricing， 这为企业获得超额利 润提供可能。
产品定价与企业策略
15
6.1.3差别定价与价格歧视
• 价格歧视：企业在出售完全一样或是经过差异化的同类产品时 （严格来讲，成本相同)，对不同的消费者索取不同的价格.
产品定价与企业策略
16
6.1.3差别定价与价格歧视
• 在网络经济下实施价格歧视的条件更加成熟：
IT 极大地增强了企业了解消费者偏 好的能力，同时还极大地减少了信 息的不确定性
产品定价与企业策略
12
6.1.3差别定价与价格歧视
• 差别定价的适用范围和存在的风险
差别定价在 实施过程中 会遇到诸多 困难和风险
差别定价策略存在着巨大的风险。 一旦失败，它会影响产品销售、公 司经营、消费者和渠道伙伴信任。
选择适当差别定价方法。这不仅意味 要满足经济学的基本条件，而且要使 用各种方法造成产品差别化。
电子商务实现了“点对点”交易模 式，交易成本大幅下降，企业在定 价上有了更大的空间和灵活性
由于互联网及其他信息技术的飞速 发展，数字产品的生产定制成本更 加低廉
产品定价与企业策略
产品定价与企业策略
9
• 网络经济下由于数字产品的成本特征以及信息技术的推广，使得 产品差异化成为信息型企业生存的必要条件。
• 为了生存，企业必须使产品有所不同，并尽可能保持这种不同。 • 如果产品成功地进行了差异化，那么它能使企业自身在定价方面
有更大的自主空间，market power,pricing， 这为企业获得超额利 润提供可能。
产品定价与企业策略
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6.1.3差别定价与价格歧视
• 价格歧视：企业在出售完全一样或是经过差异化的同类产品时 （严格来讲，成本相同)，对不同的消费者索取不同的价格.
产品定价与企业策略
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6.1.3差别定价与价格歧视
• 在网络经济下实施价格歧视的条件更加成熟：
IT 极大地增强了企业了解消费者偏 好的能力，同时还极大地减少了信 息的不确定性
产品定价与企业策略
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6.1.3差别定价与价格歧视
• 差别定价的适用范围和存在的风险
差别定价在 实施过程中 会遇到诸多 困难和风险
差别定价策略存在着巨大的风险。 一旦失败，它会影响产品销售、公 司经营、消费者和渠道伙伴信任。
选择适当差别定价方法。这不仅意味 要满足经济学的基本条件，而且要使 用各种方法造成产品差别化。
电子商务实现了“点对点”交易模 式，交易成本大幅下降，企业在定 价上有了更大的空间和灵活性
由于互联网及其他信息技术的飞速 发展，数字产品的生产定制成本更 加低廉
产品定价与企业策略
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＝８+６＝14元
麦当劳与肯德基的定价原理
组合销售时
由于所有顾客对两种商品的评价之和均为10 元，所以 设定P = 10元， Л= (10 - 3 - 2) ＊4 = 20元
★ 组合销售的利润高于单品销售的总利润。
麦当劳与肯德基的定价原理
同时进行组合销售和单品销售时
假定P = 10元 P1 = P2 = 8.5元
A
B p1
D
c
MC
MR
0
q1
q2
q
欧典强化木地板的定价策略
强化木地板
作为可替代实木地板的一种新型地面装饰材料，最大特点 是其经济高效地利用了木材资源，经高温、高压等复杂的工 艺处理，整棵树木几乎可以百分之百地被利用而不会造成资 源的浪费，这是强化木地板相对实木地板最大的优点。此外， 强化木地板还具有环保、耐磨损、易保养、安装简便等诸多 优点，非常适合工作生活节奏紧张的都市人家庭装修时使用。 强化木地板正是凭借其省材、环保两大明显优势，十多年来 获得了空前的发展，尤其是在重视环境保护的欧美发达国家， 其在木地板装修市场上占80%以上的市场份额。
量水平而形成的价格结构
● 制造商的希望价格（批发、零售等） ● 批发、零售等阶段的实际价格（通过
采购数量等条件进行修正）
● 市场垄断度 ● 市场需求大小
产品系列的价格结构
产品系列的价格结构：指的是产品系列 的各品目价格的全体构成
随着产品系列的扩大 → 决定产品系列
的价格结构 主要变量：质量水平
2．定价方法
2.1 成本导向定价方法
成本导向定价：以产品成本为基本 依据的定价方法。
加成定价法 损益平衡点定价法 目标贡献定价法
2.2 竞争导向定价法
竞争导向定价：以同类竞争产品的价格 为基本依据的定价方法。
追随定价法 主动竞争定价法 投标定价法
2.3 需求导向定价法
需求导向定价法：以消费者的需求强度及 对价格的承受能力为依据的定价方法. 理解价值定价法 需求差异定价法（地点、时间、产品、
第4章 产品定价策略
1．与价格有关的市场营销变量 2．定价方法 3．定价技巧 ★ 欧典强化木地板的定价策略
1. 与价格有关的市场营销工具
主要项目 产品价格 产品系列价格结构 垂直价格结构 市场价格结构
营销变量
● 基本价格：产品的公开定价 ● 实际价格：因折扣率、支付条件、
消费税等而被修正的价格
● 根据高档产品、标准产品等的产品质
衡量低价竞争合理与否的标准只有两条：
（1）其他企业无法跟进降价。如生产技术较 其他企业更为先进与成熟；生产规模更大； 别的企业因担心品牌形象受损而不敢降价。
（2）通过降价，确实可以达到扩大市场，进 而扩大整个行业的市场规模。如汽车、电话 装机、手机、出国旅游、等离子电视等 。
格兰仕历次降价的内容和效果
顾客）
3．定价技巧
心理定价技巧 整数定价、尾数定价、声望定价、 习惯定价、系列定价
组合定价技巧 折扣定价技巧
现金折扣、数量折扣、交易折扣、 季节折扣、促销折扣等
组合销售（Commodity Bundling）
手机与话费的组合价格 组合音响与单件销售 汽车配套产品的捆绑销售与单卖 计算机软件的捆绑销售与单卖 麦当劳与肯德基炸鸡套餐
Commodity Bundling
商 品 2A
B
C 3
D 0
2
商品1
麦当劳与肯德基的定价原理
单品销售时
商品1的价格P1>2元，价格选择为4.5元、6元、9元 商品2的价格P2>3元，价格选择为4元、5.5元、9元
假定P1 =4.5元时，B、C、D三人都会购买商品1 Л1 = (4.5 - 2) ＊ 3 = 7.5元
麦当劳与肯德基的定价原理
假定有两种商品：1和2； 边际成本分别为C1 = 2元， C2 = 3元 价格为P1 和 P2
假定有4位顾客各购入一份。根据顾客对商品价值评价的差 异，可以将其分为4种类型： A：对商品1的评价为1元，对商品2的评价为9元 B：对商品1的评价为4.5元，对商品2的评价为5.5元 C：对商品1的评价为6元，对商品2的评价为4元 D：对商品1的评价为9元，对商品2的评价为1元
0.39％ 0.90％ 1.28％ 1.22％
格兰仕微波炉产销规模（万台/年）
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 1 10 25 65 200 450 600 1000 1200 1400
格兰仕在中国微波炉市场占有率
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 25.1% 34.5% 47.6% 61.4% 67.1% 76% 70% ？
时间
产品
降价 幅度
品牌价 格指数
降幅
总体
占有率 上升
降价型号 占有率
上升
品牌价 格弹性
系数
降价型号 价格弹性
96.8 97.7—8 97.10—11
98.7 2000.6 2000.10 2002.1 2002.3.8 2002.4.12
非烧烤型号 17立升型号
五大机型 17立升机型
五朵金花 黑金刚
此时，顾客B和C会选择购买Set产品 顾客A选择商品2 顾客D选择商品1
Л= (8.5–3)+(10-5)＊2 +(8.5-2)= 22元 ★(最高利润)
Two-part tariff
Disney Land门票 出租车定价 水电气等公用事业定价 高尔夫俱乐部定价 自助餐收费
Two-part tariff
P1 = 6元时， Л1 = (6 - 2) ＊2 = 8元 （最优价格与最大利润）
P1 = 9元时 Л1 = (9 - 2) ＊1 = 7元
麦当劳与肯德基的定价原理
单品销售时
★用同样的方法，可以得到 P2 = 9元时，
Л2 = (9 - 3) ＊1 = 6元 （最优价格与最大利润） 单品销售的总利润为Л＝Л1+Л2
垂直系列价格结构
垂直系列价格结构，指的是因不同流通环节 （阶段）而形成的价格结构。
制造商不仅关心出厂价格，同样关心批发商 和零售商的再销售价格
受到反不正当竞争法等法规的限制，制造商 已不能通过合同直接规定零售价格，流通行 业的价格体系呈现为Open 价格体系，即流 通企业可以自由地确定销售价格。
数码温控王 黑金刚
数码光波炉
24.6％ 40.6％ 32.3％ 24.3％ 33.6％ 40％ 30％ 30％ 40％
20.1％ 14.7％ 22.8％ 12.5％ 22.5％
14.2％ 12.6％ 11.6％ 9.4％ 17.6％
15.7％ 29.1％ 31％ 41％
0.7％ 0.86％ 0.51％ 0.75％ 0.78％
麦当劳与肯德基的定价原理
组合销售时
由于所有顾客对两种商品的评价之和均为10 元，所以 设定P = 10元， Л= (10 - 3 - 2) ＊4 = 20元
★ 组合销售的利润高于单品销售的总利润。
麦当劳与肯德基的定价原理
同时进行组合销售和单品销售时
假定P = 10元 P1 = P2 = 8.5元
A
B p1
D
c
MC
MR
0
q1
q2
q
欧典强化木地板的定价策略
强化木地板
作为可替代实木地板的一种新型地面装饰材料，最大特点 是其经济高效地利用了木材资源，经高温、高压等复杂的工 艺处理，整棵树木几乎可以百分之百地被利用而不会造成资 源的浪费，这是强化木地板相对实木地板最大的优点。此外， 强化木地板还具有环保、耐磨损、易保养、安装简便等诸多 优点，非常适合工作生活节奏紧张的都市人家庭装修时使用。 强化木地板正是凭借其省材、环保两大明显优势，十多年来 获得了空前的发展，尤其是在重视环境保护的欧美发达国家， 其在木地板装修市场上占80%以上的市场份额。
量水平而形成的价格结构
● 制造商的希望价格（批发、零售等） ● 批发、零售等阶段的实际价格（通过
采购数量等条件进行修正）
● 市场垄断度 ● 市场需求大小
产品系列的价格结构
产品系列的价格结构：指的是产品系列 的各品目价格的全体构成
随着产品系列的扩大 → 决定产品系列
的价格结构 主要变量：质量水平
2．定价方法
2.1 成本导向定价方法
成本导向定价：以产品成本为基本 依据的定价方法。
加成定价法 损益平衡点定价法 目标贡献定价法
2.2 竞争导向定价法
竞争导向定价：以同类竞争产品的价格 为基本依据的定价方法。
追随定价法 主动竞争定价法 投标定价法
2.3 需求导向定价法
需求导向定价法：以消费者的需求强度及 对价格的承受能力为依据的定价方法. 理解价值定价法 需求差异定价法（地点、时间、产品、
第4章 产品定价策略
1．与价格有关的市场营销变量 2．定价方法 3．定价技巧 ★ 欧典强化木地板的定价策略
1. 与价格有关的市场营销工具
主要项目 产品价格 产品系列价格结构 垂直价格结构 市场价格结构
营销变量
● 基本价格：产品的公开定价 ● 实际价格：因折扣率、支付条件、
消费税等而被修正的价格
● 根据高档产品、标准产品等的产品质
衡量低价竞争合理与否的标准只有两条：
（1）其他企业无法跟进降价。如生产技术较 其他企业更为先进与成熟；生产规模更大； 别的企业因担心品牌形象受损而不敢降价。
（2）通过降价，确实可以达到扩大市场，进 而扩大整个行业的市场规模。如汽车、电话 装机、手机、出国旅游、等离子电视等 。
格兰仕历次降价的内容和效果
顾客）
3．定价技巧
心理定价技巧 整数定价、尾数定价、声望定价、 习惯定价、系列定价
组合定价技巧 折扣定价技巧
现金折扣、数量折扣、交易折扣、 季节折扣、促销折扣等
组合销售（Commodity Bundling）
手机与话费的组合价格 组合音响与单件销售 汽车配套产品的捆绑销售与单卖 计算机软件的捆绑销售与单卖 麦当劳与肯德基炸鸡套餐
Commodity Bundling
商 品 2A
B
C 3
D 0
2
商品1
麦当劳与肯德基的定价原理
单品销售时
商品1的价格P1>2元，价格选择为4.5元、6元、9元 商品2的价格P2>3元，价格选择为4元、5.5元、9元
假定P1 =4.5元时，B、C、D三人都会购买商品1 Л1 = (4.5 - 2) ＊ 3 = 7.5元
麦当劳与肯德基的定价原理
假定有两种商品：1和2； 边际成本分别为C1 = 2元， C2 = 3元 价格为P1 和 P2
假定有4位顾客各购入一份。根据顾客对商品价值评价的差 异，可以将其分为4种类型： A：对商品1的评价为1元，对商品2的评价为9元 B：对商品1的评价为4.5元，对商品2的评价为5.5元 C：对商品1的评价为6元，对商品2的评价为4元 D：对商品1的评价为9元，对商品2的评价为1元
0.39％ 0.90％ 1.28％ 1.22％
格兰仕微波炉产销规模（万台/年）
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 1 10 25 65 200 450 600 1000 1200 1400
格兰仕在中国微波炉市场占有率
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 25.1% 34.5% 47.6% 61.4% 67.1% 76% 70% ？
时间
产品
降价 幅度
品牌价 格指数
降幅
总体
占有率 上升
降价型号 占有率
上升
品牌价 格弹性
系数
降价型号 价格弹性
96.8 97.7—8 97.10—11
98.7 2000.6 2000.10 2002.1 2002.3.8 2002.4.12
非烧烤型号 17立升型号
五大机型 17立升机型
五朵金花 黑金刚
此时，顾客B和C会选择购买Set产品 顾客A选择商品2 顾客D选择商品1
Л= (8.5–3)+(10-5)＊2 +(8.5-2)= 22元 ★(最高利润)
Two-part tariff
Disney Land门票 出租车定价 水电气等公用事业定价 高尔夫俱乐部定价 自助餐收费
Two-part tariff
P1 = 6元时， Л1 = (6 - 2) ＊2 = 8元 （最优价格与最大利润）
P1 = 9元时 Л1 = (9 - 2) ＊1 = 7元
麦当劳与肯德基的定价原理
单品销售时
★用同样的方法，可以得到 P2 = 9元时，
Л2 = (9 - 3) ＊1 = 6元 （最优价格与最大利润） 单品销售的总利润为Л＝Л1+Л2
垂直系列价格结构
垂直系列价格结构，指的是因不同流通环节 （阶段）而形成的价格结构。
制造商不仅关心出厂价格，同样关心批发商 和零售商的再销售价格
受到反不正当竞争法等法规的限制，制造商 已不能通过合同直接规定零售价格，流通行 业的价格体系呈现为Open 价格体系，即流 通企业可以自由地确定销售价格。
数码温控王 黑金刚
数码光波炉
24.6％ 40.6％ 32.3％ 24.3％ 33.6％ 40％ 30％ 30％ 40％
20.1％ 14.7％ 22.8％ 12.5％ 22.5％
14.2％ 12.6％ 11.6％ 9.4％ 17.6％
15.7％ 29.1％ 31％ 41％
0.7％ 0.86％ 0.51％ 0.75％ 0.78％