第五章媒介产品营销
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1.提高报纸价格 2.建立有效的发行体系
1.发行铺设：城市渠道的建立和重点维护.
以分印点为根据地遴选一级大代理商，一般以覆盖主要 省份的省会城市为核心；根据各地实际需要再发展一批 二级代理和三级代理。
“培养了100个百万富翁”
上海复星：南周一手培植的一级代理商中最大的一家
2.发行大会,赏罚分明
（二）自办发行
概念：报社直接投资组建发行队伍，建设发行渠道， 形成自主经营、自我管理、自我发展的模式。形成 自己的发行部门和发行网络。
1985年洛阳日报率先自办发行至今，几乎全部的 中等或中等以上的城市党报和独立核算、自负盈亏 的报纸，纷纷加入“自发”的行列。
实行自办发行的报社大都没有跟邮局完全断绝关系，它 们还要依靠邮局解决偏远农村和外地报纸的发行难问题。
第五章 媒介产品营销——发行
本章提要
报纸的类型 报纸发行工作的重要性 报纸发行的主要方式 报纸发行的昨天、今天与明天 报纸发行网络的建立与管理 发行政策与发行审计的标准化
一、报纸的类型
一般分为：
日报:
美国（全国性日报、大都会日报、郊区日报、小城镇日报） 中国（全国性日报和地方性日报、综合性日报和专业性报纸）
内容 广告 发行
办报的“房子理论”及其“地基”——发行
报业经济的基本运作模式：
廉价销售——扩大发行——吸引广告客户——从广告中获取 可观收入——用于报纸的再生产（刺激发行量进一步上升）。
相反情况是：
发行量下降——不能吸引广告商——办报资源枯竭——报纸 质量恶化——发行量继续下降，直到报纸难以为继。
特点和优势
拓宽了报纸发行的深度和广度 利用已有资源，减少浪费和混乱
现实障碍
随着改革的深入和社会主义市场经济的 发展，“邮发合一”的单一渠道渐渐不 能适应报社的需要。
报纸的数量、品种增多、版面更多，邮电部门不 负重荷。
报社跟邮局合作麻烦甚多： “入门难”、“砍价 难”、“收款难”、“效率低” 、“服务差”。
三、报纸发行的主要方式
无偿发行：街头赠阅、邮寄赠阅
地铁报
其它免费报纸
有偿发行：订阅送报到户及通过零售送达。
2005年1月6日起，《北京广播电视报》每周给北 京五环以内的城区家庭赠送一份报纸，发行量从40
万陡举增至240万，成为北京发行量第一的大报。 措
免费赠报； 内容：改版，加强采编力量，让报纸更具可读性； 发行：从邮发、捆绑发行转向“入户发行”、“精准投
不适合在全国性市场上运作
（三）二渠道发行
概念：不是报社做发行，也不是邮局做发行， 而是社会上的代理商（报贩或发行商等）做 发行。
1987年《扬子晚报》开始采取向报贩批发 的方式进行二渠道发行。
“二渠道发行”的完善：
南方周末全国城市报纸代理发行渠道的形成
南方周末如何走出传媒二次销售的商业模式（即 第一次卖报纸赔钱，第二次卖广告来弥补），实现在第一市 场（发行市场）的盈利？
此后《现代快报》改版改名，报价“一毛” ； 1999年底，《每日桥报》改版为双面彩对开大报，报
价“一毛”。
这次降价风波因主管部门的干预而中止。
对发行的密度、发行队伍的质量和数量要求比较高。
周报
一周发行一次，其它时间可以有充欲的时间做市场调研、其它的 推广 。
二、报纸发行工作的重要性
概念：报纸经编辑印刷完成后由印刷厂传
递到读者受众的流通过程。
发行地位与作用：
发行是实现报纸商品的使用价值与报纸商品 的价值的最后环节。
发行是实现双重出售的战略机制的重要环节。
递”。
4月7日，从赠阅恢复为零售、订阅。
原因
纸张和印刷成本的巨大膨胀 采编成本上升 受众注意力价值的下降 发行陷入困顿 广告商停止广告版面的购买
免费报纸的盈利模式
节约发行费：一般采取在公交车站、地铁口、酒吧
门口等公共场所由公众自行取报的低成本发行方式
降低内容成本：新闻报道所占比例极少，其内容也
扩大发行
廉价销售
吸引广告客户
报纸再生产 从广告中获得可观收入
魔鬼发行人：谭军波
1996～2001.3：《南方都市报》副主编、发行公司总经 理、南方发行总公司副总经理；
2001.3～2004.6:《京华时报》副总经理,业内声名鹊起; 2004.6～2005.10：《重庆商报》副总裁; 2005.10～2006.6：《上海证券报》副总编,机场发行； 2006.6～2007.1：《广东工报》社长; 2007.1～2007.10：《三湘都市报》副总编辑; 2008.1至今任东莞日报社副社长、《东莞时报》总编辑 。
缩短投递时间，通常，市区投递要比邮局早一 两个小时，郊县要快半天至一天；
发行费用减少，及时拿到订报费用，增加了报 社的流动资金；
投递质量提高，服务周到，上门征订，提高报 纸的质量和发行量；
投入资金大
不 服务范围狭窄的先天不足：报纸零售和征订等发行工作 足 各自为政的后天缺陷：零售和征订时的无序竞争
其
它
邮局。
发源自文库
行 渠
航空公司、连锁店、药店 等特殊渠道。
道
《南方周末》全国性发行网 络，“上天入地（航空、地 铁）” 、多渠道覆盖是第 一种，也是网络较为为庞大、 途径较为复杂的一种。
南京报业价格战暴露二渠道发行缺陷
南京报业大战的前期
1998年左右，《江苏商报》在当时三毛一份的报业市 场上打出了“两毛”牌；
主要以通讯社的通稿或是其他报纸的摘编为主。
报网结合
付费发行与免费发行 对报纸的
影响是什么呢？
四、我国报纸发行市场的昨天、今天与明天
邮发合一 自办发行 二渠道发行 多渠道发行 明天的发展趋势
（一）邮发合一
概念：报社将报纸发行业务全部交邮局办理的委
办型发行体制。 新中国成立后，报纸于1950年起陆续交邮局发行。
每年召开一届发行大会，在省市代理商中遴选较有 实力和忠诚度高的，培育成一级区域代理，并慢慢 淘汰掉一些实力较弱的代理商。通过赏罚分明的制 度，在发行商中间建立规范的发行规则。
3.金牌发行商
一举多得的渠道策略
第一是取得稳定的渠道； 第二是刺激了终端的积极性； 第三是宣传了渠道自己； 第四是增加了稳定的信息反馈渠道。“预发售”
1.发行铺设：城市渠道的建立和重点维护.
以分印点为根据地遴选一级大代理商，一般以覆盖主要 省份的省会城市为核心；根据各地实际需要再发展一批 二级代理和三级代理。
“培养了100个百万富翁”
上海复星：南周一手培植的一级代理商中最大的一家
2.发行大会,赏罚分明
（二）自办发行
概念：报社直接投资组建发行队伍，建设发行渠道， 形成自主经营、自我管理、自我发展的模式。形成 自己的发行部门和发行网络。
1985年洛阳日报率先自办发行至今，几乎全部的 中等或中等以上的城市党报和独立核算、自负盈亏 的报纸，纷纷加入“自发”的行列。
实行自办发行的报社大都没有跟邮局完全断绝关系，它 们还要依靠邮局解决偏远农村和外地报纸的发行难问题。
第五章 媒介产品营销——发行
本章提要
报纸的类型 报纸发行工作的重要性 报纸发行的主要方式 报纸发行的昨天、今天与明天 报纸发行网络的建立与管理 发行政策与发行审计的标准化
一、报纸的类型
一般分为：
日报:
美国（全国性日报、大都会日报、郊区日报、小城镇日报） 中国（全国性日报和地方性日报、综合性日报和专业性报纸）
内容 广告 发行
办报的“房子理论”及其“地基”——发行
报业经济的基本运作模式：
廉价销售——扩大发行——吸引广告客户——从广告中获取 可观收入——用于报纸的再生产（刺激发行量进一步上升）。
相反情况是：
发行量下降——不能吸引广告商——办报资源枯竭——报纸 质量恶化——发行量继续下降，直到报纸难以为继。
特点和优势
拓宽了报纸发行的深度和广度 利用已有资源，减少浪费和混乱
现实障碍
随着改革的深入和社会主义市场经济的 发展，“邮发合一”的单一渠道渐渐不 能适应报社的需要。
报纸的数量、品种增多、版面更多，邮电部门不 负重荷。
报社跟邮局合作麻烦甚多： “入门难”、“砍价 难”、“收款难”、“效率低” 、“服务差”。
三、报纸发行的主要方式
无偿发行：街头赠阅、邮寄赠阅
地铁报
其它免费报纸
有偿发行：订阅送报到户及通过零售送达。
2005年1月6日起，《北京广播电视报》每周给北 京五环以内的城区家庭赠送一份报纸，发行量从40
万陡举增至240万，成为北京发行量第一的大报。 措
免费赠报； 内容：改版，加强采编力量，让报纸更具可读性； 发行：从邮发、捆绑发行转向“入户发行”、“精准投
不适合在全国性市场上运作
（三）二渠道发行
概念：不是报社做发行，也不是邮局做发行， 而是社会上的代理商（报贩或发行商等）做 发行。
1987年《扬子晚报》开始采取向报贩批发 的方式进行二渠道发行。
“二渠道发行”的完善：
南方周末全国城市报纸代理发行渠道的形成
南方周末如何走出传媒二次销售的商业模式（即 第一次卖报纸赔钱，第二次卖广告来弥补），实现在第一市 场（发行市场）的盈利？
此后《现代快报》改版改名，报价“一毛” ； 1999年底，《每日桥报》改版为双面彩对开大报，报
价“一毛”。
这次降价风波因主管部门的干预而中止。
对发行的密度、发行队伍的质量和数量要求比较高。
周报
一周发行一次，其它时间可以有充欲的时间做市场调研、其它的 推广 。
二、报纸发行工作的重要性
概念：报纸经编辑印刷完成后由印刷厂传
递到读者受众的流通过程。
发行地位与作用：
发行是实现报纸商品的使用价值与报纸商品 的价值的最后环节。
发行是实现双重出售的战略机制的重要环节。
递”。
4月7日，从赠阅恢复为零售、订阅。
原因
纸张和印刷成本的巨大膨胀 采编成本上升 受众注意力价值的下降 发行陷入困顿 广告商停止广告版面的购买
免费报纸的盈利模式
节约发行费：一般采取在公交车站、地铁口、酒吧
门口等公共场所由公众自行取报的低成本发行方式
降低内容成本：新闻报道所占比例极少，其内容也
扩大发行
廉价销售
吸引广告客户
报纸再生产 从广告中获得可观收入
魔鬼发行人：谭军波
1996～2001.3：《南方都市报》副主编、发行公司总经 理、南方发行总公司副总经理；
2001.3～2004.6:《京华时报》副总经理,业内声名鹊起; 2004.6～2005.10：《重庆商报》副总裁; 2005.10～2006.6：《上海证券报》副总编,机场发行； 2006.6～2007.1：《广东工报》社长; 2007.1～2007.10：《三湘都市报》副总编辑; 2008.1至今任东莞日报社副社长、《东莞时报》总编辑 。
缩短投递时间，通常，市区投递要比邮局早一 两个小时，郊县要快半天至一天；
发行费用减少，及时拿到订报费用，增加了报 社的流动资金；
投递质量提高，服务周到，上门征订，提高报 纸的质量和发行量；
投入资金大
不 服务范围狭窄的先天不足：报纸零售和征订等发行工作 足 各自为政的后天缺陷：零售和征订时的无序竞争
其
它
邮局。
发源自文库
行 渠
航空公司、连锁店、药店 等特殊渠道。
道
《南方周末》全国性发行网 络，“上天入地（航空、地 铁）” 、多渠道覆盖是第 一种，也是网络较为为庞大、 途径较为复杂的一种。
南京报业价格战暴露二渠道发行缺陷
南京报业大战的前期
1998年左右，《江苏商报》在当时三毛一份的报业市 场上打出了“两毛”牌；
主要以通讯社的通稿或是其他报纸的摘编为主。
报网结合
付费发行与免费发行 对报纸的
影响是什么呢？
四、我国报纸发行市场的昨天、今天与明天
邮发合一 自办发行 二渠道发行 多渠道发行 明天的发展趋势
（一）邮发合一
概念：报社将报纸发行业务全部交邮局办理的委
办型发行体制。 新中国成立后，报纸于1950年起陆续交邮局发行。
每年召开一届发行大会，在省市代理商中遴选较有 实力和忠诚度高的，培育成一级区域代理，并慢慢 淘汰掉一些实力较弱的代理商。通过赏罚分明的制 度，在发行商中间建立规范的发行规则。
3.金牌发行商
一举多得的渠道策略
第一是取得稳定的渠道； 第二是刺激了终端的积极性； 第三是宣传了渠道自己； 第四是增加了稳定的信息反馈渠道。“预发售”