门店管理——促销管理

促销七：免费试用。免费试用也包括免费试食 （饮）等。如电讯公司往往通过提供一定期限 的免费试用进行促销。
促销八：以旧换新。以旧换新通常要求以同类商 品交换，但不应该限制用同样牌子的商品交换。 因为以旧换新的目的之一就是从竞争对手那里 抢市场份额，所以商家正希望顾客拿着竞争对 手的旧商品来换我的新商品。
（6）顾客是否看得清、看得懂pop广告的字体， 是否有错别字
（7）是否由于pop广告过多而使通道视线不明
（8）pop广告是否有水湿而引起的卷边或破损
（9）特价商品pop广告是否强调了与原价的跌幅 和销售实现。
案例 走近非处方药的终端卖场促 销
非处方药的终端卖场促销是指以零售药店 现场销售气氛为依托，综合病情诊断、病理 知识咨询、赠品派送、礼品刺激等手段，针 对目标消费者而开展的以促进非处方药品销 售为目的的一系列相关活动。在目前医药营 销行业中，它是一种被广为应用的、综合性 较强的促销方式。
（二） POP广告的目的
POP广告是在一般广告形式的基础上发展 起来的一种新型的商业广告形式。与一般
的广告相比，其特点主要体现在广告展示 和陈列的方式、地点和时间三个方面。
➢POP广告主要目的是将店家的销售意图准 确地传递给顾客，在销售现场直接促进顾 客即时购买的冲动。
（三） POP广告的历史
案例：美国连锁零售业促销的主 要做法
促销一：派送免费样品。消费者往往避免购 买自己不熟悉的新品牌或新产品。因此， 当一个新产品或一个新品牌面世时，派送 免费样品常常成为首选的促销手段。免费 样品的派送常常通过几种渠道：①邮送。 ②上门派送。③商场派发。④捆绑于其他 商品。
促销二：赠券/优惠券。赠券是指凭券可免 费换取商品，优惠券指凭券可获价格折 扣。赠券和优惠的派送方式为：①邮送。 ②附于其他商品。③把优惠券印在报纸、 杂志的广告上，顾客可以剪下来使用。 ④在国外最新流行的一种渠道是通过互 联网派发优惠券。经验表明，如果想让 你的优惠券对顾客有足够的诱惑力，应 提供不低于15％—20％的折扣。
3、门店展示人员的工作 （１）问候 （２）讲解 （３）促进销售
4、展示促销程序 （４）确定销售目标 （５）样品展示
5、门店在展示促销中的职责
（１）对于供应商方面，超市要让他们相信，超 市会以积极有效的方式促销他们的产品；在促 销时，超市会百分之百地只促销他们的产品， 而非别人的产品；会实事求是地按超市的实际 促销活动向他们收费；超市会永远诚实地对待 他们。
➢ 顾客要拿好其样品，以免污染其他样品；
➢ 促销员的头发要束好，以免碰到食物和设备，如门 店卫生标准要求的话，需戴发网或帽子。
7、鲜肉制品的示范要点 （１）销售点 （２）样品尺寸 （３）保留包装上的标签 （４）不要等顾客来问你 （５）运用销售技巧 ８、供应商的商品展示要求
家居名品IKEA(宜家)的促销策略
3、外置pop、店内pop及陈列现场pop
按照POP在超市中的摆放位置及其所起到的 作用分类
4、门店pop广告使用的检查要点 （1）pop广告的高度是否恰当 （2）是否依照商品的陈列来决定pop广
告的大小尺寸 （3）广告上是否有商品使用方法的说明 （4）有没有脏乱和过期的pop广告
（5）广告中关于商品的内容是否介绍清楚
卖场POP内部广告
•节日促销POPG广告
卖场外部 POP广告
（一）POP广告的促销意义
１、POP广告的促销意义
由于POP广告符合现代消费者的消费习惯，并 且成本低廉、简单快捷，具有其他促销手段 所无法比拟的优势，在国际零售行业中，担 负着商品销售的重要角色。
２、POP广告对促销的作用
（１）传达门店商品信息
门店卖场中的堆头和端头。 ✓堆头是指在展示区、过道和其他区域作落
地陈列的商品。 ✓端头是指卖场中中央陈列货架的两端。
店头促销主要有三种形式： ✓ 特别展示区 ✓ 端头陈列 ✓ 堆头陈列
特别展示区、货架两端和堆头陈列在店头促销中 必须强调：
１、特别展示区、堆头和端头陈列是店头促销的 关键
２、开展活泼的店头促销
促销五：抽奖/游戏/有奖问答。所谓抽奖，顾客不 需要用到脑力或体力，只要填妥抽奖表即可。与 现金回馈一样，抽奖可以起到收集顾客信息，建 立顾客数据库的作用。这类促销手段的特点是容 易以较低的成本吸引足够的注意力。一个百万元， 甚至十万元的抽奖都可以在一定范围内造成轰动， 如果采用派送免费样品实际成本往往远远大于抽 奖。
➢ POP广告同其他广告一样，在销售环境中可以起 到树立和提升企业形象，进而保持与消费者的良 好关系的作用。
➢ POP广告是企业视觉识别中的一项重要内容。零 售企业可将商店的标识、标准字、标准色、企业 形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的 POP广告，以塑造富有特色的企业形象。
手机POP广告
悬挂POP
宜家的产品目录
2、卖场展示富有技巧促进购买
宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有 一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区 中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一 批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调 整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背 墙的高度为2.9米，这是普通住房的层高，过高过低都 会给顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色 也必须是中性的，符合日常生活的习惯。不会使用一些 特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感觉。 每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的 需要出发，顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬 回家去，也会得到和与商场中一样的效果。
商品的需求。
（二）促销是开展竞争的有力手段 １、促销是市场竞争的产物； ２、促销为连锁企业充电，使其有力量与竞争对
手抗衡。
（三）促销是反映连锁企业经营活力的显示器 １、寓教于售，驱动新市场； ２、促销可以突出连锁企业的特点，树立良好形
象，扩大企业影响。
二、卖场的促销方式
（一）店头促销 店头是卖场形象的指示器，主要指连锁企业
➢在我国古代，酒店外面挂的酒葫芦、酒 旗，饭店外面挂的幌子，客栈外面悬挂 的幡帜，或者药店门口挂的药葫芦、膏 药或画的仁丹等等，以及逢年过节和遇 有喜庆之事的张灯结彩等，从一定意义 上来说，可以称作POP广告的鼻祖。
➢POP广告产生于20世纪二、三十年代， 八十年代传入我国。
（四） POP广告对于树立企业形象的意义
现场促销活动
（三）展示促销 1、展示促销的特点 （1）可以促使消费者更好地接受新产品 （2）可以节省促销的费用开支 （3）存在着一定的不足与缺陷
三星显示器展示促销活动
2、展示活动应该注意的问题 （１）周详的计划是成功的关键 （２）强调高效率 （３）精心选择展示商品 （４）设置合适的区域来进行新产品展示活动 （５）认真地选择展示人员
（７）灯箱pop：将灯箱固定在货架的端侧或者 上侧，起到指定商品的陈列位置和形成品牌专 卖的形象作用。
２、销售型pop广告与装饰型pop广告
➢促销类POP的功能主要在于通过简洁的 信息，有效地刺激顾客的购买冲动，实 现成功的交易。
➢装饰类POP主要作用是烘托卖场气氛， 构建卖场与众不同的个性文化风格与理 念。
1、目录展示的营销策略
目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大 大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行 了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的 财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送 制作精美的目录。
这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而 且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方 面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家 居布置的灵感和实用的解决方案。很多人都把宜家 的目录当作装修指导来使用。
•货架POP
•价目卡
（３）招贴pop：主要是以海报的形式反映店内 商品信息、活动信息。
（４）悬挂pop：包括悬挂在超市卖场中的气球、 吊牌、吊旗、装饰物、包装盒等，主要是用来 活跃卖场气氛。
（５）标志pop：是超市内的卖场引导标志牌， 用来向顾客传达购物方向，商品摆放位置的。
（６）包装pop：主要以礼品包装、赠品包装等 形式促进商品的销售。
促销三： 优惠套装。把两件以上的商品捆绑包装， 一起销售，价格比两件商品分别买要便宜，这称 为优惠套装。采用优惠套装促销时，应在包装上 标明优惠幅度，较多采用的是诸如“买二送一” 这样的标示。优惠套装可以用于同样的商品捆绑 销售，也可以用于关联商品的捆绑销售，如牙膏 和牙刷，沐浴液和香皂等。
促销四：礼品。①随送礼品——随送礼品随 所购商品附送，如送新年精美挂历，送完 即止等。②优惠换购礼品——要获得这种 礼品，顾客仍需付款，但价格显著低于正 常零售价。③换领礼品——领取这类礼品 时，顾客需提供某购物的证明，如瓶盖、 商品的空包装等。
项目六 门店促销活动的组织和实施
学习目标与要求 1、了解促销对连锁企业门店营运的作用。 2、掌握卖场促销的方式，包括店头促销、
现场促销和展示促销。 3、了解POP广告对促销的作用 4、掌握POP广告的种类及各种类的作用。
一、促销对连锁企业门店营运的作用
（一）促销是实现大份额销售量的主要手段 １、促销能够维持和扩大连锁企业的市场份额； ２、促销能够刺激消费者的购买欲望，扩大其对
（２）对于顾客方面，超市要做到，永远不许超 市的促销活动令顾客不开心；确保顾客在超市 促销活动中的安全；让顾客能从超市得知产品 的详细信息尤其是优点；超市将永远保持其良 好的服务态度和微笑服务。
6、食品的展示要点
➢ 即使离开促销台一分钟，也要把热的食品和食 油拿开；
➢ 不要给没有大人带领的小孩食物；
IKEA是创立于1943年的一家瑞典家居用品 企业，IKEA的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之 初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家 具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到 涵盖各种家居用品。
IKEA发展稳健而迅速， 在60年的时间里，发展到在 全球共有180家连锁商店， 分布在43个国家，雇佣员工 7 万 多 名 。 2003 财 年 度 IKEA获取了110亿欧元的销 售收入和超过11亿欧元的净 利润，成为全球最大的家居 用品零售商。
（２）创造门店的购物气氛
（３）促进连锁企业与供应商之间的互惠互 利
（４）突出门店的形象，吸引更多的消费者 来店购买
（二）POP广告的种类
１、连锁企业普遍使用的pop类型
（１）招牌pop：包括店面、幕布、旗子、条幅、 电动字幕等，其功能是用来向顾客传达企业识 别标志、销售信息。
（２）货架pop：利用商品货架的有效空隙，设 置小巧的POP，如：价目卡、商品宣传册、台 卡、商品模型、精致传单、小吉祥物等。近距 离阅读，“强制”顾客接收商品信息，它是一 种直接推销商品的广告。
三、POP广告的使用
（一）什么是POP广告？
➢ POP广告(Point of Purchase)其英文原意为
卖点广告，具体含义就是在购买时和购买地点
出现的广告。 ➢ POP广告是在有利时间和有效的空间位置上，
为宣传商品，吸引顾客、引导顾客了解商品内 容或商业性事件，从而诱导顾客产生参与动机 及购买欲望的商业广告。简称“购买点广告”。
（４）造成“一点带动一线，一线带动一面”的联 动局面
２、现场促销的特点 1）以连锁企业门店为主体 2）以实际销售为目的 3）以多数预期顾客为主要对象
３、现场促销的方式 １）限时折扣 ２）面对面销售 ３）赠品促销 ４）免费试用
5）限时购物； 6）降价销售； 7）价外馈赠； 8）有奖销售； 9）积分返利； 10）打折让利。
➢ 当天烹制好的促销食品，如果没有用完，应倒 掉；不能留做第二天使用，以免食物变质；
➢ 拿取食物时要带塑料手套；
➢ 任何食物不能放在地上，所有备用食物必须盖 好或用保鲜纸包好；
➢ 需要烹任或再加热的食品，温度要加热到65度。 需冷藏保存的食品，促销样品保存温度在2至7度；
➢ 烹制的食品要在切开来自百度文库10分钟内给顾客品尝（冷 或热）；
（二）现场促销 ➢现场促销活动是指门店在一定期间内，针
对多数预期顾客，以扩大销售为目的所进 行的促销活动。
➢在现场促销活动中，通常要注意：时间和 节奏的控制。
广州车展：嘉年华现场促销
１、现场促销的优势
（１）能够直接扩大销售额
（２）大力推动促销商品的销售以及商品品牌的潜 意识渗透
（３）有利于门店与消费者之间的情感沟通