叶茂中的营销诊断方法

叶茂中的营销诊断方法（转帖）叶茂中的营销诊断方法

■ 营销诊断的内容包括三个方面：

第一、营销环境的调查分析：

单个的企业是社会经济机体的细胞，它的存活与发展总是会受到外部内部环境各种因素的影响和制约。主要包括：

A、消费者；

B、资源供应者；

C、市场营销中介；

D、竞争者；

E、公众舆论。

第二、市场营销计划（策划）、执行及控制分析：

包括产品、价格、通路、促销、广告、公关、顾客服务，等等。

第三、对销售管理情况进行分析

包括销售管理体系、销售人员行动管理、客户管理、信息管理、销售计划管理、销售人员技能等。

市场调研的内容主要包括：

一、营销环境调研

A、行业发展状况及趋势

B、明确竞争对手、了解竞争品牌的营销状况

C、不同角度看市场

D、企业SWOT分析

二、消费者研究

A、消费者的习惯购买地点

B、购买用途

C、购买频率

D、消费者对产品的消费形态

E、对产品性能的认知

F、对产品使用寿命的认知

G、消费者购买心理

H、影响消费者购买决定的因素

I、消费者信息来源途径

三、品牌调研

A、品牌知名度

B、品牌美誉度

C、品牌满意度

D、品牌忠诚度

E、品牌联想及品牌形象

F、各品牌的市场占有率及未来市场占有率变化的趋势

G、消费者对品牌选择及其原因

四、产品调研

A、产品利益点调研

B、产品品质调研

C、产品包装调研：形态、材质、设计、色彩、款式

D、系列产品调研

E、消费者对产品满意度调研

F、产品售后服务调研

G、消费者对产品的希望

五、概念测试

六、价格调研

A、现行价格：对现行价格的接受程度

B、心理价位：寻找最具有市场机会的价格定位空隙

C、最高价格：测试消费者对产品的最高价格承受能力

D、价格敏感性测试：对将要实行的价格调整进行敏感性测试

E、价格分档：寻找适合的价格分档水平

七、广告调研

A、广告记忆率及广告记忆

B、广告到达率

C、广告评价

D、广告诉求与记忆点比较

八、通路研究与促销研究

A、产品通路结构

B、通路促销

C、零售终端调研（视觉形象、销售人员等）

D、促销活动测试与评价

E、媒介消费心理与消费习惯。

营销诊断的方法主要有四种：

人员面对面访谈、电话访谈、问卷访谈、市场走访。

套用中医的诊断手法，也就是望、闻、问、切，再加上一个思。

望：用眼睛观看，深入企业内部和市场一线，看清楚企业与市场；

闻：调动嗅觉功能，帮助观察企业与市场的异象与异动；

问：透过表象，去挖掘更深层次的真相与缘由；

切：接触企业与市场，感觉事物发展的律动，把握历史、现在与未来的动态趋势；

思：对望、闻、问、切得来的资讯进行综合的分析与思辨，得出结论，并给出方向性的建议。

事实上，在营销诊断的时候，望、闻、问、切、思是同时进行的，必须调动全方位的感官给予支持。

狼行其道——叶茂中的提案哲学

提案之前，必须花大力气去做准备，做调研。重要的是提案之前公司内部已经提案无数次了。背后的辛水才是台前自信的来源，只有这样才不会因为客户的不认可而动摇自己的信心。

叶茂中说，过分强调提案的技巧是可耻的。他曾看过许多其他公司关于提案技巧的书籍，在他眼里那些都是狗屎。他让自己的员工放弃一切提案的技巧，重要的是能给客户多少解决问题的方案，永远都是方案。不管用什么办法提案，方案好就一定能通过，如果背后没有付出汗水去做调研和准备工作，没有做出好的解决方案，所有的提案技巧都是狗屎，相反是令人可耻的。

叶茂中本人去提案时喜欢直奔主题，不会强调技巧，主题是最重要的，生命是浪费不起的。他经常在餐桌上提案，经常不带任何文件去提案，经常不带投影仪去提案，这说明提案不是以技巧为命根子，而是以解决方案为命根子。过多的强调技巧是对客户极大的不尊重，是在蒙蔽客户。狼在看中一个目标时，会迅速而准确的出击，一口就咬住对方的要害，立刻令其毙命。

记得有一次做伊利高钙奶粉提案，由于匆忙，他没来得及带投影仪，只打了一份稿件就去了，客户等叶茂中提案完毕之后说：“以前国际公司来提案都带着先进的设备，一个创意能讲两个多小时，而你只用十分钟就讲完了，你没带任何工具，显然很不会包装自己啊！……”叶茂中反驳到：“你们是想要过程还是想要结果？是想要提案的技巧还是解决问题的方案？……”

叶茂中公司在服务客户方面与国际公司有很多相同之处，相信科学的数据，科学的运作流程：调研、诊断、策划、创意……，但更注重服务的本土化，每个方案背后都隐藏着策略。他们服务的最大特点就是灵活性，贴着中国企业的需要做方案，能给企业迅速带来销量的增长、品牌的提升。帮助企业成长的方式有很多，但一定要找到最好的，所以叶茂中公司服务的方式就是招无定式，企业需要什么样的服务，他们就提供什么样的服务。

广告是先做对后做好，创意的好坏先看是否符合广告策略，客户不需要策划方案，永远都是需要解决问题的方案。不能用一成不变的教条方法，需要灵活运用，收放自如。叶茂中对广告行业的定义是：广告人是帮助客户发现问题并解决问题的人。广告公司就是雇佣军，谁雇佣我我就为谁卖命，帮他咬死竞争对手，市场就是江湖，江湖就有江湖的规矩，叶茂中就是江湖中人。当客户雇佣叶茂中时，他会对客户的竞争对手从心里产生一种仇恨、愤怒，想尽办法至对方于死地。他是一个不折不扣的、心狠手辣的职业杀手。

叶茂中谈媒介投放