某品牌矿泉水定位报告课件(PPT22页)
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农夫山泉分析PPT课件
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2013年3月8日：质量事件 农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物 以及“水源地垃圾围城”等消息。
➢ 农夫山泉2013年3月15日通过其官方微博发表声明 表示，农夫山泉将产品送至第三方权威检测机构，检 测结果显示，其符合国家标准的各项安全指标。
➢ 农夫山泉厂区人员表示，生活垃圾对水质影响不大， 犹如“米饭中的沙粒”。
经营范围：饮用水、功能饮料
公司性质：民族企业
公司口号：我们是大自然的搬运工
核心品牌：农夫山泉
3
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二、环境分析
（一）、宏观环境分析 政治：十七大提出节能减排，支持天然饮用水的发展，
支持国有品牌的发展 经济：人们对生活品质和健康的追求不断提升，市场
巨大 社会：我国人口众多 技术：率先提出天然水更有利于健康，保留水中矿物
3、公关活动 以赞助运动项目和公益事业为主，树立良好的企业 形象
14
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赞助运动项目以及航天事业
1998年，赞助世界杯足球赛，广告语“喝农夫山泉， 看98世界杯” 深入人心
1999 年：以“农夫山泉”冠名全国青少年三人制篮 球赛，确立了“竞技体育和全民健身”齐头并进的策 略。
第 45 届世界乒乓球锦标赛在芬兰举行，农夫山泉成 为国手的指定饮用水
农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有 控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心 理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的 ，这一做法令人遗憾。”农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒 体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面 的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。
15
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公益活动
2005年：被评为国家扶贫龙头企业 2006年：“一分钱”饮水思源 2002 -2008年：农夫山泉 2008 阳光工程正式启动 2008年：被评为“抗震救灾最受尊重十大企业” 2016年：成为G20峰会指定饮品
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2013年3月8日：质量事件 农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物 以及“水源地垃圾围城”等消息。
➢ 农夫山泉2013年3月15日通过其官方微博发表声明 表示，农夫山泉将产品送至第三方权威检测机构，检 测结果显示，其符合国家标准的各项安全指标。
➢ 农夫山泉厂区人员表示，生活垃圾对水质影响不大， 犹如“米饭中的沙粒”。
经营范围：饮用水、功能饮料
公司性质：民族企业
公司口号：我们是大自然的搬运工
核心品牌：农夫山泉
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二、环境分析
（一）、宏观环境分析 政治：十七大提出节能减排，支持天然饮用水的发展，
支持国有品牌的发展 经济：人们对生活品质和健康的追求不断提升，市场
巨大 社会：我国人口众多 技术：率先提出天然水更有利于健康，保留水中矿物
3、公关活动 以赞助运动项目和公益事业为主，树立良好的企业 形象
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赞助运动项目以及航天事业
1998年，赞助世界杯足球赛，广告语“喝农夫山泉， 看98世界杯” 深入人心
1999 年：以“农夫山泉”冠名全国青少年三人制篮 球赛，确立了“竞技体育和全民健身”齐头并进的策 略。
第 45 届世界乒乓球锦标赛在芬兰举行，农夫山泉成 为国手的指定饮用水
农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有 控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心 理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的 ，这一做法令人遗憾。”农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒 体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面 的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。
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公益活动
2005年：被评为国家扶贫龙头企业 2006年：“一分钱”饮水思源 2002 -2008年：农夫山泉 2008 阳光工程正式启动 2008年：被评为“抗震救灾最受尊重十大企业” 2016年：成为G20峰会指定饮品
市场营销学案例分析之恒大冰泉PPT课件
下深层火山岩长期磨砺、循环、吸附、溶滤，属珍贵的火山 岩冷泉。恒大冰泉长白山天然矿泉水，pH值为7.25-7.80， 呈天然弱碱性，多种天然矿物质及微量元素。天天饮用，益 于健康。
源头引流全程封闭灌装 恒大冰泉生产线采用德国和法国进口生产灌装设备，全封闭
引流天然矿泉水，直接在源头引流取水灌装，避免二次污染。
2020/2/22
11
三、饮用水主要分类情况
其实对饮用水的选择种类很多，而其中的瓶装水却 是依托在了可以长期保存、便于携带、包装灵活、 基础投资费用少等等实用优点上。
在这里我们只看瓶装水。
2020/2/22
12
冰泉的独到之处
2020/2/22
13
一、恒大冰泉背景分析
1、品牌优势
2020/2/22
18
一、恒大冰泉背景分析 2、定位和竞争 消费群体：将自己定位为高端矿泉水。主要消费群
体设定为都市富裕人群。
2020/2/22
19
一、恒大冰泉背景分析
3、冰泉的独到之处消费群体：将自己定位为高端 矿泉水。主要消费群体设定为都市富裕人群。
2020/2/22
20
另一个提到了影城、养生会所，网上商城，显然仅仅是作为广告和应 用市场的推广，也没有什么渠道上的创新。还是背靠了恒大的地产和 其他副业，重要作用也许仅仅是突出恒大这两个字。
“没什么创新”！
2020/2/22
33
我们希望恒大做出世界级的品牌，但是现在的 路径似乎有点渐行渐远。归根最大的原因就是品 牌没有一个差异化的定位，导致传播凌乱，不一 致，效果无法积累。恒大应该致力于在消费者心 中占据一个独特而有价值的位置（例如防上火饮 料）成为消费者心中某品类的代表从而影响消费 者购买。
源头引流全程封闭灌装 恒大冰泉生产线采用德国和法国进口生产灌装设备，全封闭
引流天然矿泉水，直接在源头引流取水灌装，避免二次污染。
2020/2/22
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三、饮用水主要分类情况
其实对饮用水的选择种类很多，而其中的瓶装水却 是依托在了可以长期保存、便于携带、包装灵活、 基础投资费用少等等实用优点上。
在这里我们只看瓶装水。
2020/2/22
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冰泉的独到之处
2020/2/22
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一、恒大冰泉背景分析
1、品牌优势
2020/2/22
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一、恒大冰泉背景分析 2、定位和竞争 消费群体：将自己定位为高端矿泉水。主要消费群
体设定为都市富裕人群。
2020/2/22
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一、恒大冰泉背景分析
3、冰泉的独到之处消费群体：将自己定位为高端 矿泉水。主要消费群体设定为都市富裕人群。
2020/2/22
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另一个提到了影城、养生会所，网上商城，显然仅仅是作为广告和应 用市场的推广，也没有什么渠道上的创新。还是背靠了恒大的地产和 其他副业，重要作用也许仅仅是突出恒大这两个字。
“没什么创新”！
2020/2/22
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我们希望恒大做出世界级的品牌，但是现在的 路径似乎有点渐行渐远。归根最大的原因就是品 牌没有一个差异化的定位，导致传播凌乱，不一 致，效果无法积累。恒大应该致力于在消费者心 中占据一个独特而有价值的位置（例如防上火饮 料）成为消费者心中某品类的代表从而影响消费 者购买。
《xx矿泉水上市方案》课件
为员工提供专业培训，确保团队具备高效的生产 和销售能力。
回报预测
销售收入
根据市场调研和预测，制定销售计划，实现 预期的销售收入目标。
品牌建设与提升
通过持续的品牌宣传和市场拓展，提升品牌 知名度和美誉度，增加潜在客户群体。
成本控制
通过合理的采购、生产和管理措施，降低成 本，提高利润率。
投资回报周期
根据预期的收入和成本，计算投资回报周期 ，评估项目的盈利能力和风险。
ROI分析
投资回报率（ROI） 通过比较项目的收入和成本，计 算出投资回报率，评估项目的盈 利能力。
财务预测与报表 制定详细的财务预测和报表，包 括收入、成本、利润等各项财务 指标，为投资者和管理者提供决 策依据。
敏感性分析 分析不同市场环境和经营条件下 的项目收益变化，评估项目的风 险承受能力。
会员制度
建立会员制度，提供积分兑换、会员专享折扣等 福利，增加用户粘性。
节假日促销
利用节假日、纪念日等特殊时期，开展主题促销 活动，提高销售额。
04
上市计划
上市时间表
前期准备
产品研发、市场调研、 品牌定位、渠道建设等
。
上市启动
产品正式推向市场，启 动线上线下宣传活动。
推广阶段
持续进行品牌宣传和市 场拓展，提高产品知名
度和市场份额。
维护与优化
根据市场反馈持续优化 产品，保持品牌竞争力
。
关键里程碑
01
02
03
04
产品研发完成
完成矿泉水的研发和测试，确 保产品质量符合标准。
品牌形象确立
明确品牌定位，设计品牌形象 和视觉识别系统。
渠道建设完成
建立完善的销售渠道，包括线 上电商平台、线下零售终端等
回报预测
销售收入
根据市场调研和预测，制定销售计划，实现 预期的销售收入目标。
品牌建设与提升
通过持续的品牌宣传和市场拓展，提升品牌 知名度和美誉度，增加潜在客户群体。
成本控制
通过合理的采购、生产和管理措施，降低成 本，提高利润率。
投资回报周期
根据预期的收入和成本，计算投资回报周期 ，评估项目的盈利能力和风险。
ROI分析
投资回报率（ROI） 通过比较项目的收入和成本，计 算出投资回报率，评估项目的盈 利能力。
财务预测与报表 制定详细的财务预测和报表，包 括收入、成本、利润等各项财务 指标，为投资者和管理者提供决 策依据。
敏感性分析 分析不同市场环境和经营条件下 的项目收益变化，评估项目的风 险承受能力。
会员制度
建立会员制度，提供积分兑换、会员专享折扣等 福利，增加用户粘性。
节假日促销
利用节假日、纪念日等特殊时期，开展主题促销 活动，提高销售额。
04
上市计划
上市时间表
前期准备
产品研发、市场调研、 品牌定位、渠道建设等
。
上市启动
产品正式推向市场，启 动线上线下宣传活动。
推广阶段
持续进行品牌宣传和市 场拓展，提高产品知名
度和市场份额。
维护与优化
根据市场反馈持续优化 产品，保持品牌竞争力
。
关键里程碑
01
02
03
04
产品研发完成
完成矿泉水的研发和测试，确 保产品质量符合标准。
品牌形象确立
明确品牌定位，设计品牌形象 和视觉识别系统。
渠道建设完成
建立完善的销售渠道，包括线 上电商平台、线下零售终端等
农夫山泉讲解PPT优秀课件
用时间锤炼下来的产品才是精品。产品设计不仅 要全是长白山的自然生态，还要体现出农夫山泉的文 化内涵。
营销分析
创造差异性，突出个性
每当看到农夫山泉这四个字，脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉 有点甜”暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略， 同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。
营销分析
建立面的纵深，配合、烘托产品特性
“农夫山泉有点甜”让消费者感觉美好，必定会追求感觉甜美的产品， 抓住了中国人非常注重健康的心理，大力宣传健康的理念。同时，农夫 山泉还不忘与社会公益活动联系起来“一分钱公益活动”，不断推出新 的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告轮番轰炸，更加占 据了消费者的心理。 “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点，出乎于消费者 常规思维，简洁有力且富有内涵。本次广告与之前农夫山泉一直在传播 的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释——农 夫山泉是健康的天然水，不是生产加迎合了消费者对健康，安全的需求.将农夫山泉天然的产 品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。和竞争对手 拉开了距离同时树立了农夫山泉良好的企业形象。
2000年4月22日，公司宣布全部。生产天然水，停止生产纯净水。
同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京 2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号；“农夫山泉”饮 用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛 训练专用水”；中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山 泉有点甜”名列其中。
品牌塑造产品介绍农夫山泉天然的弱碱性水农夫果园高浓度果蔬汁饮料与家人分享健康尖叫既好喝又好玩的运动饮料随时随地放松自己水溶c100满足每日所需维生素c力量帝不打不奶茶新包装农夫山泉天然矿泉水的运动盖装专为青少年设计
营销分析
创造差异性，突出个性
每当看到农夫山泉这四个字，脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉 有点甜”暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略， 同样也使农夫山泉成功的建立了记忆点。
营销分析
建立面的纵深，配合、烘托产品特性
“农夫山泉有点甜”让消费者感觉美好，必定会追求感觉甜美的产品， 抓住了中国人非常注重健康的心理，大力宣传健康的理念。同时，农夫 山泉还不忘与社会公益活动联系起来“一分钱公益活动”，不断推出新 的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告轮番轰炸，更加占 据了消费者的心理。 “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点，出乎于消费者 常规思维，简洁有力且富有内涵。本次广告与之前农夫山泉一直在传播 的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释——农 夫山泉是健康的天然水，不是生产加迎合了消费者对健康，安全的需求.将农夫山泉天然的产 品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。和竞争对手 拉开了距离同时树立了农夫山泉良好的企业形象。
2000年4月22日，公司宣布全部。生产天然水，停止生产纯净水。
同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京 2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号；“农夫山泉”饮 用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛 训练专用水”；中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山 泉有点甜”名列其中。
品牌塑造产品介绍农夫山泉天然的弱碱性水农夫果园高浓度果蔬汁饮料与家人分享健康尖叫既好喝又好玩的运动饮料随时随地放松自己水溶c100满足每日所需维生素c力量帝不打不奶茶新包装农夫山泉天然矿泉水的运动盖装专为青少年设计
农夫山泉营销策略与定位PPT
农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地 方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山独特的销 售主张和形象。在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场 地位；
健康理念 ——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康
饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物 质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明， 不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水 中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此， 农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需 的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在 水中添加任何人工矿物质。
（二） 市场定位 产品功能属性定位： 农夫山泉满足目标客户对饮用水的需求是健康，天 然、纯净。 产品外观及包装定位： 红色，规格沿用国际通行的包装 产品卖点定位： 天然矿泉水 产品基本营销策略定位： 确定产品的基本策略，做市场领导者
市场营销组合分析
（一）产品 1、产品组合策略 （采取多角化营销策略）
行业环境分析
饮料水分为纯净水和矿泉水两大类。全国有纯净 水生产企业1000多家。在武汉市场有纯净水29种，矿 泉水21种。
自1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，到 1996年，我国矿泉水企业发展到1200多家。而90年代 中期开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜。从 1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产 流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。 仅随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、 食品企业纷纷加入到纯净水生产行业中，更多的中小 纯净水企业也如雨后春笋般冒了出来。众多品牌的纯 净水大量涌入市场。不可避免的引发了激烈的水市大 战。
品牌 哇哈哈
产品
价格
哇哈哈纯净水 哇哈哈纯净水 锐舞派对（哇哈哈 矿物质水）
激活（纯净水）
1.5元/瓶 3.5元/瓶
健康理念 ——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康
饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物 质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明， 不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水 中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此， 农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需 的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在 水中添加任何人工矿物质。
（二） 市场定位 产品功能属性定位： 农夫山泉满足目标客户对饮用水的需求是健康，天 然、纯净。 产品外观及包装定位： 红色，规格沿用国际通行的包装 产品卖点定位： 天然矿泉水 产品基本营销策略定位： 确定产品的基本策略，做市场领导者
市场营销组合分析
（一）产品 1、产品组合策略 （采取多角化营销策略）
行业环境分析
饮料水分为纯净水和矿泉水两大类。全国有纯净 水生产企业1000多家。在武汉市场有纯净水29种，矿 泉水21种。
自1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，到 1996年，我国矿泉水企业发展到1200多家。而90年代 中期开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜。从 1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产 流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。 仅随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、 食品企业纷纷加入到纯净水生产行业中，更多的中小 纯净水企业也如雨后春笋般冒了出来。众多品牌的纯 净水大量涌入市场。不可避免的引发了激烈的水市大 战。
品牌 哇哈哈
产品
价格
哇哈哈纯净水 哇哈哈纯净水 锐舞派对（哇哈哈 矿物质水）
激活（纯净水）
1.5元/瓶 3.5元/瓶
某公司瓶装饮用水案例说明(ppt 29页)
（三）案例说明
案例（一）：雀巢矿泉水
投放城市： 投放年度： 车身数量： 广告发布期： 广告目标：
资料来源：CMMS2000 总体样本：CMMS2000所调研的20个城市 15-64岁居民
瓶装水市场状况（2）：城市渗透率
在城市渗透率中看到，各城市均有50%以上的人饮用瓶装水
%
90 80 70 60 50 40 30 20 10
0
资料来源：CMMS2000，所有饮用的瓶装水的消费者
Chengdu Shenzhen Chongqing
（北京电视台1年 营业指标7亿，北京有线 3亿，而北京公交公司1999 年营业额1.03亿）
通成公司媒体可以帮助二类品牌客户：
车身广告是饮用者每天有很多机会接触广告, 从而加大频次 早上上班 外出办事 中午回家 下午外出 晚上回家
第一次接触户外 第二次接触户外 第三次接触户外 第四次接触户外
第五次接触户外
一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月… … …
十一月 十二月
通成公司媒体可以帮助二类品牌客户：
（二）67家二类产品 在针对15-34岁高中以上瓶装水的媒体使用调查中, 车身媒体与电 视媒体同为覆盖范围最高的媒体，达到74.8%, 所以采用车身广告 可以准确的让饮用者知晓品牌，从而产生购买欲望
100
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资料来源：CMMS2000
农夫山泉矿泉水PPT精品文档25页
– 2企业理念 – 2.1 环保理念 – 2.2 天然理念 – 2.3 健康理念
– 3发展特点 – 4产品种类 – 5社会评价 – 6新闻事件
– 6.1 虫卵事件 – 6.2 抄袭事件 – 6.3 质量事件
发展简史
• 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于2019年9 月在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。
• 健康理念 • ——农夫山泉只生产天然弱碱性的康饮用水，坚决反对在水中添加任何人
工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否， 人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认 为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在 水中添加任何人工矿物质。 • 农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤， 不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB107892019) 的定义，属于《其他天然饮用水》，尚未有国家标准，因此产品的质 量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此 水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保 证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作， 以免水质不稳定造成产品发生质量问题。 • 农夫山泉如今拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外， 还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉, 前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个 字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。而 由于市场的扩大，农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料， 包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营 销策略。
– 3发展特点 – 4产品种类 – 5社会评价 – 6新闻事件
– 6.1 虫卵事件 – 6.2 抄袭事件 – 6.3 质量事件
发展简史
• 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于2019年9 月在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。
• 健康理念 • ——农夫山泉只生产天然弱碱性的康饮用水，坚决反对在水中添加任何人
工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否， 人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认 为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在 水中添加任何人工矿物质。 • 农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤， 不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB107892019) 的定义，属于《其他天然饮用水》，尚未有国家标准，因此产品的质 量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此 水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保 证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作， 以免水质不稳定造成产品发生质量问题。 • 农夫山泉如今拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外， 还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉, 前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个 字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。而 由于市场的扩大，农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料， 包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营 销策略。
农夫山泉分析ppt课件
产品特色
坚持水源地建厂，水源地 生产。每一瓶农夫山泉都清晰 标注水源地，确保消费知情权。 农夫山泉坚持在远离都市的深 山密林中建立生产基地，全部 生产过程在水源地完成。
“我们不生产水，我们只 是大自然的搬运工”， “农夫 山泉有点甜”，“我给孩子喝 的水！”是其给消费者最坚实 的保证与承诺。
•1、差异化市场定位策略
竞争对手分析
农夫山泉以水为主的竞争对手有华润怡 宝、恒大冰泉、百岁山、剐水、康师傅、可 口可乐的冰露、百事可乐的纯水乐等品牌。 竞争对手的数目与规模是相当大的。以下， 我们将以华润怡宝为例来分析引用型矿泉水 的市场竞争。
怡宝营销策略
怡宝一直将体育营销作为一种长期而连 贯的战略，其对体育事业的持续投入和关注 在饮用水行业并不多见。迄今为止，华润怡 宝在体育公关营销方面投入近亿元。分析人 士表示，华润怡宝一直以来以“信任”为核心 价值，“疯狂足球”“CBA篮球”“怡宝 零帕VBA 广东省大学生三人篮球赛”等活动都是怡宝 将体育与公益事业有效整合的经典案例
谢谢您的聆听 Dec.4th.2015
•4 、我国饮料行业尚处于发展 的上升阶段，有着巨大的增长空 间
弱势
•4 、瓶装水耗费能源、污染环 威胁 境
•1、水源地偏远 •2 、水源地的污染问题
•3 、缺乏科学的销售和经销 商渠道建设
目标ห้องสมุดไป่ตู้群分析
1.市场环境调查
人口环境：阜阳市是安徽省人口最多的地级市，而且这 边有多所高校，大学生很多，青年群体成员也多，农夫山泉 价钱与包装方面很适合青年群体，产品销量也会提高
TA是机器人，但是他更懂爱，他来告诉我们那些有 “关爱”的事
怡宝： “软硬兼施”+ “差异化传播策略”
矿泉水品牌名称及包装设计方案PPT课件
人体正常PH值范围为7.35－7.45。
科学研究表明，硒是人体必须的一种微量元素， 人每天必须摄取足量的硒，才能保持体内营养 平衡。
我国属于贫硒国家，富硒主要集中在紫阳、恩 施等中西部地区，在粮食主要产地东北严重贫 硒，供应全国食物的本身硒含量不高，从日常 主食中吸收硒有限，从而造成全国性缺硒，需 要通过其它途径补充硒。
品牌名称：
如合作商资源主要集中在二线市场
如合作商资源以一线市场的卖场、一线城市 连锁便利店（如罗森、全家）、酒店为主
采用中式品牌名 采用英式品牌名
品牌风格
档次感、非普通的、健康的
档次感：考虑主要从瓶型及标签工艺上体现，命名上考虑英文或中英文结合的方式。 非普通的：考虑从品牌名称、包装造型上去体现 健康的：考虑从品牌名称、用色上去体现
星级酒店、铁路客运
3
低端
传统销售点
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低端
传统销售点
5
低端
传统销售点
6
低端
传统销售点
7
中高端 酒店、宾馆、传统销售点
销售区域 全国市场 局部市场 全国市场 全国市场 全国市场 全国市场 局部市场
国内水饮料市场简况
矿泉水广告语一览
圣水奇泉 健康之源—阿尔山
来自阿尔碑斯山底—依云矿泉水（永葆童真） 依云矿泉水是你的青春源泉—依云矿泉水 天然益力 焕发生命力—益力
作生产及借用渠道的方式也限制了不适合走高价路线。 建议产品售价大约在4.5元左右／350ml。（此价格未曾测算生产成本及毛利预期，仅从市场现有品牌定价上区分）
品牌定位
面向中档市场的有益健康的天然富硒矿物质水
渠道建议： 由于是生产合作，现合作方情况未知。建议选择能进入一线城市24小时便利店的厂家
华润怡宝纯净水ppt
宏观环境
1 人口环境:随20世纪中期出生高峰的人口陆 续进入老龄化可预见,21世纪前期将是人口 老龄化发展最快的时期. 2 经济环境: 在经济危机大的环境下,怡宝不 打价格战略,重视不断优化工作流程,对公司 经营实行预算管理,目标清晰,财务稳健.
• 3 自然环境: 有优质的水来源,做的是纯净水 的品牌,保护水资源.
营销观念:出售水,出售健康
旗帜鲜明的与纯净水划清界限,不打价格战,大 打功能牌,凸显稀世宝天然富硒价格,明显清晰消 费者可获得超值利益,向全社会倡导绿色健康的生 活方式,传播科学正确的思想观念.树立健康高品 的品牌形象,以人民的观念为宗旨做到为你,为我, 你我的怡宝.
营销环境分析
• 宏观环境 • 微观环境 • 机遇 • 威胁
怡宝广告
• 广告语：分享信任，你我的怡宝
• “信任”是怡宝品牌的价值核心，“分享” 体现怡宝的社会责任所在。围绕着信任， 不管是日常市场推广，还是重大的公关活 动，增加消费者对怡宝品牌“分享信任， 你我的怡宝”这句口号的印象，通过这个 方式来增加对怡宝的信任程度就是怡宝的 目标，所以在广告中怡宝很注重这句广告 语的宣传。
• 1 通过建立长期战略规划，把体育营销作为 营销品牌建设的有机部分，真正利用体育这 个活动拉近消费者的距离。
• 2 “商场马拉松”用十多年的时间，稳稳的 站立于纯净水市场。
• 3 区域最大化的发展策略
市场定位
怡宝不仅仅是纯净水更是饮料，分享，自由， 你我 的怡宝。但是“你我的怡宝”并不能有效的 区分怡宝 纯净水与其他纯净水的区别，也不能告诉消费者怡宝 与其他饮料的区别。品牌定位的缺失，导致怡宝全国 市场战略的艰难。
区虽然所占比例较小，可是却进一步说明了其潜 大的市场之巨大 。
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蔬、碳酸饮料成本接近。
某品牌矿泉水定位报告(PPT22页)工作 培训教 材工作 汇报课 件管理 培训课 件安全 培训讲 义PPT 服务技 术
某品牌矿泉水定位报告(PPT22页)工作 培训教 材工作 汇报课 件管理 培训课 件安全 培训讲 义PPT 服务技 术
饮料类别细分之四： 消费群体年龄分布
果汁
某品牌矿泉水定位报告(PPT22页)工作 培训教 材工作 汇报课 件管理 培训课 件安全 培训讲 义PPT 服务技 术
消费者理想的饮料
1.口味清新，口感好；9.保健型的；
16.有自己的特色；
2.健胃，对身体好； 10.环保，纯天然； 17.包装精美；
3.清爽，解渴； 4.价格适中； 5.有益身体；
茶 水
男
女
果汁
某品牌矿泉水定位报告(PPT22页)工作 培训教 材工作 汇报课 件管理 培训课 件安全 培训讲 义PPT 服务技 术
某品牌矿泉水定位报告(PPT22页)工作 培训教 材工作 汇报课 件管理 培训课 件安全 培训讲 义PPT 服务技 术
饮料类别细分之六:个性素描
感官刺激 强调个性
水 解渴 回归自然
茶饮料
装茶的消费人群有所增加，
而总体人数无明显的增长。 果蔬汁
• 这表明:饮料市场容量的
扩大，主要缘于原有消费 瓶装水
群在消费频次和消费量上
的增长，而非新的消费群
体的加入。
碳酸饮料
• 各饮料之间，水是基础， 而其他更多是随时尚来去。四大饮料
30.73% 35.12% 56.45% 71.41% 80.68%
央视市场研究股份有限公司“全国读者调查(0C.N00R%S)” 结果50显.0示0% (20011/30-02.00002%/2月)
饮料行业的新特点
• 新饮料类别：加汽饮料，爆果汽；保健饮料， 脉动（乐百氏维生素群）、体饮（巨能平衡饮 料）、氨基酸饮料（屈臣氏生物）
• 目前市场有限，不确定性强，如同非主流时尚， 难与四大饮料相比；
15－19
20－29 水
茶
某品牌矿泉水定位报告(PPT22页)工作 培训教 材工作 汇报课 件管理 培训课 件安全 培训讲 义PPT 服务技 术
40以上
30－39
某品牌矿泉水定位报告(PPT22页)工作 培训教 材工作 汇报课 件管理 培训课 件安全 培训讲 义PPT 服务技 术
饮料类别细分之五： 消费群体性别分布
碳酸类
55 85a 37 57a 24 32a 21b 15
果蔬汁类 22b 11 15 12
8
6 4b
2
瓶装水类
5b
> 9b
3 53b 21 52b 17
即饮茶类
4b
2
6
5 10 14
6
8
牛奶/酸奶 9b
1 29b 18
1
>
2
1
功类能饮料
-
-
>
-
>
- 1b
-
运动饮料
1
1
1 4a
3 27a 14 57a
• 碳酸饮料 600ml 2.50元 355ml 1.80元 • 瓶装水 600ml 1.30元 355ml 1.00 元 • 果蔬汁饮料 600ml 2.50元 • 茶饮料 500ml 2.50元 • 功能保健饮料 500ml 2.5-3.50元／或不等 • 同等容量下，瓶装水的成本最低，而茶饮、果
果汁
茶
健美（健康、美味）时尚 讲求品味（品尝味道）时尚又传统
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饮料类别细分之七:消费代表上镜
11.防止中暑的 12.半冰半水； 13.能补充能量；
18.刺激味奇特；
14.天然成分；
20.功能多的；
7.营养价值高的； 15.含多种微量元 21.去火的；
8.含糖量少的；
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饮料类别细分之三：饮用成本
PET／塑料瓶装饮用成本（常规容量、平均价格）
• 果汁饮料、包装茶饮料的消费场所与瓶装水较 为相似，但有所不同的是口味和个性群体。
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饮料类别细分之二：饮用场合图示
基数：所 有被访者
饭桌上
家中储备
外出时
运动时
北京 上海 北京 上海 北京 上海 北京 上海
• 如果喝碳酸饮料的是一个中学生， • 那么喝果汁的就是社会初体验之女生， • 那么喝瓶装水的就是一位男性上班族， • 而喝茶饮料的大约就是分不清性别、分不清年
龄、步履匆忙的年轻人（似乎像男性）。
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• 但自然保健功效的饮料，将会更受青睐，是未 来的发展趋势。
饮料类别细分之一：季节性
（冬夏对比）
02468.000000%0....%%%%00000
夏
• 冬季饮料消费总量只有夏季
天
的30％。 • 冬夏饮料消费目的差异明显，
冬
夏天主要目的是清凉解渴、 降温、防暑。冬天目的已发
天
生了很大的变化。多数人喝
九寨沟矿泉水定位报告
北京奥雷森广告有限公司 二零XX五月
目录
• 水在饮料类中的竞争位置 • 瓶装水／矿泉水的属性和空间 • 矿泉水的市场脉“向” • 九寨沟与矿泉水 • 九寨沟矿泉水的定位描述 • 九寨沟矿泉水基本视觉表现
水在饮料类中的竞争位置
饮料市场细分（渗透率）
• 瓶装水和碳酸饮料的消费 人群略有减少，果汁和包
饮料不再主要为解渴，而是
其消费目的呈现出多样化、
细分化的特征。比如，为了
碳酸饮料 果蔬汁
乳酸饮料
或者为饮料的味道总比白开 水好而饮用。
饮料类别细分之二：饮用场合
• NCS数据显示，超过80%的消费者通常是在家 里喝碳酸饮料和果汁，餐饮场所是碳酸饮料和 果汁的另一大消费场所；
• 喝包装水则更多是在路上，在街边，或者外出 旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴，也有很 多人在运动场所运动之后，会选择喝瓶装水来 为自己补充水分；
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饮料类别细分之四： 消费群体年龄分布
果汁
某品牌矿泉水定位报告(PPT22页)工作 培训教 材工作 汇报课 件管理 培训课 件安全 培训讲 义PPT 服务技 术
消费者理想的饮料
1.口味清新，口感好；9.保健型的；
16.有自己的特色；
2.健胃，对身体好； 10.环保，纯天然； 17.包装精美；
3.清爽，解渴； 4.价格适中； 5.有益身体；
茶 水
男
女
果汁
某品牌矿泉水定位报告(PPT22页)工作 培训教 材工作 汇报课 件管理 培训课 件安全 培训讲 义PPT 服务技 术
某品牌矿泉水定位报告(PPT22页)工作 培训教 材工作 汇报课 件管理 培训课 件安全 培训讲 义PPT 服务技 术
饮料类别细分之六:个性素描
感官刺激 强调个性
水 解渴 回归自然
茶饮料
装茶的消费人群有所增加，
而总体人数无明显的增长。 果蔬汁
• 这表明:饮料市场容量的
扩大，主要缘于原有消费 瓶装水
群在消费频次和消费量上
的增长，而非新的消费群
体的加入。
碳酸饮料
• 各饮料之间，水是基础， 而其他更多是随时尚来去。四大饮料
30.73% 35.12% 56.45% 71.41% 80.68%
央视市场研究股份有限公司“全国读者调查(0C.N00R%S)” 结果50显.0示0% (20011/30-02.00002%/2月)
饮料行业的新特点
• 新饮料类别：加汽饮料，爆果汽；保健饮料， 脉动（乐百氏维生素群）、体饮（巨能平衡饮 料）、氨基酸饮料（屈臣氏生物）
• 目前市场有限，不确定性强，如同非主流时尚， 难与四大饮料相比；
15－19
20－29 水
茶
某品牌矿泉水定位报告(PPT22页)工作 培训教 材工作 汇报课 件管理 培训课 件安全 培训讲 义PPT 服务技 术
40以上
30－39
某品牌矿泉水定位报告(PPT22页)工作 培训教 材工作 汇报课 件管理 培训课 件安全 培训讲 义PPT 服务技 术
饮料类别细分之五： 消费群体性别分布
碳酸类
55 85a 37 57a 24 32a 21b 15
果蔬汁类 22b 11 15 12
8
6 4b
2
瓶装水类
5b
> 9b
3 53b 21 52b 17
即饮茶类
4b
2
6
5 10 14
6
8
牛奶/酸奶 9b
1 29b 18
1
>
2
1
功类能饮料
-
-
>
-
>
- 1b
-
运动饮料
1
1
1 4a
3 27a 14 57a
• 碳酸饮料 600ml 2.50元 355ml 1.80元 • 瓶装水 600ml 1.30元 355ml 1.00 元 • 果蔬汁饮料 600ml 2.50元 • 茶饮料 500ml 2.50元 • 功能保健饮料 500ml 2.5-3.50元／或不等 • 同等容量下，瓶装水的成本最低，而茶饮、果
果汁
茶
健美（健康、美味）时尚 讲求品味（品尝味道）时尚又传统
某品牌矿泉水定位报告(PPT22页)工作 培训教 材工作 汇报课 件管理 培训课 件安全 培训讲 义PPT 服务技 术
某品牌矿泉水定位报告(PPT22页)工作 培训教 材工作 汇报课 件管理 培训课 件安全 培训讲 义PPT 服务技 术
饮料类别细分之七:消费代表上镜
11.防止中暑的 12.半冰半水； 13.能补充能量；
18.刺激味奇特；
14.天然成分；
20.功能多的；
7.营养价值高的； 15.含多种微量元 21.去火的；
8.含糖量少的；
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饮料类别细分之三：饮用成本
PET／塑料瓶装饮用成本（常规容量、平均价格）
• 果汁饮料、包装茶饮料的消费场所与瓶装水较 为相似，但有所不同的是口味和个性群体。
某品牌矿泉水定位报告(PPT22页)工作 培训教 材工作 汇报课 件管理 培训课 件安全 培训讲 义PPT 服务技 术
饮料类别细分之二：饮用场合图示
基数：所 有被访者
饭桌上
家中储备
外出时
运动时
北京 上海 北京 上海 北京 上海 北京 上海
• 如果喝碳酸饮料的是一个中学生， • 那么喝果汁的就是社会初体验之女生， • 那么喝瓶装水的就是一位男性上班族， • 而喝茶饮料的大约就是分不清性别、分不清年
龄、步履匆忙的年轻人（似乎像男性）。
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• 但自然保健功效的饮料，将会更受青睐，是未 来的发展趋势。
饮料类别细分之一：季节性
（冬夏对比）
02468.000000%0....%%%%00000
夏
• 冬季饮料消费总量只有夏季
天
的30％。 • 冬夏饮料消费目的差异明显，
冬
夏天主要目的是清凉解渴、 降温、防暑。冬天目的已发
天
生了很大的变化。多数人喝
九寨沟矿泉水定位报告
北京奥雷森广告有限公司 二零XX五月
目录
• 水在饮料类中的竞争位置 • 瓶装水／矿泉水的属性和空间 • 矿泉水的市场脉“向” • 九寨沟与矿泉水 • 九寨沟矿泉水的定位描述 • 九寨沟矿泉水基本视觉表现
水在饮料类中的竞争位置
饮料市场细分（渗透率）
• 瓶装水和碳酸饮料的消费 人群略有减少，果汁和包
饮料不再主要为解渴，而是
其消费目的呈现出多样化、
细分化的特征。比如，为了
碳酸饮料 果蔬汁
乳酸饮料
或者为饮料的味道总比白开 水好而饮用。
饮料类别细分之二：饮用场合
• NCS数据显示，超过80%的消费者通常是在家 里喝碳酸饮料和果汁，餐饮场所是碳酸饮料和 果汁的另一大消费场所；
• 喝包装水则更多是在路上，在街边，或者外出 旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴，也有很 多人在运动场所运动之后，会选择喝瓶装水来 为自己补充水分；