最新市场营销战略-市场定位

12.12.2020
一、市场定位的概念 市 场 营 销
企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者 产品的、符合消费者需要的个性地位
12.12.2020
相关链接：与定位有关的营销观念 市
场
消费者为中心
营 销
顾客总是对的
竞争者至上
一切以竞争对手为转移
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美的空调定位策略
市
场
营
销
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3、竞争者
市
场
营
确定在消费者心目中，自己在哪个市场与 销
谁竞争
竞争对手划分
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竞 争 对
市 场 营
手
品牌竞争者
销
划
分
行业竞争者
企业
形式竞争者
一般竞争者
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案例：Lee牌牛仔“贴”近目标市场
市
牛仔裤的鼻祖是Levi‘s
场
营
Lee牌晚了它近40年
销
Lee的经典广告文案——“最贴身的牛 仔”
—产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外 观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需 求特点及被满足程度（如“宝洁”五朵金花）五谷道场
“定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）营销 和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们 把定位看成是对现有产品的创造性实践。
定位是以产品为出发点，如一种商品，一 项服务，一家公司，一所机构，甚至一个 人……但定位的对象不是产品，而是针对 潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜 在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
白酒产品本身的特点决定了采用收购半成品勾兑灌装难以得到消费者的 认同。白酒需要特定的谷物、水源、土壤、发酵工艺、勾兑工艺而形成， 在味道上具有一定特性。采用外购散酒进行勾兑，使消费者认为产品劣 质或口味不对，而不再购买。即使有大量的广告投入，也难以挽回市场。
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背景资料：定位理论的诞生 市 场
西班牙女篮穿“李宁”， 中国女篮穿“耐克”
西班牙女篮赢了
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“just do it”
“李宁”与“耐克”
市
场
“李宁”销售额：10个 年轻球迷心目中与足球最相关的品牌
营 销
亿
“耐克”全球销售： 100亿美元；中国销售 额：1亿美元
“李宁”十余年花费1.5亿元赛事赞助 耐克公司每年付给国际田坛飞人琼斯广告 费80万美元
2、产品差异点
市
场
营
独特的销售主张
销
独一无二的说辞，独特的主张具有实在的利益
沃尔沃：“安全”；
联邦快递：“隔天到”（Overnight）；
佳洁士：“没有蛀牙”
洗发水的说辞
产品形象个性
案例：哈撒韦衬衫
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举例：洗发水的独特说辞 市
场
海飞丝：
营 销
头屑去无踪，秀发更出众
潘婷：
富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽
飘柔：
头发更加飘逸柔顺
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经典案例：哈撒韦衬衫
市
场
营Βιβλιοθήκη Baidu
广告费：箭牌——200万； 销
哈撒韦——3万
奥格威
哈撒韦衬衫18种广告方 案：穿着哈撒韦衬衫的 英俊男模特戴上一只眼 罩
经历默默无闻116年的哈撒 韦与箭牌并驾齐驱
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12.12.2020
二、市场定位的三个方面 市
场
营
空白定位
目标
销
消费者
产品 差异点
竞争者
强势定位
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12.12.2020
市场细分后被企业选定的 准备以相应的产品和服务
市 场 营
满足其需求的消费群体
销
子市场3 子市场2 子市场1
1、目标消费者
目标营销举例
市
海飞丝洗发精：
场 营
有头皮屑问题的洗发精使用者
市场营销战略-市场定位
引子
本学期市场营销学课程． 第六章市场营销战略． 第三节的内容
目标市场 市场细分
市场定位
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市 场 营 销
市场定位概念 定位的三方面
定位的方法
案例：“李宁”打败了“耐克”? 市 场 营 2002年8月西班牙和中国 销 女篮争夺第5名
“中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美 世界共享” “出色，源自本色”
为什么 定位
市
口服液失败的重要原因－－盲目扩大产品的定位 “什么病都治，就是什么病都不治” 早期的太阳神
场 营 销
后来的三株
“秦池”酒失败的一个重要原因－－定位抽像、模糊
“永远的绿色，永远的秦池”和传统的固态发酵相比，勾兑是一种较为
先进制酒工艺，它不仅不影响成品酒质量，而且具有出酒快、产量大、 粮耗低、产品工艺指标易于控制等优点。早在80 年代，为了解决白酒生 产耗粮过大的问题，白酒行业就已经开始推广“液体发酵”，即用少量 经传统酿造法酿制的“固态酒”，加入食用酒精勾兑。不仅象鲁酒品牌 孔府家酒、孔府宴酒，连四川的几大老牌名酒，也都普遍采用勾兑方法 制酒。
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定位的三个时代
市
场
50年代——产品时代：
营 销
USP理论, “独特销售主张”（Unique Sales Proposition）
60年代——形象时代：
大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之 和
70年代——定位时代：
从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据 有利 位置
销
雀巢咖啡：
讲求生活品味的白领阶层
雀巢儿童奶粉：
关心1岁～12岁小孩成长的妈妈
强生婴儿洗发精：
关心小孩洗头问题的妈妈
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案例：别让孩子为洗头而哭泣
市 场
营
销
强生公司的婴儿洗发精，定位 为“温和的洗发精”
借由明确的定位，避开洗发精 的主战场——成人市场
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花费亿元巨资的广告 曾经两度夺得中央电视台标王
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海飞丝：头屑治理专家
市
场
1988年海飞丝进入中国市场
营 销
10多年一直是中国市场洗发护发领导品牌
1999年，海飞丝在去屑止痒的基础上，提出健 康的头发来自健康头部皮肤的理念
王菲、周迅先后担任代言人
没有认真分析外部环境；产业政策方面，国家开始限制白酒的发展；消 费者习惯方面，对酒的消费向低度、营养型发展；在竞争环境方面，酒 厂多、供大于求、竞争残酷；外部环境说明白酒市场的投入存在很大风 险，而秦池的巨额投入确实带有几分盲目。
Lee抓住的市场—25～44岁的女 性
女性平均要试穿16件牛仔裤
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、市场定位的步骤
市
场
明确竞争优势
营 销
选择竞争优势
显示竞争优势
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市
场
识别潜在竞争优势
营 销
—成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售
更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉）