市场人员胜任力模型构建
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• 目前市场人员的能力评价主要取决于该人员当年的业绩指标，但业绩指标有一定的 偶然性，缺乏一套科学可行的机制和标准
• 市场人员的职业发展存在问题。市场人员中做的优秀的，随着企业的发展进入管理 队伍，更多人走不到管理队伍，他们的发展问题需要解决
7
A
需市场要建人立员一对个岗相位对的胜的任标准情，况来衡量
表
象 的
知识、技能
价值观、态度
如：客户满意
潜
自我形象
如：自信
在
的
个性、特质
如：灵活性
内驱力、社会动机
如：成就导向
冰山模型
10
A
为什么要建立胜任力模型
胜任力模型的建立对于员工的职业发展、个人能力提升、培训计划、绩效考核等都有着较大的帮助
• 组织差距分析
接接班班人人计计划划
人人力力资资源源计计划划
招招聘聘
企业处于市场发展阶段的不同位置，他们所需要面临的问题也是不一样的 目前我国的市场人员管理主要有以下几个问题
素质方面
• 一线市场人员整体素质偏低
培训方面 能力评定 职业发展
• 市场人员的培训重知识、轻能力。特别是对一线人员的培训很多是理论知识的培训 • 市场培训课程体系如何构建，缺乏完整的思路，更多的是人云亦云
4
A
不同同的阶段对市场人员的要求也是不
第一阶段 产品阶段
第二阶段 传播阶段
• 不需要市场人员
• 市场人员出现，开始进行产品推广 • 市场人员要求极低，仅在产品方面
• 重视市场人员 • 不仅推荐产品，同时更要
推销个人
市场人员
• 需要研究客户，并提供解 决方案
第三阶段 定位阶段
第四阶段价值营销阶段
市场的完善，产品竞争的剧烈，必要导致对市场人员的能力素质要求不断的提升，以满足客户不同层面 的需求； 目前我国的市场主要处于第三阶段以及第四阶段初期，因此企业需要不断的提升市场人员的能力来实现 业绩的增长。
分析由调查或焦点团体访谈所得到的数据， 并以此对模型进行修改
分析由调查或焦点团体访谈所得到的数据， 并以此对模型进行修改
论证模型：发放一个360度调查问卷来确定与 杰出员工相关的胜任力
论证模型：发放一个360度调查问卷来确定与 杰出员工相关的胜任力
13
A
斯潘瑟的古典、专家及未来工作方法 通过胜任力模型的设计，可以得到胜任力词典结构
市场人员胜任力模型构建及应用
2014.04.29
1
A
内容
• 1. 引言 • 2.市场人员胜任力模型构建 • 3. 胜任力模型测评及应用
2
A
1.引言
3
A
改四个革开阶放段后，我国营销市场经历了
第一阶段 产品阶段
第二阶段 传播阶段
第三阶段 定位阶段
第四阶段 价值营销阶段
产品供给远低于需求 产品不愁销售
பைடு நூலகம்
产品供给略大于需求 以广告取胜
产品供给远大于需求 以广告、市场人品市
场推广为主
产品供给远大于需求 让客户感知产品价值 ，提供给客户超值的
感受
市场的变化也意味着随便市场的不断成熟与完善，客户的需求已经从最开始满足基本产品的需要到满足 其精神需求的更高层次的变迁过程，而需求的变更不仅体现在产品上，也体现在推销产品的人员身上；
• 职位的胜任能力 • 行为评估面试
• 领导胜任能力模 领领导导能能力力培培养养 型
• 以胜任能力为基 础的培训发展
培培训训
胜任力模型 职职业业发发展展
绩绩效效管管理理
• 胜任能力与绩效 目标结合
薪薪资资
• 以胜任能力为基础的工 资提升
• 以胜任能力为基础的职业发展阶段
11
A
胜任力模型的构建的流程和方法
确定个人和工作组的绩效标准
确定个人和工作组的绩效标准
确定达到、超过和低于绩效标准的个人和工作组 确定达到、超过和低于绩效标准的个人和工作组
采访在职人员和知情观察员
直接观察在职人员---“生活中的一天”
开发胜任力过渡分析数据，寻找主题和模式， 并且找出杰出员工和普通员工的差别
进行调查并/或者组织焦点团体访谈以使更多的人 进行调查并/或者组织焦点团体访谈以使更多的人 介入，检验胜任力对工作的相关程度和重要性 介入，检验胜任力对工作的相关程度和重要性
5
A
企方法业花提费升了市大场量人的员的精能力，力使用各种
市场人员能力提升
高提成、高激励
大量培训
企业文化建设
设定计划管理
……
企业为了提升市场人员的能力素质，采用了各种方式，但是无论是高提成、大量培训还是进行企业文化 建设提倡以客户为中心也好，最终的结果却与预期有着不小的差距
6
A
付出与成效却依然有着一定的差距
1
2
确定 战略绩效标准
3
选择 标准样本
4
收集 数据信息
5
分析 数据信息
6
建立 胜任力 模型
验证 胜任力 模型
•根据愿景确定 战略/商业目标 •定义绩效标准 •销售量、利润 •管理风格 •客户满意度等
•一般经理 •优秀经理 •一般员工 •优秀员工
•BEI •问卷调查 •评价中心 •专家评议组
•访谈结果编码 •调查问卷分析
•确定胜任力项目 •确定等级 •描述等级
•BEI •问卷调查 •评价中心 •专家评议组
分析和确定胜任力的过程
12
A
胜任力模型建立的几种常见方法
曼斯菲尔德的建模方法：曼斯菲尔德（Manfield）给出了开发胜任力模型的两种方法：一是从零开始的 胜任力模型建立，二是改造经过验证的胜任力模型。
从零开始
改造一个经过验证的模型
古典工作胜任力模型设计
①定义绩效标准 ②确认效标样本 ③搜集资料 ④分析资料、发展胜任力 模型 ⑤验证胜任力模型的有效 性 ⑥准备应用该胜任力模型
以专家为基础的简 短的胜任力模型设计
未来的工作或 单一的在职工作法
①召集专家 ②选择性的进行行为事例访 谈 ③分析资料、发展胜任力模 型 ④验证胜任力
通过一定的方法对市场人员进行能力素质进行凝练，找出能够胜任这个岗位的关键要素，也就是需要建
立胜任力模型
胜任力模型建立后，就可以通过对现有市场人员进行能力素质方面的测评，并与标准进行比较，为市场
人员能力提升以及后续的职业发展打下基础
8
A
2.胜任力模型构建
9
A
什么是胜任力模型
胜任力是指“能将某一工作（或组织、文化）中有卓越成就者与表现平平者区分开来的个人的深层次特 征，它可以是知识、技能、社会角色、自我概念、特质和动机等，即任何可以被可靠测量或计数的并且能 显著区分优秀与一般绩效的个体的特征。” 胜任能力模型就是对员工核心能力进行不同层次的定义以及相应层次的行为描述，确定关键能力和完成 特定工作所需求的熟练程度。
• 市场人员的职业发展存在问题。市场人员中做的优秀的，随着企业的发展进入管理 队伍，更多人走不到管理队伍，他们的发展问题需要解决
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需市场要建人立员一对个岗相位对的胜的任标准情，况来衡量
表
象 的
知识、技能
价值观、态度
如：客户满意
潜
自我形象
如：自信
在
的
个性、特质
如：灵活性
内驱力、社会动机
如：成就导向
冰山模型
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为什么要建立胜任力模型
胜任力模型的建立对于员工的职业发展、个人能力提升、培训计划、绩效考核等都有着较大的帮助
• 组织差距分析
接接班班人人计计划划
人人力力资资源源计计划划
招招聘聘
企业处于市场发展阶段的不同位置，他们所需要面临的问题也是不一样的 目前我国的市场人员管理主要有以下几个问题
素质方面
• 一线市场人员整体素质偏低
培训方面 能力评定 职业发展
• 市场人员的培训重知识、轻能力。特别是对一线人员的培训很多是理论知识的培训 • 市场培训课程体系如何构建，缺乏完整的思路，更多的是人云亦云
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不同同的阶段对市场人员的要求也是不
第一阶段 产品阶段
第二阶段 传播阶段
• 不需要市场人员
• 市场人员出现，开始进行产品推广 • 市场人员要求极低，仅在产品方面
• 重视市场人员 • 不仅推荐产品，同时更要
推销个人
市场人员
• 需要研究客户，并提供解 决方案
第三阶段 定位阶段
第四阶段价值营销阶段
市场的完善，产品竞争的剧烈，必要导致对市场人员的能力素质要求不断的提升，以满足客户不同层面 的需求； 目前我国的市场主要处于第三阶段以及第四阶段初期，因此企业需要不断的提升市场人员的能力来实现 业绩的增长。
分析由调查或焦点团体访谈所得到的数据， 并以此对模型进行修改
分析由调查或焦点团体访谈所得到的数据， 并以此对模型进行修改
论证模型：发放一个360度调查问卷来确定与 杰出员工相关的胜任力
论证模型：发放一个360度调查问卷来确定与 杰出员工相关的胜任力
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斯潘瑟的古典、专家及未来工作方法 通过胜任力模型的设计，可以得到胜任力词典结构
市场人员胜任力模型构建及应用
2014.04.29
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内容
• 1. 引言 • 2.市场人员胜任力模型构建 • 3. 胜任力模型测评及应用
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1.引言
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改四个革开阶放段后，我国营销市场经历了
第一阶段 产品阶段
第二阶段 传播阶段
第三阶段 定位阶段
第四阶段 价值营销阶段
产品供给远低于需求 产品不愁销售
பைடு நூலகம்
产品供给略大于需求 以广告取胜
产品供给远大于需求 以广告、市场人品市
场推广为主
产品供给远大于需求 让客户感知产品价值 ，提供给客户超值的
感受
市场的变化也意味着随便市场的不断成熟与完善，客户的需求已经从最开始满足基本产品的需要到满足 其精神需求的更高层次的变迁过程，而需求的变更不仅体现在产品上，也体现在推销产品的人员身上；
• 职位的胜任能力 • 行为评估面试
• 领导胜任能力模 领领导导能能力力培培养养 型
• 以胜任能力为基 础的培训发展
培培训训
胜任力模型 职职业业发发展展
绩绩效效管管理理
• 胜任能力与绩效 目标结合
薪薪资资
• 以胜任能力为基础的工 资提升
• 以胜任能力为基础的职业发展阶段
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A
胜任力模型的构建的流程和方法
确定个人和工作组的绩效标准
确定个人和工作组的绩效标准
确定达到、超过和低于绩效标准的个人和工作组 确定达到、超过和低于绩效标准的个人和工作组
采访在职人员和知情观察员
直接观察在职人员---“生活中的一天”
开发胜任力过渡分析数据，寻找主题和模式， 并且找出杰出员工和普通员工的差别
进行调查并/或者组织焦点团体访谈以使更多的人 进行调查并/或者组织焦点团体访谈以使更多的人 介入，检验胜任力对工作的相关程度和重要性 介入，检验胜任力对工作的相关程度和重要性
5
A
企方法业花提费升了市大场量人的员的精能力，力使用各种
市场人员能力提升
高提成、高激励
大量培训
企业文化建设
设定计划管理
……
企业为了提升市场人员的能力素质，采用了各种方式，但是无论是高提成、大量培训还是进行企业文化 建设提倡以客户为中心也好，最终的结果却与预期有着不小的差距
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付出与成效却依然有着一定的差距
1
2
确定 战略绩效标准
3
选择 标准样本
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收集 数据信息
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分析 数据信息
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建立 胜任力 模型
验证 胜任力 模型
•根据愿景确定 战略/商业目标 •定义绩效标准 •销售量、利润 •管理风格 •客户满意度等
•一般经理 •优秀经理 •一般员工 •优秀员工
•BEI •问卷调查 •评价中心 •专家评议组
•访谈结果编码 •调查问卷分析
•确定胜任力项目 •确定等级 •描述等级
•BEI •问卷调查 •评价中心 •专家评议组
分析和确定胜任力的过程
12
A
胜任力模型建立的几种常见方法
曼斯菲尔德的建模方法：曼斯菲尔德（Manfield）给出了开发胜任力模型的两种方法：一是从零开始的 胜任力模型建立，二是改造经过验证的胜任力模型。
从零开始
改造一个经过验证的模型
古典工作胜任力模型设计
①定义绩效标准 ②确认效标样本 ③搜集资料 ④分析资料、发展胜任力 模型 ⑤验证胜任力模型的有效 性 ⑥准备应用该胜任力模型
以专家为基础的简 短的胜任力模型设计
未来的工作或 单一的在职工作法
①召集专家 ②选择性的进行行为事例访 谈 ③分析资料、发展胜任力模 型 ④验证胜任力
通过一定的方法对市场人员进行能力素质进行凝练，找出能够胜任这个岗位的关键要素，也就是需要建
立胜任力模型
胜任力模型建立后，就可以通过对现有市场人员进行能力素质方面的测评，并与标准进行比较，为市场
人员能力提升以及后续的职业发展打下基础
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2.胜任力模型构建
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什么是胜任力模型
胜任力是指“能将某一工作（或组织、文化）中有卓越成就者与表现平平者区分开来的个人的深层次特 征，它可以是知识、技能、社会角色、自我概念、特质和动机等，即任何可以被可靠测量或计数的并且能 显著区分优秀与一般绩效的个体的特征。” 胜任能力模型就是对员工核心能力进行不同层次的定义以及相应层次的行为描述，确定关键能力和完成 特定工作所需求的熟练程度。