美国cis案例分析

美国IBM公司的CIS战略简介美国国际商业机器公司（International Business Machine Corporation,简称IBM）率先设计导入企业识别系统，IBM公司创建于1924年，开业伊始，IBM公司就实行了标准化的统一管理，使员工服饰也在统一之列。

进入50年代，电脑新技术沉重地打击了IBM公司的传统老产品，在市场和效益急剧滑坡的危难之际，小托马斯•沃森于1955年接替父亲就任IBM公司总裁。

上台不久，小托马斯•沃森就制定和实施了一系列战略改革的新决策及其新举措。

第一，集中全公司人力、物力、财力设计开发新一代电子计算机的硬件系统，特别是软件系统和网络技术。

IBM电子计算机系统既能综合网络中各个计算机提供的数据，并且进行总体的监督和控制，又能连续不断地接收和存储各种瞬间变化的数据，并进行同步的实时处理和控制，单机技术和联网动手术设计组合更新的标准模块系统部件技术，大大简化了电子计算机的装配程序和操作和程序，从而提高了计算机生产制造和使用操作的标准化、便捷化、舒适化。

凡是IBM公司的客户，所有电子计算机都可以超越企业界限而统一联网。

不仅把单机系统万一发生故障可能造成的损失降到最小限度，而且各个企业因此不必另设辅机、配机系统。

第二，推行全天候、全方位、全球性的限时维修服务，特别是售前、售中、售后全过程的系列化、联网化、伙伴化优质服务。

50年代，IBM 公司既销售又出租电子计算机，向客户提供业务咨询、人员培训、软件开发、保养维修等各种服务，60年代，IBM公司又协助客户制定企业发展规划，承接企业发展过程中所必需的计算机设备和技术的开发业务，不仅可以以旧换新，而且可以在旧的基础上更新，避免企业有设备和技术因为不断更新而闲置的后顾之忧。

70年代以来，IBM公司还提供客户没有的设备、技术、人才，客户则利用自己的设备、技术、人才，共同开发、研制、应用企业发展中所必需的计算机设备和技术，为企业节省不必要的更新投资。

第三，高屋建筑领地构建导入企业CI战略，并且切实地在企业生产经营的全整个过程中进行推广。

IBM公司以视觉传达设计策略，把企业标志和商品品牌高度地同一起来，从企业生产经营的独特运行实态、行为方式、发展战略出发，IBM公司又先后设计开发了以设计领先、创造名牌为主题的理念识别系统，意味着服务为主题的行为识别系统，以优异性、时代性、科技性为主题的视觉识别系统。

IBM公司专门设立了企业识别设计中心，主持企业识别系统设计、导入、实施、管理的重大工程。

设立了决策机构——CI指导委员会，直属公司设计中心，由首席设计三顾问艾略•诺伊斯亲自主持，CI委员会不仅通过识别系统，而且通过设计中心在美国和世界各地的分支网络，具体地实施和管理企业识别系统。

IBM同时聘请了各方面第一流的设计专家组成顾问团，由CI专家保罗•兰特担任总顾问，指导和监察企业识别系统的设计、导入、实施、管理，并且参与和审定企业识别系统的战略设计和方案设计。

艾略•诺伊斯亲自制定了IBM 公司设计开发企业识别系统的指导性纲领。

他明确指出：“IBM公司参与市场竞争、开发世界市场，必须有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的企业形象标记。

也就是说，必须设计一个企业识别标识，足以体现公司的开拓精神、创造精神和鲜明个性”。

他还深刻地指出：“IBM公司的企业识别系统是富于灵活性和坚实性的，充分体现了IBM公司经营哲学的优异性和时代性，不仅要确立企业识别系统，而且更要使其能够适应环境的变化，又保持其完整、同一的形象，这就是IBM的CI战略。

”IBM公司的企业识别标志是公司简称，IBM 同时为品牌标志，以横向矩形造型的IBM三个字母并列组合字体图形为造型，以蓝色为标准色彩。

第一，IBM是公司全称的简化，不仅明确利落，便于辨识和记忆，而且同时指称了企业及其产品，不是注重于产品，而是植根于企业。

第二，字体图形模似了电子计算机和横式造型形象，以及IBM公司独到设计开发的联网技术，M字母的体量恰好是I和B两个字母的体量之和，强调Machincs（机器）的字首M字实际上强调了IBM公司是专业生产和经营电子计算机及其联网技术的高新科技企业。

第三，饰以清新、明快、干净的蓝色，既展现了IBM公司及其产品、技术、服务的高品质和高品味，又展现了电子计算机和联网技术无限广阔的发展前景。

整个企业识别标志极富指称力、感染力、冲击力，生动地塑造、渲染、传播了IBM公司及其产品的一流名牌形象。

从企业识别系统标志出发，IBM公司设计开发了企业识别标志变体、产品内外包装、标牌路牌、办公用品、产品目录、经营报告书、展示场所、主题歌曲、广告传播、公关礼品为重点的视觉识别系统。

公司主题歌《IBM永远前进》唱道：“这是我们的精神，带给我们名声！我们强盛，我们将更加强盛，我们不会失败，因为我们为人类服务是我们神圣的信念。

每一地方都知晓我们公司和我们的产品，我们的信誉犹如宝石闪烁发光。

我们已经开创了局面，我们有信心去攀登新的顶峰，IBM永远向前”！以企业识别标志为中心，视觉识别系统为基础，IBM公司同步设计开发了行为识别系统和理念识别系统。

行为识别系统突出和规范了IBM公司生产经营独特行为方式的三大基石：全过程的优质服务活动，人情味的企业文化建设，主动型的公共关系交流。

理念识别系统强调和规范了IBM公司生产经营独特发展战略的三大基石：设计领先、集约经营的根本战略。

尊重个人、绩效卓越、服务至上的主导原则。

开拓、创造、顺应时代潮流的企业精神。

IBM 公司设计、导入、实施、完善企业标志和企业识别系统，从1956年到1978年几乎用了23年时间。

正是企业识别系统的导入，企业形象战略的实施，IBM公司迅速发展成为全世界规模最大、产品品质最好、市场占有率最高的电子计算机生产经营企业。

公司年销售总额，60年代上升到60多亿美元，70年代飞跃为200多亿美元，80年代高跳主为600多亿美元，1991年，在世界500家最大的工业企业中，IBM公司名列第6位，1993年，在世界十大驰名品牌。

IBM电脑排名第九位。

现代工业设计和企业识别设计一起抓，名牌战略和企业CI 战略一起抓，IBM公司创造辉煌的成功业绩震动了美国和欧洲，震动了世界。

60年代以来，美国企业纷纷效法IBM公司，导入企业标志为中心的企业识别系统。

美国可口可乐公司和百事乐公司的CIS战略简介可乐双雄的形象大战，最富有戏剧性因而最富有启发性。

可口可乐年销售量居世界饮料行业第一，被称为第一饮料，百事可乐居世界饮料行业第二，被称为第二饮料。

1886年，美国药剂师彭伯顿利用南美coca树叶和非洲cola树籽炼制成一种健脑提神药，再加梳打水与糖浆，合成了深红色的原始可口可乐饮料。

销量从30加仑猛增到1000多加仑，此后却一蹶不振。

坎德勒在1891年以2300美元收买了可口可乐专利权。

在1892年创办了可口可乐公司，在1893年申请了可口可乐注册商标。

无独有偶，美国人布拉伯汉也在1893年，把可乐味的布拉德饮料改名为百事可乐，申请了注册商标，创造了独家生产经营的百事可乐公司。

1919年美国实业家厄内斯特•伍德拉夫以2500万美元买下了可口可乐公司。

但是，两大可乐的市场销售始终平平，难分高低。

1934年，担任可口可乐公司第二任总裁的伍德拉夫之子罗伯特•伍德拉克，聘请设计师雷蒙•罗维重新开发可口可乐的商标和包装，白色衬底烘托了鲜红圆圈，圆圈内是波状曲线造型的可口可乐手写字体。

整个产品识别商标红白对比强烈，色彩鲜明，给消费者带来了强大的视觉冲击和震荡。

可口可乐的销售额顿时猛翻了数百倍，以五比一的优势把百事可乐远远甩在了后面。

这个记录延续保持了20年之久。

50年代以来，百事可乐公司使出浑身解数，更新产品，强化销售，改善服务。

既改变配方推出低甜度的新一代百事可乐，又开发更新不同容量和装饰的见外包装，还免费把产品直接送往销售现场。

百事可乐的年销售额增长了几倍，同可口可乐的销售量差距从1：5追成了2：5。

不料，可口可乐公司以其人之道还治其人之身，百事可乐销售形势随之发生了逆转。

1969年，新任百事可乐公司总裁梯尔毅然作出决策，更新企业识别标志，导入企业CI战略。

百事可乐英语原文为Pepsico—la,Pepsi发音清脆响亮，又使人联想到开启饮料罐时气体外溢而发出的“嘶嘶”声。

所以，干脆去掉cola仅保留Pepsi，并且在Pwp和si之间点断形成停顿，进一步突出“嘶嘶”声。

一方面引发和激励了视听感知，形象地表现和展示了饮料企业的经营性质及其发展方向；另一方面，扩大内涵兼容了可乐型饮料和非可乐型饮料，强化和深化了企业形象的整体同一性和市场营销的整合传播力。

视觉识别标志左右贯通无阻，上下反向对称分布了两个相同形态的不规则圆浪形，上为红色，下为蓝色，构成了红、蓝、白的色彩对比，以及开放和封闭的时空对比与变化。

不仅激励了审美时空感知，强化和深化企业识别标志，情感交流和氛围渲染的意象力量。

为了集中和加强视觉审美效应，在标志两侧分别增加了红色和蓝色挖空的半方框。

导入企业CI战略，为百事可乐公司带来了极为可观的经济效益和社会效益，从1969年到1976年每售出2瓶，可口可乐只售出3瓶。

1975年5月，百事可乐全月销售量第一次超过了可口可乐。

1985年，百事可乐全年销售量前所未有地超过可口可乐。

早在1970年，可口可乐公司就更新开发了统一的视觉识别标志对外传播。

原来白底、红色圆形轮廓，红色手写字体和图形，变成了红底、红色方形轮廓、白色品牌手写字体图形，下面又有一条与可口可乐玻璃瓶造型轮廓线相似的白色波状曲线，既延续又变化。

新的视觉识别系统实施以后，市场营销效果很好。

然而，却没有过及时地和系统地加以扩展、提升、推行。

在百事可乐公司全面导入企业识别系统及其市场强大效应的冲击下，可口可乐公司最高决策层结束了长期的争论和徘徊，不惜代价地设计、导入、实施以新的CI战略。

新任董事长唐•基奥和设计师阿•谢克特淘汰了150多种设计方案。

最后确定，以红底白字为特征的视觉识别系统应用于新一代可乐型饮料和非可乐型饮料以及其他产品。

随后，从企业识别标志出发，进行了全方位的导入和推广。

以红色冲击波的色彩策略的色彩策略突出了可口可乐“挡不住的感觉”。

行为识别系统以独特的生产经营方式及其管理方式为主题，强调了可口可乐集中经营原浆、设备、技术、品牌和就地分散灌装、销售、服务、公关相结合的双轨制规范化行为方式。

理念识别系统力图表现和展示可口可乐的全球性和永恒性，深化了可口可乐从美国大众文化转变为世界大众文化的新策略和价值观。

仅视觉识别系统的企业识别手册，就编制了6册之巨。

这样，不仅保留了风靡世界、深入人心的可口可乐商标，并且把可口可乐识别标志上升为企业的CI战略。

可口可乐公司以弘扬传统和开拓创造新形象，赢得了亿万消费者的信赖。