第三章消费者市场.pptx
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消费者市场分析PPT课件
促销策略制定
根据促销目标和促销方 式，制定相应的促销策 略，包括促销时机、促 销力度、促销预算等方 面的规划。
REPORT
THANKS
感谢观看
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DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
意义
市场细分有助于企业更准确地识别目 标消费者群体，制定针对性的营销策 略，提高营销效率和效果。
消费者市场细分的标准
地理因素
按照消费者所处的地理位置、自然环 境等因素进行细分，如国家、地区、 城市、农村等。
人口因素
根据消费者的人口特征进行细分，如 年龄、性别、职业、收入、教育程度、 家庭生命周期等。
REPORT
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DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
02
消费者行为分析
消费者需求与动机
安全需求
对安全、稳定和秩序的追求， 如购买保险、选择信誉好的品 牌等。
尊重需求
对成就、地位和尊重的追求， 如购买高端品牌、追求个性化 等。
生理需求
基本生活需求，如食物、衣物 和住所等。
社交需求
与他人建立联系和互动的需求， 如参加社交活动、购买时尚产 品等。
自我实现需求
追求个人成长和实现自我价值 的需求，如学习新知识、尝试 新挑战等。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到自己的 某种需求或问题，开 始寻找解决方案。
信息搜索
消费者通过各种渠道 收集相关信息，如广 告、口碑、社交媒体 等。
评估选择
消费者根据收集到的 信息对产品或服务进 行评估和比较，形成 购买意向。
心理因素
按照消费者的心理特征进行细分，如 个性、生活方式、价值观、购买动机 等。
根据促销目标和促销方 式，制定相应的促销策 略，包括促销时机、促 销力度、促销预算等方 面的规划。
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意义
市场细分有助于企业更准确地识别目 标消费者群体，制定针对性的营销策 略，提高营销效率和效果。
消费者市场细分的标准
地理因素
按照消费者所处的地理位置、自然环 境等因素进行细分，如国家、地区、 城市、农村等。
人口因素
根据消费者的人口特征进行细分，如 年龄、性别、职业、收入、教育程度、 家庭生命周期等。
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02
消费者行为分析
消费者需求与动机
安全需求
对安全、稳定和秩序的追求， 如购买保险、选择信誉好的品 牌等。
尊重需求
对成就、地位和尊重的追求， 如购买高端品牌、追求个性化 等。
生理需求
基本生活需求，如食物、衣物 和住所等。
社交需求
与他人建立联系和互动的需求， 如参加社交活动、购买时尚产 品等。
自我实现需求
追求个人成长和实现自我价值 的需求，如学习新知识、尝试 新挑战等。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到自己的 某种需求或问题，开 始寻找解决方案。
信息搜索
消费者通过各种渠道 收集相关信息，如广 告、口碑、社交媒体 等。
评估选择
消费者根据收集到的 信息对产品或服务进 行评估和比较，形成 购买意向。
心理因素
按照消费者的心理特征进行细分，如 个性、生活方式、价值观、购买动机 等。
第三章 消费者市场课件
5
第一节 消费者市场与 消费者购买行为模式
一、消费者市场和组织市场的概念 二、消费者购买行为模式
2021/1/8
Ch05 消费者市场和购买行为分析
6
一、消费者市场与组织市场概念
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购 买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者 所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、 维持组织运作或履行组织职能。
2021/1/8
Ch05 消费者市场和购买行为分析
2
学习目标
了解消费者市场的含义及购买行为模式。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的
类型。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，
它们是怎样影响的。
2021/1/8
Ch05 消费者市场和购买行为分析
第三章 消费者市场课件
案例：
1998年7月，沃尔玛趁韩国金融危机之机，进军 韩国零售业。但是仅仅过了8年，沃尔玛便宣布退出 韩国市场。沃尔玛败走韩国的原因主要是没有采取 措施去适应韩国市场，而是期待消费者改变习惯， 去适应沃尔玛的经营模式。如沃尔玛的低价并不能 赢得韩国消费者的喜爱，相反店内的高大的货品架 却让韩国娇小玲珑的家庭主妇生厌。沃尔玛等外国 超市卖大葱的时候是收拾干净的，韩国超市就卖带 泥的，显示出这是韩国产品，而且是新鲜的。消费 者能够在超市里轻松买到“金川洋葱”、“海南白 薯”等韩国的品牌农产品。
9
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6 7 7.85
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4 7 8.45
康佳 6
8
10
6 7 7.45
权数 0.3
0.3
0.2 0.15 0.05
效用 5
消费者市场及生产者市场.pptx
2 许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。 消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定 购买前总 是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。 选购品的生产者应将 销售网点设在商业网点较多的商业区，并 将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和 选择。
3、 特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的 商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这些 商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用 品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐， 要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好 售后服务和维修工作。
市场分类： 按竞争程度，可以把市场划分为完全竞争市场、完全垄
断市场、不完全竞争市场和寡头垄断市场。 按商品流通的区域，可以把市场划分为地方市场、全国
市场、国际市场 。 按商品流通的交易形式可分为“期货市场”和“现货市
场” 。 按商品的属性市场可分为一般商品市场和特殊商品市场 。 按交易对象可分为消费者市场和生产者市场。
（3）公共来源。消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得
（4）经验来源。消费者从自主己讲亲：自段接鹰 触、使用商品的过程中得到的信息。
71@163.
3)选择判断。当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供 选择的品牌进行分析和 比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后
消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个方
主讲：段鹰 71@163.
消费者市场
一、消费者市场特点： 消费者市场，是指个人或家庭为满足生活需求
而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。消费者市场是现代市场营销 理论研究的主要对象。成功的市场营销者是那些能 够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有 吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者 的企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的 主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场 营销活动至关重要。
3、 特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的 商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这些 商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用 品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐， 要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好 售后服务和维修工作。
市场分类： 按竞争程度，可以把市场划分为完全竞争市场、完全垄
断市场、不完全竞争市场和寡头垄断市场。 按商品流通的区域，可以把市场划分为地方市场、全国
市场、国际市场 。 按商品流通的交易形式可分为“期货市场”和“现货市
场” 。 按商品的属性市场可分为一般商品市场和特殊商品市场 。 按交易对象可分为消费者市场和生产者市场。
（3）公共来源。消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得
（4）经验来源。消费者从自主己讲亲：自段接鹰 触、使用商品的过程中得到的信息。
71@163.
3)选择判断。当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供 选择的品牌进行分析和 比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后
消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个方
主讲：段鹰 71@163.
消费者市场
一、消费者市场特点： 消费者市场，是指个人或家庭为满足生活需求
而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。消费者市场是现代市场营销 理论研究的主要对象。成功的市场营销者是那些能 够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有 吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者 的企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的 主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场 营销活动至关重要。
第三章消费者市场ppt课件
（4）追求多样化的购买行为——品牌差别明 显，新产品不断出现，重复购买时不断更改 花样。
按购买过程中解决问题的程度区分
惯性反应行为——消费者对价值较低、频繁购 买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费 偏好，按惯性购买，是最简单的购买行为。
有限解决问题——消费者对某一类商品的性能、 特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了 解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买 行为复杂，需要解决部分问题后才购买。
购买者因素——购买者的行为受到其自身因素， 如文化、社会、个人及心理等不同影响。
产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服务等等。
销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。
情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。
影响消费者行为的购买者本身的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
4、购买决定
评估 选择
购买 倾向
他人的态度 意外环境因素
购买 决定
5、购后行为
（1）消费者购后的满意程度 （2）消费者的购后行为 （3）购后的使用与处置
Continue……
按购买者的投入程度 和品牌差别程度来区分
（1）复杂的购买行为——购买贵重的、不常 买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂 的了解与认知过程。
（2）减少失调感的购买行为——对于选购品 的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感 受，需要找出理由求得自我心理安慰。
（3）习惯性的购买行为——价格低廉、较为 熟悉，购买后很少对商品进行评论。
经济型购买行为——考虑价廉实惠，对时尚流行、
品牌等非价格因素不作考虑。
冲动型购买行为——不愿多投入时间和精力，容
易被广告、促销、包装等因素吸引。
按购买过程中解决问题的程度区分
惯性反应行为——消费者对价值较低、频繁购 买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费 偏好，按惯性购买，是最简单的购买行为。
有限解决问题——消费者对某一类商品的性能、 特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了 解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买 行为复杂，需要解决部分问题后才购买。
购买者因素——购买者的行为受到其自身因素， 如文化、社会、个人及心理等不同影响。
产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服务等等。
销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。
情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。
影响消费者行为的购买者本身的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
4、购买决定
评估 选择
购买 倾向
他人的态度 意外环境因素
购买 决定
5、购后行为
（1）消费者购后的满意程度 （2）消费者的购后行为 （3）购后的使用与处置
Continue……
按购买者的投入程度 和品牌差别程度来区分
（1）复杂的购买行为——购买贵重的、不常 买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂 的了解与认知过程。
（2）减少失调感的购买行为——对于选购品 的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感 受，需要找出理由求得自我心理安慰。
（3）习惯性的购买行为——价格低廉、较为 熟悉，购买后很少对商品进行评论。
经济型购买行为——考虑价廉实惠，对时尚流行、
品牌等非价格因素不作考虑。
冲动型购买行为——不愿多投入时间和精力，容
易被广告、促销、包装等因素吸引。
消费者市场分析过程(ppt 25页)
周
（6） “空巢” Ⅰ期
期
（7） “空巢” Ⅱ期
（8） 鳏寡 就业 期
（9） 鳏寡 退休 期
3. 2 消费者购买行为分析
一、消费者购买动机分析 二、消费者购买行为分析 三、影响消费者购买行为的因素
一、消费者购买动机分析
1. 购买动机
一种动机是代表无法直观的内在力量的一 种构成。这种内在力量激发和强迫主体获得某
有自己改变，才可改变世界。人最大的敌人不是别人，而是自己，只有战胜自己，才能战胜困难！
2. 消费者购买行为分析的内容 （5W1H）
（1）谁是购买者（ Who ）
（2）购买什么 （ What ） （3）为何购买 （ Why ） （4）何地购买 （ Where ） （5）何时购买 （ When ） （6）如何购买 （ How）
3. 消费者购买行为的类型
（1）习惯型
（4）冲动型
（2）理智型
需求层次体系
3. 消费者需求的可诱导性 4. 消费者需求的连带性和替代性 5. 消费者需求的时代性 6. 消费者需求的发展性
四、影响消费者需求的因素
（文化、社会、个人、心理因素等）
课后自学的内容
（1） 单身期
家
（2） 新婚期
庭
（3） “满巢” Ⅰ期
生
（4） “满巢” Ⅱ期
命
（5） “满巢” Ⅲ期
动，行动会变成习惯，习惯会变成性格。性格会影响人生！
习惯不加以抑制，会变成生活的必需品，不良的习惯随时改变人生走向。人往往难以改变习惯，因为造习惯的就是自己，结果人又成为习惯的奴隶！人生重要的不是你从哪里来， 而是你到哪里去。当你在埋头工作的时侯，一定要抬头看看你去的方向。方向不对，努力白费！你来自何处并不重要，重要的是你要去往何方，人生最重要的不是所站的位置，而 是所去的方向。人只要不失去方向，就永远不会失去自己！这个世界唯一不变的真理就是变化，任何优势都是暂时的。当你在占有这个优势时，必须争取主动，再占据下一个优势， 这需要前瞻的决断力，需要的是智慧！惟一能移山的方法就是：山不过来，我就过去。人生最聪明的态度就是：改变可以改变的一切，适应不能改变的一切！是产生在人的思想里。 你没找到路，不等于没有路，你想知道将来要得到什么，你必须知道现在应该先放弃什么！把人抛入最低谷时，往往是人生转折的最佳期。谁能积累能量，谁就能获得回报；谁若 自怨自艾，必会坐失良机！人人都有两个门：一个是家门，成长的地方；一个是心门，成功的地方。能赶走门中的小人，就会唤醒心中的巨人！要想事情改变，首先自己改变，只
消费者市场和组织市场分析ppt课件
子女 对购买决策
的影响
• 煽动者 • 影响者 • 决策制定者 • 购买者 • 消费者
31
家庭生命周期和购买行为
• 单身阶段(Bachelor stage: young, single, not living at home)：特点：几乎没有经 济负担，流行观念的带头人，娱乐导 向。购买产品：普通家庭用品，家具、 汽车、模型游戏设备、度假。
的“ 一所好住宅”，还要有“ 好的学校”。 中间层认为必要为他们的子女在“ 值得的
见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接
受大学教育。
23
劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过 着“ 劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、 学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济 上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他 们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层 来说，指的是“ 呆在城里”，“ 外出”指的是到湖边去， 或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的 性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较 大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。
17
亚文化为他们的成员提供更多特殊的身份识 别和社会化特征
▪ 许多亚文化群体构成了重要的细分市场
人类行为的产物
民族亚文化
文化 亚文化
人类行为的 前提和基础
宗教亚文化
种族亚文化
地理亚文化
18
社会阶层
社会阶层是在一个 社会中具有相对的同 质性和持久性的群体， 它们是按等级排列的， 每一阶层成员具有类 似的价值观、兴趣爱 好和行为方式。
-菲利普·科特勒（Philip Kotler）
4
第一节 消费者市场与消费者购买行为
的影响
• 煽动者 • 影响者 • 决策制定者 • 购买者 • 消费者
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家庭生命周期和购买行为
• 单身阶段(Bachelor stage: young, single, not living at home)：特点：几乎没有经 济负担，流行观念的带头人，娱乐导 向。购买产品：普通家庭用品，家具、 汽车、模型游戏设备、度假。
的“ 一所好住宅”，还要有“ 好的学校”。 中间层认为必要为他们的子女在“ 值得的
见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接
受大学教育。
23
劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过 着“ 劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、 学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济 上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他 们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层 来说，指的是“ 呆在城里”，“ 外出”指的是到湖边去， 或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的 性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较 大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。
17
亚文化为他们的成员提供更多特殊的身份识 别和社会化特征
▪ 许多亚文化群体构成了重要的细分市场
人类行为的产物
民族亚文化
文化 亚文化
人类行为的 前提和基础
宗教亚文化
种族亚文化
地理亚文化
18
社会阶层
社会阶层是在一个 社会中具有相对的同 质性和持久性的群体， 它们是按等级排列的， 每一阶层成员具有类 似的价值观、兴趣爱 好和行为方式。
-菲利普·科特勒（Philip Kotler）
4
第一节 消费者市场与消费者购买行为
消费者市场与购买行为分析PPT课件
消费者市场的重要性
01
02
03
促进经济增长
消费者市场是推动经济增 长的重要力量，通过消费 需求刺激企业生产，推动 产业升级和经济发展。
提高生活质量
消费者市场提供多样化的 商品和服务，满足人们日 益增长的生活需求，提高 生活质量。
创造就业机会
消费者市场的繁荣为各行 各业提供了广阔的市场空 间，从而创造了大量的就 业机会。
消费者市场的历史与发展
历史回顾
随着社会经济的发展和消费观念 的演变，消费者市场经历了从无
到有、从小到大的发展历程。
发展趋势
随着科技的不断进步和消费需求的 多样化，消费者市场将呈现个性化、 智能化、绿色化等发展趋势。
政策环境
政府在消费者市场的健康发展中发 挥着重要作用，通过制定相关政策 法规，规范市场秩序，保护消费者 权益。
市场细分可以帮助企业发现潜在的市 场机会，开拓新的消费群体和领域。
不同市场的细分特点
成熟市场
消费者需求稳定，对产品品质和 服务要求高，企业需提供更高品 质的产品和服务来满足消费者需
求。
新兴市场
消费者需求多样，市场变化快， 企业需快速响应市场变化，抓住
市场机遇。
衰退市场
消费者需求减少，市场竞争激烈， 企业需寻找新的增长点，创新产
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、使用习惯等因素将市场
划分为不同的群体。
市场细分的重要性
提高营销效率
通过市场细分，企业可以更准确地定 位目标消费者群体，制定更有效的营 销策略，提高营销效率。
发现市场机会
制定差异化策略
通过市场细分，企业可以根据不同消 费者群体的需求和特点，制定差异化 的产品、价格、促销等策略，提高竞 争力。
第三章消费者市场PPT教学课件
6
二、 消费者市场
❖ 消费者市场的购买对象
1
便利品： 消费者日常生 活所需、需重 复购买的商品
2
3
选购品：
特殊品：
价格比较贵， 指消费者对其
消费者购买时 有特殊偏好并
愿花较多时间， 愿意花较多时
充分比较后购 间和精力去购
买的商品
买的消费品
7
三、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为具体表现 何时购买商品（when） 何处购买商品（where） 如何购买商品（how） 由谁购买商品（who）
➢ 所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持 有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾 向
16
三、消费者购买行为分析
（三）消费者购买决策过程
个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经 销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、 经验来源（处理、检查和使用产品）等
引起 需要
收集 信息
评价 方案
决定 购买
购后感觉 和行为
购买意图和决定购买之 间，有两种因素会起作 用：一是别人的态度， 二是意外情况
18
思考题
❖ 1、消费者市场的 特点有哪些？
❖ 2、影响消费者购 买行为的因素有哪 些？
19
PPT教学课件
谢谢观看
Thank You For Watching
20
2、亚文化 亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成 员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认 同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等
10
消费者购买行为的影响因素
3、社会阶层 社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体， 它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为规范
二、 消费者市场
❖ 消费者市场的购买对象
1
便利品： 消费者日常生 活所需、需重 复购买的商品
2
3
选购品：
特殊品：
价格比较贵， 指消费者对其
消费者购买时 有特殊偏好并
愿花较多时间， 愿意花较多时
充分比较后购 间和精力去购
买的商品
买的消费品
7
三、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为具体表现 何时购买商品（when） 何处购买商品（where） 如何购买商品（how） 由谁购买商品（who）
➢ 所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持 有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾 向
16
三、消费者购买行为分析
（三）消费者购买决策过程
个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经 销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、 经验来源（处理、检查和使用产品）等
引起 需要
收集 信息
评价 方案
决定 购买
购后感觉 和行为
购买意图和决定购买之 间，有两种因素会起作 用：一是别人的态度， 二是意外情况
18
思考题
❖ 1、消费者市场的 特点有哪些？
❖ 2、影响消费者购 买行为的因素有哪 些？
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20
2、亚文化 亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成 员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认 同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等
10
消费者购买行为的影响因素
3、社会阶层 社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体， 它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为规范
消费者市场及消费者购买行为.ppt
命周期和家庭生命周期。 职业 一个人从事的职业在一定程度上代表社会地位，并直接影响
其生活方式和消费行为。不同职业的消费者有着不同的价值 观和行为准则，对商品的需求和兴趣不同，因此不同职业消 费者的购买模式也各不相同。任何人都能观察到自己和其他 不同职业的人员在衣食住行上的区别，这既是职业需要，也 是社会角色的表现，是社会地位、经济能力等多因素的综合 结果。职业和社会阶层不同，使各种各样的消费者对消费产 生了千差万别的需求，分别体现在职业消费、生活消费上。
沃森心理学把几乎所有的人类行为都归结为“刺激一反应”条件形 成，也就把人类的一切复杂行为都分解为“刺激-反应”。因此， 消费者购买行为模式如图3-1所示，由三部分构成:第一部分是外界 刺激、第二部分是消费者黑箱、第三部分是消费者行为反应。所谓 “为什么购买”也是对刺激的反应，这个“刺激”是“市场营销刺 激”，“反应”则包括两个主要方面，一是‘购买者特性’，它会 影响购买者对外界刺激的反应;二是“消费者决策过程”，它会直 接决定购买者的选择。
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第二节消费者购买行为
“为什么”(Why) 消费者为什么要消费，为什么在此时此地消费，为什么只消
费这个品牌的商品，为什么只消费这个品牌的这个规格这个 款式，为什么这个品牌缺货时只选择那个品牌作为替代，而 拒绝接受其他产品等，需要寻求消费者的消费动机和影响消 费行为的因素。 “如何”(How) 消费者如何购买，如何使用，如何评价
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社会角色与地位 “角色”原是戏剧中的名词，指演员扮演的剧中人物
上一页 下个人往往集若干角色于一身:在家里是父母或儿女、在单位里是 上级或下级、在某些人眼里是偶像或是追星族，等等。角色与地 位随不同阶层和群体而变化，每一种角色在无形中都附着一种地 位，反映社会对他的某种程度的尊重。一个人在各种群体中的各 种角色，都会影响其购买行为。
其生活方式和消费行为。不同职业的消费者有着不同的价值 观和行为准则，对商品的需求和兴趣不同，因此不同职业消 费者的购买模式也各不相同。任何人都能观察到自己和其他 不同职业的人员在衣食住行上的区别，这既是职业需要，也 是社会角色的表现，是社会地位、经济能力等多因素的综合 结果。职业和社会阶层不同，使各种各样的消费者对消费产 生了千差万别的需求，分别体现在职业消费、生活消费上。
沃森心理学把几乎所有的人类行为都归结为“刺激一反应”条件形 成，也就把人类的一切复杂行为都分解为“刺激-反应”。因此， 消费者购买行为模式如图3-1所示，由三部分构成:第一部分是外界 刺激、第二部分是消费者黑箱、第三部分是消费者行为反应。所谓 “为什么购买”也是对刺激的反应，这个“刺激”是“市场营销刺 激”，“反应”则包括两个主要方面，一是‘购买者特性’，它会 影响购买者对外界刺激的反应;二是“消费者决策过程”，它会直 接决定购买者的选择。
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第二节消费者购买行为
“为什么”(Why) 消费者为什么要消费，为什么在此时此地消费，为什么只消
费这个品牌的商品，为什么只消费这个品牌的这个规格这个 款式，为什么这个品牌缺货时只选择那个品牌作为替代，而 拒绝接受其他产品等，需要寻求消费者的消费动机和影响消 费行为的因素。 “如何”(How) 消费者如何购买，如何使用，如何评价
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社会角色与地位 “角色”原是戏剧中的名词，指演员扮演的剧中人物
上一页 下个人往往集若干角色于一身:在家里是父母或儿女、在单位里是 上级或下级、在某些人眼里是偶像或是追星族，等等。角色与地 位随不同阶层和群体而变化，每一种角色在无形中都附着一种地 位，反映社会对他的某种程度的尊重。一个人在各种群体中的各 种角色，都会影响其购买行为。
任务3分析消费者市场33页PPT
补充案例：香气引得客人来
任务3.3 分析消费者购买决策过程
（二）收集信息
• 消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。 认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈， 购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到， 消费者一般会立即采取购买行动。
• 在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能 留存记忆当中。随后，消费者为了满足自己的需 要会主动或者被动的收集相关的信息。
重复性） 4.产品专用性不强； 5.需求弹性较大，受价格影响明显；（需求的伸缩性） 6.非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；（需求的可
诱导性） 7.购买力经常流动。这种流动主要在不同地区间进行； 8.需求的替代性和互补性； 9.需求的季节性
任务3.2 分析影响消费者购买行 为的因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
任务3.3 分析消费者购买决策过程
三、消费者购买决策过程
引
收
评
购
购
起
集
估买后来自需信信
决
行
要
息
息
策
为
任务3.3 分析消费者购买决策过程
（一）认识需求
消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决 的“问题”，即存在着的某种需求。有需求，才可 能有购买行为。需求可能由内部刺激引起；也可能 由外部刺激引起。消费者需求方面的问题来源很多， 一般有：（1）商品不足。这类问题主要针对个人或 家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求扩 大。
二、社会因素
消费者的购买行为同样也受到一系列 因素的影响：
相关群体； 家庭； 社会角色与地位
（一）相关群体
一个人的行为受到许多群体的影响。
一个人的相关群体是 指那些直接（面对面）或 间接影响人的看法和行为 的群体。凡对一个人有着 直接影响的群体称为成员 群体。
任务3.3 分析消费者购买决策过程
（二）收集信息
• 消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。 认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈， 购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到， 消费者一般会立即采取购买行动。
• 在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能 留存记忆当中。随后，消费者为了满足自己的需 要会主动或者被动的收集相关的信息。
重复性） 4.产品专用性不强； 5.需求弹性较大，受价格影响明显；（需求的伸缩性） 6.非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；（需求的可
诱导性） 7.购买力经常流动。这种流动主要在不同地区间进行； 8.需求的替代性和互补性； 9.需求的季节性
任务3.2 分析影响消费者购买行 为的因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
任务3.3 分析消费者购买决策过程
三、消费者购买决策过程
引
收
评
购
购
起
集
估买后来自需信信
决
行
要
息
息
策
为
任务3.3 分析消费者购买决策过程
（一）认识需求
消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决 的“问题”，即存在着的某种需求。有需求，才可 能有购买行为。需求可能由内部刺激引起；也可能 由外部刺激引起。消费者需求方面的问题来源很多， 一般有：（1）商品不足。这类问题主要针对个人或 家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求扩 大。
二、社会因素
消费者的购买行为同样也受到一系列 因素的影响：
相关群体； 家庭； 社会角色与地位
（一）相关群体
一个人的行为受到许多群体的影响。
一个人的相关群体是 指那些直接（面对面）或 间接影响人的看法和行为 的群体。凡对一个人有着 直接影响的群体称为成员 群体。
消费者市场和顾客行为PPT课件
消费者行为模式
习惯型
理智型
消费者根据过去的经验和习惯做出购买决 策，对新的产品或品牌持保守态度。
消费者在购买过程中表现出高度的理性和 谨慎，会深入研究产品的性能、价格、质 量等方面，并做出最优选择。
冲动型
经济型
消费者易受到商品外观、广告宣传、价格 等因素的刺激，产生即时的购买欲望，缺 乏充分的思考和比较。
消费者市场的重要性
01
02
03
促进经济发展
消费者市场是市场经济的 重要组成部分，对促进经 济增长和就业具有重要作 用。
满足消费者需求
消费者市场提供各种商品 和服务，满足消费者的生 活需求，提高生活质量。
推动企业创新
消费者市场的需求变化和 竞争压力促使企业不断创 新，提高产品质量和服务 水平。
消费者市场的历史与发展
和行为。
社会影响
消费者的行为受到社会环境、 文化背景、群体规范等因素的
影响。
消费者行为的影响因素
个人因素
消费者的年龄、性别、 教育背景、收入水平等 个人特征影响其购买行
为。
社会因素
家庭、社会阶层、文化 价值观等社会因素对消
费者行为产生影响。
文化因素
文化传统、宗教信仰、 地域差异等文化因素对 消费者行为产生影响。
经济因素
市场供需状况、经济政 策、通货膨胀等经济因 素对消费者行为产生影
响。
03 消费者市场细分
市场细分概念
01
市场细分是将一个整体市场划分 为若干个子市场，这些子市场在 需求、偏好和行为等方面具有一 定的相似性。
02
市场细分能够帮助企业更好地了 解不同消费者群体的需求，从而 制定更有针对性的营销策略。
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心理因素
心理因素指消费者出于心理性的原 因而影响其购买决策与购买行为。其中 包括消费者的性格与自我观念、动机、 感知觉与后天经验。
马斯洛需求层次论
自我 实现需求
尊重需求 社会需求 安全需求 生理需求
第三节 购买行为与购买决策过程
一、消费者购买行为的内容 二、消费者购买行为的类型 三、购买决策过程
一、消费者购买行为的内容
购买行为是指消费者在购买过程中 外现的活动、动作、反应和行为的总和。 不同的消费者由于购买需求、动机和个 性特点的不同，在购买过程中的行为表 现有所不同。
西方市场学家把购买行为内容简称 为“5W—H”，对这几个方面的调研， 有利于进行市场营销决策。
“5W—H”购买行为内容
消费者市场又称为最终产品市场， 因为产品进入生活消费领域，才算最终 完成，它在市场营销中具有特殊的重要 意义。
消费者市场的主要特点
（1）消费者市场交易的商品属于社会最终产品， 购买的目的是满足人们生活的需要。
（2）营销对象广泛，购买人数多而分散。 （3）购买频率高，零星购买，成交额小、时间分
由谁购买
指购买角色。
一般地，消费通常以家庭为单位进 行，购买决策由家庭中一个或几个成员 所决定。在家庭的购买活动中，由其所 起的不同作用，可以分为以下几类购买 角色。
购买角色
倡议者——即最初提出购买某种商品或服务的人。 影响者——指其建议或看法影响最后购买决策的人。 决策者——指部分或全部购买决策最后决策的人。 购买者——实际执行购买决策的人。 使用者——指消费或使用该产品或服务的人。
散，多为小型购买。
（4）购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知 识，属非专业购买。
（5）市场供求关系复杂多变，购买力的流动性大。
二、消费品的分类
按耐用程度和使用频率来分 按商品的性质和用途来分 按消费者的购买行为和购买习惯来分
按商品的耐用程度和使用频率来分
耐用消费品——使用寿命较长，一般可以 重复使用，消费者购买此类产品的次数 少，购买行为和购买决策较谨慎。
何时购买
指消费者的购买时间。
购买时间往往与消费者的生活习惯 及所购商品的种类特性有关。摸清消费 者对各类消费品的购买习惯和规律，对 企业组织货源，安排营业时间及开展各 种促销工作有密切关系。
何处购买
指消费者的购买地点。
一般来说，购买地点与购买的商品 种类有关。因此，根据商品的性质进行 恰当的商店选址，是营销成功的前提条 件。
易耗消费品——使用寿命很短，或只能一 次性使用，消费者购买频繁，多为习惯 购买或随意购买。
按商品的性质和用途来分
通常把消费品分为吃、穿、住、行、 医药、燃料等七项，各大项又分为若干 小类。
这种分类的优点在于能够与消费者 的消费构成、消费水平及其发展变化规 律相联系，和购买习惯来分
日用品——消费者日常生活的必需品及日用小 商品。多为认牌购买和就近购买，选择余地较 少。如粮食、副食品、饮料、日用百货。
选购品——在品种规格方面较日用品复杂、价 值较高、购买次数较少，需经对比才决定购买。 如服装、家具、化妆品、耐用消费品等。
特殊品——一般为高档商品和特殊需要的商品。 消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考 虑，不轻易购买替代商品和转换品牌。
社会因素
消费者行为不但受到文化因素的影 响，同时还受到社会因素的影响，如相 关群体、家庭、社会地位的影响。在生 活方式、行为态度、信息沟通、行为一 体化方面，消费者希望得到他人的认同， 实现消费过程的心理满足。
个人因素
个人因素是指对购买者行为有明显 影响的外在特征，如年龄与生命周期阶 段，职业、经济收入与生活方式等具体 因素。企业制定营销策略时，应对目标 市场的个人因素有正确的把握，从而作 出相应的决策，吸引消费者的注意和购 买。
购买者反应
商店选择 产品选择 品牌选择 时间选择 数量选择
二、影响消费者行为的主要因素
购买者因素——购买者的行为受到其自身因素， 如文化、社会、个人及心理等不同影响。
产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服务等等。
销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。
情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。
买什么 What
为何买 Why
如何买 How
购买行为内容
何时买 When
由谁买 Who
何处买 Where
购买什么
指购买多少商品或服务，购买多少。
消费者购买什么商品，由消费需求 所决定，研究购买需求，有利于确定商 品组合，保证适销对路。
为何购买
指购买的原因，或是购买动机分析。
消费者的购买动机就是驱使消费者 产生购买行为的内在原因。了解与掌握 消费者的购买动机，对企业进行营销决 策有着十分重要的意义。
第三章
消费者市场
消费者市场
第一节 消费者市场概述 第二节 消费者行为模式及影响因素 第三节 消费者购买行为与购买决策过程
第一节 消费者市场概述
一、消费者市场的含义及特点 二、消费品的分类
一、消费者市场的含义及特点
消费者市场是指消费者个人或家庭 为个人消费而购买货物和劳务的营销场 所和领域。
影响消费者行为的购买者本身的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
相关群体 家庭
身份地位
购买者
个人因素
年龄 职业 经济状况 生活方式
心理因素
性格 动机 感知觉 后天经验 态度信念
文化因素
文化因素对个人的需求和购买行为 影响极为深广，其中，最主要的有文化、 亚文化和社会阶层三个方面。市场营销 者要注意文化环境的变化，从意识观念 方面影响购买者的行为。
为谁购买
指购买方式。
由于商品的特性不同，消费者的付 款方式、购买行为方式也有不同。了解 消费者是怎样购买商品的，有助于广告 宣传等促销方式的确定。
第二节 消费者行为模式及影响因素
一、消费者行为模式 二、影响消费者行为的主要因素
一、消费者行为模式
购买者 需求刺激
购买者 “黑箱”
购买者 反应
消费者购买行为详细模式
外部刺激
营销刺激 其他刺激 产品 经济 价格 技术
分销地点 政治 促进销售 文化
购买者“黑箱”
购买者 购买者 个性心 决策的 理特征 心理过程